來源 | 創(chuàng)業(yè)最前線（ID：chuangyezuiqianxian）
 

作者 | Rickzhang
 

2010年，娶了北影?；n雨芹的陳英杰，如愿以償成了張國立的干女婿。

但讓陳英杰根本沒有料到的是，結(jié)婚十年后自己從父輩手上繼承來的“中國鞋王”達(dá)芙妮，不光年虧損5億以內(nèi)就是“幸?！?，最后還不得不關(guān)閉了6000多家線下門店。

“達(dá)芙妮是一個(gè)失敗的傳承?！彼母赣H在接受臺(tái)灣媒體采訪時(shí)不無遺憾地表示。

畢竟，曾經(jīng)遍布大街小巷的達(dá)芙妮是女人最應(yīng)該買的那雙鞋，而SHE的代言將這樣的風(fēng)潮推向了80后女生記憶中的最高點(diǎn)。

當(dāng)聽著《不想長大》的女孩們最終成長為女人和母親，那個(gè)記憶中的“鞋王”達(dá)芙妮卻變成了時(shí)代的眼淚。

8月25日晚，達(dá)芙妮國際發(fā)布2020年半年財(cái)報(bào)，營業(yè)額同比減少85%至2.12億港元，虧損1.41億港元。

其中，達(dá)芙妮國際還宣布將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)（包括中國大陸及臺(tái)灣），并關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。

這個(gè)消息徹底引發(fā)輿論震動(dòng)，很多媒體干脆用“鞋王的隕落”來做報(bào)道標(biāo)題。

而關(guān)于達(dá)芙妮淪落至此的原因，大部分的報(bào)道中都將電商時(shí)代的到來作為一個(gè)背景，認(rèn)為以實(shí)體店為主要經(jīng)營模式的達(dá)芙妮被歷史拋棄情有可原。

但如果仔細(xì)研究達(dá)芙妮的歷史你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從這個(gè)品牌創(chuàng)立之初的股權(quán)結(jié)構(gòu)和家族企業(yè)的布局，以及后續(xù)在引用資本方面的短視，決定了鞋王必將隕落的命運(yùn)。

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陳張之爭

達(dá)芙妮有兩個(gè)創(chuàng)始人，張文儀和陳賢民。當(dāng)然，兩人關(guān)系非同一般，張文儀是陳賢民的大舅子。

一般情況下，這種家族類的民營企業(yè)發(fā)展都會(huì)比較快，因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)初期，所有人的心氣都會(huì)往一處使。

張文儀家族是一個(gè)制鞋世家，而女婿陳賢民1980年失業(yè)后拉著張文儀一起開辦的“喬志企業(yè)”做的正是鞋類代工，一切都水到渠成。

但臺(tái)灣鞋業(yè)市場狹小，1987年兩人又跑到香港建立了永恩集團(tuán)，這就是達(dá)芙妮的前身和控股公司。

到了1990年，為了更大規(guī)模地拓展影響，他們兩人與張文儀另一個(gè)姐夫陳明源一起建立了新的品牌——達(dá)芙妮，并將工廠搬到了福建的莆田，就是那個(gè)所謂的“假鞋圣地”。

1992年到1995年之間，改革開放積攢下來的女性消費(fèi)力迅速釋放，而趕上這一波潮流的達(dá)芙妮，憑借著時(shí)尚的外觀和高昂的價(jià)格，成為當(dāng)時(shí)家喻戶曉的女鞋品牌。

“真的是無心插柳，1992年純粹是為了解決外銷庫存料的問題才轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場。

只能說我們卡位得早，一開始廣告也打得兇，還有我們的鞋子真的很舒服又很時(shí)髦，‘高貴不貴’的價(jià)格策略奏效?！北藭r(shí)主管市場的張文儀，在后期為達(dá)芙妮的成功做出了這樣的總結(jié)。

而人在春風(fēng)得意時(shí)，做什么都順。

1995年，達(dá)芙妮母公司永恩國際如愿在香港上市。

上市的第二年，達(dá)芙妮就開始大轉(zhuǎn)型，從原來的批發(fā)商變成了直銷的零售商。在張文儀的一手推動(dòng)之下，達(dá)芙妮開始在全國設(shè)立直營門店。

