（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

“都是傲嬌的品牌,只賣呆萌的價(jià)格?！?/span>

2016年，周杰倫穿上粉紅西裝，以首席驚喜官身份為唯品會代言的時(shí)候，那個市值最高峰時(shí)曾經(jīng)達(dá)到200億美金，一度成為電商平臺第三的“妖股”唯品會，已經(jīng)走在了業(yè)務(wù)擴(kuò)張、市值下跌的路上。

如今，周杰倫還是那個周杰倫，剛?cè)腭v快手不久粉絲就已經(jīng)破了千萬，4個視頻播放量近4億；在QQ音樂上發(fā)行了新單曲《Mojito》，直接導(dǎo)致QQ音樂服務(wù)器出現(xiàn)短暫崩潰。

可唯品會，在擴(kuò)張遇阻、重回特賣之后，雖然市值已經(jīng)重新拉回百億關(guān)卡，但在當(dāng)下疫后回血的618大促時(shí)節(jié)，比起鑼鼓喧天的綜合性電商平臺，唯品會放送億元紅包、邀請鄧紫棋直播首秀這些動作，掀起的水花似乎還是太過“安靜”。

唯品會，還好嗎？

流血成“妖”

其實(shí)從歷年財(cái)報(bào)上來看，唯品會過得還不錯。

2012年3月上市的唯品會，從2012年Q4開始，就實(shí)現(xiàn)了首次單季盈利，自此之后，截至2020年Q1，連續(xù)實(shí)現(xiàn)了30個季度的盈利，從未出現(xiàn)虧損。

在電商領(lǐng)域，能拿到這份盈利成績單的，目前就只有兩家企業(yè)做到了，唯品會是其一，另一個，是阿里。

盡管有這樣的成績，現(xiàn)在的唯品會，或許只能稱得上是一個“幸存者”。并且，是從頭部跌落腰部，從鳳尾到雞頭的幸存。

鏡頭拉到2008年。

那時(shí)候，在商海沉浮多年的沈亞，受到賣打折品牌服飾的法國電商網(wǎng)站Vente privee.com的啟發(fā)，在方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里，創(chuàng)立了特賣網(wǎng)站唯品會。

那時(shí)候的中國，正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的上升期，消費(fèi)者對品牌有了一定的認(rèn)知和向往，但消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)水平卻又沒有完全達(dá)到正價(jià)購買的狀態(tài)。

唯品會以服飾為切入口的品牌特賣模式，正好契合了消費(fèi)者的需求，迅速贏得從一線到二三線城市女性用戶的青睞。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2009年到2011年，唯品會的復(fù)合增長率高達(dá)800%。

唯品會的模式，走對了。但，也走“重”了。

沈亞曾表示：“物流是電商的核心競爭力之一。前臺收單后,如果商品還堆在供貨商的庫房,就談不上速度,沒有速度,消費(fèi)者就會拋棄你?！?/span>

所以在2010年的時(shí)候，唯品會就大刀闊斧地引入“干線物流”模式，即同一地區(qū)的訂單，先打包交由自家物流公司配送至中心城市，而后再由當(dāng)?shù)匚锪鞴具M(jìn)行二次配送，交到消費(fèi)者手中。

物流有多燒錢？

京東在這一點(diǎn)上應(yīng)該很有感觸，至今12年，還是一個虧損的故事。

而唯品會，2011年唯品會毛利率19%，倉儲物流費(fèi)用率20%。

物流的吸金“無底洞”，唯品會撐不住，也沒有京東幸運(yùn)。京東等來了今日資本，唯品會只能選擇“流血上市”尋求活路。

2012年3月23日，創(chuàng)立四年的唯品會，登陸紐交所，發(fā)行價(jià)僅6.5美元，月末跌至4.39美元，市值僅2.4億美元。

相對于在B輪融資就到達(dá)4億美金的估值，此番“失血”，實(shí)在嚴(yán)重。

但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里，只要模式對了，故事就能往下講。

特賣這一模式，鏈接了品牌商家清理庫存的需要，與消費(fèi)者有低價(jià)享大牌的需要。正如線下有奧特萊斯業(yè)態(tài)，而唯品會將這個業(yè)態(tài)搬到了線上。

很快，在2012年Q4，唯品會以630萬美元凈利潤，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，充分證明了特賣模式的可行性。

這一年，唯品會活躍用戶數(shù)量增長了175.7%，達(dá)到410萬，總訂單數(shù)量增加了201.5%，達(dá)到2190萬。最值得一提的是，在當(dāng)時(shí)復(fù)購率達(dá)到50%就是好成績的大環(huán)境下，唯品會的復(fù)購率達(dá)到了80%。

