2020的直播帶貨潮中，網(wǎng)紅大V、明星藝人、企業(yè)家們紛紛下海捕魚。

當(dāng)高高在上的企業(yè)家，來到直播間，高喊“買它買它買它”！消費(fèi)者興奮狂歡，老板們?cè)噲D力挽狂瀾。

在一眾直播大佬中，最引人矚目的當(dāng)屬格力的董小姐。4月24日，董明珠的第一場(chǎng)直播以尷尬的21.63萬元開啟，越挫越勇的董小姐之后再進(jìn)行了多場(chǎng)直播，618直播帶貨總額飛速上漲至102.7億元。

上半年5場(chǎng)直播累計(jì)近180億元，董小姐高聲吶喊，格力仍舊沒有跨過柵欄。

01 一份差強(qiáng)人意的業(yè)績(jī)預(yù)告

7月14日晚間，格力電器卡在最后時(shí)間，發(fā)布了2020年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。

公告顯示，格力上半年?duì)I業(yè)總收入695億元-725億元，上年同期983.41億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)63億元-72億元，同比下降48%-54%。

單季度來看，格力Q2營(yíng)收在486億元-516億元之間，與去年同期的573.35億元相比，僅下降10%-16%，相比一季度的腰斬已經(jīng)大幅改善。由此可以看出，董小姐5場(chǎng)直播貢獻(xiàn)了超過三分之一的營(yíng)收，可謂居功至偉。

但稍微分析，格力這份半年報(bào)的差強(qiáng)人意。

首先，同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美的和海爾在業(yè)績(jī)預(yù)披露時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前，并未披露相關(guān)公告。根據(jù)相關(guān)規(guī)則可知，另外兩家業(yè)績(jī)同比上年變動(dòng)幅度肯定沒有超過50%。

其次，格力陷入“增收不增利”的漩渦。上半年格力凈利率已經(jīng)不足10%，相比2019年下滑超2個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于歷來以高定價(jià)、高利潤(rùn)率著稱的格力而言，不賺錢顯然是一種“晴天霹靂”。

最后，股票市場(chǎng)已經(jīng)做出了投票。今年來格力股價(jià)長(zhǎng)期低迷，7月初市場(chǎng)行情一片大漲中，格力也基本上也只有成交量沒有價(jià)格。

“一年間，格力的估值從被低估的10倍來到20倍，現(xiàn)在已經(jīng)直奔30倍，終于回歸合理了”。這句話，可能是對(duì)格力半年度業(yè)績(jī)預(yù)告最生動(dòng)全面的解釋了。

02 兩大危機(jī)徐徐走來

對(duì)于格力而言，冷夏疊加行業(yè)景氣周期下行帶來的短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)，也許只是其30多年歷史中的一朵浪花。殊不知，浪花下隱藏著兩大漩渦。

第一，格力的護(hù)城河在哪？

行業(yè)低谷下，互撕成為家常便飯。

7月初，一則中國(guó)移動(dòng)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)發(fā)布的《關(guān)于珠海格力電器股份有限公司負(fù)面行為處理結(jié)果的公告》被推上了熱搜。格力電器在集中采購(gòu)項(xiàng)目中存在“弄虛作假”的情況，被取消資格，消息一出引眾嘩然。

然后格力快速回應(yīng)并指桑罵槐，引起格力和美的的扯皮大戰(zhàn)。早在去年，格力舉報(bào)奧克斯事件同樣沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

低價(jià)跑量中，如何維系品牌地位？

過去在空調(diào)領(lǐng)域，一度只有格力和其他兩類產(chǎn)品。格力憑借其技術(shù)、質(zhì)量占據(jù)“高端”市場(chǎng)，空調(diào)價(jià)格也顯著高于同行產(chǎn)品。但從去年下半年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打響以來，格力的價(jià)格策略出現(xiàn)裂痕。今年開啟的直播帶貨潮，低價(jià)成為吸引用戶的核心，董明珠在直播中同樣瘋狂補(bǔ)貼降價(jià)促銷。

