來源丨螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者丨李永華

短視頻賽道的競爭遠未定局，最近新一階段的博弈又讓短視頻的格局充滿變數(shù)：

微信視頻號進行了一次大升級，微博高調推出微博視頻號，西瓜視頻搞出“中視頻”概念，連B站也加強了“小動畫”，好看視頻則是爆出與開心麻花團隊完成簽約，雙方將聯(lián)合打造爆款IP自制劇，此舉被認為是好看視頻在加固"泛知識"內容護城河。

種種動作顯示，這一階段的博弈，除了個別實現(xiàn)了前瞻性布局的平臺，多數(shù)玩家都開始嘗試走出與過去不一樣的道路來獲得新的發(fā)展機會，行業(yè)開始發(fā)生一系列新的變化。

而這些變化，都在指向相同的“目的地”。

“破圈”成短視頻博弈新的關鍵詞

梳理短視頻各玩家一系列眼花繚亂的操作，大體上可以發(fā)現(xiàn)，三個維度的“破圈”已經(jīng)成為當下行業(yè)博弈新的關鍵詞，而它們之間，也是一環(huán)扣一環(huán)的關系。

1、形式破圈

幾天前，西瓜視頻整了個大新聞，宣稱要大力扶持“中視頻”——按官方說法，主要是指1分鐘到30分鐘的視頻內容，橫屏為主且主要依靠PGC創(chuàng)作。

可以發(fā)現(xiàn)，這個西瓜硬造出來的概念，其實早就在微博VLOG、B站、抖音劇情視頻中出現(xiàn)過，好看視頻3分鐘時長左右的橫屏視頻也以類似的玩法進行了多時。

為賦新詞強說愁，“中視頻”更像是在成長路徑上反復搖擺的西瓜視頻為了講出點新故事所造出的偽概念，加上其新近改的“較長視頻”Slogan，一股違和感油然而生。

但無論如何，西瓜的動作，也代表短視頻行業(yè)開始在形式上做文章，除了代表傳統(tǒng)劇集、綜藝的長視頻，基本上所有形態(tài)的視頻內容，各個平臺都開始涉獵和嘗試。

2、內容破圈

經(jīng)歷泛娛樂視頻幾年的狂熱后，知識類短視頻內容今年以來開始大范圍興起——微博視頻號邀請大V把知識內容做成視頻，阿里旗下搜索App夸克推出了夸克Z視頻，快手強調工業(yè)技能內容發(fā)展迅速，抖音則稱教育內容積累超過10萬創(chuàng)作者。

而旗幟鮮明打出泛知識內容定位的好看視頻，在這方面已經(jīng)獲得先發(fā)優(yōu)勢。

一方面，好看視頻背靠的百度是一家有著超過20年信息分發(fā)經(jīng)驗的公司，積累了大量的技術，更懂想要在互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)品上尋求知識的用戶需求；

另一方面，百度移動生態(tài)為好看視頻提供了“帶有主動求索知識需求”的用戶流量池+“能夠平滑便捷地實現(xiàn)圖文、視頻等內容載體切換”的用戶觸達路徑，對用戶而言，“百度一下”就能實現(xiàn)海量圖文、視頻信息與知識的協(xié)同展示，按需索取。

可以看出，在各玩家都在紛紛加碼知識類視頻時，好看視頻早已具備得天獨厚的知識基因。在當下平臺100+垂類領域創(chuàng)作者中，持續(xù)輸出泛知識類內容的創(chuàng)作者占比高達79%。

在泛娛樂短視頻越來越同質化，同時用戶越來越轉向關注知識與探索、成長與歸屬、自我與融合等的背景下，回歸知識和實用價值的內容越來越具有競爭力。

而顯然，“內容破圈”恰恰是“形式破圈”的動因之一，知識與實用價值的傳遞對內容形式有自己的特定需求。

3、用戶破圈

B站想講出二次元之外的故事，在用戶方面一直極力泛化，《風犬》等影視劇集的推出是典型代表；西瓜視頻推出由一群超過40歲演員主演的《大叔小館》，背后有著用戶人群橫向拓展的驅動力。

而這種破圈，都巧合式地指向了80、70后等未被短視頻重點“關照”用戶群體。

這個B站、西瓜視頻等想要破圈的群體，恰恰是以服務好2億“社會中堅力量”為用戶定位的好看視頻的大本營。

作為核心用戶集中在25歲到45歲的平臺，好看視頻面對的是刷視頻并不純粹為了殺時間的用戶習慣，這與百度平臺用戶“主動搜索”屬性有直接的關系，這些也促成了好看視頻在泛知識視頻方面實現(xiàn)最早、最深度的布局。

