來源丨電商在線

作者丨楊婷婷 斯問

雙11熱鬧開場，我們捧著手機(jī)，蹲守薇婭李佳琦的直播間，聽“人間嗩吶”敲鑼打鼓，也會按照出街的榜單來蓄水自己的購物車……這些動作，無時不刻發(fā)生著，在通勤的公交上，在休憩的午飯后。

悄然間的變化，在買買買之外，大家還熱衷于在電商平臺上玩會兒小游戲。

網(wǎng)友“十年后傻傻的me”自述，還有三天就考試了，但還是熬夜看完攻略，在微博、豆瓣、知乎等社交平臺上找各種互助群，狂加進(jìn)去組隊養(yǎng)貓。

在微博上，#淘寶人氣助力#沖上了熱搜，累計閱讀過億，網(wǎng)友們?yōu)榱俗约旱摹柏埡⒆印崩酥θ藲?，“養(yǎng)貓”成今年雙11的新熱詞。

網(wǎng)友們嘴上一邊吐槽著，身體依舊很誠實，去年雙11有超過4億的人參與“蓋樓”。而最后的彩蛋，是要為貧困地區(qū)鄉(xiāng)村學(xué)校蓋圖書館。

數(shù)據(jù)不會說謊，“購物之前，先云游戲”，成為常態(tài)。

今年雙11，淘寶、京東、拼多多、蘇寧、考拉海購這些電商巨頭們，都在做這件事情。

10年前的小游戲集體復(fù)活

早在電商巨頭下場做“農(nóng)場”、“養(yǎng)貓”前，休閑小游戲就已經(jīng)在社交平臺上展現(xiàn)出瘋狂的魔力。

2008年，一款名叫“開心農(nóng)場”的小游戲風(fēng)靡全國。這款偷菜游戲操作簡單，開發(fā)成本不到10萬元，卻在推出一年后盈利近300萬，最高活躍用戶數(shù)超1600萬。還記得QQ秀吧，一款基礎(chǔ)性的換裝類游戲，也曾俘獲過不少人的童年。

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信之父張小龍也承認(rèn)，靜默一年的小程序靠“跳一跳”的小游戲重新激活。

即使現(xiàn)在有抖音快手這樣的“殺時間”機(jī)器存在，開心消消樂，依然搶占了無數(shù)人的零碎時間。

增長，是商業(yè)世界的永恒主題。但在過去很多年中，小游戲與賣貨的電商平臺，總有著朦朧不明的關(guān)系。

似乎小游戲就沒法做電商，電商平臺不兼容小游戲。

變化發(fā)生在這幾年。淘寶天貓相繼推出了芭芭農(nóng)場、旅行青蛙、“淘寶人生”、疊貓貓等一系列內(nèi)嵌小游戲，蔣凡在阿里投資者日上首次透露，每月有2.6億人會深度參與這些互動游戲。

拼多多的崛起，很大程度是依靠“趣味化”“游戲化”的玩法，簡單粗暴的砍一刀，能領(lǐng)免費水果的多多果園，讓拼多多成為眾多老年人眼里“有購物功能的社交游戲”。

京東也上線了“東東農(nóng)場”，寵汪汪里能養(yǎng)寵物，美團(tuán)也將組隊打地鼠、免費領(lǐng)水果搬上了APP的首頁。

曾經(jīng)紅極一時的小游戲如今集體復(fù)活，并且將利益點刺激（紅包）、闖關(guān)、社交裂變等屬性悉數(shù)平移到了電商平臺上。

更輕了，也更重了

隨著今年雙11的時間拉長，各大電商巨頭也開啟了用戶與流量的爭奪戰(zhàn)。在小游戲營銷這一領(lǐng)域，無論是在資源傾斜還是玩法上，都比往年有了明顯的提升。

天貓沿襲著“貓廠”的傳統(tǒng)，繼疊貓貓、全民喵鋪后又推出了寵物養(yǎng)成互動類游戲“星秀貓”。入口就在手機(jī)淘寶首頁，雙11預(yù)售主會場平行的黃金位置。除了以往的做任務(wù)、瓜分紅包的激勵以外，用戶可以領(lǐng)養(yǎng)自己的貓并幫助它成長，最后完成出道。