結(jié)果很直接，格力銷售凈利率相比去年下降達(dá)2.5個(gè)百分點(diǎn)，相比2017年高點(diǎn)下降5個(gè)百分點(diǎn)。在這樣的價(jià)格戰(zhàn)中，格力的品牌地位會(huì)不會(huì)風(fēng)雨飄搖呢？

份額下滑，格力還會(huì)是一哥嗎？

格力從一個(gè)珠?？照{(diào)小廠，成長(zhǎng)為世界龍頭，在空調(diào)市場(chǎng)一度占據(jù)半壁江山。但隨著2018年后地產(chǎn)周期的下行、美的等空調(diào)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步上行，格力的市場(chǎng)份額問題遭受沖擊。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年前5月美的空調(diào)零售量已超格力，其中美的線上份額達(dá)到36.52%，力壓格力的29.11%的市場(chǎng)份額?？照{(diào)一哥的位置格力還能坐多久呢？總不能都用舉報(bào)、互撕來維護(hù)寶座吧。

第二，多元化的困境。

格力電器前掌門人朱江洪對(duì)于為什么一直堅(jiān)持做空調(diào)的問題，解釋到他還沒有看到一種產(chǎn)品或技術(shù)能替代空調(diào)，只要專注空調(diào)，就能做大做強(qiáng)。上述解釋，一方面奠定了格力成為空調(diào)霸主的路線，另一方面也印證朱江洪領(lǐng)導(dǎo)時(shí)期，空調(diào)行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)的格局。

但，時(shí)不我待，行業(yè)格局的變化即使沒有驚濤駭浪，也是暗流涌動(dòng)。

朱江洪之后，格力和空調(diào)行業(yè)面臨兩次調(diào)整。一是2013年家電下鄉(xiāng)等三大政策的退出，帶來行業(yè)需求的斷崖；二是2018年以來，地產(chǎn)周期的弱化，行業(yè)由增量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

大浪淘沙中，格力在董明珠領(lǐng)導(dǎo)下開啟了轟轟烈烈的多元化轉(zhuǎn)型。

2015年，格力第一代手機(jī)問世，在處理器、攝像、外觀等均不如行業(yè)平均水平，銷量自然十分慘淡。2016年，格力二代手機(jī)發(fā)布，董明珠親自代言，這款格力手機(jī)生產(chǎn)了30萬臺(tái)，實(shí)際銷售不到1萬臺(tái)，還是典型的“自產(chǎn)自銷”。2019年格力發(fā)布第三代產(chǎn)品，但銷量都異常低迷。近日，格力5G手機(jī)獲工信部入網(wǎng)許可，并曝光手機(jī)基本參數(shù)及外觀，格力5G手機(jī)也要面世了。

同時(shí)，格力將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了新能源，2016年8月格力電器發(fā)布公告擬作價(jià)130億收購(gòu)珠海銀隆新能源有限公司100%股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊?，珠海銀隆將成為格力電器的全資子公司。但遺憾的是沒有在股東大會(huì)通過而流產(chǎn)，事后董明珠私人投資銀隆卻慘遭踩雷。

也許是意識(shí)到手機(jī)、新能源汽車這類跨界太大，格力在2018年將多元化回撤到家電行業(yè)。2018年10月格力收購(gòu)晶弘電器，發(fā)力冰箱、電飯煲等生活家電。2019年財(cái)報(bào)顯示，生活電器板塊營(yíng)收占比3.55%，相比2018年有所增長(zhǎng)，但目前還微不足道。在美的、海爾以及眾多小家電巨頭的圍攻下，產(chǎn)品的多元化任重道遠(yuǎn)。

03 三大關(guān)注點(diǎn)看未來

行業(yè)風(fēng)云變化，企業(yè)四面夾擊，格力的危機(jī)一時(shí)半會(huì)不可能煙消云散。對(duì)于市值超過3000億元的全球空調(diào)霸主而言，未來有三大關(guān)注點(diǎn)。

首先，渠道模式換新顏？

在半年度業(yè)績(jī)預(yù)告中，格力解釋半年業(yè)績(jī)下滑原因中提到，公司2020年全國(guó)范圍推廣新零售模式，推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革。這是格力建立穩(wěn)固經(jīng)銷商模式以來，第一次向公眾釋放銷售模式轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

