餐飲行業(yè)努力修復(fù)

“不跟著降價(jià)就沒訂單，跟著降就是賠本賺吆喝?！边@是很多中小餐飲商家在外賣大戰(zhàn)中的真實(shí)寫照。

如今，外賣大戰(zhàn)逐漸退潮，但餐飲老板的困境還在艱難修復(fù)。

一開始是價(jià)格體系被擾亂，外賣新玩家燒錢換量，制造了一批“虛假繁榮”，堂食商家客流被外賣分走，又不得不削薄利潤(rùn)參與惡性低價(jià)玩法。

于是，大量幾塊錢的外賣，推倒了餐飲行業(yè)不公平的多米諾骨牌——由于無法像連鎖餐飲品牌那樣，通過靈活調(diào)整策略來平衡利潤(rùn)和折扣，很多中小餐飲商家不僅外賣沒賺多少，堂食生意更是受損嚴(yán)重。

有媒體報(bào)道，外賣大戰(zhàn)后，有餐飲商家在補(bǔ)貼戰(zhàn)后堂食的客人少了三分之一，不僅訂單在下滑，還出現(xiàn)了大量顧客在店里坐著點(diǎn)外賣的怪象，嚴(yán)重影響了線下餐飲企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)秩序。

天氣轉(zhuǎn)冷，茶飲外賣生意減淡，宣告外賣大戰(zhàn)進(jìn)入尾聲。中小餐飲商家終于得到了喘息之機(jī)，努力“回血”活下去，成了接下來最重要的事。

外賣大戰(zhàn)“后遺癥”

10月16日，第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，一組外賣大戰(zhàn)的全行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：今年新增的外賣訂單中，有75%來自15塊錢以下的低價(jià)區(qū)間。今年5月外賣大戰(zhàn)后，通過補(bǔ)貼催生的增量訂單中，有將近一半是飲品，許多奶茶店和咖啡店出現(xiàn)爆單。

之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，原因無非是見效快。奶茶咖啡品牌連鎖較多，出品快、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，又不占用顧客的正餐，很容易吸引來“羊毛黨”。

蜜雪冰城的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年收入148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%，凈利潤(rùn)27.2億元，同比增長(zhǎng)44.1%。奈雪的茶財(cái)報(bào)也顯示，上半年外賣訂單貢獻(xiàn)了公司48.1%的收入，明顯高于去年的40.6%。

不過，“補(bǔ)貼后遺癥”也逐漸出現(xiàn)。

很多奶茶咖啡門店，在補(bǔ)貼高峰期，相應(yīng)增加了人手、設(shè)備，如今峰值過去，當(dāng)時(shí)的投入很可能就會(huì)被浪費(fèi)。

就蜜雪冰城的數(shù)據(jù)來看，上半年53000家門店（三線及以下城市門店同比增長(zhǎng)超20%）帶來了145億元物料設(shè)備銷售收入（同比增長(zhǎng)39.6%）。

一些未激進(jìn)跟進(jìn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的品牌，也表達(dá)過自己的擔(dān)憂。

古茗管理層在半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，第三季度平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，古茗未激進(jìn)跟進(jìn)，而是擁抱堂食，主要擔(dān)心補(bǔ)貼退潮后利潤(rùn)率持續(xù)降低。在外賣大戰(zhàn)里，絕大多數(shù)加盟商利潤(rùn)率是下降的。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“補(bǔ)貼和‘價(jià)格戰(zhàn)’吸引的短期用戶并非其核心客群，無法構(gòu)建長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度，因此公司堅(jiān)決不跟風(fēng)卷入‘價(jià)格戰(zhàn)’?！?/p>

大品牌尚且如此，中小商家的焦慮更甚：不補(bǔ)貼就沒單，補(bǔ)貼就是賠本，根本沒得選，只能被硬拽進(jìn)這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)里。

有媒體報(bào)道，廣西南寧一咖啡店店主發(fā)帖抱怨，補(bǔ)貼讓消費(fèi)者得實(shí)惠，自己的業(yè)績(jī)卻直接腰斬，引來眾多同行跟帖吐槽。

有某區(qū)域連鎖咖啡品牌老板透露，受大型連鎖低價(jià)沖擊，自家原本日銷千杯的門店，如今只能賣出四五百杯。

更殘酷的是成本賬。一家小型咖啡連鎖店售價(jià)15元一杯的美式咖啡，商家到手僅1.91元，再去掉各種成本，賣一杯虧損0.682元。

為了不被搶走訂單，他們只能自己貼錢參戰(zhàn)。一款原價(jià)10.5元的純茶，商家自掏7元補(bǔ)貼，讓顧客3.5元就能買，但扣除各項(xiàng)費(fèi)用后，每賣一杯仍虧損0.76元。

