2011年喬布斯離世時，全球果粉都在心中打鼓：把蘋果交給以供應(yīng)鏈管理見長的蒂姆?庫克，真的靠譜嗎？

2025年，65歲的庫克傳出將于12月卸任的消息。

十三年過去了，庫克的掌舵表現(xiàn)究竟如何？

輿論給出的答案截然不同。

股東們因收益豐厚喜笑顏開，而追求極致體驗的極客們卻對創(chuàng)新不足深感失望！

蘋果市值從3000億美元飆升至3萬億美元，成為全球首個突破3萬億的公司，服務(wù)業(yè)務(wù)年營收達961億美元，超過不少世界500強企業(yè)的全年收入；但iPhone的創(chuàng)新停滯已達十年，外界的吐槽聲從未停歇。

曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)變革的“定義者”，如今成了謹慎行事的“跟隨者”；昔日顛覆傳統(tǒng)的“發(fā)明家”，也轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可鷳B(tài)盈利的“收租者”。

庫克憑借極致的商業(yè)理性將蘋果打造成了賺錢機器，卻把“Think Different”的創(chuàng)新理念，換成了“Play Safe”的保守策略。

庫克的盈利之道

先別急著批評庫克，他絕對是當代頂尖的職業(yè)經(jīng)理人。喬布斯是開創(chuàng)全新領(lǐng)域的“從0到1”造夢師，而庫克則是將現(xiàn)有成果最大化的“從1到100”運營高手。

他能把前人的夢想轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這一點確實令人佩服。

庫克接手時，蘋果主要依賴硬件銷售，一旦手機銷量下滑就會陷入被動。

但庫克敏銳地察覺到了問題所在，推動蘋果向“服務(wù)化”轉(zhuǎn)型。

iCloud、Apple Music需要付費使用，Apple Pay抽取傭金，App Store的規(guī)則更嚴格，開發(fā)者每賺100元，蘋果就要拿走30元，這就是被外界稱為“蘋果稅”的盈利模式。

2024財年，服務(wù)業(yè)務(wù)占總營收的24.6%，盈利能力超過許多500強企業(yè)。

再加上股票回購和穩(wěn)定分紅，蘋果成了華爾街眼中的“避風(fēng)港”，市值一路攀升至3萬億美元。

庫克的邏輯很清晰：與其冒險投入創(chuàng)新，不如將用戶牢牢綁定在生態(tài)系統(tǒng)中持續(xù)盈利，這種“收租”模式比研發(fā)更穩(wěn)妥。

他最擅長的還是供應(yīng)鏈管理。

供應(yīng)鏈是庫克的老本行，他將“成本控制+絕對掌控”的策略發(fā)揮到了極致。

蘋果的庫存周轉(zhuǎn)時間僅5-7天，產(chǎn)品剛下線就能送到用戶手中，庫存成本幾乎可以忽略不計。

更厲害的是，蘋果提前鎖定產(chǎn)能、為供應(yīng)商購買設(shè)備，以此獲得了“產(chǎn)能獨占+定價權(quán)”，這也被稱為供應(yīng)鏈領(lǐng)域的“蘋果稅”。

2024財年，蘋果僅支付歐洲反壟斷罰款就達102億美元，卻依然實現(xiàn)了937億美元的凈利潤，毛利率高達46.2%。說白了，庫克就是把每一分利潤都精打細算出來，對供應(yīng)商的掌控力全球無人能及，這一能力堪稱獨步天下。

庫克時代并非毫無創(chuàng)新，只是創(chuàng)新的方向不同。

喬布斯是創(chuàng)造全新事物的“開創(chuàng)者”，而庫克更像是蘋果的“整合者”。

在他任內(nèi)，蘋果擺脫Intel，自主研發(fā)M系列芯片，打通了iPhone、iPad、Mac之間的算力壁壘，M1芯片的應(yīng)用更是讓MacBook的市場表現(xiàn)大幅提升。

但這些都屬于“從1到100”的優(yōu)化升級，而非顛覆性創(chuàng)新。

AirPods從最初被質(zhì)疑為“智商稅”，到如今成為普及的街機產(chǎn)品；Apple Watch占據(jù)全球智能手表40%的市場份額，但這兩款產(chǎn)品都屬于“配件級創(chuàng)新”，依賴iPhone生態(tài)生存，無法像iPhone那樣定義一個新的時代。

庫克的策略很明確：不做沒有把握的事，只做能盈利的事。在追求技術(shù)突破的極客看來，這種做法就是保守。

創(chuàng)新真的停滯了嗎？答案是肯定的！

蘋果的盈利能力達到了頂峰，但庫克掌舵的十三年里，創(chuàng)新能力卻明顯下滑。

產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計、戰(zhàn)略等方面都缺乏亮眼表現(xiàn)，蘋果的創(chuàng)新能力完全被庫克“厭惡風(fēng)險”的風(fēng)格所束縛。

