出品/即時劉說

撰文/劉老實

今年3月，京東帶著“給騎手繳社保”和“商家免傭金”的承諾進軍外賣市場，隨后淘寶閃購?fù)度搿?00億”加入戰(zhàn)局，即時零售賽道自此成為互聯(lián)網(wǎng)平臺和創(chuàng)業(yè)者的熱門領(lǐng)域。

近期，淘寶閃購首次全面參與“雙11”，美團閃購也大力推廣“官方旗艦店”。種種跡象顯示，野蠻生長的“草莽時代”即將結(jié)束，一場圍繞“品牌供給”的新戰(zhàn)役已然打響。即將到來的雙十一，或許是檢驗這場戰(zhàn)役成果的首個關(guān)鍵節(jié)點。

在即時零售早期，主角是“平臺”和“模式”。即便今年年初，美團、京東秒送、淘寶閃購等平臺，也是通過高額補貼和速度來吸引用戶，將“即時零售”融入人們的日常生活。然而，隨著行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，行業(yè)天花板也逐漸顯現(xiàn)——商品同質(zhì)化、品類有限、品質(zhì)參差不齊，這些都成為制約即時零售發(fā)展的關(guān)鍵因素。

劉老實認為，如今競爭焦點已從“心智戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“供給戰(zhàn)”。無論是美團的“官方旗艦店”，還是淘寶閃購的“近場電商”，主角都不再是平臺，而是背后的品牌商。這意味著即時零售正從簡單的流量生意，升級為深度融合大消費的商業(yè)生態(tài)。目前，美團和淘寶閃購都將“提升品牌入駐率”作為下一階段的重點。也就是說，只有品牌大規(guī)模、深度參與，即時零售才能從線下零售和線上電商的補充，成長為有活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。

品牌的觀望與窗口期的閉合

現(xiàn)實情況是，一邊是平臺積極構(gòu)建品牌生態(tài)，另一邊卻是大量品牌商猶豫不決。很多品牌管理者以“旁觀者”自居，特別是那些即時零售業(yè)務(wù)占比僅個位數(shù)的品牌方，認為即時零售只是“用外賣送貨”，沒必要全力投入。

這種遲疑可能會付出代價。即時零售平臺和傳統(tǒng)貨架電商一樣，有稀缺的“資源位”，包括首頁推薦、品類入口、搜索排名、營銷活動坑位等，以及有限的SKU坑位。在行業(yè)爆發(fā)前夕，這些位置價值較低。此時入場，品牌可以低成本搶占用戶心智，與平臺共同探索運營方法，成為細分領(lǐng)域的“頭部玩家”，爭奪“閃購品牌”的用戶認知。

反之，如果等到市場成熟、格局固定再進入，品牌將面臨高昂的流量成本、激烈的存量競爭，以及被瓜分殆盡的渠道資源。就像十多年前的天貓、五年前的抖音電商，早期參與者獲得了紅利，后來者只能在激烈競爭中求生存。此時不入場，并非穩(wěn)健之舉，而是戰(zhàn)略短視。

并非所有品牌都適合“即刻”入場，但所有品牌都該“即刻”思考

當(dāng)然，并非所有品牌都適合當(dāng)下全力投入即時零售。決策者首先要判斷自身商品的適配性，這一點此前已有多篇文章分析，簡單來說，就是商品要有合適的應(yīng)用場景。

結(jié)合美團閃購發(fā)布的16大場景，劉老實認為以下三類商品在即時零售領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢。

高時效性需求品類：如生鮮、冰品、急用藥品、母嬰應(yīng)急用品等，是即時零售的理想選擇。

沖動型消費與即時滿足型商品：如休閑零食、飲料、高端美妝、潮流玩具、電子配件等，能滿足消費者“即想即得”的心理。

作為線下渠道的線上補充：對于線下渠道成熟的品牌，即時零售可作為線上線下結(jié)合的O2O模式，解決渠道覆蓋的“最后一公里”問題，例如3C數(shù)碼、運動服飾等。

