來源 \ 銀杏財(cái)經(jīng)

撰文 \ 耳令

編輯 \ 楊一枝

1992年的春蘭訂貨會(huì)上，三山五岳的商人聚在一起，交流著四海八方的商業(yè)信息。 

在這里，38歲的董明珠結(jié)識(shí)了江蘇五交化的業(yè)務(wù)經(jīng)理。只用了一頓飯的時(shí)間，對(duì)方便決定邀請(qǐng)她到南京正式商談。

那一年，格力還只是一家一年只出兩三萬空調(diào)的小廠，名為海利。在江蘇一年的業(yè)績(jī)也不過300萬左右。而彼時(shí)的江蘇五交化是一家很大的公司，資金雄厚，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全。

董明珠說她當(dāng)時(shí)以“一種同性的善意”接近這位獨(dú)行的業(yè)務(wù)經(jīng)理，打開了話匣子。這一頓飯功夫，她推銷了從業(yè)初期最大的“大宗商品”之一，讓格力在江蘇的銷售有了保障。此前她更多是挨個(gè)商場(chǎng)去推銷，甚至親自站柜臺(tái)。

自此以后二十多年，董明珠越發(fā)重視經(jīng)銷商的力量。她自己卻很少直接上陣推銷產(chǎn)品，畢竟，那都是基層做的事。2017年她曾和杜鵑組成“千億女子天團(tuán)”做直播，但聊天更勝過于賣貨。

她的賣貨方式都藏在廣告牌、開機(jī)屏幕和10億賭約里。

直到今年，66歲的董明珠終于“重操舊業(yè)”賣產(chǎn)品，但不知道是不是太久沒有上陣一線，個(gè)人首秀的戰(zhàn)績(jī)還抵不上羅永浩首秀的1%。

隨后董明珠借助豪華朋友圈的力量，獲得了兩次傲人的銷售戰(zhàn)績(jī)。但經(jīng)銷商卻早已坐不住了，他們并不能理解董總的深謀遠(yuǎn)慮，總覺得自己掏出家底在幫皇帝織新衣。

6.18的第二天，董明珠這邊享受著輝煌戰(zhàn)績(jī)所帶來的贊譽(yù)，那邊經(jīng)銷商卻以減持投桃報(bào)李。被外界視作董明珠“一致行動(dòng)人”的京海擔(dān)保，減持最高市值達(dá)25.23億元，格力股價(jià)連續(xù)受挫。

大賣的直播戰(zhàn)績(jī)和仿若控訴的資本冷遇，猶如兩股不同方向的力，將格力撕扯出一道口子。

“我相信我的產(chǎn)品，任何一個(gè)人都沒有我能講得清楚?！?只有董明珠自己知道，她要賣的產(chǎn)品，并不僅僅只是空調(diào)而已。

舉“棋”難定

董明珠曾經(jīng)不止一次提及自己初入海利空調(diào)器廠時(shí)，是如何與那些陪吃陪喝女銷售員不同。沒有青春美貌，不會(huì)公關(guān)，為了追債和業(yè)績(jī)，可以忍著病痛、白眼到處跑。

在那些個(gè)充斥著男人生意經(jīng)的年代，把自己“變成男人”，無疑是贏得平視的最佳途徑。但要想超越社會(huì)理念，獲得更多的尊重，最好的方式是把自己變成一件稱手的武器。 

“朱董配”時(shí)期，董明珠幾乎一手包辦了黑臉角色。當(dāng)年格力集團(tuán)差點(diǎn)賣掉格力電器，珠海市政府連世界500強(qiáng)都談好了。

“如果我當(dāng)時(shí)很積極地跟領(lǐng)導(dǎo)溝通，有些人也會(huì)理解成我很重視這個(gè)位子。其實(shí)我也無所謂，但我不希望格力被傷害。”礙于處境微妙，朱江洪也坦言自己許多話不方便直說。

