出品/零售顧事

撰文/顧國建

學(xué)生陳巖是city’super中國大陸地區(qū)CEO，他邀請我參加10月25日在上海環(huán)球貿(mào)易中心city’super舉辦的City大吉（市集）活動(dòng)，感觸頗深，在此與大家分享幾點(diǎn)體會(huì)。

Part.01

企業(yè)的重新定位

在國人印象里，city’super一直是最高檔的超市，價(jià)格也偏高。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)面臨高端顧客分流減少的現(xiàn)狀。陳巖接手city’super兩年來，積極作為，使企業(yè)發(fā)展回穩(wěn)向上，主要策略是回歸顧客需求本源。

陳巖帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，上海存在大量與企業(yè)定位認(rèn)知相匹配的顧客群。如何將這一顧客群納入企業(yè)現(xiàn)實(shí)和潛在顧客群，是企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

為此，city’super明確企業(yè)定位為“全球高端食材專業(yè)買手店”，在市場上確立精準(zhǔn)差異化。

基于這一定位，city’super從今年起定期發(fā)起快閃市集——City大吉，旨在利用全球高價(jià)值食材的豐富采購資源，向目標(biāo)人群展示“全球美食博物館”的超市形象，為追求精致生活的消費(fèi)者提供豐富的線下體驗(yàn)價(jià)值。這一定位的精準(zhǔn)化十分關(guān)鍵。

City大吉活動(dòng)推出后，在目標(biāo)顧客群中反響熱烈，會(huì)員數(shù)激增，賣場活躍度大幅增強(qiáng)，銷售也有所提升。

Part.02

市集的“試吃”方式體驗(yàn)感強(qiáng)且煙火氣濃郁

10月的City大吉以快閃市集形式呈現(xiàn)，精選50多個(gè)世界美食和好物的互動(dòng)攤位，邀請來自意大利、西班牙、瑞士、日韓和波蘭等國的品牌商參與，原汁原味展現(xiàn)異國風(fēng)土文化，增強(qiáng)了顧客在賣場的體驗(yàn)感。

這種體驗(yàn)感無法在線上獲得，大大增強(qiáng)了超市與顧客的互動(dòng)性。顧客在品嘗世界美食中獲得生活方式新體驗(yàn)和消費(fèi)價(jià)值的升華，從而增強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的粘性。

特別強(qiáng)調(diào)“試吃”環(huán)節(jié)的重要性。一般商超企業(yè)調(diào)改升級時(shí)，更關(guān)注增強(qiáng)3R商品，但“試吃”環(huán)節(jié)力度不夠，試吃品類與品種缺乏設(shè)計(jì)，忽略了給消費(fèi)者知識學(xué)習(xí)和消費(fèi)價(jià)值提升這兩個(gè)環(huán)節(jié)。

顧客對試吃環(huán)節(jié)多是想“蹭吃蹭喝”占便宜，企業(yè)則多為多賣貨。對照City大吉市集的做法，這種觀念應(yīng)該改變。

再說說“煙火氣”，它是市集食品制作和家庭烹飪的場景本源。在City大吉市集，除了食材是全球高級食材，烹飪的炊具、道具、調(diào)味品等與制作工藝都是高品質(zhì)價(jià)值生活的教科書。

這種場景式體驗(yàn)?zāi)芴嵘櫩蛯Ω咂焚|(zhì)價(jià)值生活的向往和追求。即便有些人收入水平未達(dá)高品質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)，但一年有幾次逛集體驗(yàn)，也是人生價(jià)值的升華。

Part.03

市集的主題鮮明且創(chuàng)意新穎

秋季的City大吉主題是“季節(jié)的盛筵”——甄選全球應(yīng)季風(fēng)物盡享自然本味。其創(chuàng)意新穎，比如用中國烹飪方式制作世界美食，有川菜、云南菜、東北菜等做法。這種創(chuàng)意讓顧客感受到的不是賣商品，而是“賣生活方式”。

