7月24日，在全聚德156周年生日之際，全聚德總經(jīng)理周延龍宣布，全聚德要進(jìn)行三大調(diào)整：調(diào)整門店菜品菜價，整體下調(diào)約10%到15%；全面統(tǒng)一烤鴨價格和制作工藝；取消所有門店服務(wù)費。

始建于清同治三年的百年老字號全聚德曾一度是北京烤鴨的代名詞，其"掛爐烤鴨技藝"還入選了國家非遺傳統(tǒng)項目，成為北京乃至中國品牌文化輸出的重要產(chǎn)品。

然而，近年來，主打高端消費的全聚德口碑劇烈下滑。雷達(dá)財經(jīng)通過查詢美團(tuán)點評平臺發(fā)現(xiàn)，北京全聚德門店的評分普遍在4分上下，而王府井店、方莊店、雙榆樹店等門店的評分甚至在3.5分及以下。與之相對的是，四季民?？绝喌暝u分普遍在4.5分以上，還有不少評價為滿分5分的門店。

消費者給低分的普遍理由為"性價比極低"、"服務(wù)態(tài)度差"、"收服務(wù)費"、"菜品不新鮮"、"烤鴨太過油膩"等。其中更有消費者表示，"全聚德本地人不會去吃，都是用來坑外地人的。"在口碑下滑的同時，全聚德業(yè)績在2017年開始持續(xù)下滑。今年上半年甚至預(yù)虧1.39-1.52億元。

 

156歲老店何以至此？

慶生會宣布平民路線，取消服務(wù)費引眾議

7月24日，全聚德在北京和平門店舉行"敬匾"儀式，以紀(jì)念自身156歲的生日。在此儀式上，總經(jīng)理周延龍宣布全聚德將進(jìn)行三大調(diào)整：門店菜品菜價整體下調(diào)10％至15％；全面統(tǒng)一烤鴨價格和制作工藝；取消所有門店服務(wù)費。

據(jù)悉，全聚德的消費門檻也全面降低，烤鴨會員價已由258元下調(diào)至238元，其他菜品的價格也各自有不同的降幅。另外，全聚德還發(fā)布了47道新菜，包括鴨湯醋椒魚、清炸鴨胗肝、鮮椒澳洲小牛肉、芥辣鴨脯等，均為北京門店統(tǒng)一菜，超過50%的菜品擁有會員價。

新菜單還特別添加了一人食烤鴨，在配備一人份烤鴨、卷餅、火燒、蘸料的同時，搭配燴鴨舌烏魚蛋湯、鹽水鴨肝等小份菜品。

此外，全聚德還宣布取消服務(wù)費。之前消費者到全聚德就餐，包間和大廳分別需要繳納總消費金額15%、10%的服務(wù)費。今后，除一些裝修比較好、環(huán)境雅致的單間包房外，所有門店大廳將全部停止收取服務(wù)費。

周延龍表示："菜價降低，服務(wù)費取消，目的就是要讓消費者感受到，老字號在變，希望這樣把客流拉回來。"全聚德方面還透露，下一步還將調(diào)整已發(fā)展近20年的真空包裝烤鴨，并推出一些鴨類休閑食品，實現(xiàn)餐飲和食品的雙輪驅(qū)動。

農(nóng)歷六月初六，也即全聚德156歲生日的當(dāng)天，周延龍與北京電視臺、快手合作，參與到北京消費季重啟后首場餐飲消費直播中。面對主持人拋出的"業(yè)績巨虧1.5億"的問題，周延龍?zhí)寡裕鄣履壳皩δ贻p消費者和本地消費者吸引力不足，未來將會針對這些問題制定對策。

在微博#全聚德取消服務(wù)費#話題下，評論區(qū)的高贊話題充斥著對這家百年老店的批判和“嘲諷”。

 