追求留量，還是流量？

從邏輯上分析，餐食產(chǎn)品是一門有邊界的生意，大概覆蓋的地理范圍是周邊三五公里，涵蓋的同一品類商家也有限。一筆補(bǔ)貼進(jìn)去，給了頭部品牌，就給不了中小商家。

被當(dāng)作“流量武器”的飲品類虹吸效應(yīng)明顯，數(shù)量龐雜的餐館情況更為嚴(yán)峻。

廣州番禺廣場(chǎng)對(duì)面夜市街上有一家木桶飯餐廳，開業(yè)半年多以來，65%以上的營(yíng)收來自堂食業(yè)務(wù)，此前日均營(yíng)業(yè)額一直穩(wěn)定在6000元左右。7月電商平臺(tái)挑起新一輪外賣大戰(zhàn)，這家餐廳日營(yíng)業(yè)額驟降至1000多元，最差的時(shí)候，一天的收入甚至只有500多元。

堂食幾乎斷流，外賣又不賺錢。木桶飯餐廳的外賣后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：一份原價(jià)22.8元木桶飯，去掉各種費(fèi)用，竟然實(shí)際收入只有4.11元。最后老板選擇了關(guān)閉餐廳，及時(shí)止損。

和這家木桶飯類似，面對(duì)大盤跌至低位的客單價(jià)，很多商家為了維持訂單量，只能被迫靠低價(jià)吸引顧客。

這種“賠本換流量”的模式，讓許多中小餐飲商家陷入“低價(jià)-低利潤(rùn)-服務(wù)縮水”的惡性循環(huán)。

這種惡性競(jìng)爭(zhēng)顯然違背了餐飲行業(yè)的發(fā)展邏輯。餐飲企業(yè)追求的應(yīng)該是“留量”，是讓顧客因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)而反復(fù)光顧，而不是靠短期補(bǔ)貼吸引來的“流量”，補(bǔ)貼一旦退去，顧客便會(huì)隨之流失。

其實(shí)很多連鎖餐廳也沒有做到全面“贏者通吃”，外賣大戰(zhàn)也對(duì)自己的堂食生意產(chǎn)生了一定影響。

南城香創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)汪國(guó)玉曾透露，外賣大戰(zhàn)以來，南城香單日總流水約增長(zhǎng)30%~35%，但是堂食并沒有增長(zhǎng)，甚至部分門店呈下降趨勢(shì)。

汪國(guó)玉坦言作為商家并無選擇權(quán)，只能被動(dòng)參與。而看起來一片向好，但卻隱藏著許多問題。一是補(bǔ)貼不會(huì)長(zhǎng)久，但產(chǎn)品價(jià)格下來了，就很難恢復(fù)到正常價(jià)格水平，顧客會(huì)認(rèn)為低價(jià)反而是正常的了。

也就是說，即使在外賣大戰(zhàn)中活得不錯(cuò)的南城香，也明白短時(shí)間的增長(zhǎng)，并不完全等同于長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)。

外賣大戰(zhàn)帶來的亂象引發(fā)了關(guān)注，2025年監(jiān)管部門先后兩次約談幾家主要外賣平臺(tái)。

5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合四部門針對(duì)平臺(tái)惡性補(bǔ)貼、商家利潤(rùn)壓縮、騎手權(quán)益保障不足等亂象出手，要求規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)、保障多方權(quán)益；7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局單獨(dú)跟進(jìn)約談，在前期要求基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)控補(bǔ)貼規(guī)模、聚焦服務(wù)本質(zhì)與強(qiáng)化商家扶持，推動(dòng)平臺(tái)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，最終引導(dǎo)行業(yè)向多方共贏的規(guī)范發(fā)展軌道轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，在年初，電商平臺(tái)鑼鼓喧天聲稱要“開戰(zhàn)”之時(shí)，美團(tuán)作為外賣行業(yè)的守擂人，對(duì)“反內(nèi)卷”的態(tài)度一直較為鮮明。

今年年初，美團(tuán)打響外賣行業(yè)“反內(nèi)卷”第一槍，并積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游“反內(nèi)卷”：如上線騎手防疲勞機(jī)制、取消超時(shí)扣款、試點(diǎn)養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼、為商家提供助力金等。

在剛剛結(jié)束的餐飲大會(huì)上，美團(tuán)宣布餐飲商家“繁盛計(jì)劃”再升級(jí)，推出四大項(xiàng)舉措，追加28億元幫商家守住利潤(rùn)、健康發(fā)展，其中包括：

追加20億助力金；投入3億元支持店型模式創(chuàng)新、5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建；推出市井煙火榜、升級(jí)商家評(píng)價(jià)評(píng)分體系；免費(fèi)開放全場(chǎng)景AI經(jīng)營(yíng)工具等舉措，助力百萬(wàn)好店生意長(zhǎng)紅；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，美團(tuán)正式發(fā)布最新推出的餐飲商家AI決策工具——袋鼠參謀，該產(chǎn)品目前已向行業(yè)所有商家免費(fèi)開放。

