來源丨劉潤(rùn) (微信號(hào)：runliu-pub 一個(gè)洞察身邊事物本質(zhì)的公眾號(hào)）

作者丨劉潤(rùn) 

“我很委屈?！?/p>

張京康來到我的辦公室，忍不住傾訴。

張京康是誰？

你可能未必聽說過張京康。但你很可能聽說過他創(chuàng)立的品牌：足力健老人鞋。

對(duì)。就是那個(gè)找華與華做營(yíng)銷咨詢，在中央電視臺(tái)拼命打廣告，在線下拼命開店的足力健老人鞋。

足力健成立于2014年。僅用了6年時(shí)間，到2020年，已經(jīng)年收入30-40億。

不過，雖然獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但市場(chǎng)上總有很多刺耳的“三段論”：

大前提：做老年人生意的，都是騙子。

小前提：足力健做老年人生意。

結(jié)論：所以，足力健也是騙子。

“我很委屈”，張京康說。

那些賣幾千、幾萬的保健品，至少有動(dòng)力騙人。但我賣的，就是一雙一兩百塊錢的老人鞋。一兩百塊，就一兩百塊，我怎么騙人？

張京康來找我之前，其實(shí)我也一直挺好奇：是啊，就一兩百塊，低頻低價(jià)，還沒法說穿了包治百病，為什么還要做呢？

因?yàn)?，這里面藏著一個(gè)“品類分化”的機(jī)會(huì)。而品類分化，是消費(fèi)升級(jí)的最大紅利。

他開始滔滔不絕。

本來我只是隨口問問，但是沒想到，越聽越有意思，越聽越有意思。

到底什么是所謂“品類分化”？有什么意思？

今天，我就聊聊這個(gè)話題。也許對(duì)創(chuàng)業(yè)中的你，會(huì)有所啟發(fā)。

什么是“品類分化”？

我第一次聽說“品類分化”這個(gè)詞，是源自天圖資本的總經(jīng)理，馮衛(wèi)東。

天圖資本投了很多著名的消費(fèi)品公司，比如三頓半，奈雪の茶，百果園，等等。

馮衛(wèi)東說：

所謂“品類分化”，就是隨著品類市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展壯大，非主流需求達(dá)到經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模。于是出現(xiàn)一些產(chǎn)品，針對(duì)性地滿足這些非主流需求，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)這些差異，顯著到產(chǎn)生“認(rèn)知隔離”時(shí)，就會(huì)分化為一個(gè)新品類。這就是“品類分化”。

聽上去有點(diǎn)抽象。舉個(gè)例子。

我小時(shí)候，家里并不富裕。買雙新鞋，一定是為了慶祝什么。有一次，父母帶我去商場(chǎng)，買了雙“運(yùn)動(dòng)鞋”。

什么是“運(yùn)動(dòng)鞋”？就是跑步、打球、參加校運(yùn)會(huì)時(shí)穿的鞋。我特別高興，從此天天盼著校運(yùn)會(huì)。

但是今天，你去商場(chǎng)看看，還能不能買到“運(yùn)動(dòng)鞋”。

你問：服務(wù)員，給我一雙運(yùn)動(dòng)鞋。服務(wù)員一臉懵：請(qǐng)問，您要買什么運(yùn)動(dòng)鞋？

這時(shí)，輪到你一臉懵了：?。渴裁础笆裁催\(yùn)動(dòng)鞋”？都有什么運(yùn)動(dòng)鞋?。?/p>

服務(wù)員說：有球鞋、跑鞋、旱冰鞋、登山鞋、舞鞋、旅游鞋，等等。您要買什么運(yùn)動(dòng)鞋？

中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。一些過去小眾的“非主流需求”，比如球鞋，銷售規(guī)模不斷增加。

當(dāng)“球鞋”這個(gè)“非主流需求”的銷量，長(zhǎng)大到足以養(yǎng)活至少一家專業(yè)鞋類公司時(shí)，它從“運(yùn)動(dòng)鞋”的樹上掉了下來，獨(dú)自發(fā)芽、開花、結(jié)果，開枝散葉。

