來(lái)源|深燃財(cái)經(jīng)（shenrancaijing）

作者|瓊恩  編輯|瑟曦

中國(guó)首富換人了，雖然這個(gè)新首富只當(dāng)了半小時(shí)。 昨天，農(nóng)夫山泉在港股上市，開(kāi)盤(pán)股價(jià)大漲85%，市值最高逼近4500億港元。掌門人鐘睒（shǎn）睒（shǎn）憑借近600億美元身家，超越馬化騰和馬云，成為中國(guó)新晉首富。但隨后農(nóng)夫山泉股價(jià)走低，鐘睒睒身家再次被馬化騰反超。

 經(jīng)歷了“二馬”輪番坐莊的三年，中國(guó)首富終于出現(xiàn)了新面孔，而且來(lái)自一個(gè)古老而傳統(tǒng)的行業(yè)——賣水。 十年前，中國(guó)首富是宗慶后，他賣的水是“娃哈哈”；十年后，中國(guó)首富是鐘睒睒，他賣的水是“農(nóng)夫山泉”。

相隔十年，他們又踏進(jìn)了同一條河流。 現(xiàn)年66歲的鐘睒睒，和75歲的宗慶后，都是典型的老一輩企業(yè)家。他們是浙江老鄉(xiāng)，是獨(dú)斷的大家長(zhǎng)，他們都出身草根，是接地氣的營(yíng)銷天才，他們靠賣水成為中國(guó)首富，建立起龐大的商業(yè)帝國(guó)。 

但他們也有很多不同點(diǎn)。鐘睒睒異常低調(diào)，宗慶后高舉高打；鐘睒睒會(huì)講故事，宗慶后愛(ài)談利益；鐘睒睒曾為宗慶后打工，但因?yàn)椤按涃嵅顑r(jià)”被清理出局，從此兩人分道揚(yáng)鑣。 在這段充滿年代感的歷史里，鐘睒睒和宗慶后有過(guò)三次交手。鐘睒睒向左，宗慶后往右，那些不斷顛覆的商業(yè)故事，都被包裹在上市的瓶裝水里。

 01第一桶金

諸暨位于浙江中部，是個(gè)頗有歷史來(lái)頭的地方。它是越國(guó)古都、西施故里，是越王勾踐臥薪嘗膽、圖謀復(fù)國(guó)之地。1954年，鐘睒睒就出生在這里。 鐘睒睒雖然身在一個(gè)傳統(tǒng)知識(shí)分子家庭，但年代特殊，父母被打?yàn)橛遗桑W(xué)沒(méi)讀完就輟學(xué)去打工，據(jù)說(shuō)搬過(guò)磚，當(dāng)過(guò)泥瓦工，干過(guò)木工。 可能是受家庭環(huán)境影響，鐘睒睒一開(kāi)始還是想走讀書(shū)改變命運(yùn)的路子。

1977年高考恢復(fù)，鐘睒睒就參加了高考，但考了兩次都沒(méi)考上，于是去念了電大，畢業(yè)后進(jìn)入浙江日?qǐng)?bào)當(dāng)記者。
 

還是想當(dāng)個(gè)文化人。

1988年，國(guó)家批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，國(guó)內(nèi)掀起海南淘金熱。已經(jīng)干了五年記者、采訪了無(wú)數(shù)企業(yè)家的鐘睒睒，看到了賺錢的希望，于是也下了海，去海南做生意。很可惜，創(chuàng)業(yè)兩次，都失敗了。

 當(dāng)鐘睒睒在海南尋找創(chuàng)業(yè)方向時(shí)，宗慶后已經(jīng)靠借來(lái)的14萬(wàn)元，承包了一家校辦企業(yè)經(jīng)銷部，并創(chuàng)建了杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，當(dāng)上了廠長(zhǎng)。 宗慶后的起點(diǎn)并不比鐘睒睒高。他比鐘睒睒大九歲，出生在距離諸暨不到100公里的杭州，據(jù)說(shuō)是宋朝名將宗澤之后。因?yàn)樾值芙忝枚啵彝コ煞植?，家里一直很窮，宗慶后做了很多年的銷售。 直到1989年在44歲時(shí)創(chuàng)辦娃哈哈，宗慶后才從此走上人生的高速路。兩年后，他拿出8000萬(wàn)元，兼并杭州罐頭食品廠，成立了娃哈哈集團(tuán)，生意越做越大。 

