演講原標(biāo)題：構(gòu)建增長思維，實(shí)現(xiàn)業(yè)績倍增

疫情現(xiàn)在雖然逐步進(jìn)入了尾聲，但是很大程度上改變了消費(fèi)者的購物偏好。在變化的消費(fèi)者和消費(fèi)者需求的情況下，又該如何制定增長引擎，也就是增長的結(jié)構(gòu)？

就像每一位企業(yè)家都很關(guān)注的一樣，我們都希望企業(yè)獲得增長，但是增長不會(huì)自然發(fā)生，需要一個(gè)結(jié)構(gòu)，需要戰(zhàn)略。

疫情影響的消費(fèi)變化

簡單說會(huì)呈現(xiàn)兩種變化，第一，越來越多的消費(fèi)者開始從過去的消費(fèi)主義變成去消費(fèi)主義，會(huì)呈現(xiàn)出五種具體的細(xì)分人群。

一，極簡生活者。他們的購物傾向是只購買真正持久、耐用的必需品，倡導(dǎo)分享、租用、共享經(jīng)濟(jì)，從而讓生活變得簡化。

二，反市場營銷。他們認(rèn)為市場營銷是把人類的欲望、想法調(diào)得非常旺盛，讓大家買更多的東西，不斷地消費(fèi)，他們覺得應(yīng)該反市場營銷。

三，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。他們非常關(guān)注氣候變化，他們的購買標(biāo)準(zhǔn)就是環(huán)保的產(chǎn)品，能夠幫助實(shí)現(xiàn)消除溫室氣體的產(chǎn)品。

四，理智的食物選擇者。他們愿意吃素食，他們反對吃過多的肉，素食會(huì)讓人非常健康。

五，環(huán)保認(rèn)識人士。如果你的產(chǎn)品彰顯的是環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展，幫助簡化生活，你會(huì)獲得這樣人群的喜愛甚至品牌忠誠。

第二，與之相應(yīng)還有另外一群人群，新消費(fèi)主義人群。反映在95后、00后，他們有全新的消費(fèi)期待和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和模式。也可以概括為五種核心類型。

第一類人群，力爭上游型。經(jīng)歷疫情以后，我們突然意識到生活在一個(gè)不確定性的世界當(dāng)中。

為了應(yīng)對不確定性的未來，唯一能夠做的就是確保我本人、我的組織、我的團(tuán)隊(duì)都很有競爭力，這些消費(fèi)者非常愿意消費(fèi)那些可以提升職場競爭力、身體健康的產(chǎn)品與服務(wù)。

第二類人群，尋求異形的消費(fèi)者。消費(fèi)者尋求不僅解決問題同時(shí)能夠和他建立很強(qiáng)的情感連接、精神意義啟發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)。

尋求意義、更新異形產(chǎn)品的能力是企業(yè)的核心競爭力。

第三類人群，自我和解型。當(dāng)所有的品牌都在講述更快、更高、更強(qiáng)的故事的時(shí)候，品牌和產(chǎn)品如果能夠幫助帶來真誠、真實(shí)而不虛假的宣傳，把產(chǎn)品和服務(wù)只服務(wù)于某一類人時(shí)，這批人會(huì)極為忠誠。

第四類消費(fèi)者，家庭關(guān)愛型。疫情期間賣的最好的廚房機(jī)器人、掃地機(jī)器人，都是家庭環(huán)境下的消費(fèi)。

很多消費(fèi)者會(huì)圍繞家庭場景的需求以及家庭成員的需求，成為他購買的核心選項(xiàng)或者核心選擇標(biāo)準(zhǔn)。

第五類消費(fèi)者，精研型消費(fèi)。標(biāo)簽黨、保險(xiǎn)黨、原產(chǎn)地黨、成分黨，這些都是精研型消費(fèi)者，精細(xì)研究產(chǎn)品的組成和來源。

增長翻倍的技巧

去消費(fèi)主義和新消費(fèi)主義的消費(fèi)者，都是不同企業(yè)在不同階段所面臨的細(xì)分市場，你需要選擇。

過去的購物消費(fèi)都是無聲無息也留不下任何蹤跡，今天生活在數(shù)字化時(shí)代，我們的生活、衣食住行已經(jīng)被12大超級數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)化。

過去的營銷由于大多數(shù)品牌都不直接和顧客溝通，品牌離顧客很遠(yuǎn)，和顧客老死不相往來。

但是今天有了這些數(shù)字平臺(tái)，品牌要從過去簡單賣貨，變成追求和顧客構(gòu)筑長期交易關(guān)系的顧客忠誠價(jià)值，要關(guān)注長期收益。

在一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)基本經(jīng)營模式從賣貨模式變成服務(wù)模式和長期經(jīng)營顧客的終身價(jià)值模式，這會(huì)改變你的營收結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流和資本市場的估值。