拼多多雙11安排上了“賽車領(lǐng)現(xiàn)金”的新游戲，京東的“全民營業(yè)”雖有模仿蓋樓之嫌，但環(huán)游中國當(dāng)“老板”的創(chuàng)意依舊可以吸引一票粉絲，深耕會員電商的考拉海淘則推出了萌萌噠的“考拉莊園”，蘇寧也上線了獅獅連萌、消消樂等小游戲。

縱觀各大電商巨頭的雙11游戲布陣，可以發(fā)現(xiàn)一個普遍的趨勢：電商小游戲變得更輕了，也變得更重了。

從用戶的角度上來說，電商平臺上的小游戲變得友好起來。往年的蓋樓等游戲，在掀起全民狂歡的同時，復(fù)雜的規(guī)則和頻繁的任務(wù)也讓一部分用戶“累覺不愛”。

在延續(xù)了2019年618“疊貓貓”玩法的基礎(chǔ)之上，今年天貓推出“超級星秀貓組團(tuán)出道”，在PK的環(huán)節(jié)之后增加了游戲內(nèi)容的深度和趣味性。考拉海購?fù)瞥隽朔鹣蛋娲蟾晃逃螒颉祭瓕?，簡單的擲骰子玩法不需要花費用戶過多的精力。

一名業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」分析，今年主流電商平臺的小游戲增加了更多對用戶的反饋和召回機(jī)制，在用戶升級受阻時給予更多的幫助，讓電商休閑小游戲真正“休閑化”。

對平臺來說，要讓用戶更爽的玩游戲，需要更重的開發(fā)和運營資源。

天貓雙11“星秀貓”負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，今年為了賦予“星秀貓”更多的動態(tài)和萌態(tài)，投入了比往年更多的設(shè)計和開發(fā)的資源。“今年成團(tuán)的概念比較火，也是特殊的一年，需要有個陪伴，我們就設(shè)計了3只貓的形象，全是擬人化的，都有家庭背景，有夢想，圍繞著故事線，從普通人最后努力出道?！?/p>

“星秀貓”負(fù)責(zé)人表示，這些3D大眼萌貓做出的每一個搖尾巴、眨眼動作都是重構(gòu)過的。在“星秀貓”的圖鑒里，開發(fā)者還精心給貓貓設(shè)計了每一個階段的人生劇情。

考拉海購的“考拉尋寶”產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也表示，電商游戲每年都有，產(chǎn)品設(shè)計者更多的是在考慮如何做出具有差異化和驚喜感的游戲。為了增強(qiáng)“考拉尋寶”與現(xiàn)實的連接感，考拉海購還特地設(shè)計了手辦，將在活動中免費贈送給玩家。

不可忽視的電商小游戲

移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，大廠們對流量的爭搶日趨激烈。無論是真金白銀的百億補(bǔ)貼，還是五花八門的滿減秒殺促銷，或是今年席卷全網(wǎng)的直播帶貨，本質(zhì)上都是平臺讓利、爭搶用戶注意力的戰(zhàn)術(shù)。

天貓官方的玩法是，10月21日開始養(yǎng)貓，瓜分20億，至少300萬人能領(lǐng)到100元以上的紅包，蘇寧、京東也搬出數(shù)億元的游戲激勵。但對于在紅包戰(zhàn)中浸淫多年的用戶來說，利益點刺激的手法或許還不夠。

巨頭們將經(jīng)過市場檢驗的輕游戲搬上電商平臺，在提供新的趣味場景營銷的同時，提升了用戶的粘性，也讓商家有了更多的流量入口。

每天5000萬人在淘寶芭芭農(nóng)場種地、種果樹，帶動水果月銷8000萬斤。

據(jù)《雷科技》報道，去年雙11預(yù)售開啟后的一周內(nèi)，天貓“蓋樓大挑戰(zhàn)”就積累超過3億用戶，20天時間里，有4億用戶參與其中。

在電商平臺的小游戲里，游戲即獲客和促活、游戲即服務(wù)、游戲即交易。

電商營銷的本質(zhì)是縮短“看和選”的周期，簡化下單決策。而游戲是場景營銷的工具，在平臺上提供更多展示欄位，增加用戶“逛和玩”的時間，讓商家有更多的曝光，才是電商營銷游戲化的核心訴求。

