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作者 | 張超  編輯 | 羅麗娟

六月一日國際兒童節(jié)這天，一家專門“收割”90后、00后的潮玩公司向港交所遞交了上市招股書。

它就是專注做15歲以上”大孩子“生意的泡泡瑪特國際集團有限公司（簡稱“泡泡瑪特”）。

從北京歐美匯購物中心的一家小店鋪，成長為如今年收入近17億元的潮玩公司，泡泡瑪特歷時10年，其間獲得過八次融資、登陸過新三板，積累用戶超200萬。這次是它第二次尋求上市。

泡泡瑪特有多受“大孩子”歡迎？2019年天貓雙十一的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特僅用9秒即賣掉5.5萬個labubu盲盒，場面空前火爆。

這家以打造IP為核心的玩具企業(yè)，野心遠不止于此。

在2019紅杉資本中國基金投資組合CEO峰會上，泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧直言：“如果再給我們5年時間，我們有可能成為中國品牌中最像迪士尼的公司。”

3年，營收漲10倍，凈利增287倍

“潮玩”是潮流玩具的簡稱，大多是由設計師或藝術家設計的玩具。區(qū)別于動漫、電影等IP衍生周邊，潮玩的一個重要特點是，它一般沒有故事背景，只是由設計師或藝術家創(chuàng)作的具象化玩具。

實際上，潮玩并非一個全新的市場。追溯歷史會發(fā)現(xiàn)，在香港Art Toy（藝術玩具）已經(jīng)發(fā)展了20多年；在歐美和日本市場，“大孩子手辦”的歷史相對會更為久遠。

但在過去相當長一段時間里，潮玩都只存在于亞文化圈，受眾面很窄，且主要面向男性消費者，起到的就是一個收藏作用。

近兩年，潮玩市場不斷升溫，并迅速突破小眾人群，走向大眾化。

在2019上海國際潮流玩具展上，集結(jié)了超300個來自全球各地的藝術家和潮玩品牌，據(jù)悉有近10萬人在這里瘋狂購買，不少品牌的產(chǎn)品甚至開展不到半小時就售罄。

潮玩得以破圈一個很重要的原因是，“盲盒”售賣形式的興起，其帶來的神秘感，極大提升了消費者的驚喜度，讓潮玩找到了通向更廣闊世界的入口。

所謂盲盒，是指消費者購買的潮玩產(chǎn)品在包裝盒上沒有明確標注，只有打開才會知道自己抽到了什么，商家往往還會在其中加入隱藏款和限量款的饑餓營銷模式。

2019年8月，天貓發(fā)布了一份《95后玩家剁手力榜單》，手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影成為95后年輕人中熱度最高，也最“燒錢”的五大愛好。其中，手辦在上一年（2018年）天貓的銷售同比增長達到近190%，客單價和消費頻次均名列前茅。

95后最燒錢五大愛好（來源：天貓）

值得一提的是，為愛好斥巨資在天貓似乎已經(jīng)成為一種趨勢，而盲盒就是其中表現(xiàn)最為突出的領域之一。上述榜單顯示，天貓平臺上有近20萬消費者在盲盒上年花費超過2萬元，其中95后占了大多數(shù)，而購買力最強的“硬核玩家”一年買盲盒耗資百萬元。

《95后玩家剁手力榜單》（來源：天貓）

在國內(nèi)講到盲盒，就不得不提泡泡瑪特。2015年以前，泡泡瑪特還定位于綜合零售商，之后就開始轉(zhuǎn)型，引入盲盒玩法，以IP為核心打造了Molly、Pukcy、Satyr Rory等一批盲盒玩具。各IP產(chǎn)品系列的數(shù)量各不相同，通常每年推出1-7個不等；各盲盒系列擁有獨立主體，通常包含12種不同的設計（含一個隱藏款）。

