12月9日，飛天茅臺批發(fā)價(jià)（行業(yè)內(nèi)視為同行調(diào)貨價(jià)）跌至1520元/瓶（散瓶價(jià)），已逼近1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

市場曾傳“茅臺停止給經(jīng)銷商供貨”，外界猜測廠家是否“控貨保價(jià)”。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞?將進(jìn)酒》記者從多位經(jīng)銷商處了解到，停貨實(shí)際因經(jīng)銷商完成2025年銷售任務(wù)，廠家無需再發(fā)貨。

價(jià)格下滑是多年事實(shí)。2023年12月飛天茅臺批發(fā)價(jià)達(dá)2678元/瓶，今年12月9日第三方報(bào)價(jià)平臺平均批發(fā)價(jià)約1520元/瓶，兩年下跌約43%。不過第三方報(bào)價(jià)非終端價(jià)，消費(fèi)者在電商平臺看到的價(jià)格多在1600元/瓶~1850元/瓶。

價(jià)差紅利帶來的“躺贏時(shí)代”已終結(jié)。部分經(jīng)銷商仍有“躺贏慣性”，也有人清醒認(rèn)識到“茅臺搬運(yùn)工”角色已成過去。當(dāng)前市場聚焦兩個問題：價(jià)格還會跌嗎？經(jīng)銷商如何破局？

“溫水煮青蛙式”下跌讓市場感知滯后

經(jīng)銷商現(xiàn)狀：守住“綜合成本線”就不會虧

深耕酒業(yè)二十余年的茅臺經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人李洪達(dá)，談及價(jià)格下行時(shí)較為平靜。他表示，4年前茅臺酒價(jià)格拐點(diǎn)已現(xiàn)。2021-2022年飛天茅臺批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在2600元/瓶以上，一度超3000元/瓶。

圖中數(shù)據(jù)為4家第三方報(bào)價(jià)平臺飛天茅臺散瓶批價(jià)平均數(shù)，僅作趨勢參考，非官方權(quán)威發(fā)布。

李洪達(dá)回憶，2022-2024年上半年價(jià)格下行幅度不大，2024年初還能賣2700元/瓶。經(jīng)銷商真正感到壓力是在今年，批發(fā)價(jià)從年初2300多元/瓶一路走低。前兩年“溫水煮青蛙式”緩慢下跌，讓市場對趨勢感知滯后，2025年行業(yè)寒意才全面襲來。

李洪達(dá)提到?jīng)Q定經(jīng)銷商盈虧的“三條線”：第一條是出廠價(jià)，2023年11月1日起飛天茅臺出廠價(jià)調(diào)至1169元/瓶，較此前969元/瓶漲20%；第二條是1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)，對消費(fèi)者有標(biāo)志性意義；第三條是經(jīng)銷商“綜合成本線”，因茅臺實(shí)行捆綁銷售，經(jīng)銷商需承擔(dān)精品茅臺、生肖茅臺等產(chǎn)品銷售任務(wù)，這些產(chǎn)品多價(jià)格倒掛，綜合成本線是飛天茅臺與其他產(chǎn)品綜合后的成本價(jià)。

以李洪達(dá)的企業(yè)為例，目前飛天茅臺綜合成本線約1700元/瓶，終端銷售價(jià)約1650元/瓶，每瓶虧50元。但綜合成本線不固定，受其他捆綁產(chǎn)品銷售比例影響，若減少或延緩其他產(chǎn)品進(jìn)貨銷售任務(wù)，綜合成本線會降低，只要售價(jià)高于調(diào)整后的綜合成本線就不會虧。

另一位經(jīng)銷商許越也表示，賣飛天茅臺賺錢，但其他產(chǎn)品虧得多。精品茅臺出廠價(jià)3299元/瓶，市場價(jià)約2000元/瓶；15年陳釀茅臺出廠價(jià)5999元/瓶，市場價(jià)也遠(yuǎn)低于出廠價(jià)。

曾經(jīng)的“茅臺搬運(yùn)工”躺著賺錢，如今每多賣50元就多一分生存空間

茅臺經(jīng)銷商曾因市場價(jià)與出廠價(jià)的巨大價(jià)差實(shí)現(xiàn)“躺贏”。李洪達(dá)稱，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商就是“茅臺搬運(yùn)工”，每月給酒廠打款后加價(jià)賣出即可，買酒的人絡(luò)繹不絕，無需跑客戶或多雇銷售人員。

但隨著酒業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，支撐價(jià)差紅利的市場需求與價(jià)格穩(wěn)定前提動搖，“躺贏時(shí)代”落幕。2024年年中貴州茅臺提出“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，經(jīng)銷商需轉(zhuǎn)型為“生活方式提供者”。

四川省茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會會員單位通過高頻次品鑒會、推介會、直播等活動拉近與消費(fèi)者距離；不少經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型線上線下聯(lián)動，抖音號“川糖酒類專營店”未投流量的直播商品點(diǎn)擊近9萬，交易額逼近1500萬元，還有茅臺專賣店制作短視頻、開通直播推動線上銷售。

李洪達(dá)2023年嘗試做短視頻，今年發(fā)力直播。他認(rèn)為，當(dāng)前誰能創(chuàng)造更高效率、實(shí)現(xiàn)更低成本，誰就能活得更好?！耙黄烤浦灰染€下批發(fā)價(jià)多賣50元，生存空間就比同行多一分?！?/p>

直播帶貨并非簡單照搬線下交易，線上客戶隨機(jī)性大、單筆交易金額小，直播更重要的功能是為實(shí)體店引流。李洪達(dá)測算，線上購買客戶約10%會成為實(shí)體店客戶，且到店消費(fèi)金額是線上的3倍。他們會將潛在客戶分配給業(yè)務(wù)人員精準(zhǔn)跟進(jìn)，增加互動和黏性。

飛天茅臺會跌到1499元以下嗎？短期悲觀長期樂觀

飛天茅臺是否會跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)，是市場關(guān)注焦點(diǎn)。多位酒商預(yù)判，春節(jié)前價(jià)格大概率在1600元左右，跌破1500元可能性??；春節(jié)后中期走勢可能靠近1499元。

許越對價(jià)格下行感到焦慮，擔(dān)心擊穿綜合成本線。李洪達(dá)則表示無法判斷價(jià)格走勢，但價(jià)格穩(wěn)下來后銷售清單變長。他認(rèn)為，若價(jià)格跌到無法承受，經(jīng)銷商會減少進(jìn)貨，倒逼酒廠優(yōu)化銷售策略，如允許經(jīng)銷商緩打款生肖酒、年份酒等，讓綜合成本線向出廠價(jià)靠近。

李洪達(dá)對茅臺長期趨勢樂觀，他認(rèn)為茅臺需求根基不動搖，價(jià)格下降后消費(fèi)者更多了，只要有真實(shí)需求行業(yè)就不會出大問題。此外，20年前海外酒行（除唐人街）無中國白酒，現(xiàn)在很多境外酒行售賣白酒，消費(fèi)場景拓展讓他看到茅臺長期潛力。

“躺贏”紅利消退，但轉(zhuǎn)型空間仍廣闊。能快速適應(yīng)變化、主動創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)銷商，終將在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

（文中李洪達(dá)、許越均為化名）