演講原標題：構建增長思維，實現(xiàn)業(yè)績倍增

疫情現(xiàn)在雖然逐步進入了尾聲，但是很大程度上改變了消費者的購物偏好。在變化的消費者和消費者需求的情況下，又該如何制定增長引擎，也就是增長的結構？

就像每一位企業(yè)家都很關注的一樣，我們都希望企業(yè)獲得增長，但是增長不會自然發(fā)生，需要一個結構，需要戰(zhàn)略。

疫情影響的消費變化

簡單說會呈現(xiàn)兩種變化，第一，越來越多的消費者開始從過去的消費主義變成去消費主義，會呈現(xiàn)出五種具體的細分人群。

一，極簡生活者。他們的購物傾向是只購買真正持久、耐用的必需品，倡導分享、租用、共享經(jīng)濟，從而讓生活變得簡化。

二，反市場營銷。他們認為市場營銷是把人類的欲望、想法調得非常旺盛，讓大家買更多的東西，不斷地消費，他們覺得應該反市場營銷。

三，環(huán)保標準。他們非常關注氣候變化，他們的購買標準就是環(huán)保的產(chǎn)品，能夠幫助實現(xiàn)消除溫室氣體的產(chǎn)品。

四，理智的食物選擇者。他們愿意吃素食，他們反對吃過多的肉，素食會讓人非常健康。

五，環(huán)保認識人士。如果你的產(chǎn)品彰顯的是環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展，幫助簡化生活，你會獲得這樣人群的喜愛甚至品牌忠誠。

第二，與之相應還有另外一群人群，新消費主義人群。反映在95后、00后，他們有全新的消費期待和消費標準和模式。也可以概括為五種核心類型。

第一類人群，力爭上游型。經(jīng)歷疫情以后，我們突然意識到生活在一個不確定性的世界當中。

為了應對不確定性的未來，唯一能夠做的就是確保我本人、我的組織、我的團隊都很有競爭力，這些消費者非常愿意消費那些可以提升職場競爭力、身體健康的產(chǎn)品與服務。

第二類人群，尋求異形的消費者。消費者尋求不僅解決問題同時能夠和他建立很強的情感連接、精神意義啟發(fā)的產(chǎn)品和服務。

尋求意義、更新異形產(chǎn)品的能力是企業(yè)的核心競爭力。

第三類人群，自我和解型。當所有的品牌都在講述更快、更高、更強的故事的時候，品牌和產(chǎn)品如果能夠幫助帶來真誠、真實而不虛假的宣傳，把產(chǎn)品和服務只服務于某一類人時，這批人會極為忠誠。

第四類消費者，家庭關愛型。疫情期間賣的最好的廚房機器人、掃地機器人，都是家庭環(huán)境下的消費。

很多消費者會圍繞家庭場景的需求以及家庭成員的需求，成為他購買的核心選項或者核心選擇標準。

第五類消費者，精研型消費。標簽黨、保險黨、原產(chǎn)地黨、成分黨，這些都是精研型消費者，精細研究產(chǎn)品的組成和來源。

增長翻倍的技巧

去消費主義和新消費主義的消費者，都是不同企業(yè)在不同階段所面臨的細分市場，你需要選擇。

過去的購物消費都是無聲無息也留不下任何蹤跡，今天生活在數(shù)字化時代，我們的生活、衣食住行已經(jīng)被12大超級數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)化。

過去的營銷由于大多數(shù)品牌都不直接和顧客溝通，品牌離顧客很遠，和顧客老死不相往來。

但是今天有了這些數(shù)字平臺，品牌要從過去簡單賣貨，變成追求和顧客構筑長期交易關系的顧客忠誠價值，要關注長期收益。

在一個數(shù)字化時代，企業(yè)基本經(jīng)營模式從賣貨模式變成服務模式和長期經(jīng)營顧客的終身價值模式，這會改變你的營收結構、現(xiàn)金流和資本市場的估值。