這就是張文儀洋洋自得的“不被牽鼻子”戰(zhàn)略。

而由于這時(shí)候企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)機(jī)能穩(wěn)定，品牌的發(fā)展完全依靠市場的拓展來實(shí)行，張文儀主管的市場部門在整個(gè)公司中的話語權(quán)日益加重。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣媒體曾報(bào)道，張文儀和姐夫陳賢民在企業(yè)上市后曾多次在董事會(huì)上公然爭執(zhí)，焦點(diǎn)是達(dá)芙妮相關(guān)的人事和財(cái)務(wù)事項(xiàng)。

最后，陳賢民為了不把企業(yè)搞黃不得不褪去鋒芒。1998年之后，陳賢民退出管理層，多數(shù)時(shí)間留在加拿大陪伴妻兒，讓張文儀一手操辦公司大小事宜。

但張文儀并沒料到，擠走了姐夫陳賢民后，自己在達(dá)芙妮一手遮天的日子會(huì)結(jié)束得那么快。

由于只注重市場擴(kuò)張，忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性，加上快速擴(kuò)張帶來的很多潛在問題逐漸凸顯出來，一年后達(dá)芙妮發(fā)布年報(bào)時(shí)業(yè)績嚴(yán)重下滑。

另外，由于前期大批的借款在這個(gè)時(shí)候需要償還，張文儀又走了一步“臭棋”——將庫存產(chǎn)品打折出售，這對(duì)達(dá)芙妮的品牌傷害異常嚴(yán)重。

最終讓張文儀灰溜溜地從達(dá)芙妮總裁的位置上離開的，是一筆即將到期的1500萬美元貸款。由于達(dá)芙妮當(dāng)時(shí)實(shí)在沒辦法償還這筆貸款，董事會(huì)不得不將遠(yuǎn)在加拿大的陳賢民請(qǐng)出山來處理危機(jī)。

達(dá)芙妮的第一次“陳張之爭”就這么落下了帷幕。

面對(duì)張文儀留下的爛攤子，陳賢民做了兩件事：一個(gè)是引入了達(dá)芙妮第二代——妹夫陳明源的長子陳英杰出任總裁，希望年輕人的思想能改變達(dá)芙妮的沉悶現(xiàn)狀；另一個(gè)就是對(duì)品牌和銷售進(jìn)行徹底的整頓。

通過對(duì)品牌形象、檔次定位的整改，利用關(guān)店、促銷等手段力挽狂瀾，雙陳聯(lián)手一年后達(dá)芙妮扭虧為盈。

但之前為了償還各種貸款，張文儀主政達(dá)芙妮期間，曾經(jīng)“以假土地買賣拉抬股票、掏空旗下上市公司順大裕的資產(chǎn)”。這件事被媒體曝光之后，張文怡被臺(tái)灣省的法庭判刑，但他一直潛逃海外。

直到2007年，張文儀在澳門被逮捕歸案，意味著他的那個(gè)順大裕案件對(duì)達(dá)芙妮的影響正式告一段落。

而從2001年到2007年這7年間，陳家在達(dá)芙妮徹底壓過了張家，陳賢民也徹底坐穩(wěn)了董事會(huì)主席的位子。

2陳家掌權(quán)，TPG入股

歷經(jīng)7年的“改朝換代”后，達(dá)芙妮的發(fā)展之路也不盡人意。

自2006年起，在雙陳聯(lián)手整頓之下已有所起色的達(dá)芙妮，受到僵化教條的家族企業(yè)決策制度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化以及2008年下半年的金融危機(jī)等因素的影響，公司營收增速放緩。

2007年4月，達(dá)芙妮發(fā)布的2006年財(cái)報(bào)業(yè)績遜于市場預(yù)期，公司股價(jià)在10個(gè)交易日的下降幅度達(dá)到40%。

陳英杰認(rèn)為公司的家族化管理方式無法被資本市場了解和認(rèn)可，同時(shí)達(dá)芙妮的經(jīng)營水平、供應(yīng)鏈管理水平及運(yùn)營效率也亟待提高。

