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作者 | 張超  編輯 | 羅麗娟

六月一日國(guó)際兒童節(jié)這天，一家專門(mén)“收割”90后、00后的潮玩公司向港交所遞交了上市招股書(shū)。

它就是專注做15歲以上”大孩子“生意的泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“泡泡瑪特”）。

從北京歐美匯購(gòu)物中心的一家小店鋪，成長(zhǎng)為如今年收入近17億元的潮玩公司，泡泡瑪特歷時(shí)10年，其間獲得過(guò)八次融資、登陸過(guò)新三板，積累用戶超200萬(wàn)。這次是它第二次尋求上市。

泡泡瑪特有多受“大孩子”歡迎？2019年天貓雙十一的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特僅用9秒即賣(mài)掉5.5萬(wàn)個(gè)labubu盲盒，場(chǎng)面空前火爆。

這家以打造IP為核心的玩具企業(yè)，野心遠(yuǎn)不止于此。

在2019紅杉資本中國(guó)基金投資組合CEO峰會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧直言：“如果再給我們5年時(shí)間，我們有可能成為中國(guó)品牌中最像迪士尼的公司?！?/span>

3年，營(yíng)收漲10倍，凈利增287倍

“潮玩”是潮流玩具的簡(jiǎn)稱，大多是由設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家設(shè)計(jì)的玩具。區(qū)別于動(dòng)漫、電影等IP衍生周邊，潮玩的一個(gè)重要特點(diǎn)是，它一般沒(méi)有故事背景，只是由設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家創(chuàng)作的具象化玩具。

實(shí)際上，潮玩并非一個(gè)全新的市場(chǎng)。追溯歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，在香港Art Toy（藝術(shù)玩具）已經(jīng)發(fā)展了20多年；在歐美和日本市場(chǎng)，“大孩子手辦”的歷史相對(duì)會(huì)更為久遠(yuǎn)。

但在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，潮玩都只存在于亞文化圈，受眾面很窄，且主要面向男性消費(fèi)者，起到的就是一個(gè)收藏作用。

近兩年，潮玩市場(chǎng)不斷升溫，并迅速突破小眾人群，走向大眾化。

在2019上海國(guó)際潮流玩具展上，集結(jié)了超300個(gè)來(lái)自全球各地的藝術(shù)家和潮玩品牌，據(jù)悉有近10萬(wàn)人在這里瘋狂購(gòu)買(mǎi)，不少品牌的產(chǎn)品甚至開(kāi)展不到半小時(shí)就售罄。

潮玩得以破圈一個(gè)很重要的原因是，“盲盒”售賣(mài)形式的興起，其帶來(lái)的神秘感，極大提升了消費(fèi)者的驚喜度，讓潮玩找到了通向更廣闊世界的入口。

所謂盲盒，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的潮玩產(chǎn)品在包裝盒上沒(méi)有明確標(biāo)注，只有打開(kāi)才會(huì)知道自己抽到了什么，商家往往還會(huì)在其中加入隱藏款和限量款的饑餓營(yíng)銷模式。

2019年8月，天貓發(fā)布了一份《95后玩家剁手力榜單》，手辦、潮鞋、電競(jìng)、Cosplay和攝影成為95后年輕人中熱度最高，也最“燒錢(qián)”的五大愛(ài)好。其中，手辦在上一年（2018年）天貓的銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到近190%，客單價(jià)和消費(fèi)頻次均名列前茅。

95后最燒錢(qián)五大愛(ài)好（來(lái)源：天貓）

值得一提的是，為愛(ài)好斥巨資在天貓似乎已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，而盲盒就是其中表現(xiàn)最為突出的領(lǐng)域之一。上述榜單顯示，天貓平臺(tái)上有近20萬(wàn)消費(fèi)者在盲盒上年花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元，其中95后占了大多數(shù)，而購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的“硬核玩家”一年買(mǎi)盲盒耗資百萬(wàn)元。

《95后玩家剁手力榜單》（來(lái)源：天貓）

在國(guó)內(nèi)講到盲盒，就不得不提泡泡瑪特。2015年以前，泡泡瑪特還定位于綜合零售商，之后就開(kāi)始轉(zhuǎn)型，引入盲盒玩法，以IP為核心打造了Molly、Pukcy、Satyr Rory等一批盲盒玩具。各IP產(chǎn)品系列的數(shù)量各不相同，通常每年推出1-7個(gè)不等；各盲盒系列擁有獨(dú)立主體，通常包含12種不同的設(shè)計(jì)（含一個(gè)隱藏款）。

根據(jù)泡泡瑪特招股書(shū)，目前公司運(yùn)營(yíng)有85個(gè)IP，其中包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。其中，Molly為泡泡瑪特主要營(yíng)收來(lái)源，僅此一個(gè)IP就在2019年賣(mài)出4.56億元；Molly在2017年-2019年貢獻(xiàn)的營(yíng)收占總收入比重分別為26.3%、42.6%與27.4%。