起家時注重商德，周恩來總理27次在全聚德宴請外賓在被網(wǎng)友和食客吐槽前，全聚德曾有過高光時刻。

清同治三年，售賣生雞生鴨的楊全仁包下了即將倒閉的"德聚全"干鮮果鋪，并更名為全聚德，自此百年老字號的雛形正式落成。

據(jù)悉，全聚德牌匾上的"德"字至今依然少了"心"上的一橫，此舉另有深意。創(chuàng)店伊始楊全仁加店內(nèi)伙計共14人，而"德"字15劃，少一劃暗含14人要同心協(xié)力，重視商德；另一層意思是告誡大家心上不能橫一把刀。

發(fā)展至新中國成立之時，全聚德迎來新的發(fā)展階段。

據(jù)人民網(wǎng)報道，周恩來總理曾經(jīng)用"全而無缺，聚而不散，仁德至上"對"全聚德"三字的內(nèi)涵進(jìn)行精辟詮釋，并多次把全聚德"全鴨席"選為國宴。

全聚德官網(wǎng)顯示，周恩來總理生前曾先后27次在全聚德宴請外賓，美國前國務(wù)卿基辛格、英國著名喜劇演員查理卓別林等人均名列其中。

1979年勞動節(jié)前夕，全聚德和平門店落成。這是我國當(dāng)時最大的餐飲大樓，建筑面積15000平方米，全店可接待2000位賓客同時就餐。

隨著千禧年臨近，全聚德市場化的腳步逐漸加速。1993年，中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司作為主發(fā)起人，聯(lián)合多家企業(yè)共同發(fā)起成立了北京全聚德烤鴨股份有限公司。

2004年，全聚德被劃歸入首旅集團(tuán)，最終更名為中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司。

2007年，全聚德在深交所掛牌上市，成為首家在A股上市的餐飲老字號企業(yè)，被業(yè)內(nèi)稱為"烤鴨第一股"。

招股書顯示，彼時全聚德在國內(nèi)擁有9家直營店，國內(nèi)外共擁有61家特許加盟店，并于當(dāng)年4月16日完成了對仿膳飯莊、豐澤園飯店和四川飯店三家企業(yè)的收購。"全聚德"于1999年1月被國家工商局認(rèn)定為中國服務(wù)業(yè)中的第一個"馳名商標(biāo)"，于2006年被認(rèn)定為"中華老字號"。

上市后的幾年是全聚德的"高光時刻"。2008年，"全聚德掛爐烤鴨技藝"正式入選成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)技藝項目，成為受到國家重點扶持和保護(hù)的老字號獨門老手藝中的一員。同年，北京奧運會如期舉辦，全聚德作為奧運餐飲服務(wù)供應(yīng)商，為奧運會餐飲零失誤、零投訴、零事故做出了自己的貢獻(xiàn)。

逐漸地，全聚德已不僅是高端烤鴨的象征，更成為品牌文化輸出的重要陣地，是外地游客來京幾乎必吃的北京名小吃。

而這也體現(xiàn)在其亮眼的營收數(shù)據(jù)中。2007年，全聚德全年接待賓客416萬人次，營收9.17億元，歸母凈利潤6432萬元。到2012年，接待賓客已增至756.54萬人次，營收19.44億元，歸母凈利潤也躍升至1.52億，三項數(shù)值均為千禧年以來最高。截至2012年底，全聚德成員餐飲企業(yè)已擴(kuò)張至94家。

然而業(yè)績的滑坡，也正是自此開始。

業(yè)績疲軟轉(zhuǎn)型失利，總經(jīng)理主動辭職

2014年，經(jīng)證監(jiān)會批準(zhǔn)后，全聚德先后引入IDG資本和華住酒店兩大股東，實際募集資金3.38億元，用于熟食車間、仿膳食品生產(chǎn)基地、上海武寧路店及華東區(qū)域總部建設(shè)等項目。在當(dāng)時的公告中，IDG入股的目的被描述為"獲取股票增值收益"。

此次融資并未給全聚德的業(yè)績帶來實質(zhì)性的變化。2014年年報顯示，全聚德營收已經(jīng)連續(xù)兩年有所下跌，客流量也正在逐漸減少。雖然2015年營收小有回升，但依然穩(wěn)定在18.5億元左右的水平線上，公司整體情況較三年前并未有明顯改變。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此時全聚德或正面臨瓶頸。

