演講原標(biāo)題：構(gòu)建增長(zhǎng)思維，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增

疫情現(xiàn)在雖然逐步進(jìn)入了尾聲，但是很大程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。在變化的消費(fèi)者和消費(fèi)者需求的情況下，又該如何制定增長(zhǎng)引擎，也就是增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)？

就像每一位企業(yè)家都很關(guān)注的一樣，我們都希望企業(yè)獲得增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)不會(huì)自然發(fā)生，需要一個(gè)結(jié)構(gòu)，需要戰(zhàn)略。

疫情影響的消費(fèi)變化

簡(jiǎn)單說(shuō)會(huì)呈現(xiàn)兩種變化，第一，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始從過(guò)去的消費(fèi)主義變成去消費(fèi)主義，會(huì)呈現(xiàn)出五種具體的細(xì)分人群。

一，極簡(jiǎn)生活者。他們的購(gòu)物傾向是只購(gòu)買(mǎi)真正持久、耐用的必需品，倡導(dǎo)分享、租用、共享經(jīng)濟(jì)，從而讓生活變得簡(jiǎn)化。

二，反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是把人類(lèi)的欲望、想法調(diào)得非常旺盛，讓大家買(mǎi)更多的東西，不斷地消費(fèi)，他們覺(jué)得應(yīng)該反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

三，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。他們非常關(guān)注氣候變化，他們的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)就是環(huán)保的產(chǎn)品，能夠幫助實(shí)現(xiàn)消除溫室氣體的產(chǎn)品。

四，理智的食物選擇者。他們?cè)敢獬运厥?，他們反?duì)吃過(guò)多的肉，素食會(huì)讓人非常健康。

五，環(huán)保認(rèn)識(shí)人士。如果你的產(chǎn)品彰顯的是環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展，幫助簡(jiǎn)化生活，你會(huì)獲得這樣人群的喜愛(ài)甚至品牌忠誠(chéng)。

第二，與之相應(yīng)還有另外一群人群，新消費(fèi)主義人群。反映在95后、00后，他們有全新的消費(fèi)期待和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和模式。也可以概括為五種核心類(lèi)型。

第一類(lèi)人群，力爭(zhēng)上游型。經(jīng)歷疫情以后，我們突然意識(shí)到生活在一個(gè)不確定性的世界當(dāng)中。

為了應(yīng)對(duì)不確定性的未來(lái)，唯一能夠做的就是確保我本人、我的組織、我的團(tuán)隊(duì)都很有競(jìng)爭(zhēng)力，這些消費(fèi)者非常愿意消費(fèi)那些可以提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、身體健康的產(chǎn)品與服務(wù)。

第二類(lèi)人群，尋求異形的消費(fèi)者。消費(fèi)者尋求不僅解決問(wèn)題同時(shí)能夠和他建立很強(qiáng)的情感連接、精神意義啟發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)。

尋求意義、更新異形產(chǎn)品的能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三類(lèi)人群，自我和解型。當(dāng)所有的品牌都在講述更快、更高、更強(qiáng)的故事的時(shí)候，品牌和產(chǎn)品如果能夠幫助帶來(lái)真誠(chéng)、真實(shí)而不虛假的宣傳，把產(chǎn)品和服務(wù)只服務(wù)于某一類(lèi)人時(shí)，這批人會(huì)極為忠誠(chéng)。

第四類(lèi)消費(fèi)者，家庭關(guān)愛(ài)型。疫情期間賣(mài)的最好的廚房機(jī)器人、掃地機(jī)器人，都是家庭環(huán)境下的消費(fèi)。

很多消費(fèi)者會(huì)圍繞家庭場(chǎng)景的需求以及家庭成員的需求，成為他購(gòu)買(mǎi)的核心選項(xiàng)或者核心選擇標(biāo)準(zhǔn)。

第五類(lèi)消費(fèi)者，精研型消費(fèi)。標(biāo)簽黨、保險(xiǎn)黨、原產(chǎn)地黨、成分黨，這些都是精研型消費(fèi)者，精細(xì)研究產(chǎn)品的組成和來(lái)源。

增長(zhǎng)翻倍的技巧

去消費(fèi)主義和新消費(fèi)主義的消費(fèi)者，都是不同企業(yè)在不同階段所面臨的細(xì)分市場(chǎng)，你需要選擇。

過(guò)去的購(gòu)物消費(fèi)都是無(wú)聲無(wú)息也留不下任何蹤跡，今天生活在數(shù)字化時(shí)代，我們的生活、衣食住行已經(jīng)被12大超級(jí)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)化。

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)由于大多數(shù)品牌都不直接和顧客溝通，品牌離顧客很遠(yuǎn)，和顧客老死不相往來(lái)。

但是今天有了這些數(shù)字平臺(tái)，品牌要從過(guò)去簡(jiǎn)單賣(mài)貨，變成追求和顧客構(gòu)筑長(zhǎng)期交易關(guān)系的顧客忠誠(chéng)價(jià)值，要關(guān)注長(zhǎng)期收益。

在一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)模式從賣(mài)貨模式變成服務(wù)模式和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)顧客的終身價(jià)值模式，這會(huì)改變你的營(yíng)收結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流和資本市場(chǎng)的估值。

