進(jìn)步最大的威脅，往往不是停滯，而是朝著錯誤方向的高速前進(jìn)。

2020年之前，規(guī)模是中國商業(yè)地產(chǎn)市場毋庸置疑的競爭內(nèi)核。大體量空間匯聚多元業(yè)態(tài)與品牌矩陣，以“一站式”消費(fèi)解決方案滿足全場景需求，有效提升用戶停留時長與消費(fèi)粘性。這種“規(guī)模即優(yōu)勢”的發(fā)展范式，體現(xiàn)了“大力出奇跡”的商業(yè)邏輯，通過空間容量與資源密度疊加，實(shí)現(xiàn)流量聚合、品牌集聚與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的正向循環(huán)，形成市場護(hù)城河。

近年來，這種建立在規(guī)模擴(kuò)張與物理聚合之上的商業(yè)范式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。諸多大型購物中心招商困難、人氣慘淡。商業(yè)不再是靠“大力”就能“出奇跡”，大體量不再天然等于競爭力，反而暴露出結(jié)構(gòu)性劣勢與運(yùn)營包袱。但部分早期成功的開發(fā)商仍固守“以大為優(yōu)”的路徑依賴，繼續(xù)以規(guī)模為導(dǎo)向投資，埋下風(fēng)險。

“大力出奇跡”時代為何終結(jié)？

“大力出奇跡”的商業(yè)邏輯依賴特定歷史條件與消費(fèi)階段，其成立前提包括城市擴(kuò)張帶來人口集聚、線下購物主流、消費(fèi)者對“一站式”服務(wù)需求強(qiáng)烈、商業(yè)供給稀缺。但如今，這些基礎(chǔ)正在瓦解。

購物功能被線上極大吸附，大體量的“貨品優(yōu)勢”已不復(fù)存在

電商與直播普及，將標(biāo)準(zhǔn)化商品交易場景轉(zhuǎn)移到線上。多數(shù)消費(fèi)者無需為買衣服、鞋子專程去購物中心，購物從“目的地行為”變?yōu)椤绊槑袨椤薄４篌w量商業(yè)依賴的“豐富貨品”優(yōu)勢被削弱，消費(fèi)者更關(guān)注體驗(yàn)和專程前往的理由。

當(dāng)“貨品”不再是核心競爭力，大體量商業(yè)的“內(nèi)容密度”可能成為負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致吸引力不足、空置率上升、運(yùn)營成本高。

消費(fèi)者越來越細(xì)分，大體量商業(yè)難以塑造個性與歸屬感

如今的消費(fèi)者，尤其是95后與00后，是圈層化、興趣驅(qū)動、追求認(rèn)同感的“新個體”。他們因商場有“屬于自己的文化”等才去打卡，而大體量商業(yè)在“個性營造”上有短板。為覆蓋更廣客群，其品牌組合追求“普適性”，結(jié)果“什么都做，什么都不深”，呈現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化、無性格”的空間氣質(zhì)。

有年輕消費(fèi)者表示，走進(jìn)很多大商場，感覺品牌和空間都差不多，分不清所在城市。在注意力稀缺時代，大體量商業(yè)的“無差別感”是突出弱項(xiàng)。

社區(qū)商業(yè)與區(qū)域商業(yè)密集分布，削弱了遠(yuǎn)距離消費(fèi)的必要性

過去人們?yōu)榇笊虉鲵?qū)車一小時，是因周邊缺乏替代選擇。如今，城市更新與社區(qū)商業(yè)發(fā)展，“就近消費(fèi)”成主流。社區(qū)型Mall、街區(qū)商業(yè)等以更短距離、精準(zhǔn)業(yè)態(tài)、親民氛圍滿足居民日常所需。

曼谷Charn at the Avenue

在這種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)下，大體量購物中心的“輻射力”被稀釋，消費(fèi)者傾向“短頻快”的就近消費(fèi)，大體量商業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢”在“便利性”面前失去說服力。

“盒子形態(tài)”缺乏深度體驗(yàn)構(gòu)建能力，難以承載新消費(fèi)場景

絕大多數(shù)大體量商業(yè)受用地容積率與開發(fā)效率限制，成為“封閉式盒子”，缺乏與城市肌理連接、自然光與通風(fēng)、步行節(jié)奏變化和與城市生活互動的可能。而如今消費(fèi)者，尤其是Z世代，追求“沉浸式”“場景化”“可互動”的消費(fèi)體驗(yàn)，希望在商業(yè)空間“逛”而非只“買”，期待空間提供情緒、社交、文化價值。

