文 | 零售商業(yè)財經(jīng)（ ID：Retail-Finance）

在全球便利店行業(yè)中，日本7-ELEVEn無疑是標(biāo)桿般的存在。這個起源于美國、卻在日本實現(xiàn)華麗蛻變的零售品牌，并非僅靠“24小時營業(yè)”的基礎(chǔ)模式立足，而是通過持續(xù)的戰(zhàn)略創(chuàng)新、供應(yīng)鏈重構(gòu)與用戶價值深挖，從最初的商品售賣渠道，逐步成長為滲透城市生活肌理的綜合服務(wù)生態(tài)。其創(chuàng)新邏輯不僅定義了便利店行業(yè)的核心競爭力，更為全球零售企業(yè)提供了“小業(yè)態(tài)撬動大市場”的實踐范本。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，近年來日本便利店的創(chuàng)新方向愈發(fā)清晰：便利店的下一個增長點，未必藏在貨架的商品里，而是要在顧客的生活縫隙中尋找答案。

從7-ELEVEn與Netflix的聯(lián)名合作、FamilyMart在ESG領(lǐng)域推出的“哭哭小飯團(tuán)”，到Lawson通過場景重組讓便利店成為休憩與社交節(jié)點，日本便利店正以近乎教科書級的實踐告訴整個行業(yè)：零售的成長曲線，不只是靠商品驅(qū)動，更要靠對用戶需求的洞察驅(qū)動。

這一認(rèn)知打破了傳統(tǒng)零售“以商品為中心”的思維定式，構(gòu)建起“以用戶需求為導(dǎo)向”的經(jīng)營體系。

以11月21日起日本7-ELEVEn與ReCute合作推出的“美發(fā)器租賃服務(wù)”為例，該項服務(wù)看似只是多了一臺設(shè)備，本質(zhì)上卻是對便利店角色的重新定義。

圖：卷發(fā)棒租賃點“ReCute”限時入駐首都圈4家7-11便利店

哈佛商學(xué)院的西奧多·萊維特曾提出“營銷近視癥”概念，核心是提醒企業(yè)別只盯著自己的產(chǎn)品，而要回到“顧客真正要解決的問題”上。換言之，便利店真正提供的不是飯團(tuán)和飲料，而是讓人們生活更順暢的解決方案，而“外出時無處整理儀容”，正是無數(shù)人遇到卻難解決的痛點。

這項示范服務(wù)的出現(xiàn)并非偶然，而是大環(huán)境推動下的行業(yè)進(jìn)化：人口結(jié)構(gòu)變化、移動生活節(jié)奏加快、女性消費力崛起，再加上場景式服務(wù)的逐步普及，讓便利店越來越像一座貼近日常生活的“微型生活基礎(chǔ)設(shè)施”。

當(dāng)便利店開始涉足美妝與自我形象管理（Self-presentation）領(lǐng)域，意味著它正在從“賣東西的地方”轉(zhuǎn)向“讓顧客變得更好的地方”。這是一場新型零售革命，而我們現(xiàn)在看到的，或許只是開端。

01 從“做頭發(fā)”到“做體驗”，便利店的新價值曲線

如果用過去便利店的邏輯理解ReCute美發(fā)器租賃，確實會覺得突兀。但只要換個角度，回到克萊頓·克里斯坦森的“待辦任務(wù)”（Job to Be Done）理論框架，就會發(fā)現(xiàn)這項創(chuàng)新其實精準(zhǔn)得驚人。

顧客走進(jìn)便利店，真正要完成的從來不是“買一瓶飲料”或“買一個飯團(tuán)”，而是解決生活中某個具體又急迫的場景問題；而ReCute切入的，正是“外出時找不到地方整理儀容”這個“微痛點”。

沒人會為了買剪刀、橡皮筋或發(fā)蠟特意去便利店，但會因為“下一個場景需要整齊亮相”而立刻尋找解決方案。

更關(guān)鍵的是，這種微痛點遍布在不同人群、不同時段、不同場景里：上班族在會議前五分鐘需要整理發(fā)型，學(xué)生在演講前的空檔想梳理儀容，旅客在拍照前遇到頭發(fā)凌亂的尷尬，甚至約會、面試、直播、運(yùn)動后，都可能突然需要整理形象。