這需要啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，大家可以從核心的五個(gè)方面去思考獲得自己的答案。

增長(zhǎng)護(hù)城河，生意要變得有效，就要把競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻壘高。

第一，生意一開(kāi)始就要學(xué)會(huì)打造品牌。品牌是初創(chuàng)公司就要打造的，可以做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌不光是廣告，品牌是顧客和我們接觸以后產(chǎn)生的綜合印象，所以服務(wù)、交互、產(chǎn)品都是品牌的載體。

第二，數(shù)字化。把營(yíng)銷(xiāo)端、顧客經(jīng)營(yíng)、分銷(xiāo)渠道、顧客連接的新媒體都要數(shù)字化，做好的企業(yè)就會(huì)勝出。

這兩件事情會(huì)構(gòu)成我們強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，可以保護(hù)你的投資、商業(yè)模式和創(chuàng)新。

增長(zhǎng)杠桿，三個(gè)地方能夠使增長(zhǎng)翻倍。

第一，優(yōu)化和經(jīng)營(yíng)顧客。要優(yōu)選出好的顧客、價(jià)值高的顧客、經(jīng)常推薦別人的顧客，刨除那些占用我們很多資源、買(mǎi)得很少、賬期很長(zhǎng)影響現(xiàn)金流的顧客。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，做那些回款好現(xiàn)金流好的顧客。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，抓住更多的顧客。每個(gè)階段顧客目標(biāo)不一樣。

另外要學(xué)會(huì)把顧客變成長(zhǎng)期資產(chǎn)，從顧客購(gòu)買(mǎi)一次變成購(gòu)買(mǎi)很多次，從購(gòu)買(mǎi)單一產(chǎn)品到實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)頻度。把顧客變成用戶經(jīng)營(yíng)它，把一次性銷(xiāo)售的產(chǎn)品變成服務(wù)甚至變成顧客可以訂閱的東西。

第二，優(yōu)化和改革產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，更多要關(guān)注產(chǎn)品組合，哪些是升級(jí)產(chǎn)品，哪些是現(xiàn)有產(chǎn)品下的核心產(chǎn)品，哪些是現(xiàn)有產(chǎn)品的增值產(chǎn)品，讓我的產(chǎn)品對(duì)顧客更有用，哪些是我的基礎(chǔ)產(chǎn)品，讓原來(lái)不消費(fèi)我們這個(gè)產(chǎn)品和品類(lèi)的顧客都可以消費(fèi)。

很多行業(yè)的增長(zhǎng)主要靠新產(chǎn)品的迭代，比如快消品、美妝、水，這些行業(yè)絕對(duì)銷(xiāo)量沒(méi)有增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)規(guī)模變大了。因?yàn)橥ㄟ^(guò)不斷地新產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，整個(gè)行業(yè)的主流價(jià)格帶上升了。畢竟增長(zhǎng)是通過(guò)顧客由產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。

最后是渠道，新的電商渠道、線上渠道、線下渠道，渠道是最難管理的，但是一旦做好會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

看看中國(guó)歷代成功的大企業(yè)，從TCL到格力、娃哈哈，他們創(chuàng)新成功并不主要在產(chǎn)品創(chuàng)新端，而是渠道分銷(xiāo)效率、渠道分銷(xiāo)效能上成功的。

在中國(guó)用1萬(wàn)人賣(mài)了700萬(wàn)臺(tái)電視，在美國(guó)只用58個(gè)人，這就是效率。渠道效率不同導(dǎo)致企業(yè)效率不一樣。

今天各位企業(yè)家一定要關(guān)注渠道，一方面要學(xué)會(huì)拓展新渠道。另外還要會(huì)把線下渠道的效能提升起來(lái)，過(guò)去線下分銷(xiāo)商就是配送角色，現(xiàn)在要升級(jí)，幫助他們實(shí)現(xiàn)直接連接顧客、經(jīng)營(yíng)顧客同時(shí)要成為多品牌、多品類(lèi)的平臺(tái)商。

另外還有私域運(yùn)營(yíng)，企業(yè)要學(xué)會(huì)線上渠道的使用、私域的經(jīng)營(yíng)和線下渠道三者的立體連接，這才是融合渠道，才是真正的增長(zhǎng)之源。

總結(jié)成一句話，說(shuō)一千道一萬(wàn)，你都要具備一個(gè)以利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo)的12個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技能，涵蓋了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力、新獲客能力、新品牌能力，最終要變革組織，要形成一個(gè)以顧客為中心的組織。

作為世界營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒先生給大家一個(gè)忠告和建議，如果5年內(nèi)還按照一樣的方式做著一樣的生意，那么你的企業(yè)就要關(guān)門(mén)大吉了。

學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)，在應(yīng)對(duì)變化的世界可能只是一個(gè)月兩個(gè)月的事情，而真正不斷實(shí)踐、優(yōu)化它變成顧客價(jià)值是一輩子的事情，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)價(jià)值承諾，期待有機(jī)會(huì)一起去實(shí)現(xiàn)它。

（本文選自曹虎先生在天九共享集團(tuán)第345屆中國(guó)獨(dú)角獸商機(jī)共享大會(huì)上發(fā)表的主題演講，有刪節(jié)。）