作者：進擊波大商業(yè)組

來源：進擊波財經(jīng)

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先來看一些數(shù)據(jù)。

近100多年以來，我們平均長高了10厘米。

十九世紀末，晚清時期，中國男性的平均身高為161.0厘米，女性為150.2厘米。

而在最新調(diào)查里，我國20歲的男性平均身高為171.8厘米，20歲女性的平均身高則為159.7厘米。

這不可能是因為地球的引力變小了，而是因為中國人的健康觀念提高了。

事實證明，人們對自身健康的關注程度與可支配收入成正比。近年來，中國人在健康和營養(yǎng)方面的投資，幾乎超越了一切。

國家衛(wèi)健委政策研究室預計，到今年年底，全國大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)?？赡苓_到8.7萬億元。在此之前，大健康產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)連續(xù)三年每年增長一萬億，而在“健康中國2020”戰(zhàn)略中也明確指出：到2030年，我國的健康服務業(yè)總規(guī)模將達到16萬億。

但與此同時，未來的路還很長很遠。

在智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國大健康行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預測報告》中提到，我國有超過80%學生早餐營養(yǎng)質(zhì)量較差，沒有達到國家標準，國內(nèi)青少年青春期貧血的發(fā)病率達38%。

中國預防醫(yī)學科學院調(diào)查顯示，目前有2.7億在校生存在蛋白攝入量不足的問題。而鐵、鈣、鋅等微量元素的攝入也嚴重不足，其中維生素A的攝入量僅為標準的15%。

拋開青少年，國內(nèi)主流城市有將近6成的上班族處于過勞狀態(tài)，亞健康比例極高，真正意義上的健康人不足3%。

所以國人的大健康之路，還要走很久。

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想讓這些數(shù)據(jù)恢復正常，要花多少錢？

或許只是每天一杯牛奶的事。

一份標準的基礎營養(yǎng)早餐，只要一杯牛奶，一個荷包蛋或者茶葉蛋，一片面包，最好再加點火腿或者醬牛肉。

但就我身邊的人（包括我自己）來看，能堅持住每天吃一個雞蛋和一份肉的人很多，能堅持住每天一杯奶的卻極少。

我們中國式的健康是很微妙的，一方面從前面的數(shù)據(jù)來看，我們非常重視健康，愿意購買各種增補劑和保健品，但同時，國人又在很多細節(jié)中忽略營養(yǎng)學和健康觀，很任性。

在發(fā)達國家或地區(qū)，牛奶和乳制品攝入是日常最主要的蛋白質(zhì)來源之一，二戰(zhàn)之后，日本首次提出了“一杯牛奶，強壯一個民族”的全民飲奶戰(zhàn)略，在校園里為所有高中以下的學生每天提供一份不少于250ml的純牛奶，隨著年齡增長，牛奶的補給量還會有所增加。

250ml牛奶中所含有的蛋白質(zhì)可以滿足我們?nèi)粘Ｐ枨蟮?.5%，鈣含量更能滿足每天所需的30%。且價格便宜，購買渠道極其豐富。我在京東上搜了一下，250ml的伊利純牛奶，批發(fā)價大概也就兩塊錢。

正確的健康觀應該滲透到日常生活中的細節(jié)里，而不是一味的追求高級健康補品和對身體而言杯水車薪的健康方式。

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有很多企業(yè)在努力提升中國人民的營養(yǎng)健康。比如我剛才提過的伊利。

首先，必須要讓全民了解乳制品在營養(yǎng)學上的重要性，養(yǎng)成乳制品攝入習慣。 配合一系列營銷活動，在不同節(jié)點，通過不同人群和專家的解讀，讓大眾廣泛了解“營養(yǎng)選伊利”。

其次，不斷推出創(chuàng)新的乳制品產(chǎn)品，來幫助消費者選擇到滿足自己健康需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，滿足對營養(yǎng)健康的需求。

于是有了舒化奶、高鈣奶、早餐奶、有機奶等不同的產(chǎn)品線，并且保持住了豐富且全面的購買渠道。

在如今的市場中，基本上任何地方的人都能買到伊利牛奶。

所謂龍頭企業(yè)，并不僅僅是市場占有率高高過別人，口碑也要和銷量成正比?？v觀消費市場細分領域龍頭，無一不是既有大銷量、又有大情懷。以品牌的信念和責任成就價值，這才是良心企業(yè)的姿態(tài)。

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2017年5月10日，是我國首個“中國品牌日”。發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)是第四年了。

今年品牌日的系列活動主題是“中國品牌，世界共享；全面小康，品質(zhì)生活；全球戰(zhàn)疫，品牌力量”。這個信號意味著，國貨國品成為衣食住行的主流，是未來的大勢所趨。

品牌日之所以存在，就是為了推動經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變。發(fā)展品牌經(jīng)濟，也就是打造屬于中國自己的各業(yè)巨擘。

