出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

當(dāng)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)在20元價(jià)位段激烈角逐時(shí)，一家從縣城起步的品牌憑借“五六元一杯咖啡”的定價(jià)悄然達(dá)成萬店規(guī)模。這便是蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖——無明星代言、不燒錢營(yíng)銷，卻用八年時(shí)間完成“農(nóng)村包圍城市”的逆襲。

從最初三年僅20家店的困境，到如今月均新增超540家門店，幸運(yùn)咖的崛起并非營(yíng)銷奇跡，而是依托極致性價(jià)比扎根下沉市場(chǎng)、借蜜雪供應(yīng)鏈支撐低價(jià)底氣、以“經(jīng)典引流+爆款創(chuàng)收”產(chǎn)品組合穩(wěn)固消費(fèi)群體的務(wù)實(shí)打法。萬店里程碑已至，但更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)接踵而來：規(guī)模見頂后，如何跳出“便宜”標(biāo)簽，重塑品牌價(jià)值？

本土咖啡第三家萬店品牌誕生

2025年11月24日，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖在鄭州全球旗艦店舉行萬店慶典，正式成為繼瑞幸、庫迪之后第三個(gè)本土萬店連鎖咖啡品牌，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)格局因此改寫。

1.萌芽蟄伏期(2017-2019)：定位模糊，擴(kuò)張緩慢

2017年，蜜雪冰城在鄭州開出首家幸運(yùn)咖門店，以6-8元定價(jià)切入現(xiàn)磨咖啡賽道。但此后三年發(fā)展滯緩，2019年門店數(shù)僅約20家，品牌成長(zhǎng)陷入停滯。

2.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期(2020)：錨定方向，加速起步

2020年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。蜜雪冰城核心創(chuàng)始人張紅甫親自掌舵，為幸運(yùn)咖確立“高質(zhì)平價(jià)”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品價(jià)格鎖定在6-8元區(qū)間，聚焦下沉市場(chǎng)。同時(shí)，品牌全面接入蜜雪冰城供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)體系，獲得核心發(fā)展支撐。同年7月，鄭州建業(yè)凱旋廣場(chǎng)旗艦店開業(yè)，“5元美式、6元拿鐵”的定價(jià)策略引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，幸運(yùn)咖正式步入發(fā)展快車道。

3.爆發(fā)與調(diào)整期(2021-2023)：抓住窗口，夯實(shí)基礎(chǔ)

2021-2023年，幸運(yùn)咖迎來首輪擴(kuò)張高峰。2022年底門店數(shù)從2021年的465家激增至2300余家——彼時(shí)瑞幸正修復(fù)財(cái)務(wù)造假危機(jī)，庫迪尚未成立，市場(chǎng)空白為幸運(yùn)咖創(chuàng)造了窗口期，極致性價(jià)比策略助力其快速填補(bǔ)市場(chǎng)。

2023年庫迪以“9.9元”策略入局，瑞幸迅速跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)讓以“平價(jià)”為優(yōu)勢(shì)的幸運(yùn)咖陷入被動(dòng)。品牌隨即調(diào)整策略，放緩擴(kuò)張速度，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力。2023年凈增門店僅603家，但體系得以鞏固。

4.沖刺萬店期(2024-2025)：政策驅(qū)動(dòng)，規(guī)模突破

2024年年中，幸運(yùn)咖啟動(dòng)反擊：6月推出“66幸運(yùn)季”活動(dòng)，除特定產(chǎn)品外全場(chǎng)飲品6.6元封頂。這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效拉動(dòng)終端營(yíng)收，為品牌積累擴(kuò)張資本，2024年末門店數(shù)回升至4600家。

2025年，幸運(yùn)咖定下“萬店攻堅(jiān)”目標(biāo)，開啟高速擴(kuò)張模式：從1月的4600家到11月的10000家，月均新增超540家門店，7月單月新簽門店更是達(dá)到1200家。為推動(dòng)擴(kuò)張，品牌推出優(yōu)惠加盟政策：北上廣深等核心城市新加盟商首年減免費(fèi)用1.7萬元，其他區(qū)域也有相應(yīng)扶持。政策效果顯著，2025年7月加盟咨詢量環(huán)比增長(zhǎng)超300%。