那個(gè)時(shí)候，宗慶后已經(jīng)出人頭地，靠娃哈哈口服液這款產(chǎn)品，三年時(shí)間做到了行業(yè)第二。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)格局是，太陽(yáng)神賣給父母，娃哈哈賣給小孩。 看到老鄉(xiāng)的成功，正苦苦尋求出路的鐘睒睒在1991年找到娃哈哈，拿下了海南和廣西兩個(gè)省份的總經(jīng)銷商，給娃哈哈口服液做銷售。

 代理娃哈哈口服液，這是鐘睒睒和宗慶后在生意上的第一次交集。 但這次“合作”沒(méi)持續(xù)多久。當(dāng)時(shí)娃哈哈為了管控經(jīng)銷商渠道，嚴(yán)禁跨地區(qū)串貨。鐘睒睒看到不同地區(qū)之間的價(jià)差，做起了“倒?fàn)敗?，薅娃哈哈的羊毛，成了不折不扣的“?jīng)銷商賺差價(jià)”。 廠長(zhǎng)宗慶后，“開(kāi)除”了經(jīng)銷商鐘睒睒。 被取消代理商資格的鐘睒睒，在1993年單干，創(chuàng)辦養(yǎng)生堂，也進(jìn)入保健品行業(yè)。

保健品投入低，回報(bào)快，毛利高，是鐘睒睒眼中最理想的賺錢方式。當(dāng)年起家最快的那些企業(yè)家，很多都是靠保健品，賺到了人生的第一桶金。 這一次，鐘睒睒以老板的身份，跟宗慶后站到了同一個(gè)賽道。 鐘睒睒賺了三年快錢。憑借養(yǎng)生堂龜鱉丸、清嘴含片、成長(zhǎng)快樂(lè)等品牌，鐘睒睒很快就發(fā)家致富了。跟著娃哈哈的方向走，是當(dāng)時(shí)鐘睒睒的套路，這讓他在1996年擁有了千萬(wàn)身家。

 保健品行業(yè)賺快錢很快就演變成了割韭菜。1998年的“三株常德事件”，引起市場(chǎng)巨震，行業(yè)迎來(lái)大整頓。但是在此之前，宗慶后就已經(jīng)察覺(jué)到了風(fēng)聲，開(kāi)始向飲料市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。1996年，宗慶后進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)，推出娃哈哈純凈水。同一年，鐘睒睒創(chuàng)辦浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉前身）。 鐘睒睒用了五年時(shí)間，趕上了宗慶后的步伐。在1996年，香港回歸的前一年，兩人再次跨進(jìn)了同一條跑道。 

02背水一戰(zhàn)

或許是來(lái)自五年記者職業(yè)生涯的歷練，讓鐘睒睒成為兇悍的營(yíng)銷高手，頂尖的故事大王。 1997年農(nóng)夫山泉飲用水上市時(shí)，它的面前站著娃哈哈、樂(lè)百氏等巨頭。尤其是娃哈哈，當(dāng)時(shí)體量已經(jīng)非常大，在純凈水領(lǐng)域全國(guó)市占率第一。 

娃哈哈幾乎和純凈水劃上了等號(hào)，是市場(chǎng)的主流。但鐘睒睒并不這么覺(jué)得。他曾說(shuō)過(guò)這么一句話：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是說(shuō)你掌握了話語(yǔ)權(quán)，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。” 純凈水的話語(yǔ)權(quán)是掌握在宗慶后手里的。宗慶后非常重視廣告，他的套路是，到什么地方開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，就在什么地方做廣告。