這時(shí)，球鞋，就完成了和其它運(yùn)動(dòng)鞋的認(rèn)知隔離，品類分化了。

什么叫“認(rèn)知隔離”？

當(dāng)你穿著跑鞋去打籃球，被人鄙視時(shí)，跑鞋和球鞋，就“認(rèn)知隔離”了。

你對(duì)服務(wù)員說：那就買一雙球鞋吧。

服務(wù)員問你：請(qǐng)問，您要買什么球鞋？

這時(shí)，你一口鮮血噴在屏幕上：?。渴裁础笆裁辞蛐?？都有什么球鞋??？

服務(wù)員說：有足球鞋，籃球鞋，網(wǎng)球鞋，羽毛球鞋，高爾夫球鞋等等。您要買什么球鞋？

“球鞋”，再次“品類分化”了。

所以，只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，就會(huì)不斷有曾經(jīng)的“非主流需求”，從大樹上掉下來，開花、結(jié)果，直到再有新的“非主流需求”，從新樹上掉下來。如此往復(fù)，生生不息。

新趨勢(shì)，帶來新品類；新品類，帶來新品牌。

張京康說：我做的事情，就是摘下了“老人鞋”這個(gè)新品類，創(chuàng)立了“足力健”這個(gè)新品牌。

有意思。

可是，你是怎么想到要做“老人鞋”這個(gè)品類的呢？

咦，不是每個(gè)人都在說，中國(guó)正在走向老齡化嗎？如果老齡化正在飛速到來，那么越來越多的鞋，將被穿在老人們的腳上，不是顯而易見的嗎？

從這個(gè)意義上來說，老人行業(yè)，不是夕陽(yáng)行業(yè)，是朝陽(yáng)行業(yè)。

2014年，我上網(wǎng)搜索“老人鞋”，沒有找到任何品牌。一個(gè)即將成熟的新品類，居然沒有人摘。我難以抑制自己的興奮：機(jī)會(huì)來了。

可是，老人鞋，到底和年輕人穿的鞋，有什么不一樣呢？

必須找到那些足夠明顯的“不一樣”，才能完成老人鞋和其他鞋類的“認(rèn)知隔離”，摘下這個(gè)新品類。

于是，我們開始調(diào)研。調(diào)研，是足力健能否創(chuàng)立老人鞋這個(gè)品類，最關(guān)鍵的一步。

怎么調(diào)研？

研究老人的鞋，要研究老人的腳。我們?nèi)ス珗@，去商場(chǎng)，甚至去家訪，測(cè)量了大約4000個(gè)老人的腳后，找到了老人穿鞋才會(huì)遇到的12個(gè)獨(dú)特問題。

哦？真有老人才會(huì)遇到的獨(dú)特問題嗎？

有。比如第一大問題，鞋子擠腳的問題。

人老了，足弓會(huì)塌陷，拇指會(huì)外翻。足弓塌陷，老人感覺腳變長(zhǎng)了。拇指外翻，老人感覺腳變寬了。67.4%的老年人，腳都變寬了。尤其是女性。女性穿高跟鞋。高跟鞋把腳趾往前擠，大拇指根因此反向突出，腳就更寬。

他們以為腳在長(zhǎng)大，但其實(shí)是腳在變形。因此老人穿年輕人的鞋子，會(huì)擠腳。

那怎么辦？穿大一碼的鞋？

老人的腳，不是大小問題，而是形狀問題。鞋大一碼，解決了左右問題，但帶來了前后問題。還是不合腳。甚至?xí)驗(yàn)椴桓_，而出現(xiàn)危險(xiǎn)。所以，老人鞋，一定要單獨(dú)設(shè)計(jì)鞋楦。比普通的鞋寬一些，尤其是鞋頭，才能合腳。

有道理。那第二大問題呢？

第二大問題，是磨腳的問題。

老人的皮下脂肪不斷流失，所以腳很干，容易裂。尤其是腳后跟。而52.1%的老人把鞋子脫下來，磨損最嚴(yán)重的，也是腳后跟。又干裂，又易磨。所以老人走路時(shí)，腳后根疼的人，特別多。

那怎么辦呢？

設(shè)計(jì)了一個(gè)“U型跟”，鞋墊后部往上翻起，用厚厚的海綿，把腳跟包起來。這樣干裂的腳跟，就不會(huì)磨著硬硬的鞋跟了。

那第三大問題呢？

第三大問題，是鞋底打滑的問題。

老人走路，腿上沒力，腳抬不起來，重心容易不穩(wěn)。重心一不穩(wěn)，如果鞋子還滑，就會(huì)摔。一半以上（ 55.17% ）的老人因穿鞋不當(dāng)而摔倒。老人一摔，問題就很嚴(yán)重。

