近期與飲料行業(yè)業(yè)務(wù)人員交流時，不少人都在感慨近半年的艱難處境。“已經(jīng)拿了快半年的基本工資，12月估計也只能拿基本工資了”，某飲料企業(yè)業(yè)務(wù)主任老王無奈地說。低薪資的背后，是未達(dá)標(biāo)的銷售業(yè)績。

行業(yè)增長紅利消耗殆盡

下半年的困境，源于對2025年市場的誤判。2024年飲料行業(yè)雖受漲價影響，但整體呈增長態(tài)勢，新品涌現(xiàn)與冰柜投放帶來了增量。這讓企業(yè)在2024年底有意控制銷量，卻在2025年初市場需求釋放時，各渠道全面壓貨。以往“上半年壓貨、第三季度高峰、第四季度消化庫存”的模式失效，上半年貨壓出后，下半年庫存難以周轉(zhuǎn)。

老王負(fù)責(zé)的區(qū)域全年僅增長3%左右，屬于“隨波逐流”型，但全年業(yè)績?nèi)钥赡転樨?fù)。前半年他的業(yè)績曾增長11%，后半年卻急轉(zhuǎn)直下。華中某飲料大區(qū)經(jīng)理阿杜也表示，上月業(yè)績僅完成56%，不敢再沖業(yè)績，因庫存過高。華中地區(qū)無天災(zāi)，問題多源于團(tuán)隊老化、執(zhí)行力不足，而核心原因是行業(yè)紅利已被吃完。

第一重紅利是大包裝紅利。2022-2024年，1L裝飲料占比從不足三成升至超常規(guī)包裝。企業(yè)雖知大包裝利潤低，但業(yè)績壓力下難以管控。2024年大包裝銷量遠(yuǎn)超500ml，企業(yè)轉(zhuǎn)而推出900ml、1.25L等規(guī)格混淆價格，卻被消費者識破。大包裝增長見頂，部分消費者轉(zhuǎn)向現(xiàn)制茶飲，導(dǎo)致傳統(tǒng)飲料銷量下滑。

第二重紅利是冰柜投放。2023年起企業(yè)加大冰柜投放，2024年效果顯現(xiàn)后，2025年投放量達(dá)峰值，小店冰柜4臺起步，超市甚至有20臺。但過度投放導(dǎo)致運營成本上升，消費者選擇困難，冰柜利用率不足，純潔度（自有產(chǎn)品占比）難達(dá)60%。未來冰柜應(yīng)進(jìn)入共享階段，降低成本。

多重困境交織

業(yè)務(wù)人員將業(yè)績不佳歸咎于零食折扣店低價傾銷、串貨，但實際影響有限。2025年零食折扣店門店未增，傳統(tǒng)小店卻大面積倒閉，消費者線下購物需求降低。破舊超市環(huán)境差，飲料落灰，而零食折扣店以精致環(huán)境和低價吸引消費者，對企業(yè)大盤有幫助，矛盾在于業(yè)績歸屬劃分。

零食折扣店今年增量理性，部分品牌關(guān)閉加盟渠道，導(dǎo)致新興渠道增長不明顯，傳統(tǒng)網(wǎng)點下滑，企業(yè)整體銷量增長困難甚至衰退。

此外，2025年新品表現(xiàn)集體下滑。2024年爆發(fā)的無糖茶，2025年僅農(nóng)夫山泉、三得利小增，其他品牌下滑；中式養(yǎng)生水僅在盒馬、小紅書有曝光，無實際業(yè)績；電解質(zhì)水受椰子水沖擊，市場未做大，后續(xù)增長乏力。

2025年的困境或許只是開始……

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