董明珠適時(shí)地挺身而出，把那些“說媒之人”擋在公司大門之外，后來還偷偷去廣州找省委書記陳情，這才保全了老領(lǐng)導(dǎo)的地位和形象。

后來董明珠生日，朱江洪親自揮毫寫下一幅字——獻(xiàn)身企業(yè)忘自我，棋行天下女豪杰。這個(gè)“棋”字后來也在董明珠兩本自傳中出現(xiàn)，可見意義非凡。

如果把硝煙四起的商戰(zhàn)比作在棋盤里攻城略地，那么在格力的棋局里，董明珠曾是一手好“棋”。

她建立渠道規(guī)則撐起業(yè)績(jī)，用強(qiáng)悍人設(shè)讓“朱董配”延續(xù)了6年。而這6年里，朱江洪作為格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，也為上市公司層面強(qiáng)化管理層話語(yǔ)權(quán)以及稀釋國(guó)資委影響力，創(chuàng)造了從容的條件。

這盤棋局雖妙，但假如缺少了“經(jīng)銷商”這個(gè)有利因素，很可能城門也早已失守。

格力的業(yè)績(jī)高漲與經(jīng)銷商密不可分，董明珠一手設(shè)計(jì)的渠道模式充分利用了社會(huì)資金進(jìn)行了杠桿擴(kuò)張。

依賴于“先貨后款”制度，格力從1995年以后，幾乎沒再向銀行借過錢（除2004年有過一次短期借款）。就連政府想給格力貸款支持，都被董明珠拒絕了。

經(jīng)銷商是格力的底氣，而董明珠對(duì)渠道的掌控也十分強(qiáng)勢(shì)，早年為了對(duì)舊有模式改革瘦身，對(duì)各地股份制銷售公司增資，這些被“削藩”的一級(jí)代理商，許多都是在“空調(diào)大戰(zhàn)”中為格力電器立下過汗馬功勞的老臣。

朱江洪任期時(shí)，曾和董明珠聯(lián)合推動(dòng)格力股本改革，使京海擔(dān)保成為格力的第二大股東，而格力集團(tuán)的持股比例則下降至29.74%。

這家聯(lián)合了河北、山東、重慶等10個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商持股公司，也成為董明珠日后與國(guó)資博弈的重要籌碼。而背后的徐自發(fā)家族，也曾被媒體稱為“董明珠身后數(shù)錢的人”。

為了維護(hù)渠道的定價(jià)權(quán)，董明珠當(dāng)年可以手撕黃光裕，掀起過轟動(dòng)一時(shí)的“格美大戰(zhàn)”；在北京三環(huán)房?jī)r(jià)還只有5000元/平米時(shí)，蘇寧拿著500萬的支票，要求她幫忙繞過經(jīng)銷商直接從廠家拿貨，都被她拒絕了。氣得張近東在電話里直罵：“你這個(gè)女人真不是東西，給你錢你都不要！”

張近東大概是商場(chǎng)上唯一一個(gè)，也是最后一個(gè)把董明珠當(dāng)女人的人。只身闖蕩江湖，董明珠早已經(jīng)撕掉了自己的性別特征。

吳曉波曾親眼見到一個(gè)場(chǎng)景——在珠海機(jī)場(chǎng)，董明珠和格力全國(guó)經(jīng)銷商一起候機(jī)。董明珠對(duì)著幾十個(gè)大男人說她今后退休了就去國(guó)外一個(gè)海島上生活，誰愿意去就跟著一起去。

董明珠把自己活成了一個(gè)沒有性別的籌碼，也正是因?yàn)槿绱?，才能交換到朱江洪所打造的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈和渠道的銷售力量，通過這種里應(yīng)外合，董明珠實(shí)現(xiàn)控盤格力電器。

不過一盤棋局操縱太久難免失衡，2011年，京海擔(dān)保曾減持0.38%的股份，2012 年又進(jìn)一步減持了0.92%。彼時(shí)格力正對(duì)渠道控制權(quán)收緊，讓“過河拆橋”、 “削藩”的質(zhì)疑甚囂塵上。