這也說明，“用戶破圈”其實也是“內容破圈”的動因之一，畢竟“社會中堅力量”們對泛知識的渴求最為明顯。

殊途同歸，視頻行業(yè)需要長期價值主義

可以看到，幾乎所有平臺都在朝著類似的方向走，為什么激烈競爭的玩家們，會對同一個玩法模式心心念念，殊途同歸？

有意思的是，它們共同行進的方向，恰好是好看視頻在形式、內容以及用戶群體上所代表的模式。所以問題的答案，通過拆解好看視頻的打法或許就能夠得到——四個方面的“長期主義”價值浮出水面，驅動行業(yè)不斷“破圈”：

1、導向上，“泛知識”更能實現(xiàn)平臺的長期發(fā)展

浮夸營銷、荷爾蒙流量、人性弱點等一度是短視頻爆火的主要驅動力，但隨著各大平臺反復被監(jiān)管要求整改，短視頻“繁榮缺乏穩(wěn)定根基”的現(xiàn)實也暴露出來。

好在，短視頻行業(yè)的自我內容升級也在不斷進行，更有價值沉淀的內容逐漸占據(jù)新主流。

好看視頻更早地看到了這一點，以泛知識為基調進行內容升級和布局，典型的如鳳凰衛(wèi)視記者蔣曉峰在好看視頻分享新聞時事、熱點解讀，國家高級心理咨詢師周小鵬為用戶分享兩性關系、情感知識等。

不久前，最高領導人調研長沙馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園時，點贊了某企業(yè)懸掛的“導向金不換”裱畫。堅持正確導向將成為視頻內容下一步持續(xù)發(fā)展的保障，而顯然，好看視頻這種向用戶提供“泛知識”、讓用戶有所收獲的視頻內容，更能走向長期發(fā)展的道路。

2、創(chuàng)作上，原創(chuàng)更能實現(xiàn)內容生態(tài)的長遠繁榮

泛娛樂領域“二道販子”大行其道，各種搬運、換皮內容層出不窮，一個持續(xù)繁榮的內容生態(tài)顯然不能如此。

這時候，好看視頻這種無論是用戶還是創(chuàng)作者都以70、80后“社會中堅力量”為主的平臺優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來。創(chuàng)作端，更高的創(chuàng)作能力和更深厚的積淀，用戶端，對有干貨、有增量的泛知識的渴求，驅動平臺不斷產(chǎn)生一手原創(chuàng)內容。

數(shù)據(jù)顯示，好看視頻平臺創(chuàng)作者數(shù)量已突破百萬，年均漲幅90%，其中日活躍原創(chuàng)作者數(shù)量增長300%，帶來原創(chuàng)視頻數(shù)激增336%。

典型的如平臺原生作者“我在新疆養(yǎng)狼”吳燕，宣傳狼群生態(tài)保護，一年多時間粉絲已經(jīng)從1萬粉絲積累到123萬。這類內容，將推動短視頻內容始終新鮮、有活力、有價值。

3、收益上，中堅群體+泛知識定位帶來更大的變現(xiàn)空間與更均衡的收益分配結構

只有平臺掙錢、創(chuàng)作者也掙錢，“生意”才能長期做下去，這是最樸素的道理，而服務中堅群體、以泛知識為定位的做法，相對泥沙俱下的泛娛樂視頻做法，更能夠實現(xiàn)持續(xù)共贏。

一個直接的理由是，好看視頻所面對的70、80用戶群體，因為創(chuàng)造了社會絕大多數(shù)財富，有著非常可觀的消費能力，這個群體在短視頻賽道上擁有未被深度開發(fā)的巨大商業(yè)空間。此外，泛知識內容帶來更多的互動，粉絲與流量的價值也變得更高，這給予平臺更靈活的商業(yè)化運作空間，以及向創(chuàng)作者更多分成的可能。

而中堅群體+泛知識定位的搭配，還帶來了與“收益”有關的另一重結果，即“腰部”生態(tài)的繁榮。

內容形式更有發(fā)揮空間，創(chuàng)作者更有輸出能力，用戶泛知識偏好廣泛而又有穩(wěn)定性，加上堅持“去中心化”算法與粉絲粘性的結合，使得好看視頻出現(xiàn)大量腰部創(chuàng)作者共享平臺發(fā)展的收益，幾乎不會出現(xiàn)被幾個頭部賬號所裹挾的情況，而這顯然也更符合一個平臺長期發(fā)展的要求。

同時，由于“知識”本身帶來的互動內在要求，在好看視頻平臺上，一個優(yōu)質視頻內容只要切中了用戶的需求，不管是來自頭部、腰部還是新生創(chuàng)作者，都會獲得相對其他平臺更好的用戶互動反饋，典型的如燙蠟技藝非遺傳承人于鴻雁就在好看視頻收獲了其同時運營的多個平臺中表現(xiàn)最好的觀看量與互動量，目前其已經(jīng)把好看視頻當作主要的運營平臺。

