曾排隊搶購的面包店，一年關閉8萬家：烘焙熱潮退去后的行業(yè)變局
一家購物中心能容納多少家面包店？5家？10家？如今看來，這個數(shù)字或許遠遠不夠。
網(wǎng)紅品牌扎堆的北京朝陽合生匯，目前共有23家烘焙店，其中不乏常年排隊的B&C黃油與面包、UH祐禾、石頭先生的烤爐和JOJO丹麥下午茶。而人流量極高的上海龍之夢，眼下同時開著17家烘焙店，在其500米范圍內，還有客流同樣不缺的DRUNK BAKER和gluglu。
有業(yè)內人士將2024年視為現(xiàn)制烘焙的元年，因為眾多新興連鎖品牌在這一年開啟了大規(guī)模的全國連鎖化與品牌化進程。人均消費30元-40元的HOT CRUSH趁熱集合、石頭先生的烤爐、祐禾、RollING BEANS手作瑞士卷等品牌，都從這一年起大舉擴張門店。消費者一邊喊著「月薪兩萬買不起面包」，一邊仍蜂擁至店門口排隊。
然而緊接著，有餐飲從業(yè)者將2025年總結為烘焙的內卷元年?？耧j一年后，烘焙的熱潮逐漸退去，行業(yè)進入優(yōu)勝劣汰階段：曾需黃牛代購的RollING BEANS櫥窗前，如今已鮮少出現(xiàn)長隊；在全國開出250家店的熱氣餅店，南京、無錫和紹興的門店先后關閉；趁熱集合2024年在南京開首店時曾創(chuàng)下排隊兩小時的盛況，卻在開業(yè)不到一年后宣布閉店，武漢門店近期也傳出「暫別」的消息；廣蓮申、Drunk Baker等品牌也面臨著不同程度的競爭壓力。
據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計，截至今年11月13日，全國面包烘焙門店總數(shù)約為29.8萬家，去年同期則為34萬家。近一年內，全國新增烘焙店1.73萬家，但凈增長數(shù)卻為-7.7萬家。
從人頭攢動到頻頻關店，新興烘焙品牌的背后，是一筆難以核算的成本賬和一場激烈的內卷之戰(zhàn)。
現(xiàn)制烘焙店擠滿商場
每一家當紅的網(wǎng)紅烘焙店，都有著相似的場景：
它們大多開在商場負一、負二樓的地鐵直達區(qū)域，你會被現(xiàn)烤的香氣吸引到店門口，帶著些許好奇加入試吃隊伍。店內的玻璃櫥柜里，擺滿了造型更吸睛、顏色更鮮艷的產品，豐富的餡料包含芋泥、榴蓮、抹茶、麻薯等流行食材，仿佛在面粉中塞進了八寶粥。與之對應的是，單品價格并不親民，一個堿水面包或蛋撻單價可能超過15元，一塊吐司單價接近30元。排隊試吃、進店后，你會發(fā)現(xiàn)結賬可能還需要排隊。
實際上，與好利來、克里斯汀、巴黎貝甜等「上一代」連鎖烘焙品牌相比，這些新興烘焙店最大的特點并非價格更高，而是采用了現(xiàn)制加工模式。
某烘焙連鎖品牌加盟商王世偉透露，作為傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌的代表，好利來采用半預制方式：進入一個城市先建中央工廠，門店產品先在中央工廠統(tǒng)一加工成半成品，再送到門店進行最后的烤制。這種方式能更好地控制損耗，降低門店運營難度，確保各門店產品品質統(tǒng)一。
而王世偉代理加盟的品牌則選擇全程現(xiàn)制，每天由后廚人員在門店從和面、醒發(fā)、打奶油開始，將所有原材料制作成最終成品。相比冷鏈運輸?shù)陌氤善罚T店現(xiàn)制的產品口感和新鮮度更佳。她相信，隨著國內面包消費人群數(shù)量增加和年齡層擴大，部分消費者會因品質原因，接受這些售價更高的現(xiàn)制烘焙產品。
根據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計，中國烘焙休閑食品市場規(guī)模2019年為2496億元，預計2028年將達到5214億元。其中面包作為最主要的烘焙品類，2028年市場占比將超過45%。艾媒咨詢研報顯示，超4成消費者單次購買烘焙食品價格在21-40元，是所有價格帶中消費人數(shù)最多的，而這一價格帶恰好是現(xiàn)制烘焙品牌覆蓋最多的區(qū)間。
「我們去年開始進入烘焙賽道，消費群體變了，他們除了追求好吃，還想要產品好看，年輕人就喜歡這種高顏值的產品。」王世偉說。
