2025年雖無(wú)奧運(yùn)會(huì)，但國(guó)內(nèi)體育代言市場(chǎng)依舊熱度不減，呈現(xiàn)出活躍態(tài)勢(shì)。

按照體育賽事的周期規(guī)律，奧運(yùn)年的體育代言市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往異常激烈。眾多品牌為了在大賽期間搶占曝光機(jī)會(huì)，會(huì)提前“鎖定”或“押注”部分運(yùn)動(dòng)員。一旦這些運(yùn)動(dòng)員斬獲金牌，品牌就能借助榮譽(yù)時(shí)刻打造“贏家”敘事，實(shí)現(xiàn)最大范圍的影響力傳播。

不過(guò)，在巴黎奧運(yùn)會(huì)后的新周期里，今年的體育代言市場(chǎng)出現(xiàn)了顯著變化——品牌方的目光不再局限于奧運(yùn)年，而是開(kāi)始從更長(zhǎng)的時(shí)間維度挑選優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員開(kāi)展代言合作。

這表明品牌在與運(yùn)動(dòng)員合作時(shí)，更看重長(zhǎng)期價(jià)值，而非單純追求短期的榮譽(yù)曝光。當(dāng)然，這并不意味著運(yùn)動(dòng)員的榮譽(yù)時(shí)刻對(duì)品牌不重要，而是品牌更希望通過(guò)日常高頻的代言活動(dòng)，與消費(fèi)者建立更深度、緊密的聯(lián)系。

國(guó)乒頂流代言資源豐富

若要用一個(gè)詞概括今年國(guó)乒頂流運(yùn)動(dòng)員的代言狀況，“拿到手軟”再合適不過(guò)，這并非夸張之辭。以孫穎莎的官方微博為例，幾乎每個(gè)月都有新的代言品牌官宣。

據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，孫穎莎今年已手握冠益乳、梅森馬吉拉香氛、鴨鴨、倍輕松、妮維雅、Keep、一汽紅旗、KitKat奇巧、香飄飄、OPPO、聯(lián)合利華、李寧、脆升升薯?xiàng)l、OLAY、全棉時(shí)代、理膚泉、維達(dá)、美團(tuán)、雀巢、碧然德、高露潔、汰漬、肯德基、半畝花田等24個(gè)品牌代言。

從這些合作品牌不難看出，它們涵蓋3C、美妝、日化、汽車(chē)等多個(gè)行業(yè)，還有雀巢、聯(lián)合利華、高露潔、美團(tuán)等國(guó)民度極高的日用品牌。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，無(wú)論是代言品牌的數(shù)量還是質(zhì)量，都充分彰顯了孫穎莎的高商業(yè)價(jià)值，尤其是在國(guó)民級(jí)消費(fèi)品領(lǐng)域，她擁有絕對(duì)的“帶貨”號(hào)召力。從孫穎莎社交媒體官宣代言帖子的評(píng)論區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，不少粉絲會(huì)購(gòu)買(mǎi)她代言的產(chǎn)品來(lái)收集專(zhuān)屬周邊。

此外，孫穎莎的合作權(quán)益劃分得更為細(xì)致。通常情況下，運(yùn)動(dòng)員在某一品類(lèi)的合作具有排他性，即A品牌合作后，競(jìng)品B品牌就無(wú)法合作。

但從孫穎莎的快消品合作案例來(lái)看，由于她的商業(yè)價(jià)值極具吸引力，許多品牌通過(guò)“瓜分”獲得了更細(xì)分的權(quán)益。比如在與雀巢的合作中，孫穎莎的身份是雀巢品牌代言人（餅干類(lèi)）。除餅干外，她還代言了薯?xiàng)l品類(lèi)（脆升升薯?xiàng)l）和巧克力品類(lèi)（KitKat奇巧）。

不過(guò)需要注意的是，截至目前，孫穎莎的合作品牌中尚未出現(xiàn)路易威登、迪奧等一線奢侈品牌，這或許是她未來(lái)提升商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵方向。

除孫穎莎外，王楚欽、樊振東、王曼昱、林高遠(yuǎn)等人今年的代言合作也不少。其中，王楚欽年初成為路易威登代言人引發(fā)熱議，樊振東離開(kāi)國(guó)家隊(duì)后仍收獲眾多代言，足以證明他在消費(fèi)市場(chǎng)的頂尖價(jià)值。

2025年本應(yīng)是品牌代言的“淡季”，但國(guó)乒眾將卻迎來(lái)代言小高峰。由此可見(jiàn)，國(guó)乒頂流的高密度代言，是今年體育代言市場(chǎng)全面爆發(fā)的有力證明。

運(yùn)動(dòng)品牌代言人更新，戶(hù)外品牌發(fā)力代言

回顧今年的體育代言市場(chǎng)，除國(guó)乒眾將斬獲大量代言合同外，眾多運(yùn)動(dòng)品牌的代言人陣容在2025年也完成了一輪更新。

以耐克和阿迪達(dá)斯這兩大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭為例。耐克今年7月官宣韓國(guó)女團(tuán)Aespa成員Karina擔(dān)任全球品牌代言人。Karina在Instagram擁有2226萬(wàn)粉絲，是全球Z世代喜愛(ài)的K-POP明星之一。這筆簽約顯示出耐克希望借助K-POP文化的全球影響力加速轉(zhuǎn)型。

