“不務正業(yè)”背后，是一代“神車”突破發(fā)展瓶頸、進行品牌升級的努力?？缃绯鋈Φ臓I銷能否成功，還有待觀察。

來源 | 中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）

文｜《中國企業(yè)家》

記者 郭佳瑩

編輯｜馬吉英

圖片來源｜被訪者

螺螄粉經(jīng)濟正在崛起。最新公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，袋裝螺螄粉產(chǎn)值突破60億元，今年上半年已經(jīng)達到49.8億元，預計今年全年將達90億元。

爆紅的螺螄粉也從未與汽車品牌結(jié)合得如此緊密。7月15日凌晨，五菱汽車官微發(fā)布了一條“蹭熱點”的微博：“#柳州螺螄粉半年產(chǎn)值近50億元#承包下半年的產(chǎn)值，#五菱螺螄粉# 任重道遠！”有網(wǎng)友凌晨留言：“作為一個五菱車主，我為我沒吃到一碗五菱的螺螄粉而感到羞愧。”

在此之前，“五菱牌螺螄粉”的圖片就已經(jīng)在各大社交網(wǎng)絡上傳播開來，照片中的螺螄粉包裝設計堪比奢侈品，祖母綠配色外加火漆封印，還配備了精美餐具套裝。不少網(wǎng)友調(diào)侃，“五菱汽車不僅銷售螺螄粉，還包裝成了人們吃不起的樣子?！?/p>

7月11日晚8點，五菱寶駿天貓旗艦店正式上線限量版五菱螺螄粉，不過該產(chǎn)品并不直接售賣，目前僅通過抽獎、預付汽車定金或試駕才有機會獲得。

如果說螺螄粉是柳州的傳統(tǒng)美食，那么五菱汽車則是它的另一張“城市名片”。從2006年至2019年，整整13年，五菱持續(xù)保持國內(nèi)微面市場占有率第一、單一車企年產(chǎn)銷量第一。

但近年隨著汽車市場增長放緩甚至下滑，五菱的銷量情況也不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，上汽通用五菱2019年總銷量為124萬輛，同比下滑25.3%。其中五菱品牌2019年銷量為63萬輛，同比下滑17.4%；寶駿品牌2019年總銷量為60萬輛，同比下滑超過30%。

雖然在細分市場的占有率讓“五菱封神”，但光環(huán)的另一面是，五菱主攻微面，也給消費者留下低端、不夠年輕時尚的形象?！半S著汽車消費升級，10萬元以下市場的快速萎縮，五菱品牌需要突破發(fā)展天花板，品牌升級勢在必行。”上汽通用五菱市場總監(jiān)周钘對《中國企業(yè)家》表示。

實際上，過去一年上汽通用五菱在品牌升級方面動作頗多。

2019年4月11日，五菱正式發(fā)布新寶駿品牌，以年輕、科技、智能、網(wǎng)聯(lián)為品牌基因，不僅更換了全新車標，且在售價方面也要比寶駿品牌高出一截。在新寶駿品牌發(fā)布后的一年，上汽通用五菱又正式發(fā)布五菱品牌的全新銀標。

與此同時，五菱在今年以來的營銷身段也變得更加柔軟，喊出新口號“人民需要什么，五菱就造什么”。繼轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩、口罩機和“擺攤神車”之后，五菱螺螄粉再度抓住了公眾眼球。

這家曾因銷量被“封神”的汽車公司，從未如此焦慮，也從未如此放得開。

01
 

“秋名山神車”出圈

就在一個月前，一張“宏光MINI產(chǎn)能20000臺/月拉升專項會議紀要”在網(wǎng)上曝光，該文件稱，“當前宏光MINI市場表現(xiàn)火爆，為確保用戶第一時間提上車，要求全體系全力以赴，快速拉升產(chǎn)能。青島生產(chǎn)線由1班/天增加至2班/天，柳州寶駿基地新增開1條日產(chǎn)200臺的新車生產(chǎn)線，目標月產(chǎn)20000臺?！?/p>

宏光MINI是上汽通用五菱將于7月24日推出的“人民代步車”，這是一款A00級別純電動車型，預售價格低至2.98萬元，也是首款價格下探到3萬元以下的新能源汽車，從5月份開啟預售到7月中旬，其訂單已經(jīng)突破3萬。

據(jù)統(tǒng)計，在宏光MINI的預售訂單中，40%是年輕用戶，40%是家庭用戶，還有20%是實用代步型用戶。從以往公開資料來看，五菱之前的客戶主要是藍領(lǐng)階層以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級用戶，賣點是低廉的售價和皮實耐用?！巴瑫r五菱品牌也是廣大群眾心目中的秋名山神車，皮實、耐用、可靠，是發(fā)家致富的好幫手。”周钘說。

但讓周钘感到意外的是，在宏光MINI的訂單之中，來自一線和新一線城市的年輕人竟然最多。其中，上海訂單用戶量在整體的訂單用戶中排名第六。

這或許與五菱在上半年疫情期間的表現(xiàn)有關(guān)。

在疫情防控形勢最嚴峻的2、3月份，很多企業(yè)暫停了原定的生產(chǎn)計劃而投身抗疫物資生產(chǎn)，五菱也不例外。也是在這個時候，五菱打出“人民需要什么 五菱就造什么”的口號，2月6日宣布聯(lián)合供應商轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，口罩日產(chǎn)量能達到170萬只。

