虧損、關(guān)店，是曾經(jīng)的“國(guó)民內(nèi)衣”都市麗人的潦倒現(xiàn)狀。

這也讓不少人懷疑，像都市麗人這樣專注于下沉市場(chǎng)人群的內(nèi)衣品牌，是否已經(jīng)被時(shí)代打敗？

答案是否定的。

有一家同樣專注下沉市場(chǎng)人群的內(nèi)衣品牌，正在悄然崛起。

青出于藍(lán) 勝于藍(lán)？

分散度高、生活半徑較小的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，無(wú)需忍受堵車等交通成本，就可輕松到達(dá)一公里內(nèi)小商圈、步行街，逛實(shí)體店依然是主要休閑購(gòu)物方式。

三四線寬裕小康和大眾富裕家庭數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為38%，高于一二線城市的23%。

過(guò)去幾年，消費(fèi)升級(jí)覆蓋中國(guó)各地區(qū)各階層，而消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì)是認(rèn)知升級(jí)：不買貴的，要買好的。高性價(jià)比，成為一二三線白領(lǐng)到四五六線居民的共同訴求。

然而下沉市場(chǎng)的供給遠(yuǎn)未能滿足這樣的新需求。將品質(zhì)上乘、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品送到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民家門口，這件事在很多品類上都有機(jī)會(huì)。

由10億人口構(gòu)成的下沉市場(chǎng)，基本款服飾市場(chǎng)達(dá)萬(wàn)億級(jí)，且正在經(jīng)歷由無(wú)品牌散貨向品牌化發(fā)展的轉(zhuǎn)變。面對(duì)巨大的空白機(jī)會(huì)，“做下沉市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)”，成為很多創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)。

袁奇宇曾是都市麗人的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，用他的話來(lái)講，在當(dāng)時(shí)，都市麗人拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手。

與此同時(shí)，根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)零售額將達(dá)到1973億元。

而在這樣一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)中，內(nèi)衣品牌有超3000多個(gè)，但大都以較小的區(qū)域化品牌為主，90%以上的品牌年銷售規(guī)模均在1億元以下，超10億元的品牌寥寥無(wú)幾。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣的中高端市場(chǎng)中有安莉芳、愛(ài)慕等品牌，而主打中低端的品牌幾乎只有都市麗人一家，但都市麗人的市占率卻居第一，遠(yuǎn)超第二名至第十名的總和。

在袁奇宇看來(lái)，“整個(gè)中國(guó)下沉市場(chǎng)的潛力其實(shí)非常大，總體消費(fèi)數(shù)額可以占到70%以上，但相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)什么優(yōu)質(zhì)的品牌在服務(wù)那群消費(fèi)者。”

2014年，曾是都市麗人市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的袁奇宇創(chuàng)立了香蜜閨秀，針對(duì)下沉市場(chǎng)人群，專注于舒適高性價(jià)比的貼身衣物研發(fā)、設(shè)計(jì)與銷售。

目前，香蜜閨秀的品類已經(jīng)從女性內(nèi)衣內(nèi)褲拓展至家居服、輕運(yùn)動(dòng)以及日常生活著裝，定價(jià)基本都在百元內(nèi)。

在香蜜閨秀的會(huì)員體系中有550萬(wàn)人，年復(fù)購(gòu)率超60%。

在悄無(wú)聲息中，香蜜閨秀已經(jīng)拓展1700多家店，2019年銷貨超3000萬(wàn)件，年收入達(dá)12億。

落后的加盟模式

袁奇宇明白，都市麗人的日漸式微，背后除了產(chǎn)品與品牌的老化，最大的問(wèn)題是加盟模式或許并不適用于中國(guó)內(nèi)衣場(chǎng)目前的發(fā)展階段。

畢業(yè)于中山大學(xué)的80后袁奇宇，曾先后于寶潔、都市麗人負(fù)責(zé)市場(chǎng)工作。深耕零售業(yè)下沉市場(chǎng)12年，讓他對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)形態(tài)有著細(xì)膩的洞察，將其總結(jié)為兩點(diǎn)：

一是信任熟人。親友開(kāi)的門店，既是購(gòu)物渠道也是個(gè)社交場(chǎng)合。在店里邊聊家常邊選新品，是休閑的日常；二是更依賴看得見(jiàn)摸得著。當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)、當(dāng)場(chǎng)提貨的過(guò)程更有踏實(shí)滿足感。

人口流動(dòng)性低的下沉市場(chǎng)依然是熟人關(guān)系型社會(huì)。在這里開(kāi)疆拓土的經(jīng)營(yíng)者，要想辦法將關(guān)系網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷售網(wǎng)。不同于線上流量壟斷在“頭部大B”電商平臺(tái)，線下流量?jī)?yōu)勢(shì)在于“長(zhǎng)尾小B”加盟商，規(guī)模化激活小B就是激活消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。