這需要啟動(dòng)營銷驅(qū)動(dòng)增長戰(zhàn)略，大家可以從核心的五個(gè)方面去思考獲得自己的答案。

增長護(hù)城河，生意要變得有效，就要把競爭門檻壘高。

第一，生意一開始就要學(xué)會(huì)打造品牌。品牌是初創(chuàng)公司就要打造的，可以做內(nèi)容營銷、口碑營銷，打造品牌不光是廣告，品牌是顧客和我們接觸以后產(chǎn)生的綜合印象，所以服務(wù)、交互、產(chǎn)品都是品牌的載體。

第二，數(shù)字化。把營銷端、顧客經(jīng)營、分銷渠道、顧客連接的新媒體都要數(shù)字化，做好的企業(yè)就會(huì)勝出。

這兩件事情會(huì)構(gòu)成我們強(qiáng)大的競爭壁壘，可以保護(hù)你的投資、商業(yè)模式和創(chuàng)新。

增長杠桿，三個(gè)地方能夠使增長翻倍。

第一，優(yōu)化和經(jīng)營顧客。要優(yōu)選出好的顧客、價(jià)值高的顧客、經(jīng)常推薦別人的顧客，刨除那些占用我們很多資源、買得很少、賬期很長影響現(xiàn)金流的顧客。

經(jīng)濟(jì)形勢不好的時(shí)候，做那些回款好現(xiàn)金流好的顧客。經(jīng)濟(jì)形勢好的時(shí)候，要擴(kuò)大市場占有率，抓住更多的顧客。每個(gè)階段顧客目標(biāo)不一樣。

另外要學(xué)會(huì)把顧客變成長期資產(chǎn)，從顧客購買一次變成購買很多次，從購買單一產(chǎn)品到實(shí)現(xiàn)交叉銷售，擴(kuò)大購買頻度。把顧客變成用戶經(jīng)營它，把一次性銷售的產(chǎn)品變成服務(wù)甚至變成顧客可以訂閱的東西。

第二，優(yōu)化和改革產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長，更多要關(guān)注產(chǎn)品組合，哪些是升級產(chǎn)品，哪些是現(xiàn)有產(chǎn)品下的核心產(chǎn)品，哪些是現(xiàn)有產(chǎn)品的增值產(chǎn)品，讓我的產(chǎn)品對顧客更有用，哪些是我的基礎(chǔ)產(chǎn)品，讓原來不消費(fèi)我們這個(gè)產(chǎn)品和品類的顧客都可以消費(fèi)。

很多行業(yè)的增長主要靠新產(chǎn)品的迭代，比如快消品、美妝、水，這些行業(yè)絕對銷量沒有增長，但是市場規(guī)模變大了。因?yàn)橥ㄟ^不斷地新產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，整個(gè)行業(yè)的主流價(jià)格帶上升了。畢竟增長是通過顧客由產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。

最后是渠道，新的電商渠道、線上渠道、線下渠道，渠道是最難管理的，但是一旦做好會(huì)爆發(fā)性增長的領(lǐng)域。

看看中國歷代成功的大企業(yè)，從TCL到格力、娃哈哈，他們創(chuàng)新成功并不主要在產(chǎn)品創(chuàng)新端，而是渠道分銷效率、渠道分銷效能上成功的。

在中國用1萬人賣了700萬臺(tái)電視，在美國只用58個(gè)人，這就是效率。渠道效率不同導(dǎo)致企業(yè)效率不一樣。

今天各位企業(yè)家一定要關(guān)注渠道，一方面要學(xué)會(huì)拓展新渠道。另外還要會(huì)把線下渠道的效能提升起來，過去線下分銷商就是配送角色，現(xiàn)在要升級，幫助他們實(shí)現(xiàn)直接連接顧客、經(jīng)營顧客同時(shí)要成為多品牌、多品類的平臺(tái)商。

另外還有私域運(yùn)營，企業(yè)要學(xué)會(huì)線上渠道的使用、私域的經(jīng)營和線下渠道三者的立體連接，這才是融合渠道，才是真正的增長之源。

總結(jié)成一句話，說一千道一萬，你都要具備一個(gè)以利潤增長為目標(biāo)的12個(gè)營銷技能，涵蓋了新營銷能力、新獲客能力、新品牌能力，最終要變革組織，要形成一個(gè)以顧客為中心的組織。

作為世界營銷之父菲利普·科特勒先生給大家一個(gè)忠告和建議，如果5年內(nèi)還按照一樣的方式做著一樣的生意，那么你的企業(yè)就要關(guān)門大吉了。

學(xué)習(xí)營銷，在應(yīng)對變化的世界可能只是一個(gè)月兩個(gè)月的事情，而真正不斷實(shí)踐、優(yōu)化它變成顧客價(jià)值是一輩子的事情，營銷是一個(gè)價(jià)值承諾，期待有機(jī)會(huì)一起去實(shí)現(xiàn)它。

（本文選自曹虎先生在天九共享集團(tuán)第345屆中國獨(dú)角獸商機(jī)共享大會(huì)上發(fā)表的主題演講，有刪節(jié)。）