來(lái)源丨全天候科技

人，一個(gè)因“保暖內(nèi)衣”而家喻戶(hù)曉的品牌，卻靠著吊牌生意賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

上世紀(jì)末，“保暖內(nèi)衣”的概念開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起，憑借著密集的廣告投放，以及天王巨星的代言，“南極人不怕冷”的廣告詞深入人心。僅兩三年時(shí)間，南極人已躍居中國(guó)保暖內(nèi)衣品牌前列。

彼時(shí)，普通人家里能有一件南極人保暖內(nèi)衣是件可以說(shuō)道許久的事情；20年過(guò)去，誰(shuí)的家里還能有一件南極人自產(chǎn)商品，更是值得炫耀一番——

畢竟，現(xiàn)在的南極人已經(jīng)不生產(chǎn)內(nèi)衣，只是吊牌批發(fā)商。網(wǎng)友甚至調(diào)侃，“萬(wàn)物皆可南極人，可能只有吊牌是真的。”

自12年前，南極人就砍掉了所有生產(chǎn)和銷(xiāo)售端的自營(yíng)環(huán)節(jié)，只留下“南極人”三個(gè)字做“品牌授權(quán)”；如今，其已徹底轉(zhuǎn)型電商服務(wù)企業(yè)，并于2015年更名為“南極電商”，借殼新民科技登陸中小板。

有人說(shuō)，南極人靠著賣(mài)商標(biāo)賺錢(qián)走不長(zhǎng)遠(yuǎn)；也有人認(rèn)為，這種模式提供了很多增值服務(wù)，能為中小業(yè)主創(chuàng)造機(jī)會(huì)。爭(zhēng)議尚無(wú)結(jié)論，但資本市場(chǎng)上，南極人卻表現(xiàn)搶眼。

2016年1月成功上市至今，南極電商股價(jià)累計(jì)漲超290%，市值已經(jīng)翻了近三倍。特別今年以來(lái)，南極電商股價(jià)累計(jì)上漲了70%，市值近515億元。

靠賣(mài)吊牌年入39億

從華東政法學(xué)院畢業(yè)后，張玉祥先在國(guó)企干了幾年，不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，于是在1997年下海做起了服裝生意。

當(dāng)時(shí)，同為上海人俞兆林創(chuàng)辦的服裝品牌推出了一個(gè)新鮮玩意兒——保暖內(nèi)衣，這種號(hào)稱(chēng)輕、薄、柔、暖的新型內(nèi)衣一露面，迅速在市場(chǎng)上風(fēng)靡。

在遍地巧裁縫的江浙滬一帶，越來(lái)越多人盯上了保暖內(nèi)衣這一產(chǎn)品，張玉祥也嗅到了其中商機(jī)。

做了市場(chǎng)研究后，張玉祥發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)活力不足，保暖內(nèi)衣存在冬季銷(xiāo)售季節(jié)短暫等問(wèn)題，要想快速?gòu)钠渌髲S(chǎng)手中分走市場(chǎng)蛋糕，并非易事。

為此，張玉祥想出了一個(gè)法子：讓經(jīng)銷(xiāo)商提前注入貨款，自己保證提供產(chǎn)品與品牌。在他看來(lái)，與其自己悶頭干，不如借雞生蛋，這樣不僅可以提高抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，而且湊在一起就是多贏(yíng)。于是，他開(kāi)始奔走舉辦招商會(huì)、拉攏經(jīng)銷(xiāo)商、募集資金。

1998年，張玉祥把募集來(lái)的300萬(wàn)投入南極人保暖內(nèi)衣生產(chǎn)。創(chuàng)業(yè)初期，除了創(chuàng)建自己的工廠(chǎng)和渠道，張玉祥還十分注重打造品牌，這也為其后來(lái)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品端，張玉祥選擇與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)合作，一方面研究在保暖內(nèi)衣中引入高科技材料，一方面邀請(qǐng)知名服裝設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)包括羽絨服等其他產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)端，更是簽約葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線(xiàn)明星，在央視等媒體砸下巨額廣告費(fèi)，為打知名度。

