進(jìn)入12月，羽絨服穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了冬日穿搭的核心位置。社交媒體上，關(guān)于排骨羽絨服是否屬于時(shí)尚回潮、泡芙款能否抵御嚴(yán)寒的討論熱度不減，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的穿搭攻略和選購(gòu)指南持續(xù)刷屏。雙12期間，李佳琦直播間推出“羽絨節(jié)”專場(chǎng)，35個(gè)國(guó)民級(jí)品牌的超80個(gè)羽絨服鏈接集中亮相，將這場(chǎng)冬日消費(fèi)熱潮推向了頂峰。

（圖說：李佳琦直播間開設(shè)"羽絨節(jié)"專場(chǎng)）

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)18小時(shí)的直播不僅展現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷售能力，還清晰地反映出當(dāng)下市場(chǎng)的深層變化：消費(fèi)者變得更加專業(yè)和理性，國(guó)貨品牌集體開啟“煥新”之路，而直播間已成為連接需求與供給、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵平臺(tái)。

國(guó)民級(jí)羽絨服直播間再聚首

和往年相比，今年的羽絨服專場(chǎng)更像是一場(chǎng)“國(guó)民老友的線上聚會(huì)”。

雪中飛、雅鹿、鴨鴨、坦博爾、千仞崗等承載著時(shí)代記憶的經(jīng)典國(guó)貨品牌，紛紛通過直播間與年輕消費(fèi)群體重新建立聯(lián)系，并各自探索著差異化的發(fā)展路徑。

老牌們的“煥新”方式各有不同：雪中飛憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主打“家庭首選”的高性價(jià)比產(chǎn)品，精準(zhǔn)吸引價(jià)格敏感型客戶；來自上海的冰潔，巧妙地將羽絨服與風(fēng)衣、工裝剪裁相結(jié)合，以“巴恩風(fēng)”改變了傳統(tǒng)羽絨服臃腫的印象；山東品牌坦博爾則專注于面料、工藝和基礎(chǔ)保暖性，成為消費(fèi)者心中可以“閉眼入”的可靠選擇。與此同時(shí)，高端老牌波司登憑借扎實(shí)的工藝和品牌積淀，在參數(shù)對(duì)比中獲得了理性消費(fèi)者的認(rèn)可。

（圖說：新老國(guó)貨羽絨服齊聚直播間）

在老品牌煥發(fā)新活力的同時(shí)，新銳品牌也憑借鮮明的特色迅速打開市場(chǎng)。設(shè)計(jì)師品牌Mefur以“95%鵝絨”和“高充絨量”建立起專業(yè)優(yōu)勢(shì)。雙11期間，其一款咖色長(zhǎng)款羽絨服因主播展示時(shí)的偶然動(dòng)作意外引發(fā)社交話題，在李佳琦直播間單場(chǎng)銷售額突破3000萬，預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)30天；主打“極光失重系列”“云朵系列”等創(chuàng)新品類的日志，以及定位溫柔高知風(fēng)格的茂和，都憑借精準(zhǔn)的人群定位和產(chǎn)品差異化，在直播間取得了亮眼的成績(jī)。雪中飛、高梵、美力城、Mefur、坦博爾、日志成為當(dāng)日直播間最受消費(fèi)者歡迎的六大品牌。

從“認(rèn)品牌”到“懂參數(shù)”，理性消費(fèi)成市場(chǎng)主流

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，羽絨服消費(fèi)正從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向參數(shù)驅(qū)動(dòng)。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者，就像研究護(hù)膚品成分一樣，會(huì)仔細(xì)對(duì)比羽絨服的絨子含量、充絨克重這些核心指標(biāo)?！崩罴宴辈ラg的時(shí)尚主播Seeya表示，這些原本藏在吊牌里的專業(yè)術(shù)語，如今成了直播間評(píng)論區(qū)熱議的焦點(diǎn)，成為消費(fèi)者做決策的新依據(jù)。

這場(chǎng)由消費(fèi)者主導(dǎo)的“參數(shù)革命”，促使市場(chǎng)供給向更細(xì)分的方向發(fā)展。Seeya透露，今年直播間增加了很多羽絨服種類，產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配不同場(chǎng)景：北方用戶偏愛防風(fēng)、厚實(shí)的派克款和工裝風(fēng)羽絨服；都市白領(lǐng)選擇輕薄修身的“排骨款”；以錦綸為主，上身輕盈且?guī)в形⑽喒獾摹芭蒈娇睢鄙钍茏非箢佒?、喜歡城市休閑氛圍的消費(fèi)群體喜愛。

“大家不再盲目追求品牌，更關(guān)心產(chǎn)品是否真正適合自己?！盨eeya指出，這種變化正推動(dòng)品牌深入思考產(chǎn)品與具體生活場(chǎng)景的聯(lián)系。

值得一提的是，為了讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，直播間此前開設(shè)了“羽絨小課堂”，系統(tǒng)講解羽絨服選購(gòu)知識(shí)，幫助觀眾輕松理解關(guān)鍵參數(shù)，大大降低了消費(fèi)決策的難度。這種普惠性的知識(shí)輸出也在無形中營(yíng)造了理性比較的消費(fèi)環(huán)境，讓用心做產(chǎn)品的品牌價(jià)值能更清晰地被消費(fèi)者感知到。

不止“賣貨”：直播間助力打造爆款

對(duì)于品牌方來說，頭部直播間的作用早已不只是單純的銷售渠道。

一個(gè)典型案例是李佳琦直播間與雪中飛共同打造的“799元長(zhǎng)款90鵝絨服”。“以前，含90%高品質(zhì)鵝絨的長(zhǎng)款羽絨服市場(chǎng)價(jià)格大多在1500元以上。我們基于對(duì)消費(fèi)需求的洞察，和品牌一起把‘千元內(nèi)高品質(zhì)鵝絨服’的想法變成了現(xiàn)實(shí)?！崩罴宴辈ラg女裝招商負(fù)責(zé)人拿鐵表示。這款反向定制的產(chǎn)品在雙十一期間成為爆款，銷量超過6萬件，不僅登上品牌銷售榜首，還成功提高了雪中飛的整體客單價(jià)。

雪中飛品牌方對(duì)此深有體會(huì)：“這次合作讓我們真正以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，跳出了原來的產(chǎn)品開發(fā)慣性。這個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)將成為我們未來2-3年主推產(chǎn)品的核心方向?！?/p>

（圖說：主播講解羽絨服產(chǎn)品）

從鉆研參數(shù)的消費(fèi)者，到努力突圍的國(guó)貨品牌，再到深度賦能的直播間，這個(gè)冬天的羽絨服熱潮，描繪出一幅中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與本土制造協(xié)同升級(jí)的生動(dòng)畫面。

美ONE合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝表示：“直播電商不僅是消費(fèi)趨勢(shì)的‘感應(yīng)器’，更是國(guó)貨品牌煥新的‘推進(jìn)器’。從推動(dòng)理性消費(fèi)，到深度參與產(chǎn)品共創(chuàng)，李佳琦直播間一直致力于搭建一個(gè)透明、信任、高效的對(duì)話平臺(tái)。我們期待通過持續(xù)的專業(yè)選品和長(zhǎng)期陪伴，幫助更多優(yōu)秀國(guó)貨被看見、被信任，沉淀出能夠跨越周期的長(zhǎng)效品牌力?！?/p>

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