報(bào)紙是“一個(gè)省會(huì)城市，一個(gè)省報(bào)，一張市報(bào)，就四個(gè)版”，電視是“一個(gè)省臺(tái)，一個(gè)市臺(tái)，而且都只有一個(gè)頻道，我每天晚上做這兩個(gè)電視臺(tái)，做兩個(gè)30秒的廣告”，一下子就把市場(chǎng)“拱”起來(lái)。

 但在鐘睒睒眼中，“真正的主流是必須把握民意流動(dòng)的方向”。也就是說(shuō)，不要你覺(jué)得，我要民眾覺(jué)得。 于是在2010年，鐘睒睒“碰瓷”整個(gè)純凈水行業(yè)。具體做法是，鐘睒睒講了一個(gè)“天然水”的新故事，用來(lái)替代純凈水，同時(shí)在全國(guó)做各種現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)和民意測(cè)驗(yàn)。按照他的說(shuō)法，所有純凈水都是不利于健康的，只有天然水才健康，而農(nóng)夫山泉就是做天然水的。

鐘睒睒用行動(dòng)證明：“最好的營(yíng)銷就是事件營(yíng)銷?！笔聦?shí)上，人們最終也沒(méi)搞清楚純凈水和天然水到底有啥區(qū)別，但記住了一個(gè)詞——農(nóng)夫山泉。 相同的套路在日后頻繁上演。2010年康師傅的“水源門”事件，2014年怡寶的“水質(zhì)”之爭(zhēng)，都能看到農(nóng)夫山泉的身影。

怡寶“水質(zhì)”之爭(zhēng)的焦點(diǎn)在水質(zhì)的酸堿度，農(nóng)夫山泉打擊怡寶的點(diǎn)，就在于“華潤(rùn)怡寶純凈水的測(cè)試結(jié)果均顯示為酸性”。有意思的是，最后是農(nóng)夫山泉輸?shù)袅斯偎尽?nbsp;在這些激烈的商戰(zhàn)中，鐘睒睒充分發(fā)揮了記者做調(diào)查的功底。 當(dāng)年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的康師傅“水源門”事件，后來(lái)被發(fā)現(xiàn)或許是農(nóng)夫山泉精心策劃。輿論的觸發(fā)點(diǎn)是一篇調(diào)查報(bào)道，指控康師傅水源有問(wèn)題，證據(jù)來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)臥底。

但后來(lái)康師傅一離職高層對(duì)《中國(guó)新聞周刊》披露，當(dāng)初以大學(xué)生名義進(jìn)入康師傅廠區(qū)進(jìn)行拍攝、繼而在網(wǎng)上發(fā)帖者，正是農(nóng)夫山泉廣告中心媒介策劃副經(jīng)理。 另外，雙方打起官司的怡寶“水質(zhì)”之爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉在和怡寶公開(kāi)對(duì)質(zhì)時(shí)，底氣十足地說(shuō)“我們調(diào)查了其工廠和代工廠，所用水源均為當(dāng)?shù)刈詠?lái)水……” 鐘睒睒一定是最會(huì)做生意的調(diào)查記者，最會(huì)做調(diào)查的上市公司老板。

這兩個(gè)故事告訴我們，你過(guò)去的經(jīng)歷一定會(huì)賦予你一些東西，但碰瓷是在走捷徑。 2013年的時(shí)候，農(nóng)夫山泉翻車了?！毒┤A時(shí)報(bào)》連續(xù)28天以76篇報(bào)道對(duì)農(nóng)夫山泉持續(xù)狂轟亂炸，指責(zé)其標(biāo)準(zhǔn)不過(guò)關(guān)。

然而，對(duì)于老司機(jī)鐘睒睒而言，應(yīng)付媒體本來(lái)就是他最擅長(zhǎng)的事，這件事情并未讓農(nóng)夫山泉受到太大打擊。 憑借這些接二連三的碰瓷事件，讓人眼花繚亂的概念包裝，以及那些看似走心的宣傳廣告，農(nóng)夫山泉終于獲得了洶涌的民意支持，實(shí)現(xiàn)了廣告大王江南春口中的“搶占用戶心智”，把知名度轉(zhuǎn)化成了生產(chǎn)力。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的位置，毛利率高達(dá)60.2%。