這給我們的啟示是，當(dāng)下人口流動(dòng)大，商超企業(yè)面對的顧客來自五湖四海。超市做市集不僅是聚人氣和煙火氣，本質(zhì)是“差異化”。

要突破地域界限，向多元化、小眾化和特色化發(fā)展。一味強(qiáng)調(diào)本土化和地方特色是狹隘的，可能意味著經(jīng)營意識遇到瓶頸。

Part.04

市集的資源豐厚且自有品牌開始發(fā)力

City大吉市集內(nèi)容豐富，核心是資源豐富。city’super在全球有多個(gè)采購辦公室，擁有優(yōu)質(zhì)的全球高級食材采購供應(yīng)鏈，能吸引高品質(zhì)廠商和供應(yīng)商到City大吉平臺(tái)，這是其打造“全球美食博物館”的底氣。

值得注意的是，city’super在國內(nèi)僅有四家超市（上海3家、南京1家）就開始開發(fā)自有品牌商品。陳巖認(rèn)為，“全球美食博物館”應(yīng)包括中國美食，這是他的使命。

在賣場中，我發(fā)現(xiàn)city’super自有品牌商品已占相當(dāng)比重。部分自有品牌商品價(jià)格比其他國家高級食材還要高，原因是中國這些產(chǎn)品品質(zhì)更高。不過，這種定價(jià)方式可能只適合city’super，一般企業(yè)不宜采用。

Part.05

市集在賣場中以博覽館形式讓超市發(fā)展走向多元化

從City大吉市集和各地商超企業(yè)的市集發(fā)展來看，未來超市經(jīng)營中，市集化將成為重要的新經(jīng)營內(nèi)容，超市經(jīng)營形式多元化時(shí)代即將來臨。

因此，商超企業(yè)需在人才和其他經(jīng)營要素上提前準(zhǔn)備。有人說經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營文化，市集的經(jīng)營形式正是如此。

有人會(huì)說企業(yè)還在超市調(diào)改中，重點(diǎn)是商品調(diào)改，顧老師提出經(jīng)營文化升級趕不上。但這是發(fā)展趨勢，一定要重視。

Part.06

市集策展將成為超市營銷與營運(yùn)的新內(nèi)容新方向

市集發(fā)展日益重要，企業(yè)營銷會(huì)有很大變化。市集活動(dòng)的企劃、組織和實(shí)施變得重要，市集策展將成為重要經(jīng)營內(nèi)容，企業(yè)甚至可能設(shè)置專門的策展部，與社會(huì)上好的策展公司合作也是選擇之一。

Part.07

市集的沉淀集成將會(huì)塑造企業(yè)的一個(gè)新的品牌平臺(tái)

City大吉市集線上推廣選用的網(wǎng)紅達(dá)人，注重與目標(biāo)顧客在認(rèn)知、品味和價(jià)值觀上的一致，并對其進(jìn)行商品知識的系統(tǒng)性專業(yè)培訓(xùn)。這種選才標(biāo)準(zhǔn)是為了把高價(jià)值商品賣給“對的人”，效果良好。

在賣場中設(shè)立教室對網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn)

Part.08

市集的沉淀集成將會(huì)塑造企業(yè)的一個(gè)新的品牌平臺(tái)

我認(rèn)為City大吉經(jīng)過不斷沉淀集成，有可能成為企業(yè)新的品牌平臺(tái)。屆時(shí)，會(huì)有更多全球企業(yè)和機(jī)構(gòu)聚集，平臺(tái)資源價(jià)值將不斷提升，企業(yè)供應(yīng)鏈等資源輸出也會(huì)水到渠成。

在City大吉現(xiàn)場，我看到不少零售企業(yè)買手選貨。與陳巖交流得知，city’super正探索品牌、供應(yīng)鏈、管理等輸出的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式，我十分贊同和支持他的做法。

在美國時(shí)，陳巖聯(lián)系我，說他在芝加哥采購全球頂級奶酪。如今，他已是全球跑的專業(yè)買手。2001年，華潤收購萬佳百貨后我為華潤萬佳舉辦《大店店長培訓(xùn)班》，陳巖是第四期學(xué)員，所以我稱他為學(xué)生。

陳巖職業(yè)生涯優(yōu)秀，從華潤萬佳到阿里，再到盒馬，后來就任上市公司寧波三江CEO。

陳巖答應(yīng)我，12月City大吉再舉辦活動(dòng)時(shí)，我可組織訪學(xué)旅參加，他全程介紹對接。

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