依著鵝廠公關(guān)口一頓猛如虎的自嘲式操作，騰訊與老干媽之間的這場(chǎng)廣告費(fèi)官司，愣是從一部懸疑劇瞬間轉(zhuǎn)為輕喜劇，讓全國(guó)網(wǎng)民吃夠了鮮瓜，過(guò)足了戲癮，順帶著再造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞——“逗鵝冤”。

關(guān)鍵是，這波大型自嘲現(xiàn)場(chǎng)之下，和老干媽的這場(chǎng)官司，騰訊已經(jīng)未打先“贏了”——至少，在股市上是這樣。騰訊已經(jīng)在這一輪輿論危機(jī)中能迅速扭轉(zhuǎn)，并且收獲了同情和股市：

這是7月2日收盤時(shí)的鵝廠股市表現(xiàn)截圖，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，騰訊控股上漲3.99個(gè)百分點(diǎn)，可謂高光表現(xiàn)了。也就是說(shuō)，在巨大的關(guān)注流量下，騰訊順勢(shì)而為，將危機(jī)扭轉(zhuǎn)成機(jī)遇，危機(jī)公關(guān)功不可沒(méi)。

高，實(shí)在是高。

自嘲自黑，股價(jià)大漲

關(guān)于騰訊與老干媽之間的糾紛，詳情在這里就不贅述了，具體可以參考本號(hào)昨天的推送《騰訊一不留神，老干媽撿了個(gè)瓜》。重點(diǎn)在于，鵝廠的這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)是怎么做的。

7月1日中午，亦即貴州警方發(fā)布相關(guān)通報(bào)之后不久，騰訊用 B 站的官方賬號(hào)發(fā)表：今天中午的辣椒醬突然不香了，迅速刷屏。

隨后，騰訊官方在微博上快速跟進(jìn)，方式同樣是自嘲式的抖機(jī)靈，聲稱為了防止此類事件再次發(fā)生，準(zhǔn)備好一千瓶老干媽作為獎(jiǎng)勵(lì)，向網(wǎng)友征集騙子線索。同時(shí)，還附帶了一張騰訊員工自籌的圖。很快，騰訊公司公關(guān)總監(jiān)張軍也跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，還“憨憨”地調(diào)侃了一句——“你這個(gè)憨憨”。

晚飯時(shí)間，在朋友圈內(nèi)，一些騰訊濱海食堂“今晚只有這個(gè)菜”的圖片，開(kāi)始像段子一樣流傳擴(kuò)散。

當(dāng)晚8點(diǎn)，高潮終于來(lái)了。鵝廠在B站發(fā)布了一支《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》的視頻，畫(huà)面直接采用《遇見(jiàn)再見(jiàn)火箭少女101告別典禮》上，楊超越當(dāng)時(shí)上熱搜的哭泣告別片段，只是重新做了段配音。

網(wǎng)民評(píng)論說(shuō)，“在這段讓人哭笑不得最后只能哈哈哈哈哈哈大笑的視頻里，你能看到騰訊用一種委曲求全、自黑自嘲的方式，直面了今天網(wǎng)友們的群嘲，還呼吁警察叔叔幫幫自己。事情到這里，開(kāi)始被鵝的反應(yīng)速度和態(tài)度給開(kāi)心到了，甚至還產(chǎn)生了一絲絲憐憫與心疼?！?/span>

就這樣，從上午的群嘲，到晚上的心疼，中間只有 10 個(gè)小時(shí)的樣子。簡(jiǎn)直有點(diǎn)兒將危機(jī)公關(guān)，玩成了行為藝術(shù)的色彩。就這樣，騰訊在老干媽身上丟掉的，已經(jīng)先用公關(guān)找回來(lái)了——嗯嗯是的，已經(jīng)股票看漲。

論自嘲，阿里更是行家里手

而這種通過(guò)自嘲自黑來(lái)挽救危機(jī)的公關(guān)方式，騰訊并不是第一例。鵝廠的老對(duì)手阿里，更是這方面的行家。其中，尤以“天貓內(nèi)褲事件”廣為人知。

2013年，天貓?jiān)陔p十一促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，號(hào)稱銷售了200萬(wàn)條內(nèi)褲，連接起來(lái)有3000公里長(zhǎng)，迎來(lái)大批網(wǎng)友圍觀、吐槽。最有意思的評(píng)論是來(lái)自認(rèn)證身份為“南京市公安局江寧分局”的官微：“馬云你好！我是警察蜀黍。恭喜你今天天貓交易額突破300億！我們都為你感到驕傲！我的問(wèn)題是：為什么天貓賣的200萬(wàn)條內(nèi)褲連在一起會(huì)有3000公里長(zhǎng)？你們賣的內(nèi)褲尺寸平均每條都有1.5米長(zhǎng)嗎？謝謝?！?/span>

在“警察”的評(píng)論發(fā)布54分鐘后，天貓進(jìn)行了回應(yīng)：“倫家就是雞凍（激動(dòng)）的昏頭了好嗎……來(lái)盡盡盡盡情的取笑我吧！#數(shù)學(xué)老師對(duì)不起了！#”

“阿里同學(xué)”的數(shù)學(xué)差到世人皆嘲笑的地步，馬云不能忍。天貓官微隨后精心策劃文案，把馬云搬出來(lái)“埋汰”，原來(lái)阿里同學(xué)數(shù)學(xué)差，里面是有深刻原因的：馬云當(dāng)年第一次高考數(shù)學(xué)1分，復(fù)讀一年后考了19分。之后，對(duì)這次內(nèi)褲事件，淘寶和天貓還進(jìn)行了其他諸如“央視大褲衩”、“馬云數(shù)學(xué)不好”以及“給指出問(wèn)題@江寧公安在線送褲衩”等調(diào)侃。