這其實不難理解，畢竟他的定位是守成者。

蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼亞克曾吐槽：“我買了新iPhone，真的分不清它和舊款有什么區(qū)別?！边@話并非沒有道理！

從iPhone X的劉海屏到15/16系列，正面設(shè)計幾乎沒有變化。

而在喬布斯時代，每一代蘋果產(chǎn)品都有令人驚艷的設(shè)計，如今換個顏色、加個按鈕就敢稱作“重大升級”。

硬件升級更是缺乏實質(zhì)性突破：A系列芯片跑分雖居榜首，但用戶從A14換到A18，日常使用抖音、微信等應(yīng)用時感受不到差異；普通用戶在陽光下拍照，iPhone 11和15拍出的照片肉眼難以分辨好壞。說白了，庫克就是故意“擠牙膏”，用戶更換手機并非因為創(chuàng)新吸引，而是被生態(tài)和使用習(xí)慣所綁定——一旦換成安卓，iMessage、iCloud、AirDrop等功能都將無法使用，更重要的是，習(xí)慣了蘋果操作邏輯的用戶，很難適應(yīng)安卓系統(tǒng)。

縱觀全球手機行業(yè)的創(chuàng)新趨勢，過去十年安卓陣營屢屢出現(xiàn)突破性創(chuàng)新，而蘋果卻成了“跟屁蟲”。

最典型的是高刷屏，安卓千元機都已普及120Hz，而售價近800美元的iPhone 15/16標準版仍堅守60Hz，蘋果還將高刷作為Pro版本的溢價賣點，因此被罵“傲慢且閹割功能”并不冤枉。

充電速度更是備受詬病。

OPPO、小米在2020年就推出了120W快充，15分鐘即可充滿，如今已升級到240W；而iPhone的實際充電功率僅27-30W，充滿需要一個半小時，不少網(wǎng)友調(diào)侃這是“煮開水式充電”。

庫克解釋稱這是為了“安全”，但實際上是擔心影響原裝充電器的銷售，畢竟其價格不菲。

在折疊屏、AI等新興領(lǐng)域，蘋果更是直接缺席。

三星、華為的折疊屏已迭代5-6代，而蘋果至今未發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品，傳聞因“技術(shù)難題”暫停研發(fā)，說白了就是不敢冒險嘗試。

ChatGPT爆火兩年后，Siri仍被調(diào)侃為“人工智障”，蘋果直到2024年才推出Apple Intelligence，核心功能還依賴OpenAI，比競爭對手晚了兩年。

蘋果作為現(xiàn)金流充足的企業(yè)，居然不敢投入研發(fā)自主大模型，這確實讓人難以理解。

但科技行業(yè)的風(fēng)口從不等人，保守就意味著落后。

喬布斯時代強調(diào)“設(shè)計至上”，而庫克時代，設(shè)計成了掩蓋不足的“遮羞布”。

羅永浩曾犀利吐槽靈動島，稱其“本質(zhì)是對丑陋設(shè)計的補救”。

蘋果因無法攻克屏下攝像頭技術(shù)，只能采用挖孔設(shè)計，并用動畫效果掩蓋缺陷，但全屏看視頻時仍會出現(xiàn)黑色區(qū)域，這種情況在喬布斯時代絕不可能發(fā)生。

喬布斯絕不會容忍破壞產(chǎn)品美感的設(shè)計存在。

曾經(jīng)引以為傲的操作系統(tǒng)創(chuàng)新也乏善可陳，iOS系統(tǒng)越來越臃腫。

Bug增多、發(fā)熱嚴重，鎖屏自定義功能比安卓更復(fù)雜，設(shè)置菜單混亂如迷宮，蘋果再也不是“連老奶奶都能輕松使用”的系統(tǒng)了。

iPhone的產(chǎn)品線也變得混亂，SE、Plus、Pro等系列定位重疊，原本的“精品感”消失殆盡。

硅谷投資人彼得?蒂爾曾表示：“蘋果的時代結(jié)束了?！?/p>

他并非指蘋果會倒閉，而是說蘋果已不再是創(chuàng)新引擎，而是變成了依靠市場地位盈利的“公用事業(yè)公司”。

2010年增加前置攝像頭，庫克就稱之為革命；2024年的蘋果發(fā)布會上，庫克只敢提及“光子引擎”“碳中和”，再也不敢宣傳能改變生活的新功能了。

如今蘋果的核心競爭力不再是產(chǎn)品本身，而是“生態(tài)捆綁”。

為了維護生態(tài)，歐盟不強制要求就不更換USB-C接口，打壓側(cè)載應(yīng)用、封殺云游戲。

庫克押注的Vision Pro也成了爭議焦點，市場原本期待它是革命性產(chǎn)品，結(jié)果卻定價2.5萬美元，還收獲了大量負面評價。

250克的重量對頸椎造成負擔、應(yīng)用數(shù)量稀少，單季度銷量不足10萬臺，最終在2025年初停產(chǎn)。

這樣的表現(xiàn)哪有創(chuàng)新可言？無數(shù)極客都渴望喬布斯能“回歸”，再次帶來令人驚艷的產(chǎn)品。

庫克是成功的職業(yè)經(jīng)理人

庫克無疑是一位成功的守業(yè)型“職業(yè)經(jīng)理人”，但絕非喬布斯那樣的“科技領(lǐng)袖”。

他能擴大公司利潤，卻無法讓公司更具開創(chuàng)性；能守住現(xiàn)有江山，卻不能開拓新的領(lǐng)域。

庫克的商業(yè)成就完全建立在變現(xiàn)喬布斯遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上。