更重要的是，品牌方需要調(diào)整心態(tài)。如果一開始就期望即時零售能帶來巨額利潤，那么這個賽道可能不適合。它就像新生嬰兒，需要品牌方在起步階段精心培育。其價值在于巨大的增長潛力和戰(zhàn)略占位意義。

即時零售是對傳統(tǒng)電商和線下渠道的有效補充，是品牌與消費者建立“高頻、深度”連接的新領(lǐng)域。一次成功的“小時達”體驗，帶來的品牌好感度和用戶忠誠度，遠非普通快遞包裹可比。因此，企業(yè)老板應(yīng)將其提升到公司戰(zhàn)略高度，不以短期得失論成敗，為未來零售格局提前布局。

占坑的關(guān)鍵一步：讓商品進入“閃電倉”

戰(zhàn)略固然重要，但沒有實際落地路徑，一切都是空談。對于品牌商來說，進入即時零售最直接、關(guān)鍵的一步，是將商品放入6萬家閃電倉和前置倉網(wǎng)絡(luò)，成為美團閃購、淘寶閃購有限SKU的一部分。

這些遍布城市核心商圈、覆蓋即時零售種子用戶的閃電倉和前置倉網(wǎng)絡(luò)，是即時零售的基礎(chǔ)，是商品與消費者實現(xiàn)“30分鐘”送達的關(guān)鍵。商品不在倉內(nèi)，就無法進入即時零售流通體系，再好的戰(zhàn)略也無法實施。然而，如何對接這些倉、哪些倉愿意合作、哪些倉能真正銷售商品、商品在即時零售場景下如何定價、組合和營銷等一系列實際問題，成為品牌進入即時零售的障礙，讓很多品牌商老板望而卻步。

破局之道：從認知到入場，一場會議打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)

隨著“即時零售”的火熱，相關(guān)會議增多，但真正能解決問題的卻很少。很多老板反映，參加了眾多即時零售會議后，仍然不知道如何入局，找不到閃電倉的對接人。

正是洞察到品牌商的這一核心痛點，新經(jīng)銷聯(lián)合即時劉說、踏浪，將于11月25日 - 26日在杭州共同舉辦“2025即時零售供給高峰論壇暨首期即時零售倉店商品對接會”。

這不僅是一場行業(yè)峰會，更是一次解決問題的務(wù)實行動。本次大會將為有意入局的品牌商解決兩大核心問題：

第一，解決“認知難題”：權(quán)威解讀，厘清思路。

大會將邀請主流即時零售平臺負責(zé)供給側(cè)業(yè)務(wù)的核心負責(zé)人和資深行業(yè)專家，從宏觀趨勢、平臺政策、運營規(guī)則等方面進行權(quán)威分享和解讀。品牌商可以清楚了解自己的品牌和商品矩陣是否適合進入即時零售賽道，以及適合的模式。這為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供了關(guān)鍵依據(jù)，避免盲目跟風(fēng)或錯失機會。

第二，解決“落地難題”：直面?zhèn)}主，一鍵鋪貨。

這是大會最核心、最有價值的環(huán)節(jié)。屆時，將邀請30多家頭部閃電倉品牌的創(chuàng)始人以及數(shù)十家中腰部閃電倉品牌老板參會。

這意味著品牌商可以直接與掌握大量近場流量入口的“倉主”面對面交流、洽談合作。商品能否進入他們的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以及如何進入，都將在會議中得到直接推進和解答。這場會議的關(guān)鍵，是幫助品牌商從“認知入門”邁向“商品入局”。

劉老實多次強調(diào)，即時零售已不再是“可選項”，而是品牌商在未來零售格局中立足的“必答題”。錯過即時零售，就等于放棄了萬億市場和無限機會。而這一切的開端，是讓品牌商品先進入倉庫。

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