出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

曾經(jīng)被年輕人拋棄的購物中心，正從生活方式向消費目的地轉(zhuǎn)型。

1、購物中心衰退潮來襲

當(dāng)下，全國購物中心日均客流量跌破一萬。除頭部購物中心保持優(yōu)勢外，大量購物中心經(jīng)營不佳，處于“半死不活”狀態(tài)。日均客流量跌破一萬意味著什么？過去一家超市就能吸引一萬日客流量，如今很多購物中心日均流量僅幾千。這是因為購物中心內(nèi)大部分業(yè)態(tài)下滑，導(dǎo)致流量數(shù)據(jù)崩潰。

盡管購物中心建設(shè)高峰已過，但地產(chǎn)公司仍有不少早期項目將陸續(xù)入市。除縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)有強需求外，多數(shù)城市的購物中心面臨新老項目競爭。新的購物中心入市，會進一步分散原有購物中心的流量。

文旅賽道迅速崛起，分流了本地消費群體，導(dǎo)致消費大轉(zhuǎn)移。文旅商業(yè)已出現(xiàn)能與購物中心抗衡的頭部項目。以河南為例，鄭州文旅賽道頭部年營收達20億+，洛陽、開封等地文旅賽道頭部年營收也在10億+，且增速強勁。除鄭州大衛(wèi)城難以被超越外，正弘城、萬象城等會被文旅頭部拉開差距；洛陽、開封等地消費頭部會讓位于文旅項目，全面碾壓購物中心。

購物中心的衰退潮已至，難以阻擋。

過去標(biāo)榜時尚、潮流的購物中心，如今大多缺乏時尚個性，難以獲得年輕人青睞。

購物中心的主要趨勢是高線城市文旅化、中線城市提檔化、下沉市場滿足剛需。文旅化和提檔都需資金投入，很多購物中心難以做到。中線城市一些新玩家會加盟萬象系，借助其優(yōu)勢打擊萬達和本地頭部商場，彌補自身招商運營不足，效果較好。部分地方國資項目會采用文旅打法，吸引游客消費，拓展業(yè)務(wù)。

2、商戶端變革

市場出現(xiàn)商戶端變革，助力購物中心獲得短期流量。武漢的“漂亮菜”表現(xiàn)突出。為在競爭中存活，“漂亮菜”推出打卡首位度玩法，將“自媒體菜”發(fā)揚光大，迎合小某書客群。野果、NEED等投資額三四百萬的快回報品牌在各地擴張，開業(yè)投入一二十萬營銷費用，就能吸引大量顧客。高回報吸引資本進入，購物中心出現(xiàn)各種“漂亮菜”餐廳。

但“漂亮菜”存在問題，多為高價一次性消費，區(qū)域密集開店后，打卡效應(yīng)減弱，難以再次火爆，屬于賺快錢。部分“漂亮菜”餐廳不再排隊，飯點也沒多少人。武漢也有高性價比“漂亮菜”，但毛利率低，難以擴張，只能服務(wù)本地顧客。一些重投資的“漂亮菜”餐廳也缺乏資金擴張。部分城市對“漂亮菜”感到厭倦，場景固化，研發(fā)不足，性價比差。

“漂亮菜”多入駐靠前的購物中心，為其帶來年輕客流。非頭部購物中心難以享受“漂亮菜”紅利，部分還不錯的非頭部購物中心會引入本地“漂亮菜”對標(biāo)。普通購物中心則無人問津。

3、最穩(wěn)的打法

存量非頭部購物中心近年來經(jīng)營艱難，面對分流，有的無所作為，有的嘗試多種玩法但效果不佳，最終都因內(nèi)容和服務(wù)不足被邊緣化。

想轉(zhuǎn)型做生活方式，自身條件不允許，硬件、場景、人力、資金都存在問題，轉(zhuǎn)型不能只靠口號。

流量不足、存量競品多的情況，歐美國家也曾經(jīng)歷。多數(shù)存活下來的購物中心放棄幻想，不再追求輻射范圍和特定客群，而是夯實本地短半徑基本盤，滿足短半徑高頻剛需。比如有超市滿足購物需求，有高性價比餐廳供打工人就餐，有托兒所解決家長帶孩子的難題，解決了本地客群痛點，購物中心就能生存。

很多區(qū)域型購物中心不愿做的事，本地購物中心可以去做。前期商戶利潤不高，租金可能不多，但都是剛需消費，穩(wěn)定且租金收入持續(xù)。實際對比報表，收入不一定比以前差，甚至因出租率高、應(yīng)收賬款少，實際收入還不錯。

多數(shù)城市只有少數(shù)頭部購物中心發(fā)展良好，其他購物中心注定平庸。若沒能力競爭，做短半徑高頻消費是最穩(wěn)的打法。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com