為此，陳英杰用達(dá)芙妮的發(fā)展需要第二次變革為由，說服了自己的姨夫陳賢民選擇放手去過退休生活，而他決定以調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)為突破口，引入強(qiáng)有力的第三方投資者。

當(dāng)時(shí)，陳英杰委托的投資顧問美林證券安排了多家私募投資機(jī)構(gòu)與其見面，其中包括世界排名前列的KKR、Blackstone、TPG等等。

經(jīng)過多次溝通談判，TPG成為入股達(dá)芙妮的投資機(jī)構(gòu)，2009年5月，雙方達(dá)成協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議，TPG認(rèn)購了達(dá)芙妮為期5年的價(jià)值5.5億的無擔(dān)?？蓳Q股債券，還獲得2014年到期的1億份每份可轉(zhuǎn)換為一股普通股的認(rèn)股權(quán)證。

若所有債券及認(rèn)股權(quán)證獲全面行使，TPG將持有2.78億普通股，相等于達(dá)芙妮經(jīng)擴(kuò)大后股本約14.5%。

而TPG獲得的權(quán)利，則是向公司的董事會(huì)指派一名執(zhí)行董事，并且安排財(cái)務(wù)和供應(yīng)鏈的總管人選，幫助達(dá)芙妮建立符合現(xiàn)代化企業(yè)的財(cái)務(wù)管理和供應(yīng)鏈管理體系。

陳英杰對(duì)此非常滿意，他認(rèn)為TPG的很多理念與達(dá)芙妮異常合拍。當(dāng)時(shí)在接受采訪時(shí)，達(dá)芙妮負(fù)責(zé)資本運(yùn)作的副總裁應(yīng)宗杰曾表示，“老板跟TPG亞洲負(fù)責(zé)人馬雪征互動(dòng)也很多，他覺得在理念上也蠻一致的。”

引入TPG之后，達(dá)芙妮的財(cái)務(wù)和供應(yīng)鏈管理確實(shí)上了一個(gè)臺(tái)階。

2010年1月，在TPG的引薦下，達(dá)芙妮的新任首席財(cái)務(wù)官林哲立走馬上任，此前他曾在一家美國汽車公司服務(wù)近20年，其中有15年是在總部負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)工作。

同時(shí)，TPG還為達(dá)芙妮引入了人力資源總監(jiān)和運(yùn)營總監(jiān)，徹底將達(dá)芙妮的家族企業(yè)經(jīng)營模式變成了一個(gè)成熟的上市公司體系。

更重要的是，TPG給達(dá)芙妮帶來了另外一個(gè)發(fā)展視角，那就是并購其他鞋業(yè)高端品牌，進(jìn)入細(xì)分市場。

在TPG的安排下，達(dá)芙妮1.95億港元收購富珍國際60%股權(quán)，進(jìn)入中高端女鞋市場，富珍國際擁有200個(gè)銷售點(diǎn)。并購后，富珍將運(yùn)營6個(gè)中高端女鞋品牌，豐富了達(dá)芙妮的產(chǎn)品組合。

自TPG入股后，達(dá)芙妮的業(yè)績確實(shí)經(jīng)歷了高速增長，在2013年達(dá)到了頂峰，而且受益于TPG帶來的現(xiàn)代化管理理念，達(dá)芙妮的周轉(zhuǎn)庫存從180天降到了125天，成本開支降低了40%。這被公認(rèn)是TPG入股達(dá)芙妮后，交出的最好成績單。

“TPG是私募基金，根據(jù)時(shí)間判斷，2013年應(yīng)該是他們?cè)趤喼拶u第5期基金的時(shí)候?！?/span>

香港某投資銀行經(jīng)理林溪在接受采訪中表示，“私募基金是有自己的運(yùn)營規(guī)則的，一般情況下，他們會(huì)為每一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)注自己的風(fēng)險(xiǎn)線，股價(jià)低于風(fēng)險(xiǎn)線的項(xiàng)目，他們就會(huì)無情拋出，降低自己受損失的幾率?！?/span>

在他看來，TPG的操作一點(diǎn)都不意外。

當(dāng)然，在TPG的影響下，達(dá)芙妮也第一次接觸了電子商務(wù)。2009年9月，達(dá)芙妮和百度、臺(tái)灣雅虎奇摩網(wǎng)上商城共同成立了一家電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。

