來源丨百家號斑馬消費

在休閑零食行業(yè)，良品鋪子絕對是一個特別的存在。

第一個舉起“高端化”大旗、產(chǎn)品不談性價比、敢于公開說自己價格小貴……

為什么它的店還越開越多，營收年均復合增長率達99.09%？

經(jīng)過長期的研究，我們終于找到了答案。

不講性價比

2006年，楊紅春在武漢開出第一家良品鋪子起，他就想得很清楚，這家小店賣的零食要區(qū)別于同行、要好吃。

為此，他賣掉房子，耗時半年，花去20萬路費，考察了180多家工廠，終于為這間21平米小店找齊了各類零食。

模式的正確，加之趕上了休閑零食的風口，曾經(jīng)的小店，已經(jīng)快速成長為擁有2400多家門店、線上線下均衡布局的行業(yè)“頭牌”。

三只松鼠、百草味、來伊份等品牌商同臺競技，2萬億的市場，匯集了超過2700個玩家，小而散的局面不改，同質(zhì)化、價格戰(zhàn)刺刀見血。

作為良品鋪子的董事長，楊紅春諳熟商業(yè)發(fā)展的規(guī)律：幾乎所有充分競爭的行業(yè)，都曾經(jīng)歷過價格血戰(zhàn)，但最后獲勝的，一定不是價格戰(zhàn)打得最好的企業(yè)。更重要的是，當一個團隊、一個企業(yè)習慣了價格戰(zhàn)致勝時，就會變得非常危險。他曾親歷中國家電行業(yè)低價競爭的狂潮，親見價格戰(zhàn)的狂熱者倒下，不想重蹈覆轍。

2019年初，良品鋪子發(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略，這是企業(yè)差異化發(fā)展的需要，更是市場的需求。

高端意味著高品質(zhì)和價格小貴，勢必將部分消費者擋在門外。對此，楊紅春并不在意，“不可能做有所人的生意，不可能討好所有人?！?/p>

在上周五舉行的良品鋪子第六屆供應商大會上，楊紅春公開表示，對良品鋪子來說，品質(zhì)第一就是其他的都第二，“我們不講性價比，我們唯一講性價比也是講要精益不要浪費，而不是降低質(zhì)量標準?！?/p>

良品鋪子產(chǎn)品供應事業(yè)部總經(jīng)理劉玲也直言，“我們做新品時，首先想的不是成本，而是質(zhì)量。”

“小貴”不等于暴利”

很多人喜歡逛良品鋪子，愛吃它家的零食。也有不少吃貨吐槽，良品鋪子的東西確實好吃，就是有點貴。

普通消費者肯定會在心里犯嘀咕，良品鋪子是不是賺了他們很多錢？

作為一家上市公司，數(shù)據(jù)都是清晰可見的。

財報顯示，良品鋪子2019年的綜合毛利率為31.87%，與食品飲料行業(yè)普遍50%左右的毛利率相比，肯定不算高。

那么，“小貴”的價格，錢都花在了哪里呢？

零食最大的成本是原材料。舉幾個例子，看起來更加清晰。

上市才兩個月的“七日鮮”每日堅果，月銷量已經(jīng)達到10萬份。它勝在剔除較為廉價、口感相對普通的花生、南瓜子，選擇了腰果、核桃仁、榛子仁、開心果仁、蔓越莓干、紅提干、藍莓果干的組合。保證絕對沒有堅果碎、果干碎等原料。且從生產(chǎn)到發(fā)貨不超過7天。

已累計銷售超過10億元的脆冬棗，為了讓棗的甜度全部達到最佳，良品鋪子提高收購價，讓農(nóng)戶分批采摘。

再看研發(fā)。吃貨們“喜新不厭舊”，良品鋪子高達1200個SKU、每月30-40個新品，都是需要花錢鼓搗的。

深受兒童喜歡的果汁棒，要求色香味俱全，又不能添加防腐劑、色素等，還得有一定保質(zhì)期，這對食材和制作工藝都提出了挑戰(zhàn)。果汁棒從創(chuàng)意到產(chǎn)出成品，耗時整整兩年。