怎么辦？

這個(gè)問題很重要，也很復(fù)雜。

第一，是要把鞋底面積做大。年輕人的鞋子，鞋底挖得很深，觸地面積小，容易不穩(wěn)。老人鞋不能只追求酷。

第二，是要在鞋頭做個(gè)有弧度的防撞頭。這樣抬腳時(shí)，不容易會(huì)被腳下的各種東西絆倒。

第三，要防滑。一定要選非常防滑的鞋底。

剛聽到第三條，老人鞋在我心中，已經(jīng)開始和其他鞋，“認(rèn)知隔離”了。

我們常說爆品戰(zhàn)略。

爆品戰(zhàn)略，就是通過滿足“相同”的“國(guó)民級(jí)痛點(diǎn)”，把同一款產(chǎn)品賣給所有人，來獲得巨大的銷量。

我們也講藍(lán)海戰(zhàn)略。

藍(lán)海戰(zhàn)略，就是通過滿足“不同”的“非主流需求”，讓個(gè)性化終于可以工業(yè)化，來開辟全新的市場(chǎng)。

這個(gè)世界上，沒有最好的戰(zhàn)略，只有適合的戰(zhàn)略。

那效果怎樣呢？

張京康說，非常好。

怎么證明非常好？

看“3天復(fù)購(gòu)率”這個(gè)指標(biāo)。

很多老人鞋，是孩子買來孝敬父母的。本來也將信將疑。但是鞋子能有多大問題呢，一兩百塊錢，買個(gè)父母開心。

但沒想到，媽媽說穿了感覺真的很好。這可以啊。于是，孩子立馬給爸爸也買一雙，給岳父岳母、爺爺奶奶也各買一雙。這樣，下單后3天內(nèi)的復(fù)購(gòu)率特別高。

3天復(fù)購(gòu)率，是用品質(zhì)換取信任的指標(biāo)。

有意思?？磥?，你是真的找到了“老人鞋”這個(gè)新品類。那你是怎么把這個(gè)新品類，從樹上“摘”下來，完成“品類分化”的呢？

張京康說，兩個(gè)步驟：先找紅利，再抓效率。

一個(gè)新品牌，憑什么脫穎而出，戰(zhàn)勝傳統(tǒng)品牌？

傳統(tǒng)品牌，門店比你多，名聲比你大，管理比你高效，什么都比你強(qiáng)。他在山頂上，你在山腳下。往山上仰攻，只能感動(dòng)自己，但幾乎不可能獲勝。

那怎么辦？

你必須借助外部勢(shì)能。必須借助時(shí)代的“紅利”。

什么是“紅利”？紅利，就是短暫的供需失衡。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)上開始流行“品效合一”的廣告。

品效合一，就是在廣告里宣傳完品牌后，直接上產(chǎn)品鏈接，點(diǎn)進(jìn)去就能下單。

有一次，Angelababy 代言美寶蓮唇彩的發(fā)布會(huì)，一場(chǎng) PR 活動(dòng)，直接上產(chǎn)品鏈接，居然賣出去2萬只口紅，價(jià)值130萬元。品效合一的紅利，突然出現(xiàn)。大家震驚了。

老人鞋怎么抓住這波紅利？老年人不上網(wǎng)啊？

張京康想，能不能在老人們喜歡的電視上，也投放“品效合一”的廣告呢？

于是，他讓團(tuán)隊(duì)剪了一個(gè)3分鐘的廣告，在中央電視臺(tái)戲曲頻道投放了100多萬。這條廣告除了品宣外，就是多留了一個(gè)電話號(hào)碼 …… 試試吧。萬一呢。萬一品效能合一呢。

然后，電話就被打爆了。這次投放，帶來了1:6的投資回報(bào)率（ROI）。

1:6！

這是非常令人震驚的數(shù)字。

這就是說，張京康每投入1元的廣告，就會(huì)帶來6元的銷售。如果6元的鞋子，有3元毛利的話，那么每1元的廣告，就能換回2元的凈利。

是的。很多人投廣告是花錢，換取長(zhǎng)期價(jià)值。但是我們投廣告，當(dāng)下就賺錢。而且越投越賺，越投越賺。

于是，2017年，我們投入了1.2億的廣告費(fèi)。1.2億的廣告費(fèi)，換回了近8億的銷售。加上線下等渠道，2017年共收入20億。足力健老人鞋，一炮而紅。

太讓人羨慕了。這就是紅利的力量。

我忍不住問，這個(gè)紅利，今天還能用嗎？

沒了。

紅利，只是短暫的供需失衡。當(dāng)所有人都意識(shí)到有紅利，然后沖進(jìn)戲曲頻道時(shí)，ROI 就很快回到了1:1。紅利消失了。這時(shí)，我們必須進(jìn)入：效率攻堅(jiān)戰(zhàn)。