“盒子”在體驗(yàn)營造上有局限，像封閉機(jī)器，讓消費(fèi)者易產(chǎn)生疲憊感、任務(wù)感和“被消費(fèi)”的壓迫感。

大體量商業(yè)的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”問題被放大

如今消費(fèi)者追求便利，大體量商業(yè)的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”問題凸顯。20萬平米商場讓消費(fèi)者找車位、找店鋪時間長，“逛累”普遍，“逛爽”稀缺。相比之下，2萬平米街區(qū)商業(yè)或“小而美”項(xiàng)目能提供更輕松自然的消費(fèi)動線，人們可隨意進(jìn)出、隨時停留，“路過”也能消費(fèi)。

當(dāng)前消費(fèi)行為兩極分化，一端追求極致便利，另一端注重深度體驗(yàn)。傳統(tǒng)購物中心依賴規(guī)模與功能堆砌，處于兩極之間的模糊地帶，失去吸引力。

新商業(yè)的底層，正在從交易系統(tǒng)轉(zhuǎn)向關(guān)系系統(tǒng)

基于RET睿意德的研究與實(shí)踐，未來線下商業(yè)的獨(dú)特價值應(yīng)從“賣商品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營人與人、人與品牌、人與城市的關(guān)系”。圍繞此理念，有三個實(shí)踐方向：

空間即服務(wù)，把空間當(dāng)作持續(xù)服務(wù)的載體，而非一次性租賃的容器?？臻g單元應(yīng)對應(yīng)明確人群動機(jī)與可重復(fù)使用場景，而非僅“足夠漂亮”。

公共性即入口，在“購物弱化、休閑增強(qiáng)”背景下，公共空間是最強(qiáng)消費(fèi)入口。要做可使用的公共性，實(shí)現(xiàn)可坐、可玩、可交流等。

社群即流量，從“借平臺流量”轉(zhuǎn)向“自建社群流量”。建立與生活方式相關(guān)的長期社群，讓內(nèi)容供給與消費(fèi)場景互相驗(yàn)證、滾動復(fù)利。

需注意，公共性不是慈善，而是商業(yè)的低摩擦入口與高黏性引擎，能提升“停留時長—二次消費(fèi)—客單復(fù)合”效率，是有ROI的結(jié)構(gòu)性投資。

破解“體量困境”，重構(gòu)空間與運(yùn)營系統(tǒng)的三種方法

結(jié)合RET睿意德的項(xiàng)目實(shí)踐，總結(jié)出三個“空間—業(yè)態(tài)—運(yùn)營”聯(lián)動的方法，可幫助大體量項(xiàng)目規(guī)避風(fēng)險、構(gòu)建增長邏輯。

“空間解構(gòu)”策略——從單一大盒子到多形態(tài)空間

大型商業(yè)用地不應(yīng)視為單一封閉大盒子項(xiàng)目，而應(yīng)看作“多個微型項(xiàng)目的聚合體”或“微型商業(yè)生態(tài)圈”。它可以是街區(qū)、盒子、室內(nèi)、室外的結(jié)合體，形成開放、多元且充滿活力的空間網(wǎng)絡(luò)：

街區(qū)×盒子×室內(nèi)×室外的交互使用；

結(jié)合不同業(yè)態(tài)和運(yùn)營目標(biāo)，進(jìn)行不同空間的匹配規(guī)劃；

多入口—多核心—多路徑—多停留的復(fù)合動線；

“短停區(qū)—中停區(qū)—長停區(qū)”組合以適配不同逗留時長。

這種混合形態(tài)能創(chuàng)造豐富空間節(jié)奏，為不同客群提供多樣動線選擇。

“行為組團(tuán)運(yùn)營”——以人群動機(jī)組織業(yè)態(tài)，而非以業(yè)態(tài)做區(qū)分

傳統(tǒng)購物中心業(yè)態(tài)布局采用橫向思維，將同類業(yè)態(tài)放相鄰樓層或區(qū)域，在大體量項(xiàng)目中易引發(fā)業(yè)態(tài)同質(zhì)化、動線單一化等問題，規(guī)模越大弊端越明顯。大體量商業(yè)空間應(yīng)轉(zhuǎn)向以“組團(tuán)式分布”為核心的布局策略，圍繞目標(biāo)客群生活方式與消費(fèi)動線，對相關(guān)品牌與功能進(jìn)行垂直整合與場景重構(gòu)。