中小商家如何“反內(nèi)卷”？

“我們正式進(jìn)入了一個(gè)超級(jí)性價(jià)比的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于超級(jí)性價(jià)比的追求正在重塑餐飲業(yè)?！?在第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中分享了自己觀點(diǎn)。

具體來看，外賣大戰(zhàn)75%的訂單在15元以下，疊加餐飲行業(yè)仍處于“恢復(fù)期”，今年餐飲行業(yè)的堂食客單價(jià)已經(jīng)非常接近2015年水平。

如果不是這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，餐飲行業(yè)本來已經(jīng)走上了復(fù)蘇通道——2019年以前，中國(guó)餐飲行業(yè)處于穩(wěn)步上揚(yáng)階段，2020年受到公共衛(wèi)生事件影響出現(xiàn)波動(dòng)，近兩年緩慢回歸增長(zhǎng)。

直到電商平臺(tái)攜巨額補(bǔ)貼入場(chǎng)，擾亂了一切。如今補(bǔ)貼退潮，徒留中小商家舔舐傷口，好在市場(chǎng)出現(xiàn)了更多理性聲音：靠補(bǔ)貼堆砌的增長(zhǎng)是不健康的。

后外賣大戰(zhàn)時(shí)代，中小商家應(yīng)該如何改善自己的境況？王莆中認(rèn)為，性價(jià)比需要商家發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全方位經(jīng)營(yíng)水平提升。

中小餐飲商家想要實(shí)現(xiàn)這樣的“降本增效”，在抗風(fēng)險(xiǎn)較弱的情況下，應(yīng)該抓住的是健康的平臺(tái)紅利，而不是跟著“無腦燒錢”。

比如，很多中小商家堅(jiān)守味道，登上了大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。2025年“必吃榜”榜單顯示，上榜餐廳中煙火小店占比近80%，許多原本藏在巷子里的特色小店通過榜單獲得了穩(wěn)定客流。

在這份榜單里，有更多的小攤、小店、老店成為主角——40年只為做好一鍋甑糕的“馬文章胖子甑糕”，守在小巷子每天堅(jiān)持手作飯團(tuán)的“夏記早點(diǎn)”，還有藏在北京胡同、不斷精進(jìn)的豬蹄火鍋老店“小街豬手”。

這些小店都是「反流量、反好評(píng)內(nèi)卷」的代表，他們從未花錢買營(yíng)銷，有的甚至從來沒有聽過必吃榜，卻因?yàn)槭晨偷耐诰蚝托湃?，登上了必吃榜，并獲得了實(shí)際的關(guān)注和流量，讓更多人看到了他們的故事，也幫助他們改善經(jīng)營(yíng)狀況。

還有的中小餐飲商家，借助美團(tuán)的拼好飯模式，實(shí)現(xiàn)了“低價(jià)不虧”；也有人選擇使用美團(tuán)的AI服務(wù)，就“智能掌柜”而言，目前已有超18.6萬(wàn)門店開通AI接待。

當(dāng)然，最“簡(jiǎn)單粗暴”的還是助力金。今年美團(tuán)的中秋助力金行動(dòng)中，十一假期期間為1萬(wàn)多家中小餐飲商家發(fā)放了助力金，單筆最高可達(dá)5萬(wàn)元。

此外，“衛(wèi)星店”模式也為商家降本增效提供了新思路。具體來看，因削減了堂食面積，專營(yíng)外賣，且無需考慮店鋪選址是否臨街等，衛(wèi)星店商家整體運(yùn)營(yíng)成本可下降50%-70%，人效坪效雙提升70%，成本回收周期比傳統(tǒng)門店縮減了三分之二，從24個(gè)月壓縮到8-10個(gè)月。

餐飲行業(yè)仍存在巨大的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)餐飲的需求從未減少，只是需要商家摒棄短期內(nèi)卷思維，專注于產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)提升和成本優(yōu)化。

從歷史進(jìn)程來看，餐飲行業(yè)的每輪增長(zhǎng)，都得益于供給升級(jí)而非短期補(bǔ)貼。

對(duì)于服務(wù)百萬(wàn)餐飲商家的平臺(tái)來說，探索創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在地為行業(yè)“搭橋鋪路”，幫行業(yè)走出無序競(jìng)爭(zhēng)的谷底，是平臺(tái)的應(yīng)有之義。

如今，美團(tuán)率先提供的這套系統(tǒng)解決方案，或?qū)椴惋嬌碳以凇昂钡男迯?fù)中，提供些許暖意。

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