出品/連線Insight

撰文/李樂

中國(guó)零食行業(yè)正處在新舊勢(shì)力角力階段，因?yàn)樗磳⑦淀懭f(wàn)億市場(chǎng)的大門。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.8萬(wàn)億元，到2030年將達(dá)2.5萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%。

表面風(fēng)光的數(shù)據(jù)背后，增長(zhǎng)邏輯已徹底改變，靠渠道擴(kuò)張、品類增加就能輕松獲利的時(shí)代一去不返，量販化、健康化、精細(xì)化成為新的生存之道。

一方面，新興品牌迅速崛起。近幾年，量販零食品牌鳴鳴很忙和好想來(lái)（萬(wàn)辰集團(tuán)旗下）快速擴(kuò)張，憑借高性價(jià)比產(chǎn)品和眾多門店，在零食市場(chǎng)占據(jù)了大量份額。

另一方面，傳統(tǒng)標(biāo)桿品牌陷入困境。曾經(jīng)的“零食雙驕”良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

近期，良品鋪?zhàn)硬ㄕ鄣墓蓹?quán)轉(zhuǎn)讓事件，將其困境暴露無(wú)遺。10月16日，控股股東寧波漢意終止與武漢長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，第二個(gè)潛在接盤方離開，這家傳統(tǒng)零食巨頭陷入“賣不出去”的尷尬境地。

三只松鼠也在努力求生存。曾經(jīng)電商營(yíng)收占比高達(dá)97%的渠道王者，如今開始押注線下生活館和一分利便利店。

傳統(tǒng)零售的困境，本質(zhì)是效率與價(jià)值不匹配，這正是良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮恼鎸?shí)寫照。面對(duì)量販零食的沖擊和消費(fèi)者對(duì)健康的追求，它們嘗試了多種辦法，如平衡渠道、自建供應(yīng)鏈、收縮品類、布局生態(tài)等。

但從財(cái)報(bào)和市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這些“解藥”要么效果不佳，要么還沒起作用，傳統(tǒng)零食巨頭仍在迷茫中探索。

1、賣身失敗，良品鋪?zhàn)由胬Ь旨觿?/strong>

當(dāng)一家曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)把“賣身”當(dāng)作解決問(wèn)題的辦法，背后肯定是難以掩飾的生存焦慮。

10月16日晚，良品鋪?zhàn)拥囊粍t公告，宣告了這場(chǎng)持續(xù)3個(gè)月的“尋藥”失敗。

公告稱，控股股東寧波漢意及一致行動(dòng)人與武漢長(zhǎng)江國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)有限公司的《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，因約定生效條件在10月15日截止日前未全部滿足而終止。原本能為良品鋪?zhàn)右雵?guó)資資源、緩解經(jīng)營(yíng)壓力的交易未能成功，“高端零食第一股”的困境完全暴露。

回到這場(chǎng)股權(quán)轉(zhuǎn)讓的起點(diǎn)，2025年7月10日，良品鋪?zhàn)油蝗恍肌翱毓晒蓶|籌劃可能導(dǎo)致控制權(quán)變更的重大事項(xiàng)”，次日股價(jià)漲停。

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)認(rèn)為這是良品鋪?zhàn)拥摹熬让静荨薄Ｔ诹控溋闶硾_擊和業(yè)績(jī)下滑的雙重壓力下，引入有武漢國(guó)資背景的長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)，既能利用其供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)資源降低成本、提高物流效率，又能提升品牌信譽(yù)。

7月18日，交易細(xì)節(jié)確定：寧波漢意擬每股12.42元轉(zhuǎn)讓18.01%股份，良品投資轉(zhuǎn)讓2.99%股份，第二大股東達(dá)永公司計(jì)劃轉(zhuǎn)讓8.99%股份，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)本可持股29.99%成為新控股股東，良品鋪?zhàn)訉?shí)控人將變?yōu)槲錆h市國(guó)資委。若交易成功，國(guó)資入駐或許能讓良品鋪?zhàn)哟跉狻?/p>

但事情并不順利。7月21日，距協(xié)議簽署僅三天，廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)有限公司起訴寧波漢意，并申請(qǐng)凍結(jié)其持有的7976.39萬(wàn)股良品鋪?zhàn)庸煞荨?/p>

隨著訴訟細(xì)節(jié)曝光，“一股兩賣”的情況浮出水面。原來(lái)2025年5月，寧波漢意就與廣州輕工簽了協(xié)議，廣州輕工有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，若寧波漢意違約需支付500萬(wàn)元違約金等費(fèi)用。但雙方未在5月28日前完成簽約，寧波漢意轉(zhuǎn)而與長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)合作，引發(fā)了廣州輕工的起訴。如今長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)退出，廣州輕工的訴求還沒解決，良品鋪?zhàn)硬粌H沒找到“解藥”，還陷入了資本糾紛。

賣身波折的背后，是良品鋪?zhàn)釉愀獾慕?jīng)營(yíng)狀況。為應(yīng)對(duì)量販零食的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，2023年11月，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了17年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)，涉及300多款產(chǎn)品，平均降價(jià)22%，想以品質(zhì)留住消費(fèi)者。

