影視消費(fèi)新態(tài)勢：二次元群體話語權(quán)崛起背后的變革
今年的電影市場多次印證了二次元用戶不容小覷的消費(fèi)能力。
從年初《哪吒之魔童鬧海》（154.46億票房）到暑期檔的《浪浪山小妖怪》（17.19億）和《羅小黑戰(zhàn)績2》（5.33億），再到近期熱映的《鬼滅之刃：無限城篇第一章猗窩座再襲》（6.37億）與《瘋狂動(dòng)物城2》（22.22億），這些作品不僅展現(xiàn)了二次元核心用戶的強(qiáng)勁消費(fèi)力，也揭示出泛二次元人群所蘊(yùn)含的巨大市場潛力。
番劇領(lǐng)域的情況也類似。各平臺(tái)布局二次元內(nèi)容已有多年，而今年備受關(guān)注的漫劇賽道，憑借“動(dòng)態(tài)漫畫+輕量化敘事”的形式貼合二次元用戶碎片化的觀看習(xí)慣，部分作品還借助粉絲二創(chuàng)的反哺，播放量突破10億，成為平臺(tái)新的流量增長亮點(diǎn)。
從電影票房的爆發(fā)到平臺(tái)內(nèi)容的傾斜，從漫劇的崛起到二創(chuàng)生態(tài)的繁榮，這一系列現(xiàn)象并非偶然。其背后，是二次元觀眾從“被動(dòng)接受”向“主動(dòng)發(fā)聲”的身份轉(zhuǎn)變，更是他們逐步掌握話語權(quán)的直觀體現(xiàn)。
從二次元到泛二次元的拓展
二次元原指動(dòng)畫、漫畫等平面二維世界，核心聚焦ACG及衍生內(nèi)容，受眾是深度認(rèn)同圈層文化、具有強(qiáng)烈社群歸屬感的核心粉絲，他們通過同人創(chuàng)作、漫展等互動(dòng)形成高凝聚力的封閉社群。
隨著代際更替，Z世代成為消費(fèi)主力，二次元文化逐漸擴(kuò)容延伸，打破ACG邊界，演變?yōu)椤胺憾卧?。這一概念將二次元審美與情感內(nèi)核融入短視頻、影視、消費(fèi)等多元場景，受眾涵蓋核心粉絲與“輕度愛好者”。泛二次元用戶未必深度參與圈層互動(dòng)，卻會(huì)為動(dòng)漫梗、IP聯(lián)名、影游中的“中二”設(shè)定買單。
不過無論是二次元還是泛二次元，本質(zhì)都是基于共同熱愛形成的“同溫層”。資深二次元用戶、武漢次元極境數(shù)字科技（業(yè)務(wù)范圍覆蓋AGC全場景運(yùn)營、落地）合伙人徐萌告訴骨朵，二十年前的二次元群體，多在漫畫店、電腦屏幕前或同伴的客廳里尋找共鳴。那時(shí)，他們追捧的《葫蘆娃》《秦時(shí)明月》《畫江湖之不良人》《火影忍者》《海賊王》，常被看作“小孩子的玩意兒”。
“我和身邊的朋友都是老二次元，看著二次元從以前純粹的動(dòng)畫、漫畫、游戲，發(fā)展到現(xiàn)在的泛二次元，有一條鏈路從未斷裂，那就是共情。先與角色產(chǎn)生共情，再因共同的熱愛聚集，最后‘用愛發(fā)電’，這是一種寄托，也可以說是一種信仰?！?/strong>
80后、90后受海外動(dòng)漫影響較大，對(duì)“熱血”“羈絆”“夢(mèng)想”的敘事邏輯有著天然共鳴；00后、10后見證了本土國漫的崛起，《秦時(shí)明月》《靈籠》《哪吒之魔童降世》等優(yōu)秀國漫讓他們意識(shí)到“國產(chǎn)動(dòng)漫也能達(dá)到世界一流水平”。
就連70后、60后，也會(huì)被《天書奇譚》《寶蓮燈》里的傳統(tǒng)文化元素打動(dòng)，為《獅子王》《迪士尼》《鐵臂阿童木》里的家庭溫情會(huì)心一笑。網(wǎng)上有個(gè)例子：一位老人過生日時(shí)，孩子們邀請(qǐng)coser扮演唐僧師徒，相關(guān)視頻點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)超千萬。評(píng)論區(qū)“原來老一輩不是不喜歡cos，是沒cos到他們喜歡的角色”的聲音，恰恰印證了二次元文化的跨代際感染力。
徐萌也認(rèn)為老一輩不是不喜歡二次元表達(dá)，只是需要找到能觸動(dòng)他們的角色。“比如說現(xiàn)在流行的吧唧（徽章），我朋友的父親本來非常不理解一個(gè)鐵片有什么值得喜歡的，直到她為父親喜歡的球星做了一套二次元風(fēng)格的周邊。她父親非常喜歡，也開始理解女兒的愛好，這本質(zhì)上都是對(duì)熱愛的共鳴?！?/strong>