加盟比較容易起量，但之前的經(jīng)驗(yàn)讓袁奇宇發(fā)現(xiàn)，加盟很難將服務(wù)做到標(biāo)準(zhǔn)化，而且部分加盟商壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，總部也無(wú)法對(duì)貨物進(jìn)行調(diào)撥，“訂貨制”使得總部處在被動(dòng)位置，久而久之所賣產(chǎn)品便不迎合潮流。而電商當(dāng)時(shí)在下沉市場(chǎng)也未得到普及。

在曾經(jīng)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之下，傳統(tǒng)加盟成就了一批連鎖品牌的崛起。

在傳統(tǒng)加盟模式中，品牌方實(shí)質(zhì)扮演著大批發(fā)商的角色：收取加盟費(fèi)+將貨品賣給加盟商賺取差價(jià)。

這樣的模式能夠最大化快速擴(kuò)張，卻很難滿足柔性快反的新消費(fèi)需求。

總部一年開(kāi)兩次訂貨會(huì)，將款式發(fā)給加盟商，選品由加盟商依據(jù)經(jīng)驗(yàn)自行決定。品牌方與一線消費(fèi)者幾乎脫節(jié)，很難按需調(diào)整SKU。加盟商庫(kù)存越積越多，直到現(xiàn)金流斷裂選擇關(guān)店。

綜合考慮下來(lái)，袁奇宇選擇從聯(lián)營(yíng)模式切入。

具體來(lái)說(shuō)，就是由香蜜閨秀總公司提供千店一面的貨物陳列、人員培訓(xùn)等，其與聯(lián)營(yíng)商的關(guān)系只是委托代銷，而非買斷銷售，聯(lián)營(yíng)商只要交部分貨物的保證金，香蜜閨秀就會(huì)根據(jù)門店銷售情況配發(fā)商品，未能銷售出去的產(chǎn)品所有權(quán)歸總公司所有，同時(shí)香蜜閨秀有權(quán)根據(jù)銷售、存貨結(jié)構(gòu)情況對(duì)商品進(jìn)行調(diào)配。

聯(lián)營(yíng)商每天需將營(yíng)業(yè)款存入公司賬戶，在次月10日，雙方核對(duì)清楚賬務(wù)后，香蜜閨秀會(huì)返還40%的銷售提成給聯(lián)營(yíng)商。而門店的租金、人工、水電等費(fèi)用則需由聯(lián)營(yíng)商承擔(dān)。

這種模式解決了傳統(tǒng)加盟商模式下加盟商對(duì)于壓貨的顧慮，其能夠以更輕資產(chǎn)的方式更多更快地開(kāi)店。

而對(duì)于香蜜閨秀來(lái)說(shuō)，無(wú)需投資店鋪便可以實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)所有門店的直營(yíng)化統(tǒng)一管理，同時(shí)能夠掌握一手的顧客與銷售大數(shù)據(jù)，繼而對(duì)上游的研發(fā)與供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，貨店精準(zhǔn)匹配。

但這種模式在資金、人才、供應(yīng)鏈、研發(fā)等要素上都有避不開(kāi)的挑戰(zhàn)。

據(jù)袁奇宇介紹，一般開(kāi)一家聯(lián)營(yíng)店公司需要投入8-10萬(wàn)的資金。過(guò)去幾年香蜜閨秀聯(lián)營(yíng)店一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，有很多找上來(lái)要開(kāi)店的人，但都因?yàn)楫?dāng)時(shí)資金并不充裕壓了下來(lái)。

而在人才上，一個(gè)店鋪從申請(qǐng)到開(kāi)業(yè)都需要香蜜閨秀的員工對(duì)其進(jìn)行服務(wù)。

大到店面裝修、銷售培訓(xùn)，小到貨品陳列都由香蜜閨秀負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)甚至在店鋪開(kāi)張14天后才能撤離，最終還會(huì)有一個(gè)督導(dǎo)一直對(duì)每個(gè)門店進(jìn)行監(jiān)督，平均一個(gè)督導(dǎo)會(huì)覆蓋20個(gè)店鋪。

不過(guò)，和“前輩”都市麗人一樣，香蜜閨秀同樣也有強(qiáng)敵在前。隨著電商平臺(tái)和物流的普及，以及社區(qū)電商在下沉市場(chǎng)的兇猛攻勢(shì)，三四線城市的內(nèi)衣市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，香蜜閨秀要沖出重圍，還需時(shí)日與運(yùn)氣。
 

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