陳英杰當(dāng)時(shí)看好達(dá)芙妮的電商平臺(tái)，甚至在TPG的建議下于2011年關(guān)閉了京東、樂淘、好樂買和淘寶等線上分銷渠道。

正因?yàn)槌闪⒘诉@個(gè)自主經(jīng)營的電商平臺(tái)，二級(jí)市場普遍看好達(dá)芙妮，其股價(jià)迅速攀升，TPG也從中賺得盆滿缽滿。

彼時(shí)正處于TPG四期亞洲基金募集即將結(jié)束，五期亞洲基金準(zhǔn)備發(fā)行的當(dāng)口，有這樣的利好消息，對(duì)于TPG的資金募集是一個(gè)極大的促進(jìn)。

然而，在2012年前后，淘寶、京東、凡客誠品、唯品會(huì)等聚合平臺(tái)型電商正如日中天，達(dá)芙妮自建電商平臺(tái)相當(dāng)于逆勢而為，即便有幾方權(quán)威合作方的資源加持其中，達(dá)芙妮的電商夢最終在2013年徹底崩塌。

而達(dá)芙妮的市場表現(xiàn)在2014年之后急轉(zhuǎn)直下，TPG迅速抽身，在股票兌換之后不斷清盤，到2015年年底其持有的達(dá)芙妮股份已經(jīng)低于5%。

就如同多米諾骨牌效應(yīng)一般，陳英杰也因TPG的無情離開而逐漸喪失了在達(dá)芙妮的話語權(quán)，這也為兩年后張家長子的逆襲埋下了伏筆。

3張家逆襲，引入威靈頓

陳英杰的灰頭土臉，就給了在董事會(huì)中有另外近半席位的張家新的機(jī)會(huì)。

已經(jīng)去坐牢的張文儀，在出事之前就將自己所擁有的達(dá)芙妮股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了自己的子女。

而長子張智凱心計(jì)頗多，在2003年加入達(dá)芙妮集團(tuán)之后，逐漸將弟妹手中的股權(quán)和投票權(quán)收集起來，成為張家在達(dá)芙妮名副其實(shí)的代言人。

2015年陳英杰的折戟沉沙，讓張智凱看到了張家在達(dá)芙妮重新崛起的機(jī)遇。

在2015年的財(cái)報(bào)異常難看發(fā)布之后，張智凱操縱董事會(huì)通過決議，2016年4月走馬上任達(dá)芙妮總裁，并于一年后擠走表哥陳英杰繼任董事會(huì)主席。

這意味著陳家在掌權(quán)達(dá)芙妮15年之后又被張家逆襲，但張智凱上任后才發(fā)現(xiàn)，自己面臨的是一個(gè)爛攤子。

就在他擔(dān)任董事會(huì)主席的那一個(gè)月，達(dá)芙妮公布了2016年的財(cái)報(bào)，創(chuàng)記錄虧損8億港幣，使得張智凱的主席生涯開局并不平坦。

而且陳英杰引入的TPG雖然已經(jīng)撤股，但之前相關(guān)人事的安排仍在。張智凱必須要引入另外一個(gè)能與TPG打擂臺(tái)的資本方，才能平衡雙方在董事會(huì)內(nèi)的影響。

最終，張家選中的是威靈頓投資管理機(jī)構(gòu)。

由于威靈頓是介于私募基金和證券公司之間的一個(gè)特殊投資管理機(jī)構(gòu)，一般只做投資，不涉及企業(yè)的日常管理和決策，這在張智凱看來是一個(gè)非常符合需求的合作方。

而采用可轉(zhuǎn)債的形式發(fā)布新的股票，使得威靈頓能低于市價(jià)20%的方式獲取達(dá)芙妮的股權(quán)，這么大宗的一次入股交易，在兩邊的情投意合之下，居然在短短不到一個(gè)月就有了結(jié)果。

