雖然目前山姆會(huì)員店在中國取得了不錯(cuò)的成績，但仍需坦誠面對當(dāng)下存在的諸多問題。

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沃爾瑪中國任命劉鵬為山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，他將直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)。

10月27日，“沃爾瑪中國”官方微信公眾號(hào)公布了這一任命。山姆會(huì)員店代理業(yè)態(tài)總裁Jane Ewing將于今年年底結(jié)束外派任期和代理職責(zé)后，返回沃爾瑪國際部。

劉鵬曾在阿里巴巴集團(tuán)任職，擔(dān)任過天貓國際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁等多個(gè)重要職務(wù)。

公眾號(hào)消息評價(jià)他：“憑借對全球品牌本地化策略的深刻理解和對中國消費(fèi)者的敏銳洞察，他將眾多優(yōu)秀的海外品牌引入中國，為消費(fèi)者提供了更豐富的高品質(zhì)進(jìn)口商品選擇?！?/p>

由此可見，根據(jù)中國消費(fèi)者需求“選品”，或許是他被看重的重要原因。

沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜表示，“我們相信，憑借其國際化的視野、對全球供應(yīng)鏈的深度整合能力和豐富的中國零售及全渠道經(jīng)驗(yàn)，劉鵬能夠帶領(lǐng)山姆中國團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，進(jìn)一步夯實(shí)以會(huì)員為中心的核心組織能力，同時(shí)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新，幫助業(yè)務(wù)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，為會(huì)員帶來更好的商品和體驗(yàn)?！?/p>

任命消息稱，“這是沃爾瑪持續(xù)加大對中國投資、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)的又一重要舉措?！?/p>

盡管近兩年山姆會(huì)員店在中國新增不少門店，擴(kuò)張速度加快，但也暴露出諸多問題，尤其是選品、商品質(zhì)量和食品安全方面的問題愈發(fā)突出。

過去一年多，山姆在商品質(zhì)量和安全方面多次“翻車”，甚至因“選品”問題陷入“信任危機(jī)”。

最近一次被罰是因?yàn)樯侥蜂N售了不合格滑板車及兒童產(chǎn)品。

上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，近日，山姆(上海)超市有限責(zé)任公司因銷售不合格FILA牌滑板車、蘭精天絲兒童三件套，分別被上海市青浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰沒0.8萬余元、1.1萬余元。

行政處罰決定書顯示，2024年5月21日，上海市市場監(jiān)督管理局對當(dāng)事人在山姆會(huì)員店中所銷售的規(guī)格型號(hào)為FM105的FILA牌滑板車進(jìn)行抽樣檢測，并委托上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院檢驗(yàn)。

檢驗(yàn)報(bào)告顯示：“經(jīng)抽樣檢驗(yàn)，本次產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查用于包裝或玩具中的塑料袋或塑料薄膜項(xiàng)目不符合檢驗(yàn)依據(jù)，判定為不合格。”該不合格項(xiàng)目可能導(dǎo)致兒童產(chǎn)生窒息風(fēng)險(xiǎn)。

另一項(xiàng)處罰是，蘭精天絲兒童三件套被鑒定為“不合格”。2024年7月23日，上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院出具了復(fù)檢報(bào)告，復(fù)檢結(jié)論為：“該樣品所檢耐摩擦色牢度項(xiàng)目不符合GB31701 - 2015標(biāo)準(zhǔn)要求，判定為不合格”。

此外，2025年10月，有消費(fèi)者在山姆購買的棗泥核桃蛋糕中發(fā)現(xiàn)形似牙齒的異物，商家提出1000元補(bǔ)償方案，同時(shí)要求“不得拍攝收據(jù)”。

據(jù)《國際金融報(bào)》微信公眾號(hào)報(bào)道，10月14日，一位上海消費(fèi)者發(fā)布短視頻稱，在山姆外高橋店購買的棗泥核桃蛋糕中存在一枚形似牙齒、一端帶有金屬螺紋的異物，網(wǎng)友推測其可能是種植牙。當(dāng)晚，涉事門店客服回應(yīng)稱“加工環(huán)節(jié)衛(wèi)生管控嚴(yán)格”，已將情況反饋工廠排查，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“正常購買的商品可放心食用”。