根據(jù)泡泡瑪特招股書，目前公司運營有85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中，Molly為泡泡瑪特主要營收來源，僅此一個IP就在2019年賣出4.56億元；Molly在2017年-2019年貢獻的營收占總收入比重分別為26.3%、42.6%與27.4%。

依靠“盲盒經(jīng)濟”，泡泡瑪特在潮玩領域聲名鵲起，近兩年也是賺得盆滿缽滿。

招股書顯示，泡泡瑪特2017-2019三個年度總收益分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，近兩年營收同比增速分別高達225%和227%；2017年-2019年凈利潤也實現(xiàn)跨越式發(fā)展，分別為156.9萬元、9952.1萬元和4.51億元。短短三年，營收和凈利潤都實現(xiàn)了“三級跳”。

2017年-2019年泡泡瑪主要財務表現(xiàn)（來源：招股書）

“我們不認為泡泡今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體。泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身。我們的用戶多數(shù)都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來的驚喜感，更重要的還是盒子里面的東西。”創(chuàng)始人王寧認為。

在他看來，潮玩是一種“精神奢侈品”，它對于玩家的意義與某些昂貴的藝術收藏品（比如畫/瓷器等）沒有太大差別，帶來的都是精神上的滿足感和快樂。再加上年輕一代消費群體購買力逐漸增強，具備了精神消費的能力，也給了泡泡瑪特發(fā)展空間。

因此，對于王寧來說，持續(xù)挖掘優(yōu)秀的IP對于泡泡瑪特至關重要。

“不可能用錢再造一個Molly這種最頭部的經(jīng)典形象出來，它一定是天時地利人和共同作用的結(jié)果。”王寧說。

為了尋找好的IP，每年舉辦兩次的玩具展成為公司戰(zhàn)略當中相當重要的一環(huán)。除了每年幾百個攜帶自己最新作品前往參展的藝術家，現(xiàn)場還會吸引全國各地的數(shù)萬名潮玩愛好者。為了買到心怡的玩偶和見到崇拜的藝術家，甚至有消費者愿意連續(xù)幾日通宵排隊。

當規(guī)模越做越大，并走向大眾市場，泡泡瑪特也開始在全球視野內(nèi)做大量的IP合作，比如與迪士尼、環(huán)球合作，還有一些知名的二次元IP等。

“如今在泡泡瑪特的平臺，你會看到更多頭部的、帶有國際化標簽的IP產(chǎn)品，這意味著泡泡瑪特今天的商業(yè)模式更具有包容性?！蓖鯇幷J為，泡泡瑪特不僅能打造自有IP去和其他IP競爭，也能承載更多元化的合作模式，影響力是在不斷擴大。

瘋狂“收割”90后、00后

按照泡泡瑪特的盲盒玩法，一個IP系列一般有12款基礎產(chǎn)品（含1款隱藏款）。消費者購買的一個大盒中12款產(chǎn)品都是各不相同的，如果有隱藏款，則會替代掉一個基礎款。一箱中有12大盒產(chǎn)品，一般一個大箱子中都會存在一個隱藏款。

《華夏日報》為此算了一筆賬：消費者抽中隱藏款的概率為1/144或更小，以一款59塊錢/個的盲盒為例，成箱購買意味著要付出8496元的成本才有可能獲得隱藏款。

隱藏款的稀缺，也造就了其在二手市場上的瘋狂漲價。例如，泡泡瑪特最受追捧的一個盲盒——潘神圣誕系列隱藏款，原價59元，在閑魚上已經(jīng)漲至2350元，翻了足足39倍。

如此高的收藏成本，究竟是誰在為盲盒買單？

根據(jù)泡泡瑪特的招股書，其主要消費群體由15—35周歲具有高消費能力，且熱衷分享與展示的年輕人組成。這部分人喜歡追求時尚、品質(zhì)，且高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，社交需求強烈。

此前，泡泡瑪特CMO果小還給過一個更加具體的用戶畫像：女性白領。據(jù)他介紹，公司的核心用戶中，75%為女性；58%在30歲以下，其中“Z時代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之間。