到了2016年的6月底，威靈頓就以9%的持股成為達(dá)芙妮主要的4個(gè)股東之一。

這讓張智凱感覺到非常順利，他認(rèn)為自己大展宏圖的時(shí)候到了。

因此，他展開了一輪新的開店熱潮。一方面在不停的關(guān)閉線下的店鋪，另一方面他又在新的地點(diǎn)開辟達(dá)芙妮的新店，他認(rèn)為線上渠道對(duì)于達(dá)芙妮這樣的高端女鞋來說可有可無，所以在他的影響之下，達(dá)芙妮只是將線上的幾個(gè)平臺(tái)作為自己清理庫存的工具。

一失誤就是百年身。

雪上加霜的是，張智凱聽從了投資方威靈頓的建議，關(guān)閉了原來阿迪、耐克的代理渠道，專心致志做高端女鞋。

這個(gè)決策，正好錯(cuò)過了2014-2018五年間中國運(yùn)動(dòng)服裝市場的陡峭型增長。

甚至可能是因?yàn)椤盀榱朔磳?duì)而反對(duì)”，張志凱還將原來在達(dá)芙妮行之有效的供應(yīng)鏈管理體系廢除了，替換成新的供應(yīng)鏈管理公司做第三方的管理。

要知道，供應(yīng)鏈的管理是一個(gè)長期磨合的過程，沒有2-3年的磨合期出不來業(yè)績。這就使得到2019年的時(shí)候，整個(gè)達(dá)芙妮的供應(yīng)鏈依然處于混亂的狀態(tài)，去庫存的時(shí)間幾乎與2013年沒太大變化。

這增加了達(dá)芙妮運(yùn)營的成本壓力，再加上忽視線上渠道，線下渠道的銷售又受挫，使得張智凱在達(dá)芙妮的日子并不好過。

2017年，達(dá)芙妮在接連不斷的虧損中度日，股價(jià)也持續(xù)下跌，威靈頓對(duì)達(dá)芙妮施加的壓力也日益明顯。

“畢竟這是一家以盈利為核心的投資機(jī)構(gòu)，他們追求的是整體的收益”，香港某知名投行經(jīng)理陳晨表示，“一般情況下，威靈頓投資的都是那些有增長價(jià)值的企業(yè)，通過長線持有股票以獲得企業(yè)長期發(fā)展的收益。”

“但如果企業(yè)遇到問題的時(shí)候，他們因?yàn)椴簧婕肮芾恚缘谝粋€(gè)撤退的也是他們。”

因此，這兩年威靈頓不斷拋售達(dá)芙妮的股票，似乎有些不管達(dá)芙妮生死的味道。哪怕是應(yīng)該所有的股東團(tuán)結(jié)一致共度難關(guān)的時(shí)刻，威靈頓依然不管不顧地按計(jì)劃拋售達(dá)芙妮。

“達(dá)芙妮現(xiàn)在的窘境，威靈頓在這兩年應(yīng)該擔(dān)負(fù)近40%的責(zé)任?！标惓空J(rèn)為，這是資本真實(shí)的面目?！安灰奄Y本想的太好，尤其是這樣的私募基金，他們是要為投資人創(chuàng)造價(jià)值的，一旦沒有價(jià)值，他必然會(huì)拋棄你?！?/span>

從2015-2019年，達(dá)芙妮的虧損連年擴(kuò)大，虧損額分別是3.8億、8.38億、7.42億、9.94億和10.7億港幣。

2018年末僅剩2648個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，2019年年末核心品牌銷售門店僅剩360個(gè)。而現(xiàn)在到了2020年年中，達(dá)芙妮干脆宣布線下門店一個(gè)不留。

這種情況下，張智凱不得不選擇完全轉(zhuǎn)型線上，但是在沒有對(duì)達(dá)芙妮的決策管理進(jìn)行大幅調(diào)整的情況下，這樣的戰(zhàn)略能否為達(dá)芙妮帶來新的生機(jī)，還是一個(gè)無法確認(rèn)的事情。

唯一可以確認(rèn)的是，目前所有的資本都已經(jīng)遠(yuǎn)離了達(dá)芙妮。因?yàn)樵诟骷彝缎械难袌?bào)中看來，達(dá)芙妮妥妥地成為一個(gè)被拋棄的“垃圾股”樣子。

一代鞋王，終成過去——這就是真實(shí)的世界。

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