但效果不佳。財(cái)報(bào)顯示，2024年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收71.59億元，同比下降11.02%，凈虧損最高達(dá)4610萬(wàn)元，同比下降125.57%。

2025年上半年業(yè)績(jī)更差，營(yíng)收28.29億元，同比暴跌27.21%，凈利潤(rùn)虧損9355.31萬(wàn)元，同比暴跌491.59%。降價(jià)沒吸引到更多顧客，還降低了毛利率，今年上半年毛利率為24.42%，同比下降1.72個(gè)百分點(diǎn)，品牌陷入“不降價(jià)沒顧客，降價(jià)沒利潤(rùn)”的惡性循環(huán)。

渠道收縮也是良品鋪?zhàn)拥膯?wèn)題。2025年上半年末，其門店數(shù)量為2445家，比年初減少259家，門店減少導(dǎo)致銷售規(guī)模下降，曾經(jīng)的渠道優(yōu)勢(shì)成了業(yè)績(jī)負(fù)擔(dān)。

根本原因是良品鋪?zhàn)雍诵?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)模式的崩塌。早期，它靠“高端零食”定位，以精美包裝和高價(jià)格形成差異化優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)上升期快速發(fā)展。但隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，量販零食品牌憑借工廠直供和加盟擴(kuò)張崛起，良品鋪?zhàn)拥哪Ｊ饺毕萃癸@。

它長(zhǎng)期依賴代工模式，無(wú)法像量販品牌那樣降低成本、控制價(jià)格，也難以保證供應(yīng)鏈品控。黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V超千條，多是吃到異物、食品變質(zhì)等問(wèn)題。

當(dāng)高端定位因價(jià)格戰(zhàn)模糊，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)因代工模式喪失，良品鋪?zhàn)泳褪チ撕诵母?jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者要么被量販品牌的低價(jià)吸引，要么選擇定位更明確的輕奢健康零食，良品鋪?zhàn)犹幱趯擂尉车亍?/p>

試圖賣身國(guó)資獲取資源，本質(zhì)是想借助外部力量彌補(bǔ)自身不足，而非重構(gòu)商業(yè)模式。

如今，賣身失敗，良品鋪?zhàn)硬粌H面臨業(yè)績(jī)虧損和資本糾紛，更面臨商業(yè)模式重構(gòu)的生死考驗(yàn)。

2、押注生活館和一分利便利店，三只松鼠能“回血”嗎？

在零食行業(yè)變革中，良品鋪?zhàn)酉蛲鈱で蠼鉀Q辦法，三只松鼠則自我變革，試圖在業(yè)務(wù)調(diào)整中找到出路。

曾經(jīng)借助電商紅利崛起的三只松鼠，也面臨困境。隨著線上紅利消失，它意識(shí)到危機(jī)。2019年上市后，三只松鼠開始拓展線下市場(chǎng)，計(jì)劃5年開一萬(wàn)家店，想擺脫對(duì)單一渠道的依賴。

但現(xiàn)實(shí)很殘酷，加盟店增多，業(yè)績(jī)卻沒增長(zhǎng)，直營(yíng)店還因成本問(wèn)題成為負(fù)擔(dān)。2020 - 2023年，三只松鼠年?duì)I收從97.94億元降至71.15億元。

2022年底的高管會(huì)上，章燎原反思：“三只松鼠靠性價(jià)比借助電商發(fā)展，后來(lái)華而不實(shí)的東西多了，價(jià)格貴了，組織臃腫，偏離了初心。”

這次反思讓三只松鼠在2022年底調(diào)整戰(zhàn)略，將線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向抖音、拼多多等平臺(tái)，這是它2024年重回百億營(yíng)收的關(guān)鍵。2024年，三只松鼠營(yíng)收106.22億元，同比增長(zhǎng)49.3%，凈利潤(rùn)4.08億元，同比大幅增長(zhǎng)85.51%。營(yíng)收重回百億后，三只松鼠決定赴港二次上市，想成為第一個(gè)“A + H”雙上市的零食品牌。

但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未能持續(xù)。2025年半年報(bào)顯示，上半年?duì)I收54.78億元，同比增長(zhǎng)7.94%；扣非歸屬凈利潤(rùn)5082.81萬(wàn)元，同比大跌77.75%，降幅擴(kuò)大。

這種情況下，三只松鼠進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。2024年11月，創(chuàng)始人章燎原想通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入量販零食賽道，計(jì)劃收購(gòu)愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品，但最終失敗。

收購(gòu)失敗后，三只松鼠與零食優(yōu)選合作，卻引發(fā)輿論風(fēng)波，愛零食創(chuàng)始人唐光亮披露合作內(nèi)幕并指責(zé)三只松鼠。

并購(gòu)受挫后，2025年三只松鼠嘗試新業(yè)態(tài)，推出“一分利便利店”和全品類生活館，想在社區(qū)和家庭消費(fèi)市場(chǎng)找到機(jī)會(huì)。