相比耐克，阿迪達(dá)斯的代言合作更為“激進(jìn)”，從年初持續(xù)到年底：3月簽下游泳名將潘展樂(lè)；4月官宣李現(xiàn)成為全線代言人；7月宣布馬思純、王安宇、宋雨琦及田徑運(yùn)動(dòng)員許雙雙擔(dān)任復(fù)古潮流線三葉草的代言人；9月官宣金晨為品牌代言人；12月又有歐陽(yáng)娜娜等三人加入。

除耐克和阿迪達(dá)斯外，其他運(yùn)動(dòng)品牌今年也動(dòng)作頻頻。據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察不完全統(tǒng)計(jì)，井柏然、汪順與HOKA合作；安踏簽下林孝埈和張博恒；吳磊成為迪桑特代言人；FILA GOLF簽約女子高爾夫大滿貫冠軍殷若寧；李寧與全球代言人肖戰(zhàn)續(xù)約；于適成為鴻星爾克品牌代言人；趙今麥擔(dān)任薩洛蒙戶(hù)外風(fēng)尚代言人；梁朝偉成為斯凱奇亞太區(qū)品牌代言人等。

與其他品牌不同，運(yùn)動(dòng)品牌即便在非奧運(yùn)年也會(huì)正常更新代言人陣容，涵蓋演藝明星和運(yùn)動(dòng)明星。它們通過(guò)娛樂(lè)跨界與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)結(jié)合的“兩棲”代言策略，搶占消費(fèi)市場(chǎng)。

受戶(hù)外市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)的影響，戶(hù)外品牌的代言市場(chǎng)也有新亮點(diǎn)——眾多戶(hù)外品牌開(kāi)始發(fā)起代言攻勢(shì)。

例如，安德瑪戶(hù)外簽下謝霆鋒和張震岳；沖擊港交所的伯希和與全球品牌代言人成毅續(xù)約；李昀銳與The North Face合作；張若昀成為MAMMUT猛犸象全球品牌代言人；迪麗熱巴擔(dān)任駱駝全球品牌代言人；楊穎出任企鵝戶(hù)外全球代言人等。

與運(yùn)動(dòng)品牌簽約專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員不同，戶(hù)外品牌更傾向于選擇有影響力的知名藝人或新生代明星。這背后反映出戶(hù)外品牌希望借助明星的粉絲影響力，將戶(hù)外理念融入大眾日常生活方式。

冬奧代言競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)啟

2025年臨近尾聲，2026年即將到來(lái)。作為體育大年，2026年首個(gè)重要賽事是米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)。自北京冬奧會(huì)后，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展進(jìn)入新階段。

“三億人上冰雪”目標(biāo)的背后，是火熱的冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》，今年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破萬(wàn)億元，達(dá)到10053億元。

在冰雪市場(chǎng)高速發(fā)展的背景下，米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)備受關(guān)注。冬奧明星谷愛(ài)凌和蘇翊鳴近期賽事表現(xiàn)出色，蘇翊鳴更是“背靠背”奪冠。

距離冬奧會(huì)開(kāi)幕還有一段時(shí)間，但已有不少品牌搶先與運(yùn)動(dòng)員合作。

今年8月，奧林匹克全球合作伙伴T(mén)CL官宣谷愛(ài)凌為全球品牌代言人。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員中的“吸金女王”，谷愛(ài)凌的商業(yè)價(jià)值極高。2022年北京冬奧會(huì)前，她就已拿下不少代言合同，奪冠后更是持續(xù)“吸金”。

值得一提的是，海外體育商業(yè)媒體Sportico近日發(fā)布2025年女子運(yùn)動(dòng)員收入榜單，谷愛(ài)凌以2300萬(wàn)美元的場(chǎng)外收入排名第四。

除谷愛(ài)凌外，蘇翊鳴近期也簽下新代言——與HOKA同屬德克斯戶(hù)外集團(tuán)的UGG宣布簽約王一博和蘇翊鳴。此外，蘇翊鳴今年1月還成為梅賽德斯-AMG品牌大使。傷愈回歸后，他背靠背奪冠的表現(xiàn)，將為冬奧會(huì)前帶來(lái)更多代言機(jī)會(huì)。

除谷愛(ài)凌和蘇翊鳴外，還有不少冬奧明星運(yùn)動(dòng)員成為品牌簽約對(duì)象，如安踏與林孝埈合作，冬奧速滑冠軍高亭宇與HOKA合作。隨著冬奧會(huì)開(kāi)幕臨近，預(yù)計(jì)會(huì)有更多代言合同官宣。

2025年的體育代言市場(chǎng)本就熱鬧，2026年的冬奧會(huì)、世界杯和亞運(yùn)會(huì)，無(wú)疑會(huì)讓這一市場(chǎng)更具看點(diǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“體壇經(jīng)濟(jì)觀察”，作者：月半，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com