如今，二次元元素早已滲透到生活的方方面面：綜藝?yán)锏目ㄍㄌ匦?、影視劇里的“中二”臺(tái)詞、短視頻里的動(dòng)漫梗，乃至瑞幸×《鬼滅之刃》、喜茶×《CHIIKAWA》等聯(lián)名活動(dòng)，都能引發(fā)全民追捧。
徐萌告訴骨朵，現(xiàn)在綜藝?yán)锏目ㄍɑ?、游戲化設(shè)定，其實(shí)是文化代際更替的自然結(jié)果?，F(xiàn)在從事綜藝制作的大多是90后，他們從小受動(dòng)漫文化影響，創(chuàng)作時(shí)自然會(huì)融入二次元語言，也會(huì)考慮年輕人的喜好，這其實(shí)都是對(duì)二次元審美和需求的正視。
從“核心圈層”到“全民參與”，讓二次元的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人。而規(guī)模的擴(kuò)大，正是話語權(quán)崛起的基礎(chǔ)：當(dāng)越來越多的人認(rèn)同二次元的審美與邏輯，其對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的影響便水漲船高。
被市場看見的消費(fèi)力
二次元觀眾的話語權(quán)，最初是通過消費(fèi)力被市場“看見”的。
早從2015年《大圣歸來》以9.56億票房成為“現(xiàn)象級(jí)”作品開始，動(dòng)畫電影的票房奇跡就不斷上演：《哪吒之魔童鬧?！?54.46億的成績，讓資本意識(shí)到“泛二次元IP能撬動(dòng)百億市場”；《羅小黑戰(zhàn)記》系列動(dòng)畫電影粉絲“多刷”的現(xiàn)象，也證明了二次元群體的忠誠度。
徐萌直言，消費(fèi)數(shù)據(jù)固然說明二次元群體有強(qiáng)大的購買力，但這不算真正的話語權(quán)?！斑@個(gè)群體的消費(fèi)力之前一直被低估，與其說沒有消費(fèi)意愿，不如說缺乏適配的內(nèi)容?，F(xiàn)在內(nèi)容跟上，消費(fèi)力才集中爆發(fā)出來?！?/p>
不止電影，番劇、游戲、周邊的消費(fèi)數(shù)據(jù)同樣亮眼：B站番劇區(qū)《咒術(shù)回戰(zhàn)》單集播放量突破2億，大會(huì)員轉(zhuǎn)化率超30%；《原神》《戀與深空》等二次元游戲，新皮膚或主題卡上線首日銷售額輕松破億；漫展上的同人周邊與手辦模型，哪怕價(jià)格不菲，粉絲也愿意為熱愛買單。
今年上海中秋CP同人展上，90%以上的女性攤主自費(fèi)搭建攤位，自制的周邊從徽章、立牌到成套畫冊(cè)一應(yīng)俱全，部分?jǐn)偽粏稳珍N售額突破10萬元。即便多數(shù)攤主難以盈利，甚至可能虧損，她們依然樂在其中。
徐萌回憶時(shí)仍深感震撼：“中秋佳節(jié)，她們扛著大箱子拉著小推車進(jìn)場，忙了一兩周準(zhǔn)備制品，攤位上的制品都很精良，甚至很多免費(fèi)交換的‘無料’也不輸正品。除了熱愛，沒有別的理由能解釋這種行為?！?/p>
這些直觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓資本第一次正視這個(gè)群體的市場潛力。動(dòng)畫番劇的播放量、游戲的下載量、APP STORE暢銷總榜排名、周邊產(chǎn)品的銷量……所有可量化的指標(biāo)，共同構(gòu)筑了二次元群體的“存在感”。
也因此，創(chuàng)作者與資本開始主動(dòng)關(guān)注二次元觀眾的需求：電影制作方會(huì)調(diào)研粉絲喜好調(diào)整角色設(shè)定，游戲廠商會(huì)根據(jù)玩家反饋優(yōu)化玩法，平臺(tái)會(huì)為二次元內(nèi)容傾斜流量。消費(fèi)力，就這樣為二次元打開了話語權(quán)的第一扇門。
推動(dòng)生態(tài)發(fā)展的共創(chuàng)力
如果說消費(fèi)力讓二次元觀眾“被看見”，那么共創(chuàng)力則讓他們真正“被尊重”，成為話語權(quán)的核心體現(xiàn)。二次元生態(tài)的核心魅力，正在于觀眾從未只是被動(dòng)的接收者，而是IP成長的共同參與者與塑造者。
徐萌認(rèn)為，真正的話語權(quán)不僅是消費(fèi)數(shù)據(jù)帶來的關(guān)注，還有對(duì)IP的深度參與和共創(chuàng)?！耙郧拔覀兯较铝膭?dòng)漫、聊角色，聲音根本傳不出去?，F(xiàn)在有了彈幕、自媒體，用戶的思考和建議能被看到，甚至能給創(chuàng)作者以啟發(fā)，這很關(guān)鍵。”