今年5月14日，董明珠在2019年業(yè)績(jī)說明會(huì)上承認(rèn)，格力在渠道改革上動(dòng)作慢了，線上已經(jīng)是趨勢(shì)，變革勢(shì)在必行。

顯然，格力的動(dòng)作也是雷厲風(fēng)行。2019年底，格力成立電商公司，今年董明珠連續(xù)開展多場(chǎng)直播，近期更是在全國(guó)范圍開啟巡演直播。

線上線下的融合，是大勢(shì)所趨。但對(duì)格力而言，曾經(jīng)引以為傲的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)必定是絆腳石。

微妙的改變已經(jīng)浮現(xiàn)。就在格力618直播銷售額破百億記錄時(shí)，格力第二大股東，由格力經(jīng)銷商組成的河北京海擔(dān)保投資公司首次宣布減持。僅僅不到20天，京海擔(dān)保就已經(jīng)減持完畢。經(jīng)銷商疑似用這種無聲的反抗，來表達(dá)對(duì)格力當(dāng)下經(jīng)銷策略的不滿。

經(jīng)銷商模式，是格力模式的關(guān)鍵組成。現(xiàn)如今，格力著力在線上新零售方向改革，最終是帶來“和平演變”還是“腥風(fēng)血雨”，值得關(guān)注。

最怕出現(xiàn)的結(jié)果是，線上沒做好，線下元?dú)獯髠?/span>

其次，多元化的進(jìn)與退。

近些年，格力在多元化上面一直保持進(jìn)攻姿態(tài)。但結(jié)果卻不甚理想。而歷史上，空調(diào)行業(yè)的春蘭空調(diào)更是多元化的負(fù)面典型。

那回到原點(diǎn)，格力需要不斷的發(fā)力多元化嗎？也許真的不用。

從產(chǎn)品來說，回到朱江洪此前堅(jiān)定發(fā)展空調(diào)的解釋，目前來看也不是不成立。盡管科技日新月異，各行各業(yè)都在發(fā)生翻天地覆的變化，但空調(diào)作為解暑納涼的首選，目前沒有競(jìng)爭(zhēng)者。空調(diào)行業(yè)會(huì)經(jīng)歷高峰與低谷，但遠(yuǎn)沒有替代更不會(huì)消失。

從家電行業(yè)來看，空調(diào)是最大最賺錢的子行業(yè)。無論是從消費(fèi)端的使用場(chǎng)景，還是上市公司經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)看，空調(diào)都是市場(chǎng)空間最大、盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)品。對(duì)于格力而言，發(fā)力其他生活電器，做不好更可能對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)帶來負(fù)擔(dān)。

縱觀海內(nèi)外，無數(shù)的知名企業(yè)專注于單一產(chǎn)品，甚至只是一些零部件，但同樣能夠經(jīng)久不衰。對(duì)于格力而言，專注與折騰可能事關(guān)生死。

最后，董明珠之后格力怎么走？

董明珠歷來以強(qiáng)勢(shì)著稱?！皼]有董明珠就沒有格力”這句話不管是網(wǎng)友戲稱，還是真有其事，都說明董明珠對(duì)于格力當(dāng)前發(fā)展的主導(dǎo)作用。

與雷軍10個(gè)億賭約，親自代言自家產(chǎn)品，手機(jī)開機(jī)屏是董明珠，線上平臺(tái)取名“董明珠的店”等一系列做法，都是董明珠與格力的一種捆綁。

可是，對(duì)已經(jīng)超齡服役的董明珠而言，總有退出的一天。

董明珠之后，格力怎么走？網(wǎng)紅董明珠可能需要好好想想這個(gè)問題了。

04 格力，還美不美？

成立30年，風(fēng)吹雨打，格力一路過關(guān)斬將。

上市24年，牛熊交替，格力股價(jià)漲幅超過500倍（后復(fù)權(quán)，較首日開盤價(jià)）。

這樣一家公司，是企業(yè)家的豐牌，更是股民的白馬王子。

磕磕絆絆后，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，你認(rèn)為格力還美不美呢？
 

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