擴(kuò)張過程中，幸運(yùn)咖的市場(chǎng)版圖持續(xù)升級(jí)：一線城市門店突破千家，北京單城達(dá)百店；8月首家海外門店在馬來西亞開業(yè)，品牌從下沉市場(chǎng)逐步走向全國(guó)乃至國(guó)際。

蜜雪系咖啡的萬店密碼

幸運(yùn)咖的萬店成就，是一套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略體系落地的結(jié)果。

1.下沉市場(chǎng)卡位，農(nóng)村包圍城市

幸運(yùn)咖的崛起始于清晰的戰(zhàn)略選擇：在瑞幸等品牌聚焦一二線市場(chǎng)時(shí)，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)較緩的縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。低租金、低人力成本的環(huán)境與6-8元主力價(jià)格帶高度匹配，助力品牌快速鋪店，構(gòu)建規(guī)模壁壘與現(xiàn)金流基礎(chǔ)。截至2024年，其70%門店分布于三線及以下城市，驗(yàn)證了下沉路徑的有效性。

為適配下沉市場(chǎng)，品牌打造標(biāo)準(zhǔn)化單店模型：優(yōu)先選址商業(yè)街、社區(qū)入口等高客流區(qū)域，門店設(shè)計(jì)注重實(shí)用與辨識(shí)度；單店不含房租的前期投入低至12.7萬元，含房租整體預(yù)算約25萬元，大幅降低加盟門檻。

2.產(chǎn)品雙輪驅(qū)動(dòng)，平衡流量與收益

支撐擴(kuò)張的核心是“經(jīng)典引流+爆款創(chuàng)收”的產(chǎn)品策略：5-8元的美式、拿鐵等經(jīng)典款以極致性價(jià)比擊穿消費(fèi)門檻，滿足日常需求，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)保持合理毛利；同時(shí)通過咖啡“茶飲化”創(chuàng)新打造爆款，提升客單價(jià)與營(yíng)收。

明星單品“椰椰拿鐵”2022年3月上市，2025年3月累計(jì)銷量達(dá)7119萬杯，10月銷售額超10億元、銷量破1億杯；2025年推出的“真果咖”系列曾創(chuàng)單日銷售額700萬元紀(jì)錄，青提系列截至9月末銷售額突破2億元。此外，品牌保持高速推新節(jié)奏，2025年推出47款新品，以核心大單品+季節(jié)限定款的矩陣靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

3.供應(yīng)鏈為核心底牌，構(gòu)建成本壁壘

所有戰(zhàn)略落地的根基是蜜雪冰城的垂直整合供應(yīng)鏈體系，這是幸運(yùn)咖“高質(zhì)平價(jià)”的終極保障：

源頭直采控成本：共享蜜雪全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，2025年5月蜜雪集團(tuán)與巴西簽署40億元農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)意向（主要為咖啡豆），從源頭鎖定成本。供應(yīng)加盟商的烘焙豆價(jià)格控制在每公斤70元以內(nèi)，低于行業(yè)平價(jià)烘焙豆均價(jià)，較精品烘焙豆折價(jià)近40%。

自有烘焙與高效物流：共享5大生產(chǎn)基地、27個(gè)國(guó)內(nèi)倉儲(chǔ)物流中心及7個(gè)東南亞海外倉儲(chǔ)，形成90%縣城12小時(shí)配送圈，97%中國(guó)門店實(shí)現(xiàn)冷鏈覆蓋（冷鏈物流占比超60%），保障鮮果24小時(shí)直達(dá)門店。2025年海南工廠新投產(chǎn)烘焙線年產(chǎn)能超2萬噸，集團(tuán)咖啡烘焙總產(chǎn)能達(dá)2.8萬噸，構(gòu)建“原料直采-自有烘焙-自建物流”閉環(huán)。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)支撐低價(jià)盈利：幸運(yùn)咖供應(yīng)加盟商的咖啡豆價(jià)格不超70元/公斤，遠(yuǎn)低于行業(yè)均價(jià)，即便5.9元一杯美式，加盟商毛利率仍可達(dá)48%。

