出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

12月初的北京寒風(fēng)凜冽，但朝陽(yáng)公園里的泡泡瑪特城市樂(lè)園上午10點(diǎn)已人頭攢動(dòng)。不少游客專(zhuān)為“星星人”而來(lái)——這個(gè)圓滾滾、臉頰泛紅、戴著尖頂黃色兜帽的“頭大身小”萌物，成了樂(lè)園下半年的流量擔(dān)當(dāng)。

星星人的“暖暖星光見(jiàn)面會(huì)”每日僅三場(chǎng)，每場(chǎng)30分鐘，卻吸引了五湖四海的粉絲。2025年6月，樂(lè)園推出該見(jiàn)面會(huì)與“閃閃夏日主題活動(dòng)”后，星星人帶動(dòng)周邊銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)80%。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特半年客流量與收入超2024全年，還躋身北京入境游十大熱門(mén)景區(qū)第六名。

商業(yè)價(jià)值同樣亮眼：2025上半年星星人IP營(yíng)收超3.9億元，占公司半年收入的2.8%；摩根大通預(yù)測(cè)其2025年占比有望達(dá)8%。更值得關(guān)注的是，這個(gè)2023年被泡泡瑪特簽下的IP，2024年8月才推出首款潮玩，不到10個(gè)月就實(shí)現(xiàn)從0到近4億元的突破，是疫情后公司增速最快的IP之一。

與Labubu、Molly等“從潮玩爆發(fā)”的IP不同，星星人的崛起離不開(kāi)線(xiàn)下樂(lè)園的助推。2024年8月首款盲盒推出后，星星人迅速入駐樂(lè)園，通過(guò)見(jiàn)面會(huì)、周邊（冰淇淋、玩具）等形式，讓線(xiàn)下用戶(hù)自發(fā)在抖音、小紅書(shū)分享，形成“自來(lái)水效應(yīng)”，最終成為L(zhǎng)abubu之外2025年最火的IP之一。

這標(biāo)志著泡泡瑪特IP培育路徑的轉(zhuǎn)變：樂(lè)園正成為線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上抽盒機(jī)之外的新發(fā)酵渠道。樂(lè)園也借此探索出成熟打法——為IP定制音樂(lè)、MV、舞臺(tái)表演，像打造偶像一樣安排見(jiàn)面會(huì)、年度演出等互動(dòng)，加深用戶(hù)連接。

泡泡瑪特副總裁、樂(lè)園業(yè)務(wù)總經(jīng)理胡健透露，2025年樂(lè)園因1.5期升級(jí)關(guān)閉了占總面積2/3的森林區(qū)，僅保留一條街道和一座城堡運(yùn)營(yíng)，卻仍實(shí)現(xiàn)上半年數(shù)據(jù)超去年全年的成績(jī)。公司對(duì)樂(lè)園的重視源于戰(zhàn)略布局：王寧2024年探訪(fǎng)丹麥百年樂(lè)園Tivoli后深受啟發(fā)，該樂(lè)園以演出、互動(dòng)、購(gòu)物為主的模式，與泡泡瑪特樂(lè)園理念高度契合，讓他更堅(jiān)定樂(lè)園作為IP互動(dòng)載體的定位。

用戶(hù)數(shù)據(jù)也推動(dòng)了樂(lè)園調(diào)整：2024-2025上半年，非親子家庭游客占比59%、非北京游客占比57%，這讓決策層意識(shí)到，樂(lè)園不應(yīng)局限“親子”標(biāo)簽，需覆蓋更廣泛年齡段。未來(lái)樂(lè)園將更注重以成年人審美講述IP故事，減少單純互動(dòng)項(xiàng)目，新園區(qū)設(shè)計(jì)也會(huì)強(qiáng)化與IP性格、生活場(chǎng)景的連接。

眼下樂(lè)園面臨雙重考驗(yàn)：整修后的新模式能否帶來(lái)客流量與收入增長(zhǎng)？除星星人外，還有哪些IP能通過(guò)樂(lè)園出圈？若新模式成功，泡泡瑪特或加大樂(lè)園投入，將甜品、演出、衍生品等更多玩法納入體系。

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