依靠“盲盒經(jīng)濟(jì)”，泡泡瑪特在潮玩領(lǐng)域聲名鵲起，近兩年也是賺得盆滿缽滿。

招股書(shū)顯示，泡泡瑪特2017-2019三個(gè)年度總收益分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，近兩年?duì)I收同比增速分別高達(dá)225%和227%；2017年-2019年凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，分別為156.9萬(wàn)元、9952.1萬(wàn)元和4.51億元。短短三年，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”。

2017年-2019年泡泡瑪主要財(cái)務(wù)表現(xiàn)（來(lái)源：招股書(shū)）

“我們不認(rèn)為泡泡今天的成績(jī)僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體。泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身。我們的用戶多數(shù)都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來(lái)的驚喜感，更重要的還是盒子里面的東西?！眲?chuàng)始人王寧認(rèn)為。

在他看來(lái)，潮玩是一種“精神奢侈品”，它對(duì)于玩家的意義與某些昂貴的藝術(shù)收藏品（比如畫(huà)/瓷器等）沒(méi)有太大差別，帶來(lái)的都是精神上的滿足感和快樂(lè)。再加上年輕一代消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力逐漸增強(qiáng)，具備了精神消費(fèi)的能力，也給了泡泡瑪特發(fā)展空間。

因此，對(duì)于王寧來(lái)說(shuō)，持續(xù)挖掘優(yōu)秀的IP對(duì)于泡泡瑪特至關(guān)重要。

“不可能用錢(qián)再造一個(gè)Molly這種最頭部的經(jīng)典形象出來(lái)，它一定是天時(shí)地利人和共同作用的結(jié)果。”王寧說(shuō)。

為了尋找好的IP，每年舉辦兩次的玩具展成為公司戰(zhàn)略當(dāng)中相當(dāng)重要的一環(huán)。除了每年幾百個(gè)攜帶自己最新作品前往參展的藝術(shù)家，現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)吸引全國(guó)各地的數(shù)萬(wàn)名潮玩愛(ài)好者。為了買(mǎi)到心怡的玩偶和見(jiàn)到崇拜的藝術(shù)家，甚至有消費(fèi)者愿意連續(xù)幾日通宵排隊(duì)。

當(dāng)規(guī)模越做越大，并走向大眾市場(chǎng)，泡泡瑪特也開(kāi)始在全球視野內(nèi)做大量的IP合作，比如與迪士尼、環(huán)球合作，還有一些知名的二次元IP等。

“如今在泡泡瑪特的平臺(tái)，你會(huì)看到更多頭部的、帶有國(guó)際化標(biāo)簽的IP產(chǎn)品，這意味著泡泡瑪特今天的商業(yè)模式更具有包容性?！蓖鯇幷J(rèn)為，泡泡瑪特不僅能打造自有IP去和其他IP競(jìng)爭(zhēng)，也能承載更多元化的合作模式，影響力是在不斷擴(kuò)大。

瘋狂“收割”90后、00后

按照泡泡瑪特的盲盒玩法，一個(gè)IP系列一般有12款基礎(chǔ)產(chǎn)品（含1款隱藏款）。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)大盒中12款產(chǎn)品都是各不相同的，如果有隱藏款，則會(huì)替代掉一個(gè)基礎(chǔ)款。一箱中有12大盒產(chǎn)品，一般一個(gè)大箱子中都會(huì)存在一個(gè)隱藏款。

《華夏日?qǐng)?bào)》為此算了一筆賬：消費(fèi)者抽中隱藏款的概率為1/144或更小，以一款59塊錢(qián)/個(gè)的盲盒為例，成箱購(gòu)買(mǎi)意味著要付出8496元的成本才有可能獲得隱藏款。

隱藏款的稀缺，也造就了其在二手市場(chǎng)上的瘋狂漲價(jià)。例如，泡泡瑪特最受追捧的一個(gè)盲盒——潘神圣誕系列隱藏款，原價(jià)59元，在閑魚(yú)上已經(jīng)漲至2350元，翻了足足39倍。

如此高的收藏成本，究竟是誰(shuí)在為盲盒買(mǎi)單？

根據(jù)泡泡瑪特的招股書(shū)，其主要消費(fèi)群體由15—35周歲具有高消費(fèi)能力，且熱衷分享與展示的年輕人組成。這部分人喜歡追求時(shí)尚、品質(zhì)，且高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，社交需求強(qiáng)烈。

此前，泡泡瑪特CMO果小還給過(guò)一個(gè)更加具體的用戶畫(huà)像：女性白領(lǐng)。據(jù)他介紹，公司的核心用戶中，75%為女性；58%在30歲以下，其中“Z時(shí)代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之間。

