來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

作為上汽集團(tuán)重點(diǎn)打造的智己汽車，單月銷量持續(xù)刷新紀(jì)錄，卻依舊未能邁入行業(yè)公認(rèn)的安全區(qū)間。

身為上汽集團(tuán)的核心新能源品牌，智己曾長期月銷僅千余輛。11月最新交付數(shù)據(jù)顯示，其單月銷量達(dá)1.36萬輛，再創(chuàng)歷史新高。

然而，在行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，新造車企業(yè)的安全線已從早期的1萬輛提升至2萬輛。智己的這一突破，放在行業(yè)坐標(biāo)系中仍顯不足，難以確保自身穩(wěn)固。

同期，零跑汽車月銷超7萬輛，同比增長超75%，已連續(xù)九個(gè)月保持高速增長；賽力斯新能源汽車當(dāng)月銷量5.52萬輛，同比增長49.84%......

當(dāng)同行們用迅猛增長的銷量證明市場需求仍在時(shí)，智己無法將增長緩慢歸咎于消費(fèi)疲軟。戰(zhàn)略搖擺、產(chǎn)品定位重疊或運(yùn)營粗放等問題逐漸凸顯，智己需向內(nèi)反思而非向外找借口。

01

同門競爭加劇

智己汽車成立于2020年，由上汽集團(tuán)、張江高科與阿里巴巴聯(lián)合打造，兼具傳統(tǒng)車企底蘊(yùn)、科技基因與互聯(lián)網(wǎng)屬性。

盡管起點(diǎn)優(yōu)越，智己卻面臨同門競爭的困境。幾乎同期誕生的飛凡汽車，與智己形成“雙生”競爭格局。

上汽最初規(guī)劃中，飛凡主攻20萬級市場，智己瞄準(zhǔn)30萬以上高端市場。但激烈的市場競爭打破了這一布局。

隨著價(jià)格戰(zhàn)蔓延，降價(jià)成為常態(tài)。智己的處境尤為尷尬：價(jià)格下探會(huì)與飛凡定位重疊，影響自身高端形象。

飛凡R7 2022年以30.25萬元起售，智己LS7隨即以28.98萬起價(jià)應(yīng)對。后續(xù)推出的智己L6（19.99萬起）和LS6（22.99萬起）進(jìn)一步拉低價(jià)格，與飛凡車型形成直接競爭。

今年，上汽與華為合作的尚界品牌加速推進(jìn)。外界擔(dān)憂，這將分散集團(tuán)資源，加劇內(nèi)部競爭。憑借華為的技術(shù)加持，尚界可能對智己的智能定位構(gòu)成挑戰(zhàn)。

雖背靠上汽無資金鏈之憂，但智己品牌知名度有限，外界未感受到上汽對其規(guī)?；癄I銷的決心。

或許正因品牌知名度焦慮，智己汽車CEO劉濤多次嘗試營銷，卻頻現(xiàn)失誤。

去年9月，在智己LS6發(fā)布會(huì)上，劉濤親自演示漂移，卻兩次撞上舞臺錐桶，引發(fā)熱議。

^{圖片來源于網(wǎng)絡(luò)}

此次失誤距上次爭議不足半年。去年4月智己L6發(fā)布時(shí)，劉濤被指“碰瓷”小米汽車，且車型對比中錯(cuò)標(biāo)友商參數(shù)。

事后智己聲明稱遭受“有組織網(wǎng)絡(luò)暴力”，但負(fù)面影響已難以消除。

更早前，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)劉濤試駕智己L7時(shí)存在違停、變道不打燈等違規(guī)行為。

在當(dāng)下，品牌負(fù)責(zé)人的形象與產(chǎn)品同等重要。當(dāng)何小鵬、李想等新勢力創(chuàng)始人暢談前沿科技時(shí)，智己CEO的營銷表現(xiàn)讓品牌調(diào)性更顯被動(dòng)。

02

質(zhì)量投訴頻發(fā)

智己的出圈方式常顯另類。除營銷翻車外，產(chǎn)品質(zhì)量問題也曾引發(fā)大量投訴。

作為銷量主力，智己LS6上市僅兩月就因質(zhì)量問題遭大量投訴，涉及影音系統(tǒng)失靈、雷達(dá)失效、界面信息缺失、空調(diào)故障等。

面對投訴，智己回應(yīng)稱“深表歉意”，劉濤表示將妥善處理并提供免費(fèi)出行服務(wù)。

但消費(fèi)者的質(zhì)疑并未消散。定位智能出行的品牌出現(xiàn)此類“低級”問題，動(dòng)搖了部分用戶信心。

第三方平臺顯示，近半年智己LS6投訴超百條，涉及問題車銷售、電機(jī)異響等。

今年初，還有消費(fèi)者投訴智己“預(yù)付款”不退問題。其預(yù)付款5000元，24小時(shí)后自動(dòng)鎖單且不可退，部分用戶稱銷售曾承諾可退，引發(fā)糾紛。

上月推出的智己LS9因宣傳“車內(nèi)洗澡間”遭吐槽。該車可通過車尾門掛淋浴簾、接花灑洗澡，但10L水箱被指雞肋，“無場景硬造場景”。

從營銷失誤到質(zhì)量投訴，智己的困境折射出傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的焦慮。在市場不看“出身”的當(dāng)下，智己需靠自身實(shí)力撕掉標(biāo)簽。