以雙11云養(yǎng)貓為例，任務(wù)里包含多種不同的業(yè)務(wù)方的跳轉(zhuǎn)，比如從主會場，去螞蟻森林，去支付寶生活服務(wù)、去淘寶特價版等，互相倒流。

對商家來說，小游戲提供了更多品牌曝光和用戶購買的入口。

細(xì)心的你或許發(fā)現(xiàn)，其他任務(wù)每天只可以做一次，而進(jìn)店鋪可以重復(fù)20次，也就是說，1個UV可以變成20個進(jìn)店UV。每天有過億的流量可以分配給商家。

面對這些流量，店鋪有直播、短視頻、旗艦店等多種形態(tài)來承載。最后引導(dǎo)用戶進(jìn)入自己的店鋪私域里，完成沉淀。

日常對游戲營銷有些抗拒的用戶，在雙11期間，心理上會有更多的包容感，除了紅包獎勵，社交裂變舊友線上重逢，他們更在乎“成就”與“擁有”?！跋啾茸鋈蝿?wù)的紅包激勵，我們更在乎游戲的體驗，把貓養(yǎng)大，陪在身邊，會有很大的成就感。”一位云養(yǎng)貓的深度玩家表示。

基于這樣的邏輯，我們就能理解，為什么小游戲營銷會形成如此濃厚的談?wù)??！鸽娚淘诰€」觀察到，電商平臺正在延伸出電商+小游戲的新場景。在新的場景里，用戶可以玩可以逛，商家有更多的自運營手段，平臺也會有更多的營銷方法，成為新的變現(xiàn)手段。

蔣凡在雙11啟動會上預(yù)測，今年會有超8億人參與雙11，而據(jù)接近天貓的人告訴「電商在線」，預(yù)熱期開始后，云養(yǎng)貓帶來的用戶比去年多了近1億。也就是說，小游戲能帶動4-5億人來平臺上玩、逛?！半娚唐脚_做小游戲，對促進(jìn)活躍用戶和拉新有很大的動能?！鄙鲜鰧＜冶硎?。

不過，由于阿里和京東等電商平臺，業(yè)務(wù)體系龐大，話題性太多，他們內(nèi)嵌式的小游戲少有人關(guān)注。但小游戲營銷，已經(jīng)成為電商平臺增長不可忽視的力量。

小游戲會是新流量池？

在游戲化營銷模式出現(xiàn)前，電商平臺大多采用“簽到”的形式來提升用戶活躍度，也會通過拉人頭送獎勵來拉新。

這種簡單粗暴的組合，短期上會有一定的效果，但長期會讓人厭倦。用戶的忠誠度，或許只在于平臺發(fā)紅包的頻率以及補(bǔ)貼力度。

小游戲兼具趣味性的同時，再給出實打?qū)嵉募t包，是平臺刺激成交量和加強(qiáng)用戶粘性的一種解法。

“考拉尋寶”的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，游戲的本質(zhì)是互動，而不是簡單的促銷?！氨绕鸫蛘鄞黉N的方式，游戲可以讓用戶更長時間地留下來，從而促進(jìn)更多購買的可能?！?/p>

目前主流電商平臺上線的小游戲多以經(jīng)營類、養(yǎng)成類，放置類游戲為主。玩法簡單，開發(fā)和運營的成本不高，但帶來的長尾效果卻不錯，是一項性價比極高的營銷模式。

但入門門檻不高，也導(dǎo)致游戲的同質(zhì)化，一旦平臺內(nèi)所內(nèi)置的小游戲停止運營，就會帶來大量用戶成本的沉沒。

“星秀貓”負(fù)責(zé)人表示，今年最大的變化，是在玩法上有了深度和創(chuàng)意。上述負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」從崗位招聘上，大廠們也會趨向招有游戲經(jīng)驗的員工，“更在意游戲的好玩?！?/p>

目前看，電商+游戲的組合在大促和日常拉新中發(fā)揮了不可忽視的作用。但當(dāng)電商小游戲度過草莽時代，各大電商巨頭都人手好幾個的時候，如何從同類產(chǎn)品中脫穎而出便成了一個新的挑戰(zhàn)。

畢竟，“用戶喜歡玩”是一切營銷成立的前提。讓挑剔的用戶，忠實地停留在平臺上做任務(wù)、升級、安利好友，不是一件容易的事。

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