這需要啟動營銷驅動增長戰(zhàn)略，大家可以從核心的五個方面去思考獲得自己的答案。

增長護城河，生意要變得有效，就要把競爭門檻壘高。

第一，生意一開始就要學會打造品牌。品牌是初創(chuàng)公司就要打造的，可以做內容營銷、口碑營銷，打造品牌不光是廣告，品牌是顧客和我們接觸以后產(chǎn)生的綜合印象，所以服務、交互、產(chǎn)品都是品牌的載體。

第二，數(shù)字化。把營銷端、顧客經(jīng)營、分銷渠道、顧客連接的新媒體都要數(shù)字化，做好的企業(yè)就會勝出。

這兩件事情會構成我們強大的競爭壁壘，可以保護你的投資、商業(yè)模式和創(chuàng)新。

增長杠桿，三個地方能夠使增長翻倍。

第一，優(yōu)化和經(jīng)營顧客。要優(yōu)選出好的顧客、價值高的顧客、經(jīng)常推薦別人的顧客，刨除那些占用我們很多資源、買得很少、賬期很長影響現(xiàn)金流的顧客。

經(jīng)濟形勢不好的時候，做那些回款好現(xiàn)金流好的顧客。經(jīng)濟形勢好的時候，要擴大市場占有率，抓住更多的顧客。每個階段顧客目標不一樣。

另外要學會把顧客變成長期資產(chǎn)，從顧客購買一次變成購買很多次，從購買單一產(chǎn)品到實現(xiàn)交叉銷售，擴大購買頻度。把顧客變成用戶經(jīng)營它，把一次性銷售的產(chǎn)品變成服務甚至變成顧客可以訂閱的東西。

第二，優(yōu)化和改革產(chǎn)品。實現(xiàn)銷售收入的增長，更多要關注產(chǎn)品組合，哪些是升級產(chǎn)品，哪些是現(xiàn)有產(chǎn)品下的核心產(chǎn)品，哪些是現(xiàn)有產(chǎn)品的增值產(chǎn)品，讓我的產(chǎn)品對顧客更有用，哪些是我的基礎產(chǎn)品，讓原來不消費我們這個產(chǎn)品和品類的顧客都可以消費。

很多行業(yè)的增長主要靠新產(chǎn)品的迭代，比如快消品、美妝、水，這些行業(yè)絕對銷量沒有增長，但是市場規(guī)模變大了。因為通過不斷地新產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，整個行業(yè)的主流價格帶上升了。畢竟增長是通過顧客由產(chǎn)品和服務實現(xiàn)的。

最后是渠道，新的電商渠道、線上渠道、線下渠道，渠道是最難管理的，但是一旦做好會爆發(fā)性增長的領域。

看看中國歷代成功的大企業(yè)，從TCL到格力、娃哈哈，他們創(chuàng)新成功并不主要在產(chǎn)品創(chuàng)新端，而是渠道分銷效率、渠道分銷效能上成功的。

在中國用1萬人賣了700萬臺電視，在美國只用58個人，這就是效率。渠道效率不同導致企業(yè)效率不一樣。

今天各位企業(yè)家一定要關注渠道，一方面要學會拓展新渠道。另外還要會把線下渠道的效能提升起來，過去線下分銷商就是配送角色，現(xiàn)在要升級，幫助他們實現(xiàn)直接連接顧客、經(jīng)營顧客同時要成為多品牌、多品類的平臺商。

另外還有私域運營，企業(yè)要學會線上渠道的使用、私域的經(jīng)營和線下渠道三者的立體連接，這才是融合渠道，才是真正的增長之源。

總結成一句話，說一千道一萬，你都要具備一個以利潤增長為目標的12個營銷技能，涵蓋了新營銷能力、新獲客能力、新品牌能力，最終要變革組織，要形成一個以顧客為中心的組織。

作為世界營銷之父菲利普·科特勒先生給大家一個忠告和建議，如果5年內還按照一樣的方式做著一樣的生意，那么你的企業(yè)就要關門大吉了。

學習營銷，在應對變化的世界可能只是一個月兩個月的事情，而真正不斷實踐、優(yōu)化它變成顧客價值是一輩子的事情，營銷是一個價值承諾，期待有機會一起去實現(xiàn)它。

（本文選自曹虎先生在天九共享集團第345屆中國獨角獸商機共享大會上發(fā)表的主題演講，有刪節(jié)。）