出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

近期，一則招聘信息引發(fā)行業(yè)關注：東方甄選正以1.5萬至3萬元的月薪，為北京首家旗艦店招聘店長，優(yōu)先考慮具備“餐飲+零售”復合業(yè)態(tài)管理經驗的人才。盡管東方甄選尚未公開實體店布局的詳細計劃，但能確定的是，俞敏洪提及一年多的“全國百家門店”設想，終于有了實際進展。

此次轉型的背后，是直播電商頭部企業(yè)面臨的生存壓力，而俞敏洪此前對胖東來的深入考察，似乎為這次轉型提供了思路——當線上流量增長放緩，這家位于河南的零售企業(yè)，成為東方甄選尋求突破的重要參考。

一、線上困境：流量增長放緩與模式薄弱的雙重影響

東方甄選轉向線下，本質上是對線上生態(tài)問題的應對。直播電商行業(yè)已從“爭奪新用戶”進入“挖掘現(xiàn)有用戶價值”階段，過去的增長動力逐漸減弱。東方甄選的發(fā)展與抖音平臺緊密相關，但這種依賴外部平臺的模式存在風險。

2023年的“小作文”事件中，主播董宇輝的粉絲變化直接導致公司股價大幅下跌，市值蒸發(fā)超百億，這驗證了俞敏洪之前“依賴外部平臺不可靠”的觀點。更嚴峻的是，競爭對手“與輝同行”的粉絲量突破3000萬，超過東方甄選主賬號，線上流量被分流，抖音渠道的GMV明顯下降。在行業(yè)增速放緩的情況下，這種模式的脆弱性更加突出。當平臺算法調整、獲取流量的成本上升，依賴單一渠道的企業(yè)缺乏緩沖。再加上東方甄選的私域流量尚未形成規(guī)模，線下門店成為構建自主流量體系的關鍵。

此外，直播電商的“低價走量”模式難以持續(xù)。東方甄選凈利潤大幅下降的主要原因，是過度依賴直播帶貨的薄利多銷模式，缺乏高利潤、高復購的業(yè)務支持。對比胖東來穩(wěn)定的凈利潤率，東方甄選的盈利模式較為脆弱——雖然自營產品占比有所提升，但品控問題暴露了短板，難以支撐產品溢價。

同時，線上獲客成本的持續(xù)上升進一步壓縮了利潤空間，而線下門店一旦形成良好口碑，可通過會員復購、即時零售配送實現(xiàn)低成本獲客。線下場景的用戶粘性遠高于線上，這正是東方甄選需要提升的能力。

二、胖東來的經驗：增長放緩時代回歸零售本質

2025年初俞敏洪帶領團隊考察胖東來，并非偶然。在直播電商追求“快速周轉、大規(guī)模”的環(huán)境中，胖東來以“不盲目擴張規(guī)模”的方式實現(xiàn)了高質量增長，其經營理念恰好解決了東方甄選轉型中的問題。

胖東來的核心競爭力，在于將“可靠性”融入零售的各個環(huán)節(jié)，生鮮損耗率遠低于行業(yè)平均水平；商品選品有近百項標準；員工能準確說出每款蔬菜的產地和成熟度。這種極致的品控帶來的信任價值，正是東方甄選所缺少的——其自營產品多次出現(xiàn)質量問題，線下門店如果能借鑒胖東來的品控體系，將有效改善品牌口碑。

另外，胖東來的高業(yè)績背后，是“高薪換高效”的管理體系。對員工的優(yōu)厚待遇，轉化為高效的執(zhí)行力，嚴格的紀律與充分的激勵相結合，打造了高效的運營團隊。

三、實際挑戰(zhàn)：成本、經驗與競爭的三重考驗

東方甄選的線下轉型，必然面臨諸多困難。這些挑戰(zhàn)本質上是“線上思維”與“線下邏輯”的碰撞。

1、財務壓力的硬性限制

在凈利潤大幅下降的背景下，線下布局的成本投入風險較高。一家位于核心商圈的400平米門店，月租金超過10萬元，加上員工工資、裝修折舊等，年固定成本超200萬元。如果單店月營收低于50萬元，很難實現(xiàn)盈利。而胖東來的盈利能力，源于長期積累的供應鏈議價能力和運營效率，東方甄選短期內難以復制。

更嚴峻的是，同行的線下擴張已形成規(guī)模優(yōu)勢，依托成熟供應鏈快速發(fā)展；東方甄選如果急于擴張，可能陷入“規(guī)模擴大但效益不增”的困境；如果過于謹慎，又可能錯過市場機會。