好吃、好看又好聞，年輕人的喜好讓現(xiàn)制烘焙店成為商場的引流利器。據(jù)界面報道，去年1月至9月，上海開出900余家首店，其中烘焙首店35家，位列前三，超過了茶飲、咖啡的單項首店數(shù)量。有商業(yè)地產業(yè)內人士表示，現(xiàn)制烘焙兼具網(wǎng)紅屬性、品牌調性和優(yōu)質服務，再加上氣味營銷和視覺沖擊的吸引力，很多商場愿意把好位置留給這些烘焙店。
在此背景下，各現(xiàn)制烘焙店開始瘋狂擴張。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年全國新開近10萬家烘焙店，現(xiàn)制烘焙品牌更是加速開店。創(chuàng)立于上海的趁熱集合2023年只有10家店，2024年一口氣新開20家；發(fā)家于山東的石頭先生的烤爐2022、2023年每年僅開10家左右新店，2024年一年就新開30家；武漢起家的UH祐禾2023年以前每年開店不超過20家，近兩年卻開出了90家店。
但就像奶茶、谷子店一樣，任何細分品類的突然火爆，都可能伴隨后遺癥。對現(xiàn)制烘焙而言，后遺癥源于過高的前期投入成本、對人力的極度依賴，以及供給瞬間過剩后迅速進入的內卷時代。
高人氣背后：投入大，經營難
首先面臨的問題是，想開一家僅靠門店排面和香氣就能吸引消費者、甚至被商場視為引流利器的現(xiàn)制烘焙店，開店投入絕不會低。
由于采用全流程現(xiàn)場制作，現(xiàn)制烘焙店需要更大的后廚面積，并配備全套烘焙設備。有餐飲投資人告訴《窄播》，一套全新設備的價格約為80萬元。僅這筆設備資金，就相當于在新一線和二線城市開一家時下流行的中式甜水鋪的所有前期投入。
現(xiàn)場制作意味著需要更多門店人員，尤其是后廚操作人員。王世偉表示，她目前經營的烘焙品牌，一家門店員工在40-50人左右。此外，現(xiàn)制烘焙店對客流依賴度高，對門店氛圍、陳列面積和展示方式也有更高要求，這需要在選址、門店面積、裝修上投入更多成本。
零售博主@大樹聊商業(yè) 為趁熱集合的開店模型算了一筆賬：除49.8萬元加盟費外，門店初期投入還包括40萬元起的房租/物業(yè)費和保證金、75萬元起步的工程裝修費、79.5萬元起的后廚設備費、60萬元起的首批原料費，以及45萬元起的人工/培訓耗材和推廣費用，單店最小投資預算總計達350萬元。
這一說法得到王世偉的印證，她稱公司開店的初期投入在200萬-400萬元之間。作為對比，在一線城市開一家霸王茶姬的初期投入約為150萬元，也就是說，開一家現(xiàn)制烘焙店的前期成本，足以開出兩家頭部、品牌效應最高的茶飲店。
超高的前期投入意味著超高的盈虧平衡點。綜合《窄播》了解的數(shù)據(jù)，一家現(xiàn)制烘焙店月銷售額需達到60萬-80萬元才能保本——這也是不少消費者覺得產品太貴的原因。另一位餐飲超級加盟商在了解現(xiàn)制烘焙店的成本模型后放棄了投資，該加盟商此前加盟過多個頭部奶茶品牌和麻辣燙等快餐業(yè)態(tài)，他認為現(xiàn)制烘焙模式過重導致風險太大，「品類不錯，但模式不行，對我來說這不是好的投資模式?！?/strong>
現(xiàn)制烘焙的另一個難題是對人力的過度依賴。由于沒有中央廚房統(tǒng)一把控出品，要確保每個門店每天品質穩(wěn)定，就對后廚操作人員提出了更高要求。
一個簡單的例子是，不同地域因氣候、溫度、濕度不同，在和面、發(fā)面環(huán)節(jié)有細微的操作差異，這些并非簡單的標準作業(yè)程序（SOP）能完全覆蓋，需要經驗豐富的操作人員多加把控，稍有不慎就會導致品質差異和更多損耗。
被視為「烘焙大師傅」的技術人員，就像中餐廳里的大廚，是能在SOP之外讓產品品質再提升一檔的關鍵因素。他們不僅需要足夠的經驗、培訓新人帶學徒的能力，還要與公司建立長期信任關系。這些都需要時間積累，但在烘焙行業(yè)近兩年的快速發(fā)展中，顯得有些力不從心。