針對健身人群的低脂雞胸肉，為了既保證口感又進一步降低脂肪含量，須先用人工剔除生鮮雞胸肉脂肪，然后在高溫加熱過程中，通過機器再次分離油脂。

可能，但從財報上來看，良品鋪子的研發(fā)費用占比不算高。實際上，因為聯(lián)合研發(fā)較多，它的很多研發(fā)費用都體現(xiàn)在了采購成本里。

同行學不會

在本次舉行的供應商大會上，良品鋪子公開交出了自身發(fā)展14年的“學習筆記”。

這么“敞亮”的底氣是，公司已完成了從同質(zhì)競爭到高端化、細分市場的戰(zhàn)略升級；站位已經(jīng)從“支撐產(chǎn)業(yè)鏈”提升到“引領產(chǎn)業(yè)鏈”，同行只有追趕的份。

在連鎖行業(yè)，國際上推崇的是7-Eleven模式，它以加盟為主，沒有自建工廠和物流中心，與合作伙伴共享研發(fā)、采購、物流、IT、金融，不賺差價、通道費、廣告費、交易傭金。其業(yè)務重點和利潤，主要來源于消費者洞察、品牌建立、涉及定價和營銷的商業(yè)企劃、信息系統(tǒng)及供配體系搭建等。

良品鋪子的模式與7-Eleven極為相似。公司負責新品研發(fā)、終端銷售，將質(zhì)量管控、精益管理、數(shù)字化能力賦能上游，供應商則做好制造環(huán)節(jié)。

眾多周知，制造業(yè)的難點在于創(chuàng)新，良品鋪子所搭建的平臺，可以跨界、跨學科、跨專業(yè)，聯(lián)合國內(nèi)科研院所、供應商，推出更多符合消費者需求的產(chǎn)品。

如今，楊紅春不再需要像十多年前一樣，一家一家工廠去跑貨，他更多精力放在企業(yè)戰(zhàn)略層面，思考如何發(fā)揮平臺的力量，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈更加高效運轉(zhuǎn)。最近一周，他密集拜訪了兩位院士、訪問了三家國家級食品實驗室。也許不久以后，這些前沿科技，就會在良品鋪子的產(chǎn)品中呈現(xiàn)。

2020年7月，武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院經(jīng)過長期研究，將良品鋪子質(zhì)量模式總結(jié)為 “V+123”平臺化高質(zhì)量發(fā)展模式:V指價值觀，1指產(chǎn)品，2指雙邊管理，是平臺面向供應商、零售端的協(xié)同，3指三類治理機制，包括食品質(zhì)量安全治理、數(shù)字化治理和利益治理。

“我們認為，良品鋪子燈塔型高質(zhì)量發(fā)展模式，能為中國企業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型提供有價值的一般性經(jīng)驗和方法。”國內(nèi)知名宏觀質(zhì)量管理專家、武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長程虹表示，“良品鋪子的質(zhì)量管理體系值得很多轉(zhuǎn)型、成長中的企業(yè)借鑒?！?/p>

在休閑零食這條產(chǎn)業(yè)鏈上，良品鋪子與供應商相互賦能，共同成長。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，良品鋪子終端銷售額達97.37億元，8年翻了9倍； 2006年至今，公司讓109家供應商獲得跨越式成長。

今年上半年，頂著疫情壓力，在線下門店影響嚴重的情況下，良品鋪子收入不減微增。發(fā)力細分市場的成效逐漸顯現(xiàn)，今年前6個月，良品鋪子兒童零食同比增長了34%左右，增速領先其他品類。

楊紅春堅信，未來十年，在2萬億的國內(nèi)休閑食品市場，一定會誕生若干千億級企業(yè)。率先抵達目標的會是良品鋪子嗎？

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