從行為心理學(xué)來看，人在“需要被他人看見”的場景下，對外在形象的敏感度會瞬間提升，而便利店高密度的網(wǎng)點布局，正好提供了最便捷的服務(wù)承接場景。

這背后恰恰呼應(yīng)了服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-Dominant Logic，Vargo & Lusch）的核心：企業(yè)提供的不是產(chǎn)品本身，而是“讓顧客能創(chuàng)造自身價值的場景”。

美發(fā)器本身并不稀有，但“在家門口、車站旁、辦公大樓里就能隨時使用”的服務(wù)，才是真正的價值所在。

換句話說，不是ReCute在創(chuàng)新，而是便利店創(chuàng)造了一個讓顧客能完成“自我形象修復(fù)（self-repair）”與“自我形象呈現(xiàn)（self-presentation）”的微場景。

這個小小的場景，其實正對應(yīng)著現(xiàn)代人生活的三大趨勢：移動生活節(jié)奏加快、女性消費力崛起、場景式服務(wù)逐步普及，讓便利店越來越像貼近日常生活的“微型生活基礎(chǔ)設(shè)施”。

圖：7-ELEVEn多摩中心站西店（位于通勤城鎮(zhèn)）

這些趨勢推動著便利店從“生活補(bǔ)給站”升級為“生活基礎(chǔ)設(shè)施”。日本7-ELEVEn一直被看作“生活的最后一百米”，而現(xiàn)在，它正嘗試成為“情緒與儀容的最后一百米”。

這正是體驗經(jīng)濟(jì)（Pine & Gilmore）所說的價值進(jìn)化：當(dāng)顧客不只是在店里“買東西”，而是在店里完成一段“讓自己變得更好”的過程，品牌與用戶的黏合度自然會提升。

在這個邏輯下，美發(fā)器租賃的意義早已超越“能不能收回成本”的計算，而是便利店在對外重新宣告：我們不只會解決你的“胃”，還愿意照顧你的“狀態(tài)”。

便利店從來都不只是賣東西的地方，而是承接生活碎片的地方；當(dāng)ReCute讓顧客在5分鐘內(nèi)恢復(fù)整齊、自信、得體的形象，便利店也借此完成了自身角色的又一次進(jìn)化。

圖：便利店首次嘗試卷發(fā)棒租賃點

這是一條從“賣商品”走向“提供狀態(tài)服務(wù)（State Service）”的價值曲線，而日本便利店已經(jīng)畫出了第一筆。

02 小設(shè)備、大效益，從長尾效應(yīng)看便利店的新營運(yùn)打法

在便利店的營運(yùn)邏輯里，真正重要的不是單一品類的銷量爆發(fā)，而是持續(xù)累積“讓顧客再來一次的理由”。ReCute美發(fā)器租賃乍看不屬于便利店的主力業(yè)務(wù)，但如果用克里斯·安德森的“長尾效應(yīng)”理論來理解，它正好補(bǔ)上了過往被忽略的“小需求”——那些不常發(fā)生、但一旦發(fā)生就非常急迫的生活痛點。

便利店之所以強(qiáng)大，從來不是因為賣了多少飯團(tuán)，而是因為它能在不同小場景下被“顧客需要”：寄件、影印、補(bǔ)充日用品、買咖啡、買應(yīng)急用品。而ReCute就是把這條需求“尾巴”再往外延伸，觸及“外出時快速整理儀容”的需求。這種需求不會每天發(fā)生，但只要顧客體驗過一次，就會自然形成記憶點，下次再遇到類似情況，第一時間就會想到便利店。

更重要的是，這項服務(wù)落地難度極低，卻能帶來多維度效益：

（一）活化閑置空間，提升坪效

美發(fā)器不占貨架、不需要冷鏈，也不用復(fù)雜的維護(hù)運(yùn)營，放在門店角落就能運(yùn)作。對便利店來說，這是典型的“輕設(shè)備×輕服務(wù)”模式：成本低、風(fēng)險低，卻能帶來高吸引力。通過“小設(shè)備”創(chuàng)造差異化，讓原本靜態(tài)的角落空間，變成能“自我運(yùn)轉(zhuǎn)”的收益來源。

