在商業(yè)世界的悲喜交織中，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰近期的經(jīng)歷堪稱“冰火兩重天”。

11月20日，他與光伏巨頭天合光能的千金喜結(jié)連理，這場(chǎng)跨新消費(fèi)與新能源領(lǐng)域的聯(lián)姻賺足了公眾目光。緊接著11月28日，公司宣布派發(fā)史上首次特別現(xiàn)金股息，總額達(dá)1.77億美元（約合12.6億元人民幣）。作為持股超五成的掌舵人，張俊杰此次可分得約6.7億元。

此次分紅金額幾乎等同于公司前三季度的凈利潤(rùn)總和，管理層的“自信”可見一斑。然而，對(duì)于在美股高位買入霸王茶姬股票的投資者來說，近期的體驗(yàn)卻截然相反——股價(jià)持續(xù)下跌，只能“關(guān)燈吃面”。

今年4月，霸王茶姬以“新茶飲美股第一股”和“東方星巴克”的頭銜登陸納斯達(dá)克，市值一度突破75億美元。但好景不長(zhǎng)，隨后便開啟了漫長(zhǎng)的市值縮水之路。短短200多天，市值腰斬，超200億元人民幣蒸發(fā)。

這200億市值的消失，究竟是市場(chǎng)錯(cuò)判了優(yōu)質(zhì)企業(yè)，還是霸王茶姬的增長(zhǎng)故事已到盡頭？答案或許藏在剛發(fā)布的2025年三季報(bào)中。

營(yíng)收首降與利潤(rùn)滑坡

若說一二季度增速放緩還能用“淡季”解釋，那么三季度這個(gè)茶飲傳統(tǒng)旺季的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，則讓市場(chǎng)大跌眼鏡。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度霸王茶姬凈收入為32.08億元，同比下滑9.4%，這是公司近年首次出現(xiàn)季度營(yíng)收同比負(fù)增長(zhǎng)，“秋天的第一杯奶茶”未能帶來預(yù)期的業(yè)績(jī)提振。

營(yíng)收增長(zhǎng)停滯的同時(shí)，盈利能力也顯著下降。

三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.03億元，同比下降約22%；而未經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)僅3.98億元，同比降幅高達(dá)38.5%。

利潤(rùn)率的收縮更為明顯：營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的22.4%降至14.2%，凈利潤(rùn)率從18.3%下滑至12.4%。

收入端萎縮的同時(shí)，成本端卻在攀升。直營(yíng)店擴(kuò)張導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本暴漲94.7%，股權(quán)激勵(lì)等因素推動(dòng)管理費(fèi)用上升59.7%，形成了“收入減速、成本加速”的矛盾局面。

在業(yè)績(jī)承壓的背景下，管理層選擇大額分紅，這一操作對(duì)于需要資金鞏固市場(chǎng)地位的企業(yè)以及持股投資者而言，難免引發(fā)“短期套現(xiàn)”的質(zhì)疑。

擴(kuò)張“后遺癥”顯現(xiàn)

營(yíng)收與利潤(rùn)下滑只是表面現(xiàn)象，更深層的問題在于單店模型的惡化。在新茶飲行業(yè)，衡量品牌健康度的關(guān)鍵指標(biāo)并非總門店數(shù)，而是同店銷售額或單店GMV。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：霸王茶姬正面臨“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的挑戰(zhàn)。

大中華區(qū)單店月均GMV已跌破40萬元，降至37.85萬元，同比暴跌28.3%。從2023年第四季度的57.4萬元高點(diǎn)算起，單店GMV已連續(xù)7個(gè)季度下滑，累計(jì)縮水達(dá)三分之一。

這一數(shù)據(jù)反映出，霸王茶姬此前激進(jìn)的拓店策略（一年半內(nèi)門店數(shù)從不足5000家增至7338家）正在產(chǎn)生反噬效應(yīng)。密集的門店布局導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，新店不僅未能帶來增量收益，反而分流了老店的客源。