天貓此次的公關(guān)好比虛竹在棋局開(kāi)場(chǎng)時(shí)的第一次落子，放低身價(jià)，放低姿態(tài)，把自己倒空，將子落到了所有人意想不到的地方。當(dāng)所有人還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，天貓已經(jīng)開(kāi)始一步步走出棋局。

歷年來(lái)，“阿里同學(xué)”的這種自嘲式公關(guān)，可謂屢試不爽。最近的一次，主人公換成了釘釘。因?yàn)橐咔槠陂g停課，釘釘成了網(wǎng)課工具，耽誤了神獸們的玩樂(lè)時(shí)間，使得釘釘被小學(xué)生紛紛打差評(píng)，甚至在安卓系統(tǒng)一度被跌出應(yīng)用市場(chǎng)。面對(duì)這種突如其來(lái)的狀況，釘釘迅速作出反應(yīng)，從表情包開(kāi)始，然后阿里動(dòng)物園紛紛抱團(tuán)回應(yīng)：

之后，2月13日B站UP主發(fā)布《你釘起來(lái)真好聽(tīng)》的黑釘釘?shù)囊曨l，獲得380萬(wàn)觀看量。釘釘官微回應(yīng)歌曲洗腦，鏈接已發(fā)CEO，讓他每天循環(huán)一百遍。再后來(lái)，釘釘發(fā)布了《釘釘本釘，在線求饒》的官方視頻，如此真誠(chéng)的自嘲和回應(yīng)，釘釘直接成了當(dāng)時(shí)疫情之外最受關(guān)注的品牌。

這幾個(gè)動(dòng)作直接助釘釘逆風(fēng)翻盤，大家紛紛幫助釘釘五分好評(píng)，還同時(shí)讓更多非釘釘用戶認(rèn)識(shí)了釘釘，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)自是相當(dāng)漂亮了。

要共識(shí)，還是要共情？

危機(jī)公關(guān)的方式有許多種，在娛樂(lè)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，自嘲自黑是成為品牌危機(jī)公關(guān)的一種必備技能，也是較為容易逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)的方式之一。勇敢地直面危機(jī)不回避，放低姿態(tài)跟社會(huì)輿論溝通，其實(shí)人們?cè)從悴](méi)有那么難。

尤其是在當(dāng)下的自媒體時(shí)代，情緒疏導(dǎo)比純粹的講道理、擺事實(shí)更重要。因?yàn)樵谶@個(gè)人人可以表達(dá)、人人渴望表達(dá)，人人有渠道表達(dá)的時(shí)代，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，個(gè)人主義傾向越來(lái)越強(qiáng)，大家在交流時(shí)缺乏共同的經(jīng)驗(yàn)，變成雞同鴨講，溝通是非常難的。這種情況下，溝通的重點(diǎn)，往往不是取得“共識(shí)”，而是為了達(dá)成“共情”。而降低身段、自嘲自黑，往往是最容易達(dá)成“共情”的。

換句話說(shuō)，個(gè)性張揚(yáng)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特性，“自嘲自黑”與其說(shuō)是一種個(gè)性，不如說(shuō)是一種策略。在社交化媒體上，自黑是一種自我呈現(xiàn)的策略。自我呈現(xiàn)的方式有幾種：第一種是自夸，這種效果肯定是最差的；第二種是平實(shí)的自我表達(dá)，不會(huì)引發(fā)別人的關(guān)注，大家會(huì)覺(jué)得你這人挺無(wú)聊；只有自黑這種方法比較自然、比較安全，大家普遍愿意采取。

從功能來(lái)講，在我們的日常生活中，輕微的自黑會(huì)給社交帶來(lái)很多的便利。比如自黑“太胖”，自黑“單身狗”，都會(huì)使得談話的氣氛變得更加輕松。企業(yè)品牌公關(guān)，向來(lái)強(qiáng)調(diào)人格化。尤其是對(duì)于那些看起來(lái)高高在上的知名大品牌，一旦自嘲自黑起來(lái)，更是自帶滿滿的“反差萌”，戲劇性強(qiáng)，自然也就效果好。

傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)是防守，息事寧人，避免更多爭(zhēng)論?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)更加復(fù)雜，形成危機(jī)的因素、主觀動(dòng)機(jī)和傳播渠道更加多樣。于是，守中有攻，特別是進(jìn)攻型危機(jī)公關(guān)開(kāi)始被更多互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)用。而自嘲自黑，本質(zhì)上就是一種進(jìn)攻型危機(jī)公關(guān)，是“以退為進(jìn)”的高階進(jìn)攻。而且，危機(jī)公關(guān)向來(lái)強(qiáng)調(diào)的“六度”——態(tài)度、速度、高度、氣度、尺度、溫度。自嘲自黑的方式，對(duì)于“六度”的拿捏，往往比板著臉孔嚴(yán)肅說(shuō)話，空間要大得多。

最后，建議鵝廠再進(jìn)一步，將這波自嘲自黑進(jìn)行到底，順勢(shì)開(kāi)發(fā)一套“逗鵝冤”表情包，并在微信、QQ等平臺(tái)全面上線吧。