“十八線小城市一下開了幾十家蜜雪冰城，把其他所有奶茶店全干趴了?！?/span>

近日，一名網(wǎng)友的無心發(fā)言，意外走紅。

這不是“蜜雪冰城”第一次走紅。

2020年，名不見經(jīng)傳的奶茶品牌蜜雪冰城一次次沖上熱搜，成為社交網(wǎng)絡“病毒式傳播”的寵愛對象。和一騎絕塵的傳播力相呼應的，還有其擁有的驚人規(guī)模。

2020年6月24日，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一家萬店規(guī)模的品牌誕生，蜜雪冰城成為中國茶飲業(yè)門店數(shù)量最多的品牌；更成功走出國門，將60余家海外門店開至了越南、印度尼西亞、菲律賓等地。

然而，國內一線城市見不到它、媒體沒注意過它、很多人甚至沒聽說過它。

這種“悄無聲息”，就叫做悶聲發(fā)大財。

蜜雪冰城是如何做到的？答案就是：下沉。

格調與下沉

中國經(jīng)濟騰飛四十年，城鎮(zhèn)化與中產階級的迅速壯大，使“做生意”這門營生多了一重枷鎖：格調。

在新茶飲界，這種現(xiàn)象尤為明顯。

喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶……近年迅速崛起的茶飲頭部品牌，無一不將“格調”視為生命。進軍一線城市、定位高端、單杯奶茶破30元，在茶飲頭部爭得頭破血流的幾大品牌，在“定位高端”這一品牌路線上，倒是默契地達成了一致。

它們急于擺脫過去“奶茶很廉價”的消費觀念，急切想要搭上消費升級的紅利。遍布全球的星巴克引領的“精英格調”，是這類頭部品牌的精神目標。

長久以來，蜜雪冰城與以上這類茶飲頭部品牌就像兩條不會相交的平行線，你有你的一線格調，我有我的十八線兄弟。然而，2020年，一場疫情，意外地將局面打破了。

2020年4月，喜茶和奈雪的茶多款產品宣布漲價，頭部新茶飲品牌正式邁進“30元時代”。這回，消費者卻不肯買賬了。疫情之后，百廢待興，吃飯就業(yè)尚且成問題，30元買杯奶茶恐怕很多人都會“算一算”。

就在喜茶等品牌鐵了心漲價的時候，十八線小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兄弟們給糾結中的一線城市白領遞來了橄欖枝：蜜雪冰城它不香嗎？

很快，蜜雪冰城宣布：絕不漲價！

平衡了數(shù)年之久的新茶飲局面終于被打破，“下沉之王”蜜雪冰城一夜之間在一線市場擁有了名字，出其不意地成為了“喜茶們”的心腹大患。

下沉之王

“很多人看不起‘小生意’，但其實，小生意規(guī)模做大了，就是大生意?！?/span>

創(chuàng)業(yè)之初，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超就這樣說。

蜜雪冰城是真正的“小生意”。和喜茶們動不動一杯奶茶30元比起來，蜜雪冰城的“地板超低價”可謂讓所有奶茶都“無路可走”：冰淇淋2元、鮮果茶4元、奶茶6元。

在小吃界，蜜雪冰城和正新雞排并稱為“下沉市場之王”，而前者顯然比后者“沉”得更徹底，在全國門店已破萬的情況下，一線城市也難覓其身影。

和喜茶創(chuàng)始人聶云宸出身于工程師家庭的良好氛圍不同，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超顯然更為“下沉”。張紅超從小跟著爺爺在商丘長大，只有初中學歷，畢業(yè)即失業(yè)，在家里養(yǎng)兔子、種黨參，十五六歲就踏上社會學做生意。折騰幾年后，嘗夠了低學歷的苦，咬牙苦讀通過了河南財經(jīng)學院的自學考試。

不久之后，張紅超偶然發(fā)現(xiàn)，在商丘賣得很好的一款叫“刨冰”的產品，在鄭州還不多。他靈機一動，就在鄭州擺起了地攤，取名“寒流刨冰”。

和其他地攤不同的是，張紅超的產品質量十分過硬。一方面，他本身愛鉆研配料，專門找了老師學習，自己反復研發(fā)冰淇淋和刨冰口味；另一方面，在研發(fā)上張紅超特別舍得投資，創(chuàng)業(yè)之初口袋里只有問奶奶借的四千元，什么都舍不得買，唯獨舍得去舊貨市場買冰淇淋機。

嘗夠生活艱辛的張紅超，對“價格”十分敏感。2006年，鄭州街頭出現(xiàn)一款名為“彩虹帽”的現(xiàn)象級冰淇淋產品，10元一個。張紅超對其進行研究+創(chuàng)新之后，推出新產品，最大的不同就在于“定價”。張紅超從成本出發(fā)，在覆蓋成本的基礎上石破天驚地將價格定在了“2元”的地板超低價。很快，就將“彩虹帽”的風頭搶走。