事實(shí)證明，這些法子都頗有成效。公開(kāi)資料顯示，到2004年，南極人累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)10億元，企業(yè)固定資產(chǎn)超過(guò)3億元，并全面進(jìn)入保暖、休閑、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領(lǐng)域。

只是，這樣的光景并不長(zhǎng)久。

2008年金融危機(jī)，中國(guó)紡織業(yè)遭受重挫，廠(chǎng)商們的訂單越來(lái)越少、價(jià)格越壓越低，然而勞動(dòng)力價(jià)格卻在逐漸攀升。此時(shí)的南極人也陷入了困境。

當(dāng)下的張玉祥認(rèn)為，保暖內(nèi)衣和羽絨服的創(chuàng)收雖大，但已經(jīng)看不到未來(lái)，必須做出改變。

他又開(kāi)始大刀闊斧改革——砍掉南極人生產(chǎn)和銷(xiāo)售端自營(yíng)環(huán)節(jié)，賣(mài)掉所有工廠(chǎng)，只保留“南極人”這個(gè)品牌，轉(zhuǎn)做“品牌授權(quán)”生意。

按照張玉祥的解釋?zhuān)@是“基于品牌授權(quán)的供應(yīng)鏈和電商服務(wù)”商業(yè)模式，即公司根據(jù)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商需求及業(yè)務(wù)發(fā)展需要，向其提供研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量管控、流量管理、數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用等多項(xiàng)增值服務(wù)，進(jìn)而提升整個(gè)南極生態(tài)共同體的競(jìng)爭(zhēng)力。

“既保留了南極人品牌的核心價(jià)值，又實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)、貨、人的精準(zhǔn)配置和資源的合理分工，從單一服裝品牌運(yùn)營(yíng)升級(jí)為產(chǎn)業(yè)生態(tài)服務(wù)?！睆堄裣檎J(rèn)為，其中最重要的是，解決了傳統(tǒng)紡織企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的痛點(diǎn)。

從南極電商的數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)模式確實(shí)讓張玉祥在輕資產(chǎn)的模式下，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2019年度，南極電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.07億元，同比增長(zhǎng)16.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.06億元，同比增長(zhǎng)36.06%。其中，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)93.36%；加上經(jīng)銷(xiāo)商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，南極電商的貼牌業(yè)務(wù)營(yíng)收高達(dá)13.05億元。

值得注意的是，2019年南極電商的員工總數(shù)為646人，全年卻創(chuàng)收39.07億元，這意味著其人均產(chǎn)值約達(dá)603.7萬(wàn)元。

南極人“貼牌”模式顯然受到了不少中小業(yè)主歡迎。

據(jù)媒體報(bào)道，一家服裝企業(yè)主生產(chǎn)的牛仔褲在自家天貓旗艦店售價(jià)為兩件79元，但是貼上南極人的吊牌后，就可以在南極人的專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)到兩件129元的價(jià)格。除掉其中8元的商標(biāo)費(fèi)，還能賺到42元，商家樂(lè)意為之。

再加上，南極人品牌授權(quán)門(mén)檻并不高，以天貓為例，商家只需要支付10萬(wàn)元的保證金即可成為供應(yīng)商，之后按照吊牌數(shù)量繳納相應(yīng)費(fèi)用即可。

根據(jù)2019年財(cái)報(bào)，南極電商合作供應(yīng)商總數(shù)為1113家，其中主要合作供應(yīng)商約500家；合作經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)為4513家，授權(quán)店鋪5800家。品類(lèi)從內(nèi)衣、家紡，到電動(dòng)牙刷、按摩椅，涉及家庭生活方方面面。

目前，南極電商旗下也已經(jīng)不止南極人一個(gè)品牌，其傳統(tǒng)LOGO品牌、IP品牌與CP品牌并行，涵蓋南極人、南極人home 、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、帕蘭朵、PONY COLLECTION等品牌。

獲益于拼多多等社交電商

為了適應(yīng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，南極電商的銷(xiāo)售渠道也在逐漸拓展。

在線(xiàn)上，主要覆蓋阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等電商銷(xiāo)售渠道；在線(xiàn)下，則以門(mén)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜、商超等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道為主。相較而言，線(xiàn)上仍是南極人目前主要的銷(xiāo)售渠道。

