白酒龍頭茅臺(tái)集團(tuán)再次換舵。

據(jù)新華財(cái)經(jīng)報(bào)道，10月25日上午茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)大會(huì)宣布重大人事調(diào)整，張德芹不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)，另作他任，貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)。

貴州茅臺(tái)這次換帥來(lái)得比較突然。

據(jù)貴州茅臺(tái)官方公號(hào)，10月21日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)黨委（擴(kuò)大）會(huì)議，張德芹還以茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記身份主持會(huì)議并講話；前一天，在茅臺(tái)酒2026年度生產(chǎn)前夕，張德芹還率隊(duì)深入制酒車間調(diào)研，了解茅臺(tái)酒下沙輪次生產(chǎn)調(diào)度和生產(chǎn)工藝執(zhí)行情況，安排部署工作。

此時(shí)距張德芹被推薦為貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)人選，僅過(guò)去了544天。

張德芹的500余天：渠道修復(fù)、穩(wěn)價(jià)與轉(zhuǎn)型

張德芹為貴州仁懷本地人，從貴州工業(yè)大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)，屬科班出身。

張德芹與茅臺(tái)淵源頗深，其于1995年畢業(yè)后就加入貴州茅臺(tái)工作，從基層制酒技術(shù)員做起，與貴州茅臺(tái)前掌門人季克良一同被視為“技術(shù)派”。

張德芹過(guò)往履歷中最耀眼的光環(huán)，是將習(xí)酒推上200億營(yíng)收規(guī)模。2010年，他被調(diào)至貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司擔(dān)任“一把手”，任內(nèi)推出了習(xí)酒的超級(jí)大單品窖藏1988，成功扛起營(yíng)收的半壁江山。2022年7月，習(xí)酒正式“脫茅”，當(dāng)年年底，習(xí)酒宣布含稅銷售收入超200億元。

既懂技術(shù)又懂市場(chǎng)的“老茅臺(tái)人”張德芹，從去年起開(kāi)始掌權(quán)貴州茅臺(tái)。2024年4月29日晚，貴州茅臺(tái)（600519.SH）官宣，原習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹“接棒”成為新一任董事長(zhǎng)。

彼時(shí)的茅臺(tái)正處在多重壓力交織的節(jié)點(diǎn)。一方面，飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格從3000元高位回落至2600元左右，同時(shí)，部分經(jīng)銷商因直營(yíng)化擴(kuò)張產(chǎn)生抵觸情緒。在此背景下，與茅臺(tái)有著深厚聯(lián)結(jié)的張德芹回歸，被業(yè)內(nèi)視為茅臺(tái)“穩(wěn)定軍心”的關(guān)鍵一步。

執(zhí)掌茅臺(tái)的500多天，張德芹主導(dǎo)了多項(xiàng)變革。

上任茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，張德芹曾多次公開(kāi)表態(tài)稱“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人”，傳遞出茅臺(tái)有意平衡渠道利益的信號(hào)。在此之前，茅臺(tái)集團(tuán)曾大力推動(dòng)i茅臺(tái)等直營(yíng)渠道發(fā)展，銷售規(guī)模大幅增長(zhǎng)，高峰時(shí)為貴州茅臺(tái)貢獻(xiàn)了約45%的收入。

“張德芹上任后倡導(dǎo)調(diào)查研究之風(fēng)，多次帶領(lǐng)公司高層前往市場(chǎng)第一線調(diào)研，緩解傳統(tǒng)渠道商因直營(yíng)店擴(kuò)張產(chǎn)生的恐慌，穩(wěn)定渠道信心?！卑拙菩袠I(yè)分析師肖竹青對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱。

隨著張德芹上任以來(lái)對(duì)經(jīng)銷商渠道的維護(hù)，疊加系列酒加大招商甚至重啟部分區(qū)域招商的推動(dòng)，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商隊(duì)伍也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

截至2025年上半年末，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)2280家，報(bào)告期內(nèi)新增160家，凈增137家。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理，這一凈增規(guī)模創(chuàng)下2019年茅臺(tái)啟動(dòng)經(jīng)銷商體系調(diào)整以來(lái)的近年新高。

此外，在職期間張德芹聚焦白酒主業(yè)，主動(dòng)收縮茅臺(tái)冰淇淋等非白酒業(yè)務(wù)。去年下半年，茅臺(tái)開(kāi)展了一系列市場(chǎng)轉(zhuǎn)型舉措，提出三個(gè)轉(zhuǎn)型包括客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)新商務(wù)領(lǐng)域。在今年3月的糖酒會(huì)上，時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，貴州茅臺(tái)展廳中的茅臺(tái)冰淇淋展臺(tái)、大型吉祥物均已“消失”。

