昨天是"雙12"，你加入購物大軍了嗎？

進入12月，羽絨服穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了穿搭界的核心位置。"雙12"期間，李佳琦直播間推出"羽絨節(jié)"專場，35個國民級品牌帶來超80個羽絨服鏈接，和往年相比，今年的專場更像一場國民老品牌與消費者的線上聚會。

雪中飛、雅鹿、鴨鴨、坦博爾、千仞崗等承載著時代記憶的經(jīng)典國貨品牌，紛紛通過直播間這個窗口，和年輕消費者展開對話。

這些老牌國貨的煥新方式各有特色：雪中飛憑借供應鏈優(yōu)勢，精準吸引價格敏感型消費者；來自上海的冰潔，把羽絨服和風衣、工裝剪裁結(jié)合，用"巴恩風"改變了傳統(tǒng)羽絨服臃腫的印象；高端老牌波司登，則通過參數(shù)對比獲得理性消費者的青睞。

新銳品牌也表現(xiàn)亮眼。設(shè)計師品牌Mefur以"95%鵝絨"和"高充絨量"打造專業(yè)優(yōu)勢，"雙11"期間，其一款咖色長款羽絨服因主播展示時的偶然動作引發(fā)社交熱議，在李佳琦直播間單場銷售額達3000萬，預售期30天；主打"極光失重系列""云朵系列"的日志，以及定位溫柔高知風格的茂和，都憑借精準的人群定位和產(chǎn)品差異化，在直播間取得不錯成績。

數(shù)據(jù)顯示，雪中飛、高梵、美力城、Mefur、坦博爾、日志成為當天直播間最受歡迎的六大品牌。

其實在今年"雙11"期間，羽絨服就已經(jīng)熱賣。比如李佳琦直播間和雪中飛合作的"799元長款90鵝絨服"，打破了含90%高品質(zhì)鵝絨的長款羽絨服市場價1500元以上的認知，讓"千元內(nèi)高品質(zhì)鵝絨服"成為現(xiàn)實。這款產(chǎn)品在"雙11"期間銷量超6萬件，成為品牌銷量冠軍。

數(shù)據(jù)背后，羽絨服消費正從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)向參數(shù)驅(qū)動。李佳琦直播間的時尚主播Seeya表示："現(xiàn)在的消費者會像研究護膚品成分一樣，仔細對比羽絨服的絨子含量、充絨克重等核心指標。"這些原本藏在吊牌里的專業(yè)術(shù)語，如今成了消費者決策的重要依據(jù)，消費者不再盲目追品牌，更關(guān)注產(chǎn)品是否適合自己，這也推動品牌思考如何讓產(chǎn)品貼合具體生活場景。

值得一提的是，直播間之前還開設(shè)了"羽絨小課堂"，介紹羽絨服的參數(shù)指標，用通俗的方式幫助消費者建立理性消費認知。

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