什么叫效率攻堅(jiān)戰(zhàn)？

在大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)樾岬郊t利，飛奔抵達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)之前，提升品質(zhì)，降低成本，把紅利之爭(zhēng)升級(jí)為效率之爭(zhēng)，構(gòu)筑壁壘。

在中國(guó)，管理代工廠，太不容易了。

說一句可能得罪行業(yè)的話。

有些工廠，不管你做樣品封存時(shí)多么謹(jǐn)慎，他總有辦法把進(jìn)口材料換成國(guó)產(chǎn)材料，甚至還往里面摻雜二次料。

我大吃一驚。今天，不至于了吧。

什么不至于。你知道個(gè)別工廠到什么程度了嗎？

43碼的鞋子，悄悄給你做成42.5碼。行話這叫“偷碼”。偷碼能省多少錢呢？一雙能省1.5元。我100萬雙鞋子，就能一兩百萬。做完我的一單，換了一輛豪車。

聞所未聞，嘆為觀止。好吧，是我孤陋寡聞了。

有一次，我們做用戶調(diào)研。老太太們踴躍發(fā)言。一位老太太說：鞋子穿壞了，你們最好能退。

用戶比天大。我也膽子大。一想，就算3%-5%的退貨率，也能承受。就答應(yīng)了。

但是某款產(chǎn)品，極端情況的退貨率，居然達(dá)到了15%。

2017年，紅利達(dá)到巔峰時(shí)，我們決定自建工廠。從紗線，到鞋幫，到鞋楦，我們?nèi)甲约焊?。我天天就泡在工廠。

這就是：提升品質(zhì)，降低成本，把紅利之爭(zhēng)升級(jí)為效率之爭(zhēng)。

最后，我們產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定了，生產(chǎn)成本還降低了15%。另外，因?yàn)榉祮嗡俣炔粩嗉涌?，?kù)存天數(shù)大大縮短，所以需要打折處理的鞋子減少，我們的“原價(jià)率”達(dá)到了90%以上。

什么叫“原價(jià)率”？

鞋服行業(yè)是重庫(kù)存行業(yè)，賣不掉的衣服、鞋子，最后只能打折處理，回籠資金。原價(jià)率，就是在原價(jià)期就能賣出去，而不需要最終打折的銷售比率。

原價(jià)率越高，就越不需要用前期的高價(jià)，補(bǔ)貼后期的打折。

通過這一系列的效率攻堅(jiān)戰(zhàn)，我們最終實(shí)現(xiàn)了2.5倍的定倍率，就是1塊錢生產(chǎn)的鞋子，賣2.5元。遠(yuǎn)低于行業(yè)5-10倍的水平。甚至比互聯(lián)網(wǎng)電商的平均3倍還低。

自建工廠雖然難，但因此帶來的2.5倍的定倍率，就是我們抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的護(hù)城河。

和張京康聊完后，他似乎有些釋懷了。

我問他，你到底一年能掙多少錢？

他說，2019年30多億的銷售額，因?yàn)槎ū堵手挥?.5倍，加上各種成本，真正的利潤(rùn)只有2個(gè)億。

也許在很多人看來，2個(gè)億，也是很成功的。但是我理解，他想要的成功，不是2個(gè)億，3個(gè)億，或者5個(gè)億。

他想要的成功，是被認(rèn)可。

被認(rèn)可，這2個(gè)億，是通過“品類分化”的紅利，以及“自建工廠”的效率掙來的。被認(rèn)可，這2個(gè)億，是通過給老人穿上便宜的好鞋掙來的，而不是騙來的。

我感謝了張京康的分享。

你從這個(gè)分享里學(xué)到了什么？

我們總是說“藍(lán)海戰(zhàn)略”。在廝殺一片的紅海里，找到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)的，只屬于自己的藍(lán)海。但是，藍(lán)海到底在哪里？如何去到自己的藍(lán)海？

我們只有目標(biāo)，沒有路徑。

張京康用他自己的“足力健”老人鞋，給我們上了結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的一課，并且給出了抵達(dá)藍(lán)海的路徑：品類分化。

每次品類分化時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)一片藍(lán)海。如此安靜，如此美麗，如此生機(jī)勃勃。

你看到了嗎？

祝福張京康。也祝愿每一位創(chuàng)業(yè)者，都能找到一片自己的藍(lán)海。

《遇到爛人，及時(shí)抽身：給管理者的10個(gè)建議》

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