（二）延長停留時間，帶動周邊購買

便利店的營運(yùn)公式很簡單：停留時間增加→連帶購買率提升。ReCute帶來的3到5分鐘停留，是一種自然、不刻意的“淺體驗”。

顧客在整理儀容時，目光會自然掃過旁邊的飲品、零食、保健用品和個人護(hù)理品類，很容易產(chǎn)生沖動性購買。比如整理完頭發(fā)后，可能順手買一瓶護(hù)發(fā)噴霧，或是拿一盒薄荷糖，這些都能直接提升單客消費額。

圖：7-ELEVEn松戶常盤臺站前店（車站前，住宅區(qū)）

（三）打造女性市場的入口

便利店的來客結(jié)構(gòu)向來偏男性，而美發(fā)器正好能吸引年輕女性、學(xué)生、職場女性等新客群。當(dāng)女性來店率提升后，門店的品類策略也能相應(yīng)調(diào)整：增加美妝補(bǔ)給品（像便攜粉底液、補(bǔ)妝粉餅）、健康零食（低卡堅果、無糖酸奶）、護(hù)理用品（一次性洗臉巾、便攜漱口水）等，形成新的收益增長點。換句話說，ReCute不只是增加了一臺設(shè)備，更是為便利店打開了“女性流量入口”。

（四）降低門店差異化難度

美發(fā)器屬于“小投入也能有大效果”的服務(wù)：哪怕只是一面更亮的鏡子、一臺噪音小的美發(fā)器，或是一個收拾整潔的整理角，都能讓顧客覺得“這家店懂我”。比起大規(guī)模改造門店，這種小細(xì)節(jié)的調(diào)整成本更低、落地更快，卻能快速拉開與其他便利店的差距。

ReCute的價值不在于能租出去多少次，而在于它讓便利店行業(yè)看到：只要能洞察到用戶的真實需求，便利店永遠(yuǎn)有新的生意可做。

03 從“便利”走向“自我呈現(xiàn)”，便利店的新差異化戰(zhàn)場

ReCute美發(fā)器租賃看似只是加了一項設(shè)備，本質(zhì)上卻是7-ELEVEn在切入一個更有戰(zhàn)略價值的新賽道。在拍照、做簡報、直播、開會成為日常的當(dāng)下，“外在狀態(tài)管理”已經(jīng)不只是美容行業(yè)的專利，而是所有人都需要的日常行為。便利店跨入這個領(lǐng)域，是順應(yīng)用戶行為變化的自然結(jié)果。

過去便利店的差異化，靠的是鮮食競爭力、基礎(chǔ)服務(wù)能力、場景營造能力；但面對折扣店（比如Daiso）、零食專賣店（比如良品鋪子）的強(qiáng)勢崛起，只靠商品優(yōu)勢已經(jīng)很難突圍。ReCute的出現(xiàn)，相當(dāng)于為便利店開啟了新的“第四維度競爭力”：“幫顧客在下一個場合更體面、更自信”的價值能力。

圖：7-ELEVEn便利店（橫濱地標(biāo)廣場店、九段南大妻街店）

這是一種完全不同的競爭定位：折扣店解決“性價比”問題，零食店解決“解饞”需求，外賣平臺解決“送到家”的便利，而便利店能解決一個更貼近人的需求——“讓我現(xiàn)在就能變得更好”。

這種和情緒、儀容相關(guān)的需求，黏合度極高：一旦顧客知道“便利店能救場”（比如突然要見客戶，能在便利店快速整理發(fā)型），就會形成清晰的場景記憶，下次遇到類似情況，第一反應(yīng)就是找便利店。

（一）便利店“美妝基礎(chǔ)設(shè)施化”的三個關(guān)鍵思維

1. 從“賣商品”轉(zhuǎn)向“提供生活狀態(tài)服務(wù)”：便利店不只是補(bǔ)給站，更要成為“三分鐘自我修復(fù)站”——比起推出一款新零食，幫顧客在短時間內(nèi)恢復(fù)好狀態(tài)，更能創(chuàng)造好感度，也更能加深品牌記憶。

2. 從“空間陳列”轉(zhuǎn)向“打造功能性節(jié)點”：不用搞復(fù)雜的“店中店”，只要一個“點中點”就夠了——一面亮鏡、一臺好用的美發(fā)器、一個干凈的角落，就能成為新的流量入口，甚至能吸引顧客特意繞路來店。