時(shí)隔八年，京海擔(dān)保再次拋出減持計(jì)劃，市場(chǎng)對(duì)此秉持的擔(dān)憂情緒從兩連跌的股價(jià)里反饋清晰。

如今董明珠面對(duì)的不僅僅是“削藩”，更可能是“殺車保帥”的難題。

過去是“得終端者得天下”，如今是“得手機(jī)終端者得天下”。經(jīng)銷商在線下做得越賣力，格力電器便越難從事線上銷售。因?yàn)榫€上多賣一臺(tái)線下就少賣一臺(tái)，損害經(jīng)銷商利益所得。

格力雖然已經(jīng)將經(jīng)銷商模式渠道打成了一張獨(dú)立的品牌名片，但放到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻如同現(xiàn)代社會(huì)中的古城墻，雖然勞苦功高，卻又格格不入。

而董明珠從一個(gè)無名小卒一步步攻入城池腹地，終究還是要面對(duì)老城墻翻新還是拆除的問題。

格力的印璽

“我要權(quán)，是因?yàn)槲乙脵?quán)為企業(yè)服務(wù)，而不是為了個(gè)人?！?/span>

朱江洪當(dāng)權(quán)時(shí)，董明珠時(shí)常在媒體上表達(dá)義膽忠肝。朱是一個(gè)“決策越大，越要聽下面人意見”的明君，董是一位“不給任何人面子，只服從正義”的忠臣，倆人連“吵架都默契”。

很多人都研究過，朱江洪離任前的這位“女版岳飛”，何故在朱離任之后很快就變成了一匹脫韁的“野馬”，馳騁在媒體的草原上，把“斗爭(zhēng)”升級(jí)成“炫潑”。

董明珠曾經(jīng)在《棋行天下》一書中提到，想做一名優(yōu)秀的銷售員一定先要讓顧客產(chǎn)生信任感。

作為天才銷售員，董早就培養(yǎng)出了驚人的觀察力和同理心。如今的強(qiáng)硬專橫與昔日的浩然正氣，就像情場(chǎng)上的pua，都是在用“打壓”賺取注意力。不知不覺你就被她吸引了。

獨(dú)裁與正義之間不時(shí)會(huì)閃現(xiàn)出董明珠真實(shí)的虛弱。

和朱江洪不同的是，董明珠不具備國(guó)資委干部的身份，跟格力黨委書記永遠(yuǎn)無緣，更沒有朱江洪一般深邃的體制內(nèi)關(guān)系網(wǎng)。

“朱董配”的解散，一方面意味著權(quán)利失去了制衡，但同時(shí)也失去了一個(gè)穩(wěn)定內(nèi)在格局的重要籌碼。把兩個(gè)人的壓力全部放在了一個(gè)人身上。

掌握著“地方諸侯”的銷售女神董明珠，只能選擇從盈利與規(guī)模中找補(bǔ)。

她一邊高喊出營(yíng)收 2000 億元的目標(biāo)，要"五年再造一個(gè)格力"，一邊揮舞著“民族品牌”的大旗，把自己的大頭照貼在大大小小的廣告牌上。

2016年寶能系以持股超過4.13%成為格力電器第三大股東時(shí)，很多人預(yù)言王石的結(jié)局將在董明珠身上再次上演，結(jié)果董明珠反手就將寶能系釘在破壞民族品牌的恥辱柱上。

“不要破壞中國(guó)制造，成為社會(huì)的罪人！” 這張高舉的民族大旗，不僅擊退了寶能系，還幫助她度過了銷售下滑的危機(jī)，讓背后蠢蠢欲動(dòng)的行政權(quán)力投鼠忌器。

雖然擋住了門內(nèi)門外的侵犯，但這張大旗也壓得格力喘不過氣。

董明珠對(duì)民族品牌的理解是“抓質(zhì)量”，卻忽略了決定銷售業(yè)績(jī)的不止質(zhì)量，還有性價(jià)比。

格力想要在其它成熟的市場(chǎng)格局中搶占市場(chǎng)份額，但品牌效應(yīng)卻是和空調(diào)綁定在一起，作為新進(jìn)企業(yè)想繞開性價(jià)比，追求質(zhì)量拉高產(chǎn)品價(jià)格，并不那么明智，這也使得空調(diào)之外的產(chǎn)品銷量一度不怎么樣。