2019年，其以家庭為場(chǎng)景，南極電商在阿里、京東、社交電商、唯品會(huì)等各電商渠道合計(jì)約有10萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品鏈接。公司在各電商渠道可統(tǒng)計(jì)的GMV達(dá)305.59億元，同比增長(zhǎng)48.92%。其中南極人品牌GMV為271.38億元，占公司整體GMV的88.9%，同比增長(zhǎng)52.86%。

值得一提的是，南極電商“主要社交電商渠道”實(shí)現(xiàn)的GMV已經(jīng)達(dá)到39.65億元，同比增長(zhǎng)124.89%，占總GMV的12.97%，直逼京東（15.32%），成為第三大主要渠道。

按照同比增長(zhǎng)計(jì)算，全天候科技發(fā)現(xiàn)，2018年“主要社交電商渠道”渠道貢獻(xiàn)的GMV為17.63億元；而2018年，南極電商財(cái)報(bào)中明確表示拼多多彼時(shí)貢獻(xiàn)的GMV僅為京東（35.6億元）的一半，但同比增長(zhǎng)已經(jīng)高達(dá)153%。這也意味著，南極電商的“主要社交電商渠道”實(shí)則指的主要是拼多多。

由此可見(jiàn)，南極電商近兩年開(kāi)始發(fā)力社交電商，轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)，且獲益明顯，大有趕超傳統(tǒng)電商平臺(tái)的趨勢(shì)。

不過(guò)，該趨勢(shì)轉(zhuǎn)變與平臺(tái)政策調(diào)整、南極人口碑下滑等因素或有一定聯(lián)系。

由于品牌授權(quán)模式缺乏對(duì)品控環(huán)節(jié)的把控，南極人近年來(lái)頻繁遭到投訴。據(jù)《南方周末》統(tǒng)計(jì)，2018年，南極人就上了14次國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，涉及蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品。

粗放管理的背后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)南極人的管理也越來(lái)越嚴(yán)格。據(jù)無(wú)冕財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前南極人已經(jīng)無(wú)法再提供京東和淘寶的品牌授權(quán)。

平臺(tái)政策的變化，倒逼南極電商調(diào)整策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)，甚至連授權(quán)品類(lèi)也在逐步收緊。上述媒體獲悉，南極人已經(jīng)取消了不少之前可以拿品牌授權(quán)的品類(lèi)，例如家紡、童裝、內(nèi)衣等，目前能開(kāi)放授權(quán)的品類(lèi)只剩下成人服裝。不過(guò)，南極人“還是可以在拼多多上做授權(quán)”。

在今年5月召開(kāi)的一次調(diào)研會(huì)議中，南極電商方面也透露，“以前公司是所有品類(lèi)設(shè)立了一個(gè)社交電商事業(yè)群，現(xiàn)在按品類(lèi)拆分成幾個(gè)社交電商事業(yè)群，組織架構(gòu)更加精細(xì)化?！辈浑y看出，南極電商將繼續(xù)深耕拼多多渠道的決心。

除此之外，南極電商還將向抖音、快手等平臺(tái)發(fā)展，據(jù)張玉祥透露，公司將在這些網(wǎng)站結(jié)合直播產(chǎn)品需求建立新的供應(yīng)鏈體系和新的主播矩陣。

左手倒右手的家族生意？

有人說(shuō)，南極人是一家神奇的公司，這種神奇不止表現(xiàn)在非一般的商業(yè)模式。梳理南極人背后的關(guān)系鏈，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一家龐大的“家族企業(yè)”。

從南極電商披露的2019年財(cái)報(bào)中可以看到，其他關(guān)聯(lián)方列表長(zhǎng)達(dá)三頁(yè)，其中多數(shù)為公司實(shí)際控制人、近親屬或公司董事控制的企業(yè)。

在南極人披露的采收商品/接受勞務(wù)方中，不少也是南極電商出售商品/提供勞務(wù)方名單之列。其中，2019年以“接受勞務(wù)”名義向葛米企業(yè)管理（上海）有限公司支付達(dá)916.65萬(wàn)元，同期又以“其他業(yè)務(wù)收入”名義收取34.89萬(wàn)元。