自此之后，唯品會的股價(jià)一飛沖天，最高時(shí)，股價(jià)一度超過 30 美元、市值達(dá)到200億美金。

唯品會流血上市的故事，成了絕地反擊的神話，因而也被市場稱為“妖股”。

“迫”知天命

好景不長。

2015年下半年開始，唯品會開始從高峰下跌。

2015年11月13日，唯品會發(fā)布業(yè)績預(yù)警，營收比預(yù)計(jì)年增長71%-74%下降了10%，于是其股價(jià)發(fā)生了斷崖式的放量下跌，市值一晚跌去29億美金。

但這還不是情況最壞的時(shí)候。

2018年下半年，在風(fēng)云詭譎的電商市場，走到第10年的唯品會跌入谷底，市值掉了9成，進(jìn)入生死關(guān)口。

這樣的情況發(fā)生，并不意外。從唯品會的一系列動作，就可見一斑。

在服飾特賣領(lǐng)域走得順風(fēng)順?biāo)奈ㄆ窌?，?013年底，就開始擴(kuò)充品類，相繼切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等多個領(lǐng)域。

對于企業(yè)來說，想要尋求更大的規(guī)模更快的增長，擴(kuò)張并沒有錯。

畢竟，以3C起步的京東，做成了一個綜合類的平臺，而且，2014年上市后，在2018年唯品會暴跌的時(shí)候，京東的市值已經(jīng)翻了幾番。

同樣都是聚焦單個品類，同樣都做了自建物流，京東成功翻身了，唯品會又怎會不想擴(kuò)大領(lǐng)地？

擴(kuò)充了品類的唯品會，從2017年開始，在轉(zhuǎn)向平臺的路上，快馬加鞭。

在已經(jīng)有了物流布局之外，唯品會還涉足了金融領(lǐng)域。如果說這些都還沒有背離服務(wù)電商業(yè)務(wù)的大方向，那么開出品駿生活生鮮社區(qū)店，做汽車團(tuán)購，則就是步子邁得太大。

尤其是這個時(shí)候，電商市場已經(jīng)是阿里、京東這樣的大平臺的天下，而拼多多也在2015年悄然崛起。

并且，對于消費(fèi)者來說，唯品會擴(kuò)充邊界，就意味著本已經(jīng)形成了用戶心智的服飾特賣開始失焦。

所以，“無邊界”的唯品會摔得很慘。

在營收增速上，從2017年到2018年底，唯品會營收同比增速從31.1%持續(xù)下降至7.3%。在活躍用戶增速上，2017年的活躍用戶為5780萬，相較2016年的5210萬增長11%，但相較之前2015年42%的增長，已是明顯下降。尤其是在2018年Q1，增長幾乎是停滯。

哪怕在2017年底，唯品會接受了騰訊和京東的戰(zhàn)略性投資，股價(jià)也只出現(xiàn)了短暫的反彈。

如果問題出在了模式上，那么還需從模式上解決。

在2018 年年中戰(zhàn)略會上，沈亞明確了方向：唯品會重回特賣。

從“流血上市”到“第一妖股”，唯品會早已驗(yàn)證過聚焦服飾品類特賣的成功，再回特賣，唯品會還是圍繞服飾品類，從為商家提高商品周轉(zhuǎn)量，到以低價(jià)強(qiáng)化用戶心智與黏性，并收購了杉杉商業(yè)集團(tuán)，布局線下奧特萊斯業(yè)務(wù)，形成以特賣為核心，線上線下一體化的發(fā)展路子。

從 2018 年Q4至今，唯品會穩(wěn)中有升的股價(jià)，重新回到百億美金市值，再次驗(yàn)證了特賣模式的可行性。

在付出了高昂的試錯成本之后，如今已十二之年的唯品會，應(yīng)該已經(jīng)認(rèn)清了自己的天命。

盈利“晴空”下，撥不開的“烏云”

“唯品會是一個能夠持續(xù)規(guī)?；碾娚坦?，所謂市值增長只是盈利的一個結(jié)果，這沒有什么好困惑的，畢竟盈利是真金白銀?！毖┣騽?chuàng)始人方三文對唯品會重回百億市值有過如此評價(jià)。

確實(shí)，不管是唯品會聚焦的服飾品類有著較高的毛利，還是年年趨強(qiáng)的費(fèi)用管控能力，再加上唯品會終止了旗下自營的品駿快遞業(yè)務(wù)，這些動作，都是唯品會盈利的核心原因。

英國著名物理學(xué)家威廉.湯姆生有著名的物理學(xué)兩朵“烏云”之說，即他在19世紀(jì)的最后一天發(fā)表了新年祝詞提到：物理大廈已經(jīng)落成，所剩只是一些修飾工作，但它美麗而晴朗的天空卻還漂浮著兩朵“烏云”。

在物理學(xué)上，第一朵烏云是光的波動理論，第二朵烏云是關(guān)于能量均分的麥克斯韋-玻爾茲曼理論。如果不被撥開，將匯集出大風(fēng)暴。

而在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，對唯品會來說，連續(xù)30個季度盈利

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