泡泡瑪特CMO果小介紹公司核心用戶（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

為了更好的觸達(dá)消費(fèi)者、拓寬消費(fèi)人群，泡泡瑪特近年來(lái)也在不斷拓展銷售渠道，線上線下兩手抓，目前主要集中在五個(gè)方面：零售店、線上渠道、機(jī)器人商店、展會(huì)、批發(fā)。

招股書(shū)顯示，線下零售門(mén)店為其主要收入來(lái)源，從2017年-2019年，收入分別為1.01億元、2.48億元、7.40億元，雖然占總營(yíng)收的比重從63.9%下降至43.9%，但線下門(mén)店數(shù)卻在成倍增長(zhǎng)，已由2017年的32家增加到2019年的114家，覆蓋33個(gè)一二線城市主流商圈。

不僅如此，為了提供用戶交互式購(gòu)物體驗(yàn)，泡泡瑪特還在積極布局機(jī)器人商店。相較于零售店，這類門(mén)店租金、人員和維護(hù)成本更低，還能填補(bǔ)零售店無(wú)法覆蓋的區(qū)域，已從2017年的43家，增長(zhǎng)至2019年的825家，三年貢獻(xiàn)營(yíng)收分別為556.8萬(wàn)元、8643.1萬(wàn)元、2.49億元。

泡泡瑪特機(jī)器人店

除了線下發(fā)力，近三年，泡泡瑪特線上渠道（包括天貓旗艦店、 泡泡抽盒機(jī)、葩趣及其他中國(guó)主流電商渠道）營(yíng)收有了明顯改善。

2017年其線上營(yíng)收僅1485.4萬(wàn)元，到了2018年就突破億元大關(guān)，2019年較上一年又翻了兩番多，達(dá)到5.39億元，占總營(yíng)收的比重也從2017年的9.4%增長(zhǎng)至2019年的32%。

由于線上渠道的快速增長(zhǎng)，展會(huì)和批發(fā)兩部分收入對(duì)總營(yíng)收的比重相應(yīng)則在下滑。招股書(shū)顯示，泡泡瑪特2017年-2019年的展會(huì)收益分別為676.3萬(wàn)元、2560.8萬(wàn)元、4552.2萬(wàn)元，分別占各年度總收益的4.3%、5.0%及2.7%；而批發(fā)收入則為2988.4萬(wàn)元、5132.9萬(wàn)元、1.10億元，分別占各年度總收益的18.9%、9.9%及6.6%。

泡泡瑪特按銷售渠道割分的收益（來(lái)源：招股書(shū)）

為了推廣潮流文化，泡泡瑪特還制定了會(huì)員計(jì)劃、線上潮流玩具社群及舉辦的各種潮流玩具文化活動(dòng)，公司形成了一個(gè)龐大的粉絲社群。

泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員數(shù)在過(guò)去三年也實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)，從2017年末的30萬(wàn)名增至2018年末的70萬(wàn)名，截至2019年12月31日注冊(cè)會(huì)員已超過(guò)220萬(wàn)名。招股書(shū)顯示，截至最后實(shí)際可行日期，其注冊(cè)會(huì)員達(dá)到320萬(wàn)名，2019年注冊(cè)會(huì)員整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到58%。

除了會(huì)員計(jì)劃外，泡泡瑪特還推出了粉絲線上社群——葩趣。粉絲可以從社群中獲取潮玩文化信息和最新資訊，還可以買(mǎi)賣(mài)潮玩，并與其它粉絲互動(dòng)。截至最后實(shí)際可行日期，該社區(qū)已覆蓋約600個(gè)潮流玩具品牌。

“吹”泡泡的人

用玩具“收割”成年人背后最大的受益者，也只是個(gè)“大孩子”。

1987年出生的王寧雖然只有33歲，但卻積累了數(shù)十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而這一切可能要“歸功”于其小時(shí)候的成長(zhǎng)環(huán)境。那時(shí)候，七大姑八大姨在王寧周?chē)懻撋?，租金、店鋪這些商業(yè)概念早已刻在他的腦子里，為他后來(lái)的創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)。

在鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院廣告專業(yè)讀本科期間，王寧就是學(xué)校有名的“創(chuàng)業(yè)明星”。

他曾把自己進(jìn)入大學(xué)后的生活和學(xué)習(xí)制作成Flash，刻錄下來(lái)分享給家人，不想?yún)s吸引了班里的同學(xué)跟風(fēng)拷貝，這讓王寧意識(shí)到了商機(jī)。

之后，他用1200元買(mǎi)了個(gè)松下500萬(wàn)像素的卡片相機(jī)，準(zhǔn)備紀(jì)錄大學(xué)生活，以此制作視頻開(kāi)始售賣(mài)給學(xué)生賺錢(qián)。從5元、8元的價(jià)格賣(mài)起，第一年他就賣(mài)了2300張，從而賺得人生第一桶金。