3. 從“拼商品力”轉(zhuǎn)向“拼表現(xiàn)力（Presentation Power）”：顧客走進(jìn)店里前和走出店后，如果能明顯感覺到自己“更得體了”，這種超越商品本身的價值，才是真正的品牌壁壘。

（二）管理者可立即落地的三項策略

1. 快速打造“自我管理角”：哪怕沒有美發(fā)器，也能通過簡單配置提升吸引力。比如放一面高清鏡子，搭配便攜卸妝棉、一次性口腔清潔片、迷你香氛噴霧、衣物去漬筆等小物件，讓顧客覺得“在這里能準(zhǔn)備好下一個場合”。

2. 將“停留時間”和“場景互動”納入KPI：未來便利店的考核，不能只看銷售額，還要關(guān)注停留時間、鏡子前的使用頻次、個人護(hù)理品類的連帶購買率。這些指標(biāo)能直接反映門店在“狀態(tài)服務(wù)”上的競爭力，也是新一代便利店的核心指標(biāo)。

3. 把女性與年輕族群發(fā)展為第二主力客群：ReCute的核心吸引力來自年輕女性和職場女性，當(dāng)這群人更多來店后，會直接帶動高毛利品類（比如美妝補(bǔ)給、健康零食）的銷售，進(jìn)而優(yōu)化門店的盈利結(jié)構(gòu)。

ReCute不只是一臺設(shè)備，更是一個信號：便利店的差異化，不一定需要大改造，關(guān)鍵在于抓住那些“真實存在、被人忽略、能立刻滿足”的生活場景。

結(jié)語：

從ReCute美發(fā)器租賃服務(wù)中，我們看到的不是一項設(shè)備的引入，而是便利店角色的重新定義。便利店從誕生到現(xiàn)在，一直在回答同一個問題：“我還能幫顧客解決什么問題？”過去，它解決饑餓、口渴、寄件、影印、取貨的需求；后來，它開始解決飲食升級、基礎(chǔ)金融（比如繳水電費）、物流代收、社交場景（比如提供休息座位）的需求；而現(xiàn)在，它開始嘗試解決“下一個場合里，我需要什么樣的狀態(tài)”。

這是便利店在成熟市場中的關(guān)鍵突破：當(dāng)商品創(chuàng)新遇到瓶頸，服務(wù)創(chuàng)新就是新的成長曲線。而服務(wù)創(chuàng)新的本質(zhì)，不是堆砌設(shè)備，而是洞察那些被忽略的、微小卻真實的場景需求。整理儀容看似和零售無關(guān)，卻是每個人都可能遇到的生活縫隙；而便利店，恰恰是最貼近這些生活縫隙的地方。

從管理角度看，ReCute的價值不在于租借次數(shù)，而在于它讓便利店行業(yè)看到了更多“能介入、能改善、能提供解決方案”的可能性。它提醒我們：便利店不是“商品零售業(yè)”，而是“生活問題解決業(yè)”。只要想通這一點，未來的探索方向就不會局限在咖啡、便當(dāng)或新品上，而會更聚焦于顧客的狀態(tài)管理、場景設(shè)計和微體驗創(chuàng)造。

更重要的是，這次示范服務(wù)為便利店行業(yè)建立了一個新的思考模型：不要先問“這項服務(wù)能不能賺錢”，而要先問“它能不能讓顧客記住我”，以及“它能不能在顧客最需要的那三分鐘里發(fā)揮作用”。只要這兩個問題的答案是肯定的，就值得嘗試。

便利店走到今天，早已不只是社區(qū)的補(bǔ)給站。它是人們生活中的微型基礎(chǔ)設(shè)施，是移動日常里的休息點、補(bǔ)給點、場景轉(zhuǎn)換點，也是讓人能重新整理自己的地方。

ReCute只是一個開端，未來可能會出現(xiàn)更多“便利×狀態(tài)修復(fù)”的服務(wù)。比如便攜美甲工具租賃、應(yīng)急美妝補(bǔ)妝站、甚至是簡易的服裝除皺服務(wù)，而這些，將會是便利店未來十年的競爭關(guān)鍵。

便利店的未來，不在貨架上，也不在價格上，而在于誰更懂生活、誰更懂人。7-ELEVEn的這一步，正是一個值得期待的開始。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com