而葛米企業(yè)管理（上海）有限公司系南極電商原副總經(jīng)理陳燁控制的公司。

諸如此類(lèi)的事情也發(fā)生在上海蘭魅電子商務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“上海蘭魅”）中。財(cái)報(bào)顯示，上海蘭魅為南極電商董事陸麗寧配偶控制的公司。

該公司成立于2013年8月，經(jīng)營(yíng)合作平臺(tái)有京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，目前主營(yíng)南極人品牌內(nèi)衣服飾和嬰童裝，公司是京東內(nèi)衣類(lèi)目單店銷(xiāo)售第一保持者；獲2014年雙十一京東POP平臺(tái)銷(xiāo)售第一；唯品會(huì)內(nèi)衣類(lèi)目連續(xù)兩年銷(xiāo)售第一，童裝類(lèi)目連續(xù)兩年銷(xiāo)售排行前三。

2013-2015年間，陸麗寧曾任上海蘭魅監(jiān)事，同時(shí)兼任南極電商董事，之后于2015年退出監(jiān)事一職。

而據(jù)南極電商披露，公司與上海蘭魅系代銷(xiāo)和委托服務(wù)合同的關(guān)系，主要內(nèi)容為：南極電商將采購(gòu)的“南極人”品牌產(chǎn)品交付上海蘭魅，并以上海蘭魅名義銷(xiāo)售，具體銷(xiāo)售價(jià)格、渠道等由上海蘭魅確定，自負(fù)盈虧；南極電商根據(jù)上海蘭魅代銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)實(shí)際需求的資金量，向后者提供資金借款支持和委托運(yùn)營(yíng)服務(wù)；同時(shí)，上海蘭魅同意南極電商對(duì)其收款賬戶(hù)進(jìn)行監(jiān)管。

2019年，上海蘭魅向南極電商繳納品牌服務(wù)費(fèi)為2210萬(wàn)元，以2019年品牌費(fèi)率（品牌服務(wù)費(fèi)收入/GMV）4.57%推算，這家公司線(xiàn)上GMV應(yīng)達(dá)到4.8億元；但該公司披露的2019年?duì)I收僅為1.77億元。

針對(duì)雙方的關(guān)系，有法律專(zhuān)業(yè)人士向第一財(cái)經(jīng)表示，兩家公司雖名義上不是關(guān)聯(lián)公司，但從業(yè)務(wù)、人事方面的緊密程度來(lái)看，不排除控制與被控制的關(guān)系。

興業(yè)證券此前也在一份看空?qǐng)?bào)告中暗示，南極電商存在“資金體外循環(huán)”的嫌疑。不過(guò)，也有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，這一職責(zé)缺乏實(shí)際調(diào)查，犯了主觀(guān)主義錯(cuò)誤，難以令人信服。

事實(shí)上，做品牌授權(quán)，南極人并不是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，北極絨、俞兆林、恒源祥也都是類(lèi)似的操作方式。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，到2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠(chǎng)和兩萬(wàn)多個(gè)下游經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額3億，其中收取的商標(biāo)使用費(fèi)就高達(dá)2.66億，占到了公司收入的80%以上。但此后，恒源祥在資本運(yùn)作上并不順利，經(jīng)歷了重組上市、MBO（Management Buy-Outs，管理層收購(gòu)）脫離后，聲響逐漸變小。

2019年，有媒體報(bào)道稱(chēng)北極絨品牌價(jià)值不到50億；而老品牌俞兆林更是早已被地方企業(yè)收購(gòu)。

對(duì)于“貼牌”這門(mén)生意，張玉祥仍堅(jiān)定看好。他常常說(shuō)這樣一句話(huà)：“把可口可樂(lè)的所有工廠(chǎng)燒光，只要這個(gè)品牌還在，就能在一夜間恢復(fù)生產(chǎn)?！?/p>

且在財(cái)報(bào)中，南極電商指出，預(yù)計(jì)未來(lái)公司的GMV仍將保持中高速增長(zhǎng)。只是不知，張玉祥“將南極人做成世界級(jí)消費(fèi)品巨頭”的夢(mèng)想是否指的是只靠賣(mài)吊牌實(shí)現(xiàn)。

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