2、線下運營的能力差距

零售行業(yè)的基礎能力難以快速掌握。門店選址、動線設計、商品陳列、現(xiàn)場服務等，需要長期積累和優(yōu)化。胖東來的管理手冊內容詳盡，從貨架間距、員工著裝，到商品溯源、投訴處理，都有明確標準。而東方甄選作為線下領域的“新人”，即使招聘有經驗的人才，也需要時間磨合團隊、建立體系。

品控問題更是關鍵隱患。線下零售的商品直接面對消費者，問題更容易暴露。東方甄選此前已出現(xiàn)品控短板，而胖東來的品控口碑，源于從產地到售后的全鏈條管理。如果東方甄選不能建立同樣嚴格的品控標準，線下門店可能引發(fā)品牌危機。

3、競爭環(huán)境的激烈程度

社區(qū)零售市場競爭早已激烈。奧樂齊用五年時間打造“硬折扣+小業(yè)態(tài)”模式，樸樸依靠前置倉的高效配送站穩(wěn)腳跟，傳統(tǒng)大賣場也在加速向小型化轉型。東方甄選中關村旗艦店周邊，聚集了從倉儲會員店到便利店的各類商家，它們在供應鏈、用戶基礎、運營效率等方面都有深厚積累。

更重要的是，胖東來的成功難以復制。其在河南市場的強大品牌認知，源于數(shù)十年的口碑積累；同時，高薪酬投入比例，對于凈利潤微薄的東方甄選來說難以承受。如果東方甄選只模仿胖東來的“表面服務”，而忽視供應鏈、薪酬體系、運營標準等深層建設，很難在競爭中立足。

四、突破方向：學習胖東來的“穩(wěn)”，借鑒行業(yè)的“實”

東方甄選的線下轉型，需要在“目標”與“理性”之間找到平衡。胖東來的經驗不在于具體業(yè)態(tài)，而在于“回歸零售本質”的經營理念，結合自身資源，可從四個方面突破：

1、聚焦優(yōu)勢品類，打造差異化優(yōu)勢

放棄“大而全”的業(yè)態(tài)想法，專注于自營農產品、特色食品等核心優(yōu)勢品類。依托現(xiàn)有供應鏈，將直播中熱銷的東北大米、云南菌菇、預制菜等引入線下，設置“東方甄選溯源專區(qū)”，通過產地故事、檢測報告增強消費者信任。借鑒胖東來“非當季不銷售”的原則，嚴格控制商品品質，逐步樹立“高品質農產品代表”的品牌形象。

2、小范圍試點，完善單店模式

暫時放緩“百家門店”的擴張計劃，優(yōu)先選擇新東方教學點與社區(qū)消費人群匹配的區(qū)域，開設10-20家小型試點店。面積控制在200平米以內，降低租金成本；業(yè)態(tài)以“生鮮零售+簡餐”為主，驗證流量轉化和盈利模式。參考胖東來“五年打磨模式”的耐心，用1-2年時間優(yōu)化供應鏈、運營流程和服務標準，再逐步推廣。

3、借鑒胖東來的“以人為本”體系

建立適合線下零售的薪酬激勵機制，避免線上互聯(lián)網公司的薪酬結構。借鑒胖東來“高薪酬+嚴標準”的模式，提高員工福利待遇，同時明確服務規(guī)范和問責機制。例如，設置“用戶滿意度考核”，將投訴率與獎金直接掛鉤；建立員工培訓體系，確保一線員工掌握商品知識和服務技能。

4、構建“線下體驗+線上復購”的閉環(huán)

將線下門店定位為“會員服務中心”，而非單純的銷售渠道。通過新品試吃、烹飪教學、親子農耕體驗等活動，增強用戶參與感；引導到店用戶注冊自有APP，同步線上會員權益，實現(xiàn)“線下體驗+線上復購”的流量循環(huán)。

結語

胖東來的成功表明，零售行業(yè)的本質是“把小事做到極致”——用穩(wěn)定的品質、超出預期的服務、合理的價格，贏得用戶的長期信任。

東方甄選的線下布局，不應是對線上焦慮的倉促應對，而應是一次深度的戰(zhàn)略調整。它需要擺脫直播電商“追求短期流量”的思維，沉下心來優(yōu)化供應鏈、提升運營效率、改善服務質量。當每一處貨架都體現(xiàn)品質承諾，每一位員工都傳遞品牌溫度，線下門店才能真正成為東方甄選的“第二增長動力”。

直播電商的紅利終將過去，但零售的本質永遠不變。東方甄選的線下轉型，既是順應行業(yè)趨勢，也是回歸商業(yè)本質。這條路或許漫長，但正如胖東來用數(shù)十年證明的，只要堅持“做好”的初心，規(guī)模和利潤自然會隨之而來。

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