泡泡瑪特CMO果小介紹公司核心用戶（來源：網(wǎng)絡）

為了更好的觸達消費者、拓寬消費人群，泡泡瑪特近年來也在不斷拓展銷售渠道，線上線下兩手抓，目前主要集中在五個方面：零售店、線上渠道、機器人商店、展會、批發(fā)。

招股書顯示，線下零售門店為其主要收入來源，從2017年-2019年，收入分別為1.01億元、2.48億元、7.40億元，雖然占總營收的比重從63.9%下降至43.9%，但線下門店數(shù)卻在成倍增長，已由2017年的32家增加到2019年的114家，覆蓋33個一二線城市主流商圈。

不僅如此，為了提供用戶交互式購物體驗，泡泡瑪特還在積極布局機器人商店。相較于零售店，這類門店租金、人員和維護成本更低，還能填補零售店無法覆蓋的區(qū)域，已從2017年的43家，增長至2019年的825家，三年貢獻營收分別為556.8萬元、8643.1萬元、2.49億元。

泡泡瑪特機器人店

除了線下發(fā)力，近三年，泡泡瑪特線上渠道（包括天貓旗艦店、 泡泡抽盒機、葩趣及其他中國主流電商渠道）營收有了明顯改善。

2017年其線上營收僅1485.4萬元，到了2018年就突破億元大關，2019年較上一年又翻了兩番多，達到5.39億元，占總營收的比重也從2017年的9.4%增長至2019年的32%。

由于線上渠道的快速增長，展會和批發(fā)兩部分收入對總營收的比重相應則在下滑。招股書顯示，泡泡瑪特2017年-2019年的展會收益分別為676.3萬元、2560.8萬元、4552.2萬元，分別占各年度總收益的4.3%、5.0%及2.7%；而批發(fā)收入則為2988.4萬元、5132.9萬元、1.10億元，分別占各年度總收益的18.9%、9.9%及6.6%。

泡泡瑪特按銷售渠道割分的收益（來源：招股書）

為了推廣潮流文化，泡泡瑪特還制定了會員計劃、線上潮流玩具社群及舉辦的各種潮流玩具文化活動，公司形成了一個龐大的粉絲社群。

泡泡瑪特注冊會員數(shù)在過去三年也實現(xiàn)了成倍增長，從2017年末的30萬名增至2018年末的70萬名，截至2019年12月31日注冊會員已超過220萬名。招股書顯示，截至最后實際可行日期，其注冊會員達到320萬名，2019年注冊會員整體復購率達到58%。

除了會員計劃外，泡泡瑪特還推出了粉絲線上社群——葩趣。粉絲可以從社群中獲取潮玩文化信息和最新資訊，還可以買賣潮玩，并與其它粉絲互動。截至最后實際可行日期，該社區(qū)已覆蓋約600個潮流玩具品牌。

“吹”泡泡的人

用玩具“收割”成年人背后最大的受益者，也只是個“大孩子”。

1987年出生的王寧雖然只有33歲，但卻積累了數(shù)十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，而這一切可能要“歸功”于其小時候的成長環(huán)境。那時候，七大姑八大姨在王寧周圍討論生意，租金、店鋪這些商業(yè)概念早已刻在他的腦子里，為他后來的創(chuàng)業(yè)打下了基礎。

在鄭州大學西亞斯國際學院廣告專業(yè)讀本科期間，王寧就是學校有名的“創(chuàng)業(yè)明星”。

他曾把自己進入大學后的生活和學習制作成Flash，刻錄下來分享給家人，不想?yún)s吸引了班里的同學跟風拷貝，這讓王寧意識到了商機。

之后，他用1200元買了個松下500萬像素的卡片相機，準備紀錄大學生活，以此制作視頻開始售賣給學生賺錢。從5元、8元的價格賣起，第一年他就賣了2300張，從而賺得人生第一桶金。

