虧損、關(guān)店，是曾經(jīng)的“國民內(nèi)衣”都市麗人的潦倒現(xiàn)狀。

這也讓不少人懷疑，像都市麗人這樣專注于下沉市場人群的內(nèi)衣品牌，是否已經(jīng)被時代打??？

答案是否定的。

有一家同樣專注下沉市場人群的內(nèi)衣品牌，正在悄然崛起。

青出于藍 勝于藍？

分散度高、生活半徑較小的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，無需忍受堵車等交通成本，就可輕松到達一公里內(nèi)小商圈、步行街，逛實體店依然是主要休閑購物方式。

三四線寬裕小康和大眾富裕家庭數(shù)量年復合增長率為38%，高于一二線城市的23%。

過去幾年，消費升級覆蓋中國各地區(qū)各階層，而消費升級的實質(zhì)是認知升級：不買貴的，要買好的。高性價比，成為一二三線白領到四五六線居民的共同訴求。

然而下沉市場的供給遠未能滿足這樣的新需求。將品質(zhì)上乘、質(zhì)量穩(wěn)定、價格實惠的產(chǎn)品送到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民家門口，這件事在很多品類上都有機會。

由10億人口構(gòu)成的下沉市場，基本款服飾市場達萬億級，且正在經(jīng)歷由無品牌散貨向品牌化發(fā)展的轉(zhuǎn)變。面對巨大的空白機會，“做下沉市場的優(yōu)衣庫”，成為很多創(chuàng)業(yè)者的目標。

袁奇宇曾是都市麗人的市場部負責人，用他的話來講，在當時，都市麗人拿著望遠鏡都找不到對手。

與此同時，根據(jù)機構(gòu)預測，2022年中國女士內(nèi)衣市場零售額將達到1973億元。

而在這樣一個千億級別的市場中，內(nèi)衣品牌有超3000多個，但大都以較小的區(qū)域化品牌為主，90%以上的品牌年銷售規(guī)模均在1億元以下，超10億元的品牌寥寥無幾。

當時國內(nèi)的內(nèi)衣的中高端市場中有安莉芳、愛慕等品牌，而主打中低端的品牌幾乎只有都市麗人一家，但都市麗人的市占率卻居第一，遠超第二名至第十名的總和。

在袁奇宇看來，“整個中國下沉市場的潛力其實非常大，總體消費數(shù)額可以占到70%以上，但相對來說沒什么優(yōu)質(zhì)的品牌在服務那群消費者?！?/span>

2014年，曾是都市麗人市場部負責人的袁奇宇創(chuàng)立了香蜜閨秀，針對下沉市場人群，專注于舒適高性價比的貼身衣物研發(fā)、設計與銷售。

目前，香蜜閨秀的品類已經(jīng)從女性內(nèi)衣內(nèi)褲拓展至家居服、輕運動以及日常生活著裝，定價基本都在百元內(nèi)。

在香蜜閨秀的會員體系中有550萬人，年復購率超60%。

在悄無聲息中，香蜜閨秀已經(jīng)拓展1700多家店，2019年銷貨超3000萬件，年收入達12億。

落后的加盟模式

袁奇宇明白，都市麗人的日漸式微，背后除了產(chǎn)品與品牌的老化，最大的問題是加盟模式或許并不適用于中國內(nèi)衣場目前的發(fā)展階段。

畢業(yè)于中山大學的80后袁奇宇，曾先后于寶潔、都市麗人負責市場工作。深耕零售業(yè)下沉市場12年，讓他對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費形態(tài)有著細膩的洞察，將其總結(jié)為兩點：

一是信任熟人。親友開的門店，既是購物渠道也是個社交場合。在店里邊聊家常邊選新品，是休閑的日常；二是更依賴看得見摸得著。當場體驗、當場提貨的過程更有踏實滿足感。

人口流動性低的下沉市場依然是熟人關(guān)系型社會。在這里開疆拓土的經(jīng)營者，要想辦法將關(guān)系網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷售網(wǎng)。不同于線上流量壟斷在“頭部大B”電商平臺，線下流量優(yōu)勢在于“長尾小B”加盟商，規(guī)?；せ钚就是激活消費網(wǎng)絡。