次日，山姆外高橋店客服向媒體透露“已與客戶達(dá)成和解”。

據(jù)《齊魯晚報(bào)》報(bào)道，該消費(fèi)者在直播中透露，當(dāng)天其帶著蛋糕和假牙前往門店交涉，商家提出1000元補(bǔ)償方案，并附帶“不得拍攝收據(jù)”的條件，企圖以“封口費(fèi)”阻止事件發(fā)酵。目前，有關(guān)監(jiān)管部門已介入調(diào)查。

在某投訴平臺(tái)上，搜索“山姆”關(guān)鍵詞，仍有1.2萬多條投訴。

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今年7月，山姆遭遇了更為嚴(yán)重的“信任危機(jī)”，消費(fèi)者對其“選品”提出質(zhì)疑。

起因是，太陽餅、低糖蛋黃酥等被消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比高、高復(fù)購率的獨(dú)家爆款商品下架，取而代之的是大眾化的品牌。

以“低糖好麗友派”為例，雖然經(jīng)過“山姆化”處理——減糖80%、可可含量提升30%，包裝上主打“低糖健康”，與山姆一貫推崇的健康生活理念保持一致——但在消費(fèi)者眼中，這種“微創(chuàng)新”并未改變其本質(zhì)屬性。

甚至在社交媒體上遭眾多會(huì)員吐槽，“吃起來和原版并沒有明顯區(qū)別”。

爭議的焦點(diǎn)并非單純的口味和配方，而是身份感的錯(cuò)位：一個(gè)大眾品牌，為何能出現(xiàn)在山姆這個(gè)象征“品質(zhì)甄選”的貨架上？

好麗友并非個(gè)案。包括衛(wèi)龍、溜溜梅、盼盼等更多大眾品牌產(chǎn)品出現(xiàn)在山姆貨架，甚至在包裝和價(jià)簽上故意淡化原有品牌標(biāo)識(shí)，以山姆專供款或其他形式出現(xiàn)。

比如，盼盼搖身一變成為“panpan”，洽洽也以“chacheer”亮相，這些改頭換面的品牌，在會(huì)員看來只是“老瓶裝新酒”。

“選品”的變化讓山姆在會(huì)員心中的形象逐漸模糊，甚至有會(huì)員覺得“山姆越來越像沃爾瑪”。

對許多會(huì)員而言，這不僅沖擊了對“山姆嚴(yán)選”的信任，也動(dòng)搖了260元甚至680元年費(fèi)背后的價(jià)值認(rèn)同。

從某種程度上說，消費(fèi)者出的“會(huì)員費(fèi)”，是為了買山姆獨(dú)樹一幟的“選品”能力，讓山姆代替自己選購優(yōu)質(zhì)的商品。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在山姆會(huì)員店消費(fèi)，買來的不再是稀缺性與品質(zhì)保障，而是普通超市的同質(zhì)化商品，山姆會(huì)員店構(gòu)建的基礎(chǔ)信任壁壘，就已經(jīng)出現(xiàn)了裂紋。

正如一位網(wǎng)友點(diǎn)評：會(huì)員們的核心訴求并非單純的商品多樣性，而是希望通過付費(fèi)獲得“被精選”的優(yōu)越體驗(yàn)和圈層認(rèn)同。

事件發(fā)生后，山姆快速反應(yīng)：7月15日緊急下架爭議商品，并公開回應(yīng)“將會(huì)員反饋納入選品策略”。

也許山姆自己也不會(huì)想到，把好麗友等新品牌商品擺上貨架居然會(huì)引發(fā)會(huì)員的吐槽和疑問。

一方面，在許多會(huì)員心中，山姆是“嚴(yán)選”、“高品質(zhì)”的代名詞?！皣?yán)選”的背后，是可信任的選品規(guī)則和食品安全。

會(huì)員對平臺(tái)的信任，不僅包含了對產(chǎn)品物理屬性（如配料、安全性）的信任，更包含了對平臺(tái)價(jià)值判斷和品牌篩選原則的信任。會(huì)員期待平臺(tái)能替自己過濾掉不僅是品質(zhì)不佳的商品，也包括那些可能帶來心理不適或信任風(fēng)險(xiǎn)的品牌。