隨著視頻網(wǎng)站的興起，缺乏版權保護的內(nèi)容很容易被復制流傳，王寧的生意也就難以為繼。

嘗到創(chuàng)業(yè)甜頭的王寧并沒有因此消弭，反而繼續(xù)尋找商機。有一次，在上海的街邊遇見一位頭戴紅色牛角發(fā)卡女孩，王寧突然發(fā)現(xiàn)，如果帶回鄭州可能會很有市場。于是，1塊多的發(fā)卡被他賣到5塊，相當賺錢。

2008年5月，他在學校門口開了一家格子店，主要依靠店里的幾百個格子收租。租不出去的格子，他就會將自己的產(chǎn)品放進去賣。依靠這種模式，短短2個月，他就在200米長的街道上開出了12家格子店，拉來了30多個學弟妹共同經(jīng)營，月收入過萬，徹底成為學生中的“名人”。

王寧的創(chuàng)業(yè)之路并非都是一帆風順，他也曾從浙江批發(fā)過西服賣到上海，做大學畢業(yè)生的生意，但由于銷售場景受限，只能以失敗告終。

2009年，本科畢業(yè)后的王寧到北京工作，先后供職于一家教育機構和新浪地產(chǎn)頻道。但他并不喜歡這種只做“螺絲釘”的工作，“不安分”的他工作不久就辭職了。

從新浪離職后，王寧就去香港看望正在浸會大學讀研究生的女友。兩人在香港街頭閑逛時，他注意到了一家名為LOG-ON的時尚超市。超市里，女孩子們都拎著一個小籃子，如果有看到滿意的商品就放入籃子中，最后到收銀臺統(tǒng)一結(jié)賬。

泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧

LOG-ON火爆的銷售場面讓王寧起了心思，隨后，他回到北京開了一家同樣模式的店鋪。從不知道賣什么、不知道如何排班、不知道怎樣制定服務流程，他一步步學習、摸索。找不到人工作，他就尋求同學、同事幫忙；沒有會議室，就到咖啡廳點壺茶聊一下午，泡泡瑪特就是在這樣的背景下誕生的。

最難的時候，幾個核心成員也熬不住，相繼離開了，王寧差點把泡泡瑪特賣掉。

直到2012年，他尋求融資的商業(yè)計劃書被創(chuàng)業(yè)工場創(chuàng)始人麥剛看到，才獲得了第一筆數(shù)百萬元天使輪融資。之后，泡泡瑪特逐漸走向了正軌。

萬事開頭難，對于王寧而言，創(chuàng)業(yè)最困難的時候已經(jīng)過去，“我們現(xiàn)在經(jīng)常開玩笑說，當初創(chuàng)業(yè)本來想做A，做著做著做成了B，突然有一天莫名其妙在C成功了，也許有一天我們會在D變得偉大?！?/span>

在王寧看來，泡泡瑪特現(xiàn)在就走到了C。

2017年8月5日，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲發(fā)布了2017年上半年新零售10大公司，泡泡瑪特和盒馬鮮生、超級物種、網(wǎng)易嚴選、小米之家等近兩年新起的新零售品牌一同入選。王寧對于評選感到既欣慰又好笑，“欣慰的是我們被大家關注了，有點好笑是因為我們干了八年，干成了新物種、新零售?！?/span>

也在同一年，王寧帶領公司首次上市。2017年1月25日，北京泡泡瑪特股份有限公司（泡泡瑪特重組前的控股公司，簡稱“北京泡泡瑪特”）掛牌新三板，股票代碼870578，上市后即實現(xiàn)扭虧為盈。但在2019年4月2日，北京泡泡瑪特又從新三板退市，根據(jù)退市前一日的股份和成交價計算，彼時公司市值為20.0億元（相等于21.9億港元）。

對于退市，當時北京泡泡瑪特的說法是，為了提升公司決策效率，降低成本，促進公司更好發(fā)展。現(xiàn)在看來，或是尋求更大的市場，為港股上市做準備。

之后，北京泡泡瑪特由股份有

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