加盟比較容易起量，但之前的經(jīng)驗讓袁奇宇發(fā)現(xiàn)，加盟很難將服務做到標準化，而且部分加盟商壓貨現(xiàn)象嚴重，總部也無法對貨物進行調(diào)撥，“訂貨制”使得總部處在被動位置，久而久之所賣產(chǎn)品便不迎合潮流。而電商當時在下沉市場也未得到普及。

在曾經(jīng)的粗放型經(jīng)濟增長之下，傳統(tǒng)加盟成就了一批連鎖品牌的崛起。

在傳統(tǒng)加盟模式中，品牌方實質(zhì)扮演著大批發(fā)商的角色：收取加盟費+將貨品賣給加盟商賺取差價。

這樣的模式能夠最大化快速擴張，卻很難滿足柔性快反的新消費需求。

總部一年開兩次訂貨會，將款式發(fā)給加盟商，選品由加盟商依據(jù)經(jīng)驗自行決定。品牌方與一線消費者幾乎脫節(jié)，很難按需調(diào)整SKU。加盟商庫存越積越多，直到現(xiàn)金流斷裂選擇關(guān)店。

綜合考慮下來，袁奇宇選擇從聯(lián)營模式切入。

具體來說，就是由香蜜閨秀總公司提供千店一面的貨物陳列、人員培訓等，其與聯(lián)營商的關(guān)系只是委托代銷，而非買斷銷售，聯(lián)營商只要交部分貨物的保證金，香蜜閨秀就會根據(jù)門店銷售情況配發(fā)商品，未能銷售出去的產(chǎn)品所有權(quán)歸總公司所有，同時香蜜閨秀有權(quán)根據(jù)銷售、存貨結(jié)構(gòu)情況對商品進行調(diào)配。

聯(lián)營商每天需將營業(yè)款存入公司賬戶，在次月10日，雙方核對清楚賬務后，香蜜閨秀會返還40%的銷售提成給聯(lián)營商。而門店的租金、人工、水電等費用則需由聯(lián)營商承擔。

這種模式解決了傳統(tǒng)加盟商模式下加盟商對于壓貨的顧慮，其能夠以更輕資產(chǎn)的方式更多更快地開店。

而對于香蜜閨秀來說，無需投資店鋪便可以實現(xiàn)對全國所有門店的直營化統(tǒng)一管理，同時能夠掌握一手的顧客與銷售大數(shù)據(jù)，繼而對上游的研發(fā)與供應鏈進行調(diào)整，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營，貨店精準匹配。

但這種模式在資金、人才、供應鏈、研發(fā)等要素上都有避不開的挑戰(zhàn)。

據(jù)袁奇宇介紹，一般開一家聯(lián)營店公司需要投入8-10萬的資金。過去幾年香蜜閨秀聯(lián)營店一直處于供不應求的狀態(tài)，有很多找上來要開店的人，但都因為當時資金并不充裕壓了下來。

而在人才上，一個店鋪從申請到開業(yè)都需要香蜜閨秀的員工對其進行服務。

大到店面裝修、銷售培訓，小到貨品陳列都由香蜜閨秀負責，團隊甚至在店鋪開張14天后才能撤離，最終還會有一個督導一直對每個門店進行監(jiān)督，平均一個督導會覆蓋20個店鋪。

不過，和“前輩”都市麗人一樣，香蜜閨秀同樣也有強敵在前。隨著電商平臺和物流的普及，以及社區(qū)電商在下沉市場的兇猛攻勢，三四線城市的內(nèi)衣市場同樣競爭激烈，香蜜閨秀要沖出重圍，還需時日與運氣。
 

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