另一方面，山姆的高價(jià)值會(huì)員群體，對于商品的獨(dú)特性和高標(biāo)準(zhǔn)有著更高的期望。

卓越會(huì)員貢獻(xiàn)了山姆超過六成的營收，這些忠誠而挑剔的用戶，一旦失望，便會(huì)直接影響山姆的會(huì)員體系穩(wěn)定。

也有分析認(rèn)為，山姆近年的快速擴(kuò)張?jiān)谶x品上給其帶來了不小壓力。

3

10月20日，山姆會(huì)員商店全國第58家門店張家港店正式開業(yè)，這是山姆在江蘇省的第九家門店，僅次于廣東省10家門店，位列全國第二。

值得一提的是，這是山姆全國第三家縣級(jí)市門店。首家縣級(jí)市門店為江蘇昆山店、第二家為福建晉江店。

從某種程度上說，山姆正在加速向高凈值縣域市場“下沉”，即向消費(fèi)力強(qiáng)勁的縣域市場滲透。

以第三家縣級(jí)市門店所在地張家港為例，2024年人均GDP達(dá)21.8萬元，位列全國百強(qiáng)縣前三，中產(chǎn)家庭密度遠(yuǎn)超普通地級(jí)市。

2024年，張家港人均可支配收入7.48萬元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額859.7億元，完美匹配山姆“中產(chǎn)家庭、高頻次、高客單”的會(huì)員畫像。

值得一提的是，張家港店10月20日開業(yè)，創(chuàng)下山姆國內(nèi)最快開店紀(jì)錄，成為蘇州首個(gè)三星級(jí)綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)門店。

開業(yè)當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)客單與線上訂單雙增長，顯示出縣域市場對高品質(zhì)零售的強(qiáng)勁需求。

當(dāng)然，瞄準(zhǔn)下沉市場的不只是山姆，盒馬、星巴克等也把下沉市場作為重要的發(fā)展方向之一。

從山姆目前的開店情況看，其主要選址在一二線城市以及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三四線城市，甚至也包括一些縣級(jí)城市。

但這些城市具備一個(gè)共同的特征：人口密度高、收入水平較高，且擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體。

從某種程度上說，山姆正是抓住了中產(chǎn)階級(jí)的家庭消費(fèi)，滿足了其對商品的需求，才獲得了快速發(fā)展。因?yàn)榈褪杖肴后w很少會(huì)去山姆購物，一方面，會(huì)員費(fèi)是門檻；另一方面，對比其收入水平，山姆的商品價(jià)格仍然偏高。

現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者的要求也更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，即“方便、便宜、質(zhì)量好”。

此外，消費(fèi)者購物屬于綜合判斷行為。從未來來看，也是由收入來決定消費(fèi)者到哪兒買東西。對“高質(zhì)量、低價(jià)格、方便”等，同樣不會(huì)有任何變化。

山姆一直以來都是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的代表，但目前中國中產(chǎn)階級(jí)或中等收入群體正陷入前所未有的困境，一部分人的收入明顯降低，其生活狀態(tài)和價(jià)值觀正在發(fā)生深刻的變化，性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比成為其關(guān)注的重點(diǎn)。

這對山姆會(huì)員店提出了更高的要求，需要它在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，還要提供價(jià)格更低、更符合消費(fèi)者需求的商品。

從另一個(gè)角度看，中等收入群體的收入在萎縮，在房產(chǎn)、股票等金融產(chǎn)品縮水、教育、醫(yī)療等支出很難減少的情況下，不得不壓縮消費(fèi)支出。

在這種大背景下，中產(chǎn)階級(jí)在山姆等會(huì)員店的消費(fèi)就會(huì)減少。雖然“泛中產(chǎn)”也有需求，但關(guān)鍵還要看處于收入上升的人員數(shù)量。

此外，山姆還要面對電商和其他零售商家的競爭，雖然暫時(shí)無法撼動(dòng)山姆的地位，但潛在威脅不小。

從中國家庭結(jié)構(gòu)和年輕人的消費(fèi)習(xí)慣看，正在發(fā)生變化，推動(dòng)會(huì)員店業(yè)態(tài)逐漸走向復(fù)雜化。消費(fèi)者更加傾向于理性和實(shí)用的消費(fèi)方式，這使得會(huì)員店過去采用的“少品種大包裝”策略逐漸變成了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

這些無疑都是未來要面對和解決的問題。

可以預(yù)見的是，隨著市場進(jìn)入者越來越多，山姆會(huì)員店的壓力也將會(huì)越來越大。因?yàn)檫@是一個(gè)縮小的市場，蛋糕也在縮小，企業(yè)無論從戰(zhàn)略上還是商品上，都需要有更強(qiáng)競爭力。

雖然目前山姆會(huì)員店在中國取得了令人矚目的成績，但仍需要謙虛坦誠地直面當(dāng)下存在的諸多問題。

本文來自微信公眾號(hào)“靈獸”（ID：lingshouke），作者：楚勿留香，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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