今年2月，“一分利便利店”在安徽蕪湖試點(diǎn)，采用加盟模式，鼓勵(lì)加盟商改造現(xiàn)有店鋪。商品中自有品牌占40%，行業(yè)大牌占30%，網(wǎng)紅品牌占20%，區(qū)域特色商品占10%，目標(biāo)是吸引更多顧客，預(yù)計(jì)年底簽約500家。

6月，三只松鼠首家全品類生活館在蕪湖開業(yè)，自有品牌占比90%。官方計(jì)劃年內(nèi)在江浙二線城市開20家，同時(shí)在京東上線，借助其流量和物流實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

從戰(zhàn)略上看，這兩種業(yè)態(tài)針對(duì)社區(qū)高頻消費(fèi)和家庭全場(chǎng)景需求，通過(guò)加盟降低成本，拓展品類打破品牌局限，邏輯合理。

但實(shí)際操作并不容易。

一是加盟模式管控不足。三只松鼠以往線下擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)表明，它對(duì)加盟店管控能力弱。如果快速開500家店，品控和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一將面臨挑戰(zhàn)，一旦出現(xiàn)食品安全或服務(wù)問(wèn)題，會(huì)損害品牌形象。

二是供應(yīng)鏈支撐存疑。從零食拓展到日化、糧油等生活必需品，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。三只松鼠自有工廠能否滿足產(chǎn)品需求，還是未知數(shù)。

三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。便利店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，7 - 11、羅森等巨頭有成熟的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系，萬(wàn)辰集團(tuán)、鳴鳴很忙等量販品牌也在爭(zhēng)奪社區(qū)客源，三只松鼠在渠道、成本和品牌認(rèn)知上還有很大差距。

除了新業(yè)態(tài)，三只松鼠還拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，推出酒類、寵物、衛(wèi)生巾等品牌。章燎原希望三只松鼠成為超級(jí)供應(yīng)鏈公司，在強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上發(fā)展多個(gè)自有品牌。

但在缺乏核心技術(shù)和品類優(yōu)勢(shì)的情況下，分散資源會(huì)增加品質(zhì)管控難度，超級(jí)供應(yīng)鏈公司的愿景更像不切實(shí)際的幻想。

三只松鼠的這些嘗試，是流量紅利消失后的探索。在零食行業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和效率驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，真正的解決辦法可能不是盲目擴(kuò)張品類，而是優(yōu)化供應(yīng)鏈效率和沉淀品牌價(jià)值。如果不能擺脫路徑依賴，即使嘗試更多新業(yè)態(tài)，也難真正“回血”。

3、傳統(tǒng)零食巨頭集體困境

良品鋪?zhàn)淤u身失敗、三只松鼠業(yè)態(tài)嘗試搖擺時(shí)，曾經(jīng)的“零食三巨頭”之一來(lái)伊份也深陷困境。2025財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，來(lái)伊份凈利潤(rùn)虧損5068.39萬(wàn)元，生存壓力可見一斑。

“瓜子大王”洽洽食品也受影響。2025年三季度報(bào)告顯示，前三季度營(yíng)收45.01億元，同比下降5.38%；凈利潤(rùn)1.68億元，同比下降73.17%；扣非歸母凈利潤(rùn)跌幅達(dá)79.46%，主業(yè)盈利能力幾乎停滯。

這些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭陷入困境，不只是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，更是中國(guó)零食行業(yè)變革中舊商業(yè)模式被顛覆的結(jié)果。

它們崛起都依賴特定渠道紅利。如三只松鼠靠電商，2019年第三方電商平臺(tái)營(yíng)收占比97%；良品鋪?zhàn)釉缙谏罡坛?，后拓展線上；來(lái)伊份靠線下直營(yíng)門店布局區(qū)域市場(chǎng)。但流量紅利消失后，這種渠道優(yōu)勢(shì)不再。

線上渠道發(fā)展受限，收入下降，流量投入增加。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放茷閾屨级兑舻刃虑溃哟笸度?，成本壓力增大?/p>

線下渠道變革沖擊大。萬(wàn)辰集團(tuán)、鳴鳴很忙等量販零食店，通過(guò)工廠直采、精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈和社區(qū)布局，降低成本，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

面對(duì)變革，傳統(tǒng)巨頭應(yīng)對(duì)困難。關(guān)閉低效門店不能止損，轉(zhuǎn)型加盟模式也難敵量販店擴(kuò)張。

渠道優(yōu)勢(shì)消失的同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題凸顯。休閑零食行業(yè)門檻低，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮漠a(chǎn)品都面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者切換品牌成本低，品牌忠誠(chéng)度難以建立。

市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)巨頭還用老方法，錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)，只能被動(dòng)跟隨。

實(shí)際上，傳統(tǒng)零食巨頭有破局資本，如品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、品牌影響力和渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。真正的“解藥”或許不是模仿量販模式或跨界擴(kuò)張，而是回歸行業(yè)本質(zhì)，以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，控制原料成本和品質(zhì)，優(yōu)化物流和庫(kù)存管理，以產(chǎn)品力為核心，在健康化和場(chǎng)景化趨勢(shì)中找到差異化價(jià)值。

在行業(yè)重構(gòu)中，留給傳統(tǒng)零食巨頭的時(shí)間不多了。

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