全聚德隨后向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。

2015年，全聚德與重慶狂草科技有限公司共同發(fā)起設(shè)立北京鴨哥科技有限公司（下稱“鴨哥科技”）。年報披露，在增資完成后全聚德最終持有鴨哥科技55%的股權(quán)，鴨哥科技專注于打造"全聚德及全國美食+互聯(lián)網(wǎng)"的新模式，力爭成為中國美食外賣電商第一品牌。而全聚德的股價也一度因為這個消息迎來漲停。

然而收效并不理想。截至2017年4月停業(yè)，一年多的時間里，鴨哥科技不但沒有能幫助全聚德提升利潤水平，反而拉低了上市公司利潤。

彼時，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對此分析道："外賣是賣給常駐人口和年輕人的，現(xiàn)在的年輕人叫外賣不會去叫一個烤鴨。全聚德在整體布局的時候想當(dāng)然以為可以憑借全聚德烤鴨的品牌和名氣，沒考慮到產(chǎn)品和重度消費人群的關(guān)聯(lián)性并不高。同時，從價格到產(chǎn)品組合也落地不了，造成了直接虧本，支撐不下去最后就關(guān)門了。"外賣業(yè)務(wù)鎩羽而歸后，全聚德又動起了收購主打粵菜的休閑餐飲品牌"湯城小廚"的算盤，但五個月后，這筆收購也宣告終止。

資本市場上的持續(xù)失利打擊了股東的信心，2018年，IDG資本開始不斷減持全聚德股份，其持股比例也由2018年年初的5.87%跌至2019年末的2%，至2020年一季度僅剩1%。

與此同時，全聚德在2018年出現(xiàn)營收凈利雙下滑，公司在華北地區(qū)的營收占總營收的102.48%，北京地區(qū)業(yè)務(wù)已幾近飽和。年內(nèi)公司新開店數(shù)為8家，相較而言，海底撈在2018年所開的餐廳數(shù)量為200家。自上市之前便在上海浦東有一家門店的全聚德，至2018年在上?？偣惨矁H有3家門店。

針對擴(kuò)張速度過慢的質(zhì)疑，全聚德前董事長邢穎對此曾公開表示，全聚德所屬的中式正餐是業(yè)態(tài)最復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化程度最低的一種，在店面擴(kuò)張中必然會面對更多的管理難題。

在連年羸弱的業(yè)績下，全聚德已有多名高管離職。2016年公司還曾在一天內(nèi)連續(xù)出走四名高管，之后董事王志強(qiáng)、副總經(jīng)理唐立新、副總經(jīng)理兼財務(wù)總監(jiān)徐佳等多位高管也因各種原因辭職。外界認(rèn)為高層變動頻發(fā)或與這家老字號的重組有關(guān)。

2019年11月，全聚德董事、總經(jīng)理張力也宣布辭職，而接替他的是曾經(jīng)在東來順擔(dān)任總經(jīng)理的周延龍。有業(yè)內(nèi)人士稱，新掌門周延龍曾領(lǐng)導(dǎo)東來順開拓各大電商平臺，對新業(yè)態(tài)較為重視，此次"換帥"或?qū)槿鄣聨硇碌纳鷻C(jī)。

新掌門主動求變，遭疫情沖擊出現(xiàn)巨虧

周延龍上任后不久，新冠肺炎疫情的沖擊就來了。

受疫情影響，全聚德2020年一季度營收僅為1.80億，同比下降55.03%，歸母凈利潤虧損8850.10萬元，同比驟降931.66%，扣非凈利潤更是下跌1449.40%至-9161.14萬元。

門店經(jīng)營慘淡也直接反映在現(xiàn)金流上。全聚德一季報顯示，報告期內(nèi)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-5442.76萬元，同比減少180.55%。

面對現(xiàn)金流的巨大壓力，全聚德給出的方案是，終止2014年募集資金的項目，并用剩余資金永久補(bǔ)充流動資金。值得一提的是，當(dāng)初募集的3.38億資金僅投入了1010.81萬，用于六個項目其中一個的建設(shè)，至今進(jìn)度為15.55%。而其他的募資全都在銀行賬戶里"躺著吃利息"。