用長期主義構筑護城河，視頻平臺還需要做些什么

“長期主義”價值無疑給好看視頻這樣的平臺帶來了既深且寬的護城河，但要支撐這樣的價值，短視頻平臺還需要符合長期主義的一系列動作。從好看視頻案例看，這些動作包括三個方面：

1、對創(chuàng)作者的長期扶持——針對泛知識內容提出獨特的作者扶持計劃

短視頻平臺會有各種各樣的扶持計劃，對面向中堅群體的泛知識內容而言，最重要的制定長期持續(xù)、足量、有領域針對性的方案。

此前，好看視頻就推出了“未來計劃”，以1000億流量專項扶持健康、美食旅行、房產(chǎn)家居、文化藝術、汽車等泛知識垂類創(chuàng)作者。

在這之前，百度移動生態(tài)堅持對好看視頻進行流量扶持，力度越來越大。到今年5月，百度APP的搜索、信息流，小度音箱、貼吧、知道、愛奇藝、百科等全產(chǎn)品都在向好看視頻導流。

而更重要的是變現(xiàn)的扶持，好看視頻持續(xù)開辟了分潤、直播、電商、付費專欄、粉絲贊賞等多種變現(xiàn)方式，有數(shù)據(jù)顯示10萬+粉絲的活躍創(chuàng)作者可實現(xiàn)月入過萬。獲得體面收入的腰部作者將推動平臺內容生態(tài)持續(xù)繁榮。

2、對知識內容的長期堅守——穩(wěn)定、持續(xù)的IP建設

總經(jīng)理宋健曾透露，在用戶快速增長時，好看視頻沒有迷失，沒有選擇浮夸營銷、荷爾蒙流量，沒有利用人性弱點做文章，而是堅持泛知識、服務中堅人群的道路。

這其中，“精耕細作”是好看視頻做內容的主要態(tài)度，它具體體現(xiàn)在一系列IP的創(chuàng)造上。

開篇提到的與開心麻花的IP內容合作，被視作好看視頻2020年度頭部項目。該IP將結合當下社會熱點，為用戶提供有熱度有話題度的內容，除了開心麻花原班人馬創(chuàng)作，平臺上的內容創(chuàng)作者還有機會參與共創(chuàng)，而百度也將提供直播平臺與推廣支持。在一系列政策支持下，該IP有望成為2020年底的又一爆款作品。

事實上，類似的IP內容合作好看視頻已經(jīng)開展過，疫情期間，其聯(lián)合嘻哈包袱鋪高曉攀等一眾相聲演員，在“云課堂”、“云音樂會”之后推出“云相聲”小劇場直播節(jié)目《專治不開心》，精良的制作使得該節(jié)目收獲了最高3800萬的播放量。

此外，還有《好好吃飯》、《Amazing中國故事》等系列IP。好看視頻在堅持泛知識定位創(chuàng)造優(yōu)質內容，而這個過程不會就此停止。

3、對優(yōu)質伙伴的長期共建——告別單純流量分發(fā)、實現(xiàn)“運營下探”

短視頻平臺的發(fā)展除了創(chuàng)作者、用戶，還離不開各種外部伙伴，最典型的是MCN機構。

過去，泛娛樂短視頻中MCN機構與平臺的關系更像是流量博弈的關系，越大的機構擁有更多的流量權益，平臺坐擁流量討價還價。而隨著泛知識視頻的興起，為了創(chuàng)造出更多更優(yōu)質的內容，平臺必須親自上陣，與這些外部合作方一起共建優(yōu)質內容。

目前，好看視頻針對頭部、腰部、潛力MCN機構分別制定了鯤百計劃，星河計劃以及寶藏計劃，解決流量問題后，好看視頻還會協(xié)助優(yōu)質機構打造爆款IP，給予額外的資源傾斜。

在必要時，好看視頻甚至幫助MCN機構進行大型整合營銷，此外還有電商專場等活動。

這些動作，都以共建的模式產(chǎn)出更多更優(yōu)質的內容，實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)價值。

結語

短視頻在爆火的同時也產(chǎn)生了各種亂象，行業(yè)終究會進入一個良性發(fā)展的新階段，其適宜的走向可能有很多種，但挖掘中堅人群潛力的泛知識打法一定有一席之地，而好看視頻憑借百度移動生態(tài)在知識和用戶屬性方面的優(yōu)勢已經(jīng)實現(xiàn)了提前站位。

一個強調長期主義的短視頻時代正在到來，虛妄的浮華終將散去，建立在優(yōu)質內容基礎上，與創(chuàng)作者、用戶、合作方等實現(xiàn)多方共贏的平臺將笑到最后。

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