事實上，同樣的打法，宜家、Zara、拼多多，都在用；甚至很多年之前的淘寶，也十分精通此道。

張紅超賺了錢、租了個小店面，終于使自己的小地攤擁有了名字：蜜雪冰城。蜜雪冰城從誕生之日起，張紅超就賦予了其創(chuàng)始人基因與產品路線：定位下沉市場，放棄一線市場，低價高質、規(guī)模化復制，迅速搶占市場。

在張紅超的超強執(zhí)行力之下，蜜雪冰城很快成為中國下沉市場上可復制、規(guī)?；?jīng)營的現(xiàn)象級門店。品牌統(tǒng)一，店面不大，開放加盟，迅速擴張。

抓產品、抓質量，成為了開放加盟后張紅超抓得最緊的一件事。

2012年，蜜雪冰城建立中央工廠，實現(xiàn)核心原料自產，保證質量、控制成本。以每年能售出1.5億杯的蜜雪冰城檸檬水為例，總部統(tǒng)一提供中央工廠制成的檸檬片，而檸檬片就是檸檬水的核心原料，店員只需要再添加適量糖水和冰，就能制成成品。

2014年，建立焦作物流園，成為全行業(yè)第一家免物流費的品牌，為蜜雪冰城全國化的戰(zhàn)略布局提供保障。

2016年，有意識地控制每年新增門店數(shù)量，以維護和提升為主去提高單店盈利水平，同時完善人才培養(yǎng)制度。

在張紅超的執(zhí)行力之下，2012到2015年，蜜雪冰城每年都保持著門店數(shù)量翻倍、營業(yè)額翻三番的高速增長。

也是在2012到2015年，喜茶剛剛從廣東起步，正式攻占深圳市場，門店數(shù)量剛剛突破20家。

兩種截然不同的打法，給不曾相交的兩大品牌賦予了完全相反的生命線。

據(jù)國海證券數(shù)據(jù)，定位“高端”的頭部新茶飲產品，水果茶毛利率約在63%，營業(yè)利潤率為21%，除水果茶之外的奶茶產品毛利率有望超過70%；而蜜雪冰城的客單價極低。

從坪效看，喜茶單店平均年收入1200萬元，單店平均面積100平方米，坪效高達12萬/平；而蜜雪冰城單店平均年收入為100萬元，單店平均面積25平方米，坪效僅為4萬/平。

從營收來看，截至2019年，喜茶已開出390家店，以單店平均年收入1200萬元計算，總營收在46.8億左右；而蜜雪冰城2019年的全年終端營收為65億元。

“土里土氣”的蜜雪冰城，營收卻很可以，這令人眼前一亮。

另外，人們往往忽略更重要的一點：資本。

喜茶被稱為“資本的寵兒”，2016年至2019年已完成3輪融資，2020年3月又獲得新一輪融資，投后估值高達160億。換言之，其目前的營收很大程度上依賴大量資本的投入。而自古以來，資本都是一把雙刃劍，“鼓吹泡沫”是資本與生俱來的痛點。在資本的挾裹之下，喜茶的“下盤”穩(wěn)不穩(wěn)，眾說紛紜。

而另一邊，蜜雪冰城則和資本完全無關。張紅超用最苦最原始的辦法，用了整整22年，完成了“資金良性循環(huán)”的蜜雪冰城體系打造。

低價走量；嚴控運營成本；在盡量不增加新原料的情況下通過變換搭配來推新品，降低庫存。值得一提的是，現(xiàn)在的張紅超并不全靠奶茶盈利，比如每個加盟店每年固定上交2萬左右的費用，就能給蜜雪冰城帶來近2億的收入。

模式之爭

如果一切順利，在不久的將來，我們將有幸看到在同一個行業(yè)內，兩種截然不同的“財務自由”路徑。

走高端路線的“喜茶們”，將會在數(shù)輪融資之后劍指IPO，通過資本市場股權運作、套現(xiàn)等資本方式實現(xiàn)華麗轉身。這并非空穴來風，彭博社就曾報道奈雪的茶最快今年將在美國上市，但因疫情原因擱置，上市地點或將轉向香港。雖然奈雪對此表示否認，但“上市”由此成為媒體追逐的焦點。

對比之下，蜜雪冰城更像中國傳統(tǒng)的老派企業(yè)，謝絕資本，專注自身，不為“體面的”賺錢方式所動，靠深耕和時間去賺薄利多銷的“辛苦錢”，最終實現(xiàn)企業(yè)內的良性循環(huán)。

最終，人們會發(fā)現(xiàn)，這不止是兩種新茶飲的模式之爭，不止是“格調”與“下沉”之爭，背后更多的，是“快錢”與“慢錢”之爭，是“金融模式”與“制造模式”之爭。

很難說孰優(yōu)孰劣，但在“快錢”當?shù)?、急于套現(xiàn)的時代，我們還是會對不為之所動、只做自己的另類公司，投去敬佩的一眼。
 

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