 回過(guò)頭再看宗慶后。過(guò)去憑借蜘蛛網(wǎng)一般貫通全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及將經(jīng)銷商利益捆綁的“聯(lián)銷體”政策，娃哈哈可以在兩天之內(nèi)，把礦泉水瓶鋪進(jìn)偏遠(yuǎn)農(nóng)村的小賣鋪里，甚至可以出現(xiàn)在青藏高原的雪地里。

但是面對(duì)騷操作很多的農(nóng)夫山泉，娃哈哈的體量是越來(lái)越大，但身形越來(lái)越不靈活。 宗慶后是做銷售起家，他曾被廣為宣傳的一個(gè)故事，是在創(chuàng)辦娃哈哈之前，騎著三輪車在大街小巷賣冰棍。那是產(chǎn)品匱乏、銷售為王的年代。但當(dāng)80后成為消費(fèi)的主力軍，娃哈哈的產(chǎn)品卻似乎抓不到他們了，即便它的銷售依然強(qiáng)大。 2015年，娃哈哈的業(yè)績(jī)開(kāi)始直線下滑。相比2014年的728億元營(yíng)收，隨后三年的營(yíng)收分別為677億元、529億元、464億元。 一個(gè)時(shí)代過(guò)去了。
 

03新舊交替

鐘睒睒很會(huì)講故事，他清楚地知道市場(chǎng)和大眾想聽(tīng)什么。 就比如用戶最煩的電視廣告，他可以做成溫情的故事片，片中男主角翻山越嶺跋山涉水，只為尋找優(yōu)質(zhì)水源，然后他接著說(shuō)，“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”。多么感人。

 視頻App里那些要買了會(huì)員才能跳過(guò)的廣告，他在你點(diǎn)開(kāi)視頻時(shí)告訴你，“農(nóng)夫山泉提醒您，此廣告可免費(fèi)關(guān)閉”，那些舍不得買會(huì)員的社畜瞬間轉(zhuǎn)粉，熱淚盈眶看完整個(gè)農(nóng)夫山泉廣告，心滿意足地被洗腦。

 鐘睒睒說(shuō)，“農(nóng)夫山泉有的是故事，我們不缺故事?！笔堑模蝗惫适碌霓r(nóng)夫山泉，當(dāng)然也不會(huì)缺錢，更不會(huì)缺關(guān)注度。 香港上市的公開(kāi)發(fā)售階段，農(nóng)夫山泉獲得了1148倍認(rèn)購(gòu)，凍資6710億港元，成為港股史上最大凍資王，被外界稱為“水中茅臺(tái)”。但在上市之前，農(nóng)夫山泉突擊分紅，將近100億元結(jié)余凈利潤(rùn)，分到了股東的腰包，而占比超過(guò)80%的絕對(duì)大股東，正是鐘睒睒。 

對(duì)于一個(gè)家族企業(yè)掌門人來(lái)說(shuō)，在將自己的私人公司變成公眾公司之前，落袋為安是最穩(wěn)妥的。而上市了，公司還有大把花不完的錢。 相比之下，宗慶后過(guò)去很多年對(duì)資本市場(chǎng)都很抵制。 2006年的“達(dá)娃之爭(zhēng)”，在宗慶后心里留下了深刻的印記，這讓娃哈哈在很多年里堅(jiān)持不上市、不貸款、不發(fā)行債券，完全依靠自有資金運(yùn)作。

直到2017年娃哈哈的業(yè)務(wù)體量收縮到和2009年接近，宗慶后才改變態(tài)度，稱“上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當(dāng)時(shí)候娃哈哈也會(huì)考慮上市”。 在上市這個(gè)岔路口上，鐘睒睒和宗慶后走出了截然不同的軌跡。如果娃哈哈能上市，那么這兩位傳奇企業(yè)家，還可以在二級(jí)市場(chǎng)公開(kāi)過(guò)兩招。 鐘睒睒就想得很明白，上市不一定是圈錢，但多融點(diǎn)錢總是沒(méi)錯(cuò)的。