董明珠極力去迎合國(guó)家層面的好感，卻把股東利益晾在了一邊。而她牽頭研發(fā)的很多業(yè)務(wù)又都被國(guó)際形勢(shì)所左右。

她忽略了開發(fā)芯片的難度，還自己貼錢搞光伏，再加曾被寄予厚望的銀隆集團(tuán)，牽扯了許多精力。如今，格力多元化格局的贏面基本只能寄托于機(jī)器人領(lǐng)域。

“如果我沒有退休，不會(huì)讓格力造手機(jī)、造汽車?！?017年，退居二線五年的朱江洪罕見地在媒體上發(fā)聲，言語(yǔ)中對(duì)董明珠的一系列擴(kuò)張頗為不滿。

一向低調(diào)的朱江洪還在那年高調(diào)著書《我執(zhí)掌格力的24年》。全書共21萬字，提及“董明珠”僅13次。也算是側(cè)面回答了過去幾年里倆人隔空交鋒過的問題——格力到底是誰創(chuàng)造的？

“再造格力”的5年里，董明珠頻頻在品牌上落款自己的鈐印。她的自媒體還曾發(fā)文稱是“董明珠一手締造了格力電器”。董有意要淡化朱江洪對(duì)格力的影響，但尷尬的是朱江洪留下的痕跡太深，董始終突不破舊時(shí)代奠定的格局。

盡管董明珠在2012年掌管格力之后取得過非常亮眼的成績(jī)，到了2018年，格力電器總營(yíng)收達(dá)到2000億，實(shí)現(xiàn)了董明珠5年前許下的承諾。

但這 2000 億業(yè)績(jī)的空調(diào)，從嚴(yán)格意義上講，其實(shí)并不是全部賣給消費(fèi)者，有很大一部分賣給了格力的經(jīng)銷商。

董明珠自然知道假如“壓貨”超過經(jīng)銷商承受的極限，有可能再現(xiàn)2015年的“崩盤”——經(jīng)銷商以存貨過多為由暫時(shí)停止進(jìn)貨，格力在空調(diào)銷售旺季停工三個(gè)月，當(dāng)年銷售額跌落30%。

事實(shí)上2018年的應(yīng)收賬款及票據(jù)余額也的確較2017年末增加55億。這證明商家預(yù)付款出現(xiàn)收縮，格力的下行壓力加劇。

這是一顆只有她自己能解的“毒藥”，別人吞下難以茍活。假如混改導(dǎo)致董明珠出局，這一舉動(dòng)將直接把她經(jīng)營(yíng)了三十年的格力置于懸崖邊上。面對(duì)即將屆滿的任期和那一部分仍未收回的話語(yǔ)權(quán)，董明珠依然義無反顧地選擇用財(cái)報(bào)數(shù)字換權(quán)利。

這，才是真正的董明珠。

從飲鴆到斷腕

2019年底，格力混改結(jié)束，以董明珠為首的管理層笑到最后。

但面對(duì)格力突然加大的壓貨力度和猛然發(fā)力的網(wǎng)店，被架空的一二級(jí)經(jīng)銷商的反感之意已經(jīng)溢于言表。

今年直播帶貨，董明珠顯然已經(jīng)觸及了最底層經(jīng)銷商的利益。京海擔(dān)保的減持像是格力打響渠道變革的又一個(gè)訊號(hào)。

在高瓴資本的助推之下，發(fā)力線上新零售已成必然之勢(shì)，過去橫沖直闖的多元化拓展，看樣子也要借助于高瓴的整合能力。

但昔日幫助董明珠奪下江山印璽的傳統(tǒng)銷售體系，已經(jīng)淪為了當(dāng)下阻力。假如拆改了這道守護(hù)權(quán)利的城墻，未來董明珠又拿什么和張磊“掰手腕”？

董明珠做了一輩子銷售，深諳銷售的本質(zhì)是互惠互利。如今，卻只能眼睜睜看著自己手里的籌碼逐漸失去交換的意義。

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