隨著視頻網(wǎng)站的興起，缺乏版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容很容易被復(fù)制流傳，王寧的生意也就難以為繼。

嘗到創(chuàng)業(yè)甜頭的王寧并沒(méi)有因此消弭，反而繼續(xù)尋找商機(jī)。有一次，在上海的街邊遇見(jiàn)一位頭戴紅色牛角發(fā)卡女孩，王寧突然發(fā)現(xiàn)，如果帶回鄭州可能會(huì)很有市場(chǎng)。于是，1塊多的發(fā)卡被他賣(mài)到5塊，相當(dāng)賺錢(qián)。

2008年5月，他在學(xué)校門(mén)口開(kāi)了一家格子店，主要依靠店里的幾百個(gè)格子收租。租不出去的格子，他就會(huì)將自己的產(chǎn)品放進(jìn)去賣(mài)。依靠這種模式，短短2個(gè)月，他就在200米長(zhǎng)的街道上開(kāi)出了12家格子店，拉來(lái)了30多個(gè)學(xué)弟妹共同經(jīng)營(yíng)，月收入過(guò)萬(wàn)，徹底成為學(xué)生中的“名人”。

王寧的創(chuàng)業(yè)之路并非都是一帆風(fēng)順，他也曾從浙江批發(fā)過(guò)西服賣(mài)到上海，做大學(xué)畢業(yè)生的生意，但由于銷售場(chǎng)景受限，只能以失敗告終。

2009年，本科畢業(yè)后的王寧到北京工作，先后供職于一家教育機(jī)構(gòu)和新浪地產(chǎn)頻道。但他并不喜歡這種只做“螺絲釘”的工作，“不安分”的他工作不久就辭職了。

從新浪離職后，王寧就去香港看望正在浸會(huì)大學(xué)讀研究生的女友。兩人在香港街頭閑逛時(shí)，他注意到了一家名為L(zhǎng)OG-ON的時(shí)尚超市。超市里，女孩子們都拎著一個(gè)小籃子，如果有看到滿意的商品就放入籃子中，最后到收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)賬。

泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧

LOG-ON火爆的銷售場(chǎng)面讓王寧起了心思，隨后，他回到北京開(kāi)了一家同樣模式的店鋪。從不知道賣(mài)什么、不知道如何排班、不知道怎樣制定服務(wù)流程，他一步步學(xué)習(xí)、摸索。找不到人工作，他就尋求同學(xué)、同事幫忙；沒(méi)有會(huì)議室，就到咖啡廳點(diǎn)壺茶聊一下午，泡泡瑪特就是在這樣的背景下誕生的。

最難的時(shí)候，幾個(gè)核心成員也熬不住，相繼離開(kāi)了，王寧差點(diǎn)把泡泡瑪特賣(mài)掉。

直到2012年，他尋求融資的商業(yè)計(jì)劃書(shū)被創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)創(chuàng)始人麥剛看到，才獲得了第一筆數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。之后，泡泡瑪特逐漸走向了正軌。

萬(wàn)事開(kāi)頭難，對(duì)于王寧而言，創(chuàng)業(yè)最困難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，“我們現(xiàn)在經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)本來(lái)想做A，做著做著做成了B，突然有一天莫名其妙在C成功了，也許有一天我們會(huì)在D變得偉大?！?/span>

在王寧看來(lái)，泡泡瑪特現(xiàn)在就走到了C。

2017年8月5日，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲發(fā)布了2017年上半年新零售10大公司，泡泡瑪特和盒馬鮮生、超級(jí)物種、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米之家等近兩年新起的新零售品牌一同入選。王寧對(duì)于評(píng)選感到既欣慰又好笑，“欣慰的是我們被大家關(guān)注了，有點(diǎn)好笑是因?yàn)槲覀兏闪税四辏沙闪诵挛锓N、新零售。”

也在同一年，王寧帶領(lǐng)公司首次上市。2017年1月25日，北京泡泡瑪特股份有限公司（泡泡瑪特重組前的控股公司，簡(jiǎn)稱“北京泡泡瑪特”）掛牌新三板，股票代碼870578，上市后即實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但在2019年4月2日，北京泡泡瑪特又從新三板退市，根據(jù)退市前一日的股份和成交價(jià)計(jì)算，彼時(shí)公司市值為20.0億元（相等于21.9億港元）。

對(duì)于退市，當(dāng)時(shí)北京泡泡瑪特的說(shuō)法是，為了提升公司決策效率，降低成本，促進(jìn)公司更好發(fā)展?，F(xiàn)在看來(lái)，或是尋求更大的市場(chǎng)，為港股上市做準(zhǔn)備。

之后，北京泡泡瑪特由股份有

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