會(huì)員數(shù)據(jù)的變化同樣值得警惕：截至三季度末，注冊(cè)會(huì)員數(shù)雖增至2.22億，但活躍會(huì)員數(shù)半年內(nèi)減少千萬，環(huán)比下降8.8%。對(duì)于依賴復(fù)購(gòu)的茶飲品牌而言，這意味著用戶粘性正在減弱，老客戶流失問題凸顯。

陷“伯牙絕弦”依賴?yán)Ь?/strong>

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，管理層將原因歸咎于外部環(huán)境，稱未參與二三季度的外賣價(jià)格戰(zhàn)。

創(chuàng)始人張俊杰曾公開表示，要堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略，不盲目跟風(fēng)價(jià)格戰(zhàn)，以維護(hù)品牌高端形象和加盟商利潤(rùn)。

但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。當(dāng)喜茶、奈雪、古茗等品牌通過補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)時(shí)，霸王茶姬的“堅(jiān)守”直接導(dǎo)致市場(chǎng)份額被擠壓。

對(duì)于消費(fèi)者而言，奶茶并非生活剛需，品牌忠誠(chéng)度在低價(jià)面前不堪一擊。當(dāng)瑞幸推出價(jià)格減半、配方相似的“輕輕茉莉”作為“伯牙絕弦平替”時(shí)，消費(fèi)者很難不為低價(jià)買單。

拒絕價(jià)格戰(zhàn)本應(yīng)基于強(qiáng)大的產(chǎn)品力，但霸王茶姬正面臨創(chuàng)新不足的問題。

2025年至今，霸王茶姬僅推出8款新品，且多為經(jīng)典款的衍生版本。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一年40-60款的上新速度，其創(chuàng)新節(jié)奏明顯滯后。過度依賴“伯牙絕弦”這一爆款，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)廉價(jià)替代品且消費(fèi)者新鮮感消退時(shí)，缺乏新爆款支撐的霸王茶姬自然面臨復(fù)購(gòu)率下降的困境。

海外市場(chǎng)難成“救命稻草”

霸王茶姬將未來希望寄托于海外市場(chǎng)，財(cái)報(bào)顯示海外GMV同比增長(zhǎng)75.3%，看似表現(xiàn)亮眼。

但需清醒認(rèn)識(shí)到，這一增長(zhǎng)源于基數(shù)過低。目前海外GMV僅3億多元，占總GMV比重不足4%，難以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)?nèi)笨?。更值得注意的是，海外同店GMV已連續(xù)三個(gè)季度下滑，本季度跌幅達(dá)23.4%，顯示海外市場(chǎng)也難逃“網(wǎng)紅魔咒”。

展望未來，霸王茶姬面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)單店模型惡化表明市場(chǎng)已飽和，若不解決內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)問題，繼續(xù)擴(kuò)張只會(huì)加速業(yè)績(jī)下滑。據(jù)悉，公司計(jì)劃2026年調(diào)整加盟模式，從供應(yīng)鏈差價(jià)轉(zhuǎn)向GMV抽成并增加補(bǔ)貼，這雖能刺激GMV，但會(huì)進(jìn)一步壓縮品牌方利潤(rùn)。

在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，瑞幸等“價(jià)格屠夫”正搶占輕乳茶市場(chǎng)。霸王茶姬若不參與價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)份額將持續(xù)流失；若參與，則“中高端國(guó)風(fēng)”人設(shè)將受沖擊。

霸王茶姬曾憑借精準(zhǔn)定位和激進(jìn)擴(kuò)張成為賽道黑馬，但如今資本市場(chǎng)的“用腳投票”戳破了高估值泡沫。創(chuàng)始人的巨額分紅或許能短期獲利，但對(duì)于這家年輕的上市公司而言，如何在“后網(wǎng)紅時(shí)代”證明自身具備穿越周期的能力，而非轉(zhuǎn)瞬即逝的流星，才是真正的考驗(yàn)。