為此，全聚德引來了深交所的問詢函，而公司的解釋是當(dāng)初確定項目時是符合市場環(huán)境和公司實際經(jīng)營需要的，但由于產(chǎn)業(yè)政策變化及其他歷史遺留問題，再疊加新冠疫情的影響，最終決定終止原募投項目并將資金永久補(bǔ)充現(xiàn)金流。

有業(yè)內(nèi)人士分析，這或是周延龍上任后對舊賬的清除，也是其為公司帶來的第一項重大變化。

對此，周延龍在接受媒體采訪時給出的回應(yīng)是："我覺得是眼前的原因，和這幾年來我們對這些項目認(rèn)真進(jìn)行評判和積極努力推進(jìn)的前提下，有些障礙和問題確實解決不了，所以做了這樣一個整體調(diào)整。"2020年4月14日，全聚德披露了2019年年報。2019年公司接待顧客人次658.92萬，同比下降14.48%，歸母凈利潤4462.79萬元，扣非凈利潤2030.23萬元，后兩項數(shù)據(jù)均為2005年以來的新低。

報告期內(nèi)公司通過投資得到的收益逾5500萬，占利潤總額比例超78%，遠(yuǎn)多于主營業(yè)務(wù)。

5月27日，周延龍在2020"廚師技能傳承大賽"活動之際接受新京報記者采訪時表示，客流的下降，是近年導(dǎo)致全聚德餐飲收入下降的重要原因。同時他還提及，全聚德要做好本土化服務(wù)，轉(zhuǎn)向年輕化、市場化。

6月，全聚德與京東超市啟動專場直播合作，由總經(jīng)理周延龍親自直播帶貨，通過主播探店等多種形式，在線上對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播。首秀4小時直播觀看量超175萬人次，點贊量超170萬，單日成交額同比增長22倍，百年經(jīng)典烤鴨禮盒成為明星產(chǎn)品，成交額同比增長32倍，開場一小時，全聚德京東旗艦店就增粉超10萬。

價格雖降，贏回口碑仍有較長路要走

在這次直播中，全聚德的降價姿態(tài)已初現(xiàn)端倪。原價298元的外帶烤鴨，直播間只需198元；全新休閑食品鴨掌、鴨肫、鴨脖、鴨翅等，直播間在原價打9折的基礎(chǔ)上，買一送一；四種口味原價36-38元的綠豆糕，直播間價格19.9元；網(wǎng)紅咸鴨蛋、聚情粽子禮盒也都在直播間給出了半價優(yōu)惠。

在7月24日的敬匾儀式中，全聚德更是宣布門店菜品菜價整體下調(diào)10％至15%，并取消所有門店服務(wù)費。

這一舉措，針對的是全聚德各門店在各大點評平臺中被消費者詬病的"價格貴"問題。

雷達(dá)財經(jīng)通過查詢美團(tuán)點評平臺發(fā)現(xiàn)，北京全聚德門店的評分普遍在4分上下，而王府井店、方莊店、雙榆樹店等門店的評分甚至在3.5分及以下。與之相對的是，四季民福烤鴨店評分普遍在4.5分以上，還有不少評價為滿分5分的門店。

消費者給低分的普遍理由為"性價比極低"、"服務(wù)態(tài)度差"、"收服務(wù)費"、"菜品不新鮮"、"烤鴨太過油膩"等。其中更是有人表示，"全聚德本地人不會去吃，都是用來坑外地人的"。

而在全聚德取消服務(wù)費后，財經(jīng)網(wǎng)在微博話題#全聚德取消服務(wù)費#下發(fā)起了"你會去吃嗎"的投票，其結(jié)果呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢?？傆嬘?500名投票者中，有超過7000人選擇了"不去 難吃/本來就不該收"，而選"去 好吃/便宜不少了"的人則不超過10%。

另外，在全聚德官方賬號于微博置頂?shù)?56周年敬匾儀式短視頻下，零星的幾條評論也均為“嘲諷”。

公司對門店差評怎么看？近日，雷達(dá)財經(jīng)致電全聚德董秘辦，但多次撥打均無人接聽。
 

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