極致性價(jià)比驅(qū)動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張，萬店規(guī)模反哺供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢(shì)——這一“增長(zhǎng)飛輪”是幸運(yùn)咖達(dá)成萬店的核心動(dòng)力。

4.城鄉(xiāng)并進(jìn)，拓展高線市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，幸運(yùn)咖轉(zhuǎn)向“城鄉(xiāng)并進(jìn)”，補(bǔ)充布局高線城市。2025年推出專項(xiàng)扶持政策：對(duì)北上廣深等六座高線城市新加盟商，減免兩年加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)合計(jì)3.4萬元；品牌采用“不參與流水分成”模式（僅收固定加盟費(fèi)、管理費(fèi)），結(jié)合12.7萬元起的低前期投入，大幅提升加盟吸引力。

政策效果顯著，2025年7月新簽門店達(dá)1200家，創(chuàng)單月新高，一線城市咨詢量激增。目前幸運(yùn)咖在一線城市門店超千家，北京單城破百店，多選址社區(qū)、學(xué)校等非核心商圈，與瑞幸、庫迪形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建全國(guó)性門店網(wǎng)絡(luò)。

萬店后的挑戰(zhàn)：規(guī)模與價(jià)值的平衡

萬店規(guī)模意味著發(fā)展邏輯轉(zhuǎn)變，幸運(yùn)咖需應(yīng)對(duì)“治理”與“價(jià)值躍遷”的雙重挑戰(zhàn)。

1.規(guī)模擴(kuò)張的后遺癥

一線城市高昂運(yùn)營(yíng)成本要求門店日銷約300杯才能盈利，壓力顯著；門店過度加密導(dǎo)致的“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”、單店?duì)I收下滑等問題凸顯，品牌管理需從“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”升級(jí)為“區(qū)域化深耕”。

2.品牌價(jià)值的天花板

盡管持續(xù)推新，幸運(yùn)咖仍難擺脫“廉價(jià)咖啡”標(biāo)簽，缺乏類似“醬香拿鐵”的破圈爆款提升品牌勢(shì)能。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加?。壕〇|七鮮咖啡提出“三年萬店”目標(biāo)，好特賣部分現(xiàn)磨咖啡價(jià)格低至3.9元，持續(xù)沖擊價(jià)格底線。

3.成本與競(jìng)爭(zhēng)的雙重?cái)D壓

咖啡豆價(jià)格波動(dòng)與終端低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不斷擠壓幸運(yùn)咖的成本護(hù)城河；現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)增速放緩（2024-2025年增速18.9%、16%，較此前30%+明顯回落），行業(yè)洗牌加劇，存量競(jìng)爭(zhēng)壓力凸顯。

對(duì)于幸運(yùn)咖而言，萬店是里程碑，更是新起點(diǎn)：需在“規(guī)模與質(zhì)量”間尋求健康發(fā)展，在“低價(jià)與價(jià)值”間提升品牌感知，從“制造便宜咖啡”升級(jí)為“運(yùn)營(yíng)高效商業(yè)生態(tài)”。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的難度遠(yuǎn)超規(guī)模擴(kuò)張，幸運(yùn)咖需在“效率”護(hù)城河上，構(gòu)建“品牌”與“體驗(yàn)”新壁壘，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考資料：

咖門：門店正式破10000家！咖啡第3個(gè)萬店品牌，為何是它？

紅餐網(wǎng)：10個(gè)月狂開5000家門店，又一餐飲萬店品牌誕生

虎嗅app：幸運(yùn)咖破萬店，咖啡市場(chǎng)迎來“農(nóng)村包圍城市”的勝利

財(cái)經(jīng)雜志：幸運(yùn)咖如何沖進(jìn)平價(jià)咖啡的“萬店俱樂部”？

36氪未來消費(fèi)：幸運(yùn)咖2025年門店目標(biāo)數(shù)1萬家，下半年主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向一二線城市｜獨(dú)家

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