針對(duì)白酒行業(yè)價(jià)格倒掛現(xiàn)象突出，以及飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)1935等核心單品的價(jià)格起伏波動(dòng)，張德芹掌舵下的茅臺(tái)還開(kāi)展了一系列穩(wěn)價(jià)控價(jià)措施，包括暫停多地企業(yè)申購(gòu)1499元飛天、取消投放12瓶大箱飛天及開(kāi)箱、暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃等等。

一系列政策推動(dòng)下，飛天茅臺(tái)曾在今年8月開(kāi)啟行情回升周期，一度保持在2400元/瓶的價(jià)格線。不過(guò)今年以來(lái)，多重因素進(jìn)一步影響市場(chǎng)行情，截至10月初，據(jù)“今日酒價(jià)”公眾號(hào)，飛天茅臺(tái)批價(jià)進(jìn)一步觸及1800元。

掌舵茅臺(tái)集團(tuán)一年多時(shí)間里，白酒行業(yè)持續(xù)面臨社會(huì)消費(fèi)與行業(yè)周期的雙重壓力，而張德芹保持住了茅臺(tái)這艘巨輪的行駛。2024年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；凈利862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%。

2025年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入893.89億元，同比增長(zhǎng)9.10%；凈利為454.03億元，同比增長(zhǎng)8.89%，與年初設(shè)定的年?duì)I業(yè)總收入增速9%相符。

截至10月24日收盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)報(bào)1450元/股，較張德芹上任首日跌去超10%。

接棒者陳華，來(lái)自貴州省能源局

作為白酒行業(yè)巨頭，茅臺(tái)的每一步?jīng)Q策都牽動(dòng)著行業(yè)、資本與地方經(jīng)濟(jì)的神經(jīng)。

張德芹的500余天任期，再次印證了茅臺(tái)掌舵者的特殊處境。回溯過(guò)往，每一任茅臺(tái)掌舵者面臨的考題就像是“接力賽”，他們接過(guò)的不僅是管理權(quán)，更是一場(chǎng)圍繞“渠道與價(jià)格”的平衡戰(zhàn)，每一任都需在前任基礎(chǔ)上解題，又要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

2011年，袁仁國(guó)時(shí)代開(kāi)啟了茅臺(tái)的規(guī)模化擴(kuò)張，茅臺(tái)經(jīng)銷渠道占比常年超90%，雖推動(dòng)營(yíng)收突破700億元，但也積累了串貨炒價(jià)、渠道臃腫等問(wèn)題。

2018年起，“老茅臺(tái)人”掌權(quán)時(shí)代暫告一段落，貴州茅臺(tái)先后經(jīng)歷了三任非茅臺(tái)人的掌權(quán)。其中李保芳出身體制內(nèi)，掛帥期間也都將渠道改革作為一個(gè)重要方向，加快建設(shè)直銷渠道。

李保芳在2018-2020年期間，以鐵腕清理數(shù)百家經(jīng)銷商，留下“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰、不好干”的卸任感慨。

2021-2024年，茅臺(tái)集團(tuán)打造“i茅臺(tái)”平臺(tái)，將直營(yíng)占比提升至近半，大幅改變重經(jīng)銷格局，但也引發(fā)渠道平衡的失衡。作為接任者，張德芹既要平衡渠道失衡問(wèn)題，又遇上行業(yè)深度調(diào)整期，終端價(jià)格持續(xù)波動(dòng)，難題層層疊加。

對(duì)于新接任者，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期掌舵這樣一艘巨輪，“逆風(fēng)行船”的壓力可想而知。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，接任者陳華于1972年3月出生，為貴州盤州人，此前多在能源領(lǐng)域任職，曾任貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)、黨組成員，貴州省六盤水市副市長(zhǎng)，貴州盤江國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)有限公司副董事長(zhǎng)，貴州盤江煤電集團(tuán)有限責(zé)任公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等。2022年3月，陳華任貴州省能源局黨組書記，后同時(shí)擔(dān)任局長(zhǎng)。

肖竹青對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，本次貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)的人事變化又是由茅臺(tái)體系外空降的政府官員，說(shuō)明貴州省有關(guān)方面在強(qiáng)化對(duì)貴州茅臺(tái)集團(tuán)的有效控制。

其認(rèn)為，目前在經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整周期內(nèi)，貴州茅臺(tái)能否穿越周期是非常艱巨的考驗(yàn)，一方面需要主動(dòng)降速，減少對(duì)渠道壓貨順應(yīng)整個(gè)大環(huán)境的影響；但與此同時(shí)，則要完成貴州有關(guān)方面對(duì)貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚目己恕?/p>

“這是兩難的選題。”肖竹青進(jìn)一步指出，由政府空降的茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人，在推動(dòng)茅臺(tái)主動(dòng)降速以適配市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，或許更易與政府層面溝通并獲得理解，為任期內(nèi)的工作表現(xiàn)預(yù)留緩沖空間；但與此同時(shí)，非行業(yè)出身的管理者，也面臨著快速熟悉白酒行業(yè)特性、穩(wěn)住企業(yè)經(jīng)營(yíng)局面的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

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