“口罩、口罩機讓全國人民重新認識了五菱，為品牌積累了廣泛好評?！敝荑椪f。7月初，上汽通用五菱發(fā)布2020年1~6月銷量數(shù)據(jù)，2020年上半年實現(xiàn)銷量634015輛，同比增長26%。

但周钘也強調(diào)，“我們沒有具體評估過這些跨界對五菱帶來的具體價值，這個也很難衡量，我們的初心還是圍繞人民需求來創(chuàng)造和提供人民需要的產(chǎn)品和服務?！?/p>

6月初，五菱又借勢“地攤經(jīng)濟”推出擺攤神車，隨后還推出了定制款的螺螄粉“擺攤神車”，宣稱能將螺螄粉門店裝入車廂，一車可滿足煮粉、嗦粉等需求。

事實上，五菱“覬覦”螺螄粉要更早。五菱地處柳州，當?shù)刈钣忻奶禺a(chǎn)即是螺螄粉，由于2、3月份全民居家隔離，螺螄粉一度賣到脫銷，頭部電商品牌店鋪的現(xiàn)貨早已被搶空，彼時連預售也排到了5月。于是五菱在2月就啟動了螺螄粉相關(guān)項目，在柳州當?shù)貙ふ覍ぢ菸嚪燮髽I(yè)合作，直到7月份，五菱的螺螄粉才正式上線。

數(shù)據(jù)顯示，螺螄粉目前的消費主力軍是18~25歲的年輕人，其中中高收入人群撐起了半壁江山。借助螺螄粉，五菱拉近了與年輕消費者的距離。螺螄粉消費用戶的特點也正中宏光MINI的靶心。

02

如何抓住年輕人

都市年輕人，是五菱想抓住的新目標客戶。

和在現(xiàn)實世界五菱偏低端的定位不同，在網(wǎng)絡世界，五菱旗下的多款車型被稱為“神車”，是一種亞文化的流行符號。

網(wǎng)絡上除了大量五菱汽車飄移、趟水的短視頻和GIF，還有各種關(guān)于五菱宏光的段子。比如，“昨晚我在秋名山輸給一輛五菱宏光，它的速度很快，用慣性漂移過彎，我只看到他的車上寫著修補房頂漏水，如果你見到他，麻煩你告訴他，周六晚上我會在秋名山等他！”

這種亞文化還深入了游戲世界。2017年，在火遍全球的網(wǎng)游“創(chuàng)世戰(zhàn)車”中，中國玩家DIY出五菱宏光作為戰(zhàn)車，他們在游戲中組成五菱軍團，不僅在游戲里瘋狂炸屏，還偶爾修下水道，搞路邊燒烤，顯示出非常接地氣的“五菱”氣質(zhì)。連游戲中的老外，都忍不住抱怨“中國人的白面包車控制了游戲”！

而在現(xiàn)實中的汽車行業(yè)，五菱神話的基礎是銷量。2009年，五菱年銷量達106萬輛，成為國內(nèi)第一家年產(chǎn)銷超過100萬輛的車企。當時僅五菱之光一款車型就賣出了59萬輛。這讓五菱之光還登上了《福布斯》雜志，被贊為：五菱之光是地球上最重要的一款車。

除了微型面包車，五菱還把目光投向了乘用車市場，于2010年推出了乘用車品牌寶駿。2017年，寶駿品牌銷量達到最高點，全年銷量超過100萬輛。

但無法避免的是，增長的壓力也降臨了。

2018年，寶駿全年累計銷量87.9萬輛，同比下滑13%。五菱宏光的銷量為47.65萬輛，同比下跌11.3%；2019年，寶駿銷量下滑幅度更大，總銷量僅有60萬輛，同比跌幅超過30%。而2019年中國乘用車銷量整體下滑7.4%。

求變成為當務之急。2019年4月，五菱推出了更高級別的新寶駿，并在品牌升級上加大投入。周钘介紹，“從去年開始，我們對五菱品牌未來發(fā)展進行了系統(tǒng)性的思考和用戶調(diào)研，確定了品牌朝著更多元化、年輕化和國際化的方向發(fā)展。五菱品牌需要從產(chǎn)品、服務、渠道、營銷各個方面來進行升級，不斷轉(zhuǎn)變大眾對五菱品牌的原有認知?！?/p>

明顯的變化是，自從五菱銀標發(fā)布后，五菱開始用年輕化的語言、年輕化的視覺和年輕人進行溝通?！坝绕涫羌訌娫贐ilibili、小紅書等年輕人聚集平臺的運營，讓五菱品牌被更多用戶群體所接受。”周钘指出。

在小紅書上，有大量關(guān)于宏光MINI的圖片，Bilibili也有不少關(guān)于宏光MINI、新寶駿的評測視頻，五菱在新媒體渠道上進行了大量運營。定制版螺螄粉的推出，也是五菱在營銷上的新嘗試。在周钘看來，2020年是五菱品牌全面啟動品牌升級煥新的一年。

“人民代步車”是五菱對宏光MINI的期望。周钘曾對媒體表示，“這款車，不是為了拿補貼，我們希望它能夠成為一個人民的代步車。市面上這樣的產(chǎn)品，大廠認真做的不多，別人也瞧不上?！?/p>

至于期望能在多大程度上變成現(xiàn)實，還需要銷量來證明。

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