具體是將項(xiàng)目視為多個小型社區(qū)集合，每個社區(qū)有完整業(yè)態(tài)配置，服務(wù)特定生活方式。如面向年輕家庭的社區(qū)，可包含親子零售、兒童娛樂等業(yè)態(tài)。這不僅創(chuàng)造規(guī)模效益，還賦予每個組團(tuán)自主性與適應(yīng)性，化解規(guī)模效應(yīng)與市場敏捷性的矛盾，實(shí)現(xiàn)動態(tài)精準(zhǔn)商業(yè)供給。此策略要點(diǎn)如下：

動機(jī)分層：日常補(bǔ)給/社交小聚/親子成長/輕運(yùn)動健康/城市夜生活/手作與興趣；

組團(tuán)布置：同一動機(jī)的“核心+配套+延展”縱向成組，減少跨層跨區(qū)切換成本；

路徑設(shè)計：每個組團(tuán)都要有“明確的起點(diǎn)與出口”與“自然發(fā)生的二次消費(fèi)錨點(diǎn)”；

時段經(jīng)營：把組團(tuán)與時段綁定（工作日午晚間、雙休日白天/夜間、節(jié)假日通勤替代），做運(yùn)營節(jié)奏表。

運(yùn)營策略——把“公共性營造”變成“可帶來現(xiàn)金流的引擎”

人們在大型購物中心穿行易疲憊，而漫步公園卻樂在其中。這反映出傳統(tǒng)商場與公園或城市街區(qū)在行為目的與空間本質(zhì)上的差異。

傳統(tǒng)商場以“消費(fèi)”為核心邏輯，空間組織圍繞商品陳列與品牌落位，人被預(yù)設(shè)為“購買者”，行為有任務(wù)導(dǎo)向。而公園或城市街區(qū)有豐富公共屬性，是休憩、社交、觀察生活的場所，空間本身就是內(nèi)容，行走就是體驗(yàn)。

如今消費(fèi)者走進(jìn)商場的動機(jī)轉(zhuǎn)變，購物不是唯一目的，更多是為了放松、社交等?，F(xiàn)代商業(yè)空間應(yīng)從“交易容器”轉(zhuǎn)向“生活容器”，核心競爭力在于提供令人愿意停留、參與、反復(fù)造訪的公共體驗(yàn)。

在此背景下，公共空間營造是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。它不應(yīng)是過渡地帶或無意義的空白，而應(yīng)具備“內(nèi)容化”與“場景力”，激發(fā)好奇心、承載活動、容納社交、引發(fā)互動，成為吸引人流、凝聚情感、塑造記憶的核心載體。它要從“背景”變?yōu)椤爸鹘恰保?/p>

可以是一處可坐、可觀、可玩的城市客廳；

一個隨季節(jié)與節(jié)日動態(tài)更新的主題廣場；

一條融合綠植、藝術(shù)裝置與輕餐飲的慢行街巷；

或是一個支持市集、演出、展覽等多元活動的彈性場地。

唯有如此，購物中心才能擺脫“大而累”的困局，讓人長時間游逛停留。未來商業(yè)體應(yīng)是“有商業(yè)功能的城市公共空間”，公共性是底層邏輯和靈魂。

結(jié)語

商業(yè)的本質(zhì)是滿足人的需求，但滿足方式正在變革。新一代商業(yè)的使命是經(jīng)營人的時間，空間是外殼。如今的勝負(fù)，在于誰能以低摩擦路徑、高密度體驗(yàn)、強(qiáng)黏性公共性，把“一次到訪”轉(zhuǎn)化為“可復(fù)用的關(guān)系”。

美國思想者劉易斯·芒福德提醒：“進(jìn)步最大的威脅，往往不是停滯，而是朝著錯誤方向的高速前進(jìn)。”在消費(fèi)邏輯重構(gòu)的新環(huán)境下，商業(yè)要跳出“空間主導(dǎo)”的舊邏輯，回歸“人本時間”與“公共生活”的原點(diǎn)，才能有不可替代的存在意義，不僅存活于地圖上，更扎根于人心。

本文來自微信公眾號“RET睿意德”，作者：創(chuàng)造商業(yè)新價值的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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