市值增長依賴生態(tài)系統(tǒng)，供應(yīng)鏈效率靠“極致控制”實現(xiàn)，可穿戴設(shè)備的成功則完全依托iPhone的市場紅利。

他的邏輯是：創(chuàng)新風(fēng)險高，而生態(tài)捆綁是回報穩(wěn)定的穩(wěn)妥生意，只要用戶被鎖定就能持續(xù)盈利。

但科技公司的核心是“定義未來”，而非“收割當下”。庫克錯失了折疊屏、快充、AI等風(fēng)口，蘋果短期財報雖好看，長期卻在透支未來。

人們看到蘋果仍是智能手機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，卻忽略了其高端市場占有率正在下降。

庫克在顛覆性產(chǎn)品上的表現(xiàn)堪稱災(zāi)難：小米幾年內(nèi)就推出了汽車，而蘋果研發(fā)十年、投入數(shù)十億美元的泰坦造車計劃，卻在2024年終止，這暴露了蘋果創(chuàng)新能力的不足——他們無法攻克復(fù)雜硬件產(chǎn)品，缺乏強大的組織創(chuàng)新能力。

iPhone 12 mini、14 Plus等機型的接連失敗，也證明他并不真正理解用戶需求，只是依賴喬布斯的創(chuàng)新積累盈利。

在AI時代，蘋果的反應(yīng)更是遲緩，總是等別人嘗試后才跟風(fēng)，一步落后就可能步步落后。

喬布斯時代的蘋果顛覆了舊時代，而庫克時代的蘋果卻成了舊時代的守成者。

30%的“蘋果稅”引發(fā)了無數(shù)爭議，Epic、Spotify等企業(yè)都與其對抗。

生態(tài)壟斷讓蘋果徹底陷入“創(chuàng)新惰性”。

反正用戶離不開，就無需創(chuàng)新。

但風(fēng)險依然存在：2024年蘋果一年就支付了102億美元的反壟斷罰款，全球監(jiān)管機構(gòu)都在調(diào)查。一旦政策收緊，失去創(chuàng)新能力的蘋果將面臨巨大挑戰(zhàn)。

結(jié)語

庫克執(zhí)掌蘋果十三年，客觀地說，他讓蘋果的商業(yè)價值達到了頂峰，但也讓創(chuàng)新精神不斷萎縮。

作為職業(yè)經(jīng)理人，他是滿分的——將喬布斯的遺產(chǎn)擴大了十倍，讓蘋果成為商業(yè)帝國，避免了索尼、諾基亞式的衰落。

但作為科技領(lǐng)袖，他僅能算及格——沒有定義未來的魄力，蘋果也失去了“讓用戶心動”的魔力，變得平庸乏味。

如今蘋果的處境并不樂觀。

2024財年硬件收入下降1.1%，iPhone增速僅5.5%，而華為、小米等新興企業(yè)依靠折疊屏、AI技術(shù)實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。要知道，華為是在被打壓后才暫時失去了沖擊蘋果高端市場地位的能力。

蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)增速也在放緩，生態(tài)捆綁的邊際效應(yīng)逐漸減弱。

未來的蘋果，需要在商業(yè)理性和創(chuàng)新勇氣之間找到平衡。繼任者必須重拾“Think Different”的精神，敢于承擔風(fēng)險、投入新技術(shù)，才能讓蘋果帝國持續(xù)保持活力。

如今的iPhone有點像豐田卡羅拉——可靠耐用，卻缺乏吸引力。

用戶購買它不是因為產(chǎn)品足夠好，而是更換生態(tài)系統(tǒng)太麻煩。

庫克證明了商業(yè)成功和創(chuàng)新可以暫時分離，但無法永遠割裂。科技行業(yè)的終極競爭力是“定義未來”，而非“收割當下”。

蒂姆?庫克會被銘記為“最成功的守成者”，但他留下了一個沉重的命題：當創(chuàng)新讓位于利潤，蘋果的“大而不倒”能持續(xù)多久？

答案其實很簡單：只要用戶仍被生態(tài)捆綁，蘋果就能繼續(xù)盈利；但一旦出現(xiàn)能打破生態(tài)、產(chǎn)品更優(yōu)秀的對手，蘋果的好日子恐怕就要結(jié)束了。