 如果不是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉上市，突然冒出來(lái)這么一個(gè)新的首富，或許很多人從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)鐘睒睒。相比農(nóng)夫山泉，這個(gè)人的存在感確實(shí)是太低了。而在農(nóng)夫山泉之前，鐘睒睒已經(jīng)在今年4月將他控制的萬(wàn)泰生物上市了。他悄無(wú)聲息地踩中了疫苗這個(gè)大風(fēng)口，萬(wàn)泰生物連續(xù)26個(gè)漲停板，股價(jià)暴漲2153%。

鐘睒睒很低調(diào)。他極少接受采訪，也基本不參加大型會(huì)議，他也不怎么攢企業(yè)家飯局，他說(shuō)自己“就是一個(gè)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人”。唯一一次頻繁面對(duì)媒體，是2013年跟京華時(shí)報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)門事件，但那顯然是不得已為之。

 宗慶后就要高調(diào)得多。他過(guò)去頻繁接受采訪，發(fā)出各種聲音，扛起民族品牌的大旗，還關(guān)愛(ài)農(nóng)民工。但是在2013年，也就是宗慶后還是首富的時(shí)候，他被人刺傷。

有一種說(shuō)法是，刺傷宗慶后的人是在一檔電視訪談節(jié)目里，看到宗慶后現(xiàn)場(chǎng)解決了兩個(gè)農(nóng)民工的就業(yè)問(wèn)題，于是找上宗慶后出現(xiàn)糾紛。 悶聲賺大錢才是硬道理，放到什么時(shí)代都適用。 

這兩位企業(yè)家，都是實(shí)干型的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者，多年來(lái)兢兢業(yè)業(yè)，甚至事必躬親，扮演著大家長(zhǎng)的角色。人們關(guān)心的是，他們之后，這龐大的商業(yè)帝國(guó)，由誰(shuí)來(lái)接班？ 宗慶后已經(jīng)75歲。過(guò)去很多年娃哈哈都不設(shè)副總，董事長(zhǎng)和總經(jīng)理由他一人兼任，直到2016年他才提拔了三位副總經(jīng)理。他知道“因?yàn)槟悴豢赡芤恢惫芟氯ァ?，所以他在分?quán)，培養(yǎng)管理層。

 他的女兒宗馥莉，被視為娃哈哈未來(lái)的接班人。過(guò)去十多年，宗慶后安排女兒在娃哈哈的關(guān)聯(lián)企業(yè)鍛煉，同時(shí)擔(dān)任娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)。80后的宗馥莉曾負(fù)責(zé)推出過(guò)一款用自己英文名命名的果蔬汁產(chǎn)品，她試圖突破父親原有的架構(gòu)。 

鐘睒睒也已經(jīng)66歲。如何建立起完整的人才梯隊(duì)，在大雨傘下能再培養(yǎng)出一把小雨傘，未來(lái)成長(zhǎng)為更大的遮陽(yáng)傘，是他們必須考慮的問(wèn)題。 更緊迫的問(wèn)題是，如何讓家族企業(yè)氣息濃厚的這兩家公司，持續(xù)保持創(chuàng)新和年輕，以應(yīng)對(duì)更多新興玩家的挑戰(zhàn)。

元?dú)馍趾拖膊璧刃缕放?，正在快速崛起?nbsp;如今，兩個(gè)來(lái)自同一個(gè)省份、發(fā)家于同一個(gè)賽道的大佬，終于在中國(guó)首富的位置重逢。商海20年，他們是對(duì)手，有過(guò)激烈的過(guò)招，有輸有贏，有起有落。時(shí)代的浪潮中，變換的是城頭的大旗、喧囂的首富寶座，不變的是創(chuàng)業(yè)的初心，和永恒的企業(yè)家精神。

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