這種共創(chuàng)力，首先體現(xiàn)在二創(chuàng)對(duì)原作的反哺作用上。
《哪吒之魔童鬧海》的導(dǎo)演餃子曾在采訪中透露，創(chuàng)作初期敖光的造型設(shè)計(jì)一度偏向傳統(tǒng)、缺乏突破，正是觀眾的積極反饋，為他們打開了新的思路；《秦時(shí)明月》停更期間，粉絲通過繪制同人漫畫、制作剪輯視頻維持IP熱度，使其長期保持高討論度；廣播劇方面，制作組也常聽取觀眾的建議，有時(shí)更是不惜追加成本優(yōu)化已播內(nèi)容，以回應(yīng)用戶期待。
其次，共創(chuàng)力體現(xiàn)在實(shí)時(shí)反饋與深度互動(dòng)上。彈幕成為“即時(shí)溝通渠道”，粉絲對(duì)劇情的吐槽、對(duì)角色的建議，能直接被制作組看到。
《盜墓筆記》的“稻米節(jié)”，本質(zhì)上是粉絲與官方共同打造的IP慶典，粉絲通過創(chuàng)作同人、組織線下活動(dòng)，讓IP生命力持續(xù)十幾年；還有《崩壞：星穹鐵道》粉絲通過“接龍創(chuàng)作”，在16天內(nèi)將一張草稿升級(jí)為包含動(dòng)畫、MV、線下VR展的完整內(nèi)容，展現(xiàn)了驚人的自發(fā)創(chuàng)作能量。
“二次元用戶的共創(chuàng)力真的很驚人，”徐萌說，“一個(gè)二創(chuàng)接龍活動(dòng)，第三棒就已經(jīng)很完美了，后面的人還主動(dòng)做動(dòng)畫、做MV、做游戲，這種‘爆肝’源于純粹的熱愛，是三次元?jiǎng)?chuàng)作很難見到的。”
這種“創(chuàng)作者與觀眾共治IP”的模式，徹底改變了傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作的單向邏輯。在二次元領(lǐng)域，觀眾不再是“看完就走”的消費(fèi)者，而是深度參與IP成長的“共創(chuàng)者”。
當(dāng)粉絲的二創(chuàng)能影響官方設(shè)定，當(dāng)觀眾的反饋能推動(dòng)內(nèi)容完善，當(dāng)熱愛能驅(qū)動(dòng)自發(fā)創(chuàng)作，二次元觀眾的話語權(quán)才真正落地生根，成為影響內(nèi)容生態(tài)的核心力量。正如《金牌得主》漫畫的誕生過程：作者為留住喜愛的聲優(yōu)創(chuàng)作作品，動(dòng)畫公司被其熱愛打動(dòng)而精益求精，米津玄師、羽生結(jié)弦因認(rèn)同作品理念主動(dòng)參與——這一系列“因熱愛而聯(lián)動(dòng)”的過程，正是二次元共創(chuàng)力的最佳證明。
正如徐萌所言：“二次元的共創(chuàng)不是刻意迎合，而是基于熱愛的雙向奔赴。創(chuàng)作者尊重觀眾的情感，觀眾珍惜創(chuàng)作者的付出，這種良性互動(dòng)，才讓IP真正有了生命力?！?/p>
從核心圈層的小眾熱愛，到泛二次元的全民共鳴；從用消費(fèi)力敲開市場大門，到以共創(chuàng)力主導(dǎo)IP成長，二次元觀眾的話語權(quán)早已不再是單一的“數(shù)據(jù)亮眼”，而是深度融入內(nèi)容創(chuàng)作、文化傳播與商業(yè)生態(tài)的核心力量。
當(dāng)60后為唐僧cos點(diǎn)贊、Z世代用二創(chuàng)完善角色設(shè)定、資本主動(dòng)適配圈層審美，二次元文化已跳出“亞文化”的標(biāo)簽，成為跨越代際、連接熱愛的情感紐帶。這種由“共情”驅(qū)動(dòng)、以“共創(chuàng)”為內(nèi)核的生態(tài)，不僅讓《哪吒》《羅小黑》等作品斬獲票房奇跡，更讓每個(gè)參與者都能在其中找到表達(dá)自我的空間。
畢竟，真正的話語權(quán)從不是“掌控”，而是“被看見、被尊重，且能與同頻者共筑熱愛”。
未來，隨著代際更替與技術(shù)發(fā)展，二次元的邊界還將繼續(xù)拓寬。只要“為熱愛發(fā)聲”的核心不變，這份話語權(quán)就會(huì)持續(xù)生長。而唯有真正理解共情與共創(chuàng)的創(chuàng)作者，才能找到與新一代觀眾共鳴的方式。
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