對人力的依賴和后廚制作的非標化，提升了門店的經營難度，拉大了品牌之間、門店之間的經營差距，行業(yè)隨之出現(xiàn)兩極分化。據(jù)《窄播》了解，堅持直營且開店謹慎的黃油與面包、成立時間更久的祐禾，仍保持著不錯的人氣和業(yè)績；但熱氣餅店、趁熱集合等品牌，正一邊嘗試成本更低的門店模型，一邊在部分地區(qū)關店。
王世偉告訴《窄播》，她加盟的品牌仍保持不錯業(yè)績，原因是成立更早，有更長時間沉淀，「有一批技術高管（指經驗豐富的后廚人員）可以支援不同地區(qū)的門店」。她判斷，未來行業(yè)能存活下來的，要么是形成規(guī)模的頭部品牌，擁有更成熟的后廚團隊、人才積累和運營經驗，能不斷優(yōu)化成本模型；要么是覆蓋周邊1-3公里的私人烘焙坊，由老板親自把控每天的后廚操作。而處于中間地帶的品牌，會因無法在短時間內形成經驗和人才壁壘被淘汰。
供給過剩，現(xiàn)制烘焙迅速進入優(yōu)勝劣汰期
盡管現(xiàn)制烘焙店越來越多，但不少消費者的感受是，每家店的產品越來越大同小異。核桃馬里奧、臟臟包、抹茶堿水結、咸蛋黃芋泥面包……不少網(wǎng)紅產品以同樣的賣相，換個名字出現(xiàn)在不同門店，這不僅讓消費者更快消耗掉對新品的新奇感，也倒逼烘焙品牌加快推新速度，反過來增加了門店的經營難度。
在王世偉看來，同質化已成為烘焙行業(yè)的常態(tài)，「大家現(xiàn)在都不喜歡自己研發(fā)，哪個產品有流量就模仿，很多產品去日韓找原型」。為了帶動產品銷售，很多原料供應商會主動向品牌提供新品的制作配方和技術支持，進一步加劇了產品同質化。
隨著定位相似的烘焙店突然增多，產品趨于同質化，烘焙品牌之間難免陷入價格戰(zhàn)。
11月，主打現(xiàn)制烘焙的祐禾在北京大興龍湖天街試營業(yè)，立刻引來斜對面已開店的好利來的阻擊：好利來派出至少20名店員站在祐禾門口，一邊提供試吃，一邊打出「充295元送105元」的口號。祐禾的反擊則是加大試吃分量，并推出「充300元送170元」的活動。
有業(yè)內人士表示，作為新晉品牌，祐禾在不少商場采取了對好利來「貼身開店」的策略，這場商戰(zhàn)早前已在杭州、南京和武漢上演。
類似的價格戰(zhàn)或開業(yè)促銷，顯然并不理性?，F(xiàn)制烘焙店的毛利率在60%-65%左右，過高的折扣和買贈金額，不僅不利于消費者形成合理的價格認知，也讓這門本就投入大的生意在回本上更加困難。
與此同時，現(xiàn)制烘焙在性價比上遇到了盒馬、奧樂齊等零售對手。盡管并非全流程現(xiàn)制，但背靠盒馬體系，盒馬的烘焙業(yè)務擁有遍布成熟商圈的零售網(wǎng)點、供應鏈集采優(yōu)勢和產品研發(fā)優(yōu)勢。2024年，盒馬烘焙業(yè)務年銷售額近50億元，有4款年銷售額過億的產品，其中定價88元的草莓盒子售賣期僅4個月左右，瑞士卷、榴蓮千層等也創(chuàng)下過月銷超千萬元的成績。雖然二者產品重合度不算高，但結果是，但凡開在盒馬附近的現(xiàn)制烘焙店，即便產品力和經營能力再強，生意也不會太好。
王世偉已感受到全國烘焙市場的供給過剩。她認為，行業(yè)經過兩年盲目開店后，未來能生存的門店不會太多，經得起優(yōu)勝劣汰的品牌，需要有更過硬的產品和更強大的后廚團隊——她能感覺到自己加盟的品牌正在做「去網(wǎng)紅化」的動作，讓產品更貼近日常剛需，以增加復購。
作為手握多個品牌的「加盟老手」，王世偉說，現(xiàn)制烘焙店要想開得成功、長久，縮短回本周期，既需要前期做好商圈調研、競品調研，了解周邊消費者畫像和消費能力，也需要加盟者對品牌尤其是創(chuàng)始團隊有更深認知，還要憑經驗提前預估門店的綜合業(yè)績和回本能力。
但在烘焙熱潮帶來的品牌擴張中，埋頭開店的人太多，愿意在這些方面下功夫的人，終究是少數(shù)。
本文來自微信公眾號「窄播」，作者：窄播，36氪經授權發(fā)布。
本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。
免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com