在5月10日這天，第四屆“中國品牌日”正式啟動，人民日報攜手國民短視頻平臺快手發(fā)起“國貨發(fā)光”大型傳播項目，并邀請伊利作為國貨之光代表，發(fā)揚品牌引領作用，帶動更多國貨發(fā)光。

在明星和營養(yǎng)專家的參與點贊下，通過“魔法表情貼紙”的年輕化玩法吸引了不少快手老鐵主動上傳視頻，一起傳遞伊利積極向上的活力價值觀。

“憑借著超高熱度，萬千老鐵和大量消費者參與到挑戰(zhàn)視頻的拍攝，最終相關累計拍攝作品超50W個。#千萬老鐵選伊利，成為快手平臺首個播放量破億的商業(yè)挑戰(zhàn)賽?！?/span>

快消品與消費者直接面對面交流和互動，既能夠讓品牌了解消費者，也能讓消費者了解品牌。伊利副總裁首次亮相直播間當天，成功霸榜喜提快手熱搜榜第一，純牛奶單品銷售近百萬，破快手平臺乳品單次成交記錄，為伊利的傳播活動注入了一股新的活力。

從挑戰(zhàn)賽到“國貨發(fā)光”直播，這場活動無縫銜接一氣呵成，再搭配戶外廣告的組合出擊，有效觸達近百億人次，此次活動的超強傳播覆蓋力讓健康和營養(yǎng)倡導滲透到不同人群的生活場景。

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在今年，國民健康理念達到了一個全新的高度。許多人開始有意識地強化身體健康、增強營養(yǎng)。

基于此，伊利攜手中國營養(yǎng)學會和中國乳制品工業(yè)協(xié)會，在上個月共同發(fā)布了《全民飲奶指南》，通過官方營養(yǎng)學會和國家級營養(yǎng)學家，一起向國民宣傳乳制品的營養(yǎng)知識科普，讓更多的人了解牛奶的營養(yǎng)價值。通過科普健康觀和營養(yǎng)學知識，為了消費者的健康而努力，爭取提供最簡單且最有效的全民級健康方案。

國民健康觀的二次塑造并不容易，但經(jīng)歷過風雨以后，我們多少會更愛惜自己，更在意自己和自己的家人健康。

除了號召和倡導外，伊利也通過自己的實際行動，滋養(yǎng)每一個不斷拼搏向上的人。

組成中國的絕對大多數(shù)，其實是一些不起眼的中等收入家庭。

他們的生存壓力不小，有孩子，有老人，有貸款，我們可以把他們稱為「拼搏頂梁柱」。

盡管相比年薪百萬的精英人群來說他們似乎不那么耀眼，但這些小城市的「拼搏頂梁柱」，才是構成社會的中流砥柱。

6月1日是兒童節(jié)，也是世界牛奶日，伊利提取了兩個節(jié)日的重合點，針對拼搏頂梁柱提出了「做個不斷奶的大寶寶」主題活動。

牛奶從不是小孩的專利，更是成年人每日的必備營養(yǎng)。伊利發(fā)起全民“不斷奶”的品牌倡導，并攜手四大品牌伙伴和中國動畫英雄，有實際行動滋養(yǎng)拼搏中的大寶寶。并委托中國動畫英雄葫蘆娃和黑貓警長現(xiàn)身兩大拼搏之都，為拼搏中的大寶寶們送牛奶。給每一位忙碌的身影送去六一祝福，希望他們做一個“不斷奶”的大寶寶。用優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)滋養(yǎng)每一位拼搏努力的人。

伊利通過三個不同時間段的擴散傳播，讓營養(yǎng)健康理念與高品質(zhì)產(chǎn)品深入人心。

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再華麗的營銷手段，最終都要落于產(chǎn)品品質(zhì)。

在凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2020亞洲品牌足跡報告》中。伊利的品牌滲透率高達91.6%，消費者觸及數(shù)達到13億，連續(xù)五年成為中國市場消費者選擇最多的品牌冠軍。

這樣亮眼的營收數(shù)據(jù)，正是由市場對于品質(zhì)和品牌的雙重認可支撐起來的。

如今，健康已經(jīng)不再是一個口號，而是在被具象化的追求，一種被越來越多的人追求的生活方式，正因如此，伊利才提出了「健康有活力，營養(yǎng)選伊利」的口號。畢竟，一杯牛奶強壯一個民族，已經(jīng)是一個時代的通識。

任何行業(yè)想要發(fā)展，都需要有一個領跑者。跟現(xiàn)實生活中的馬拉松一樣，領跑者永遠最難，他們負責劈開空氣中看不見的阻力，讓后進者能夠一同闖過風雨，見到彩虹。

或許伊利所扮演的角色，就是中國乳業(yè)的領跑者。

破局歐美乳業(yè)在全球乳制品行業(yè)中的封鎖，闖出屬于我們自己的一片天地，一套標準，一種口味，一個品牌。