來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

作者 | 李大為 

    
李寧因?yàn)榇钌稀皣?guó)潮”快車，成功從老牌國(guó)貨轉(zhuǎn)型為潮流新寵，并扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)期虧損的局面；農(nóng)夫山泉推出“故宮瓶”，傳統(tǒng)文化元素配上有趣的文案，賦予普通的礦泉水更多的趣味性和分享性......

隨著李寧、老干媽等品牌收獲國(guó)潮營(yíng)銷紅利，越來(lái)越多的品牌紛紛開(kāi)啟國(guó)潮營(yíng)銷。如果說(shuō)，2019年是國(guó)潮崛起元年，那么2020年就是國(guó)潮營(yíng)銷泛濫之年。

每天海量碎片信息的轟炸，使得人們的記憶越來(lái)越短暫，品牌如何從眾多國(guó)潮營(yíng)銷中脫穎而出，將品牌價(jià)值和品牌形象根植入用戶心智？
 

國(guó)潮崛起背后，年輕人的文化自信和認(rèn)同

什么是國(guó)潮？為什么如此受寵？
 

從字面上來(lái)看，所謂的國(guó)潮就是“國(guó)風(fēng)+潮流”，也就是將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進(jìn)行融合，從而形成新國(guó)潮營(yíng)銷勢(shì)力。

近年來(lái)，國(guó)外一些奢侈品因融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，成為爆款，同時(shí)李寧、老干媽等中國(guó)老品牌也因走上世界潮流舞臺(tái)，而迸發(fā)出新生機(jī)。這意味國(guó)際主流文化正在發(fā)生變化，具有中國(guó)文化底蘊(yùn)的品牌，正在贏得更多人的尊重和認(rèn)可。

國(guó)潮營(yíng)銷興起背后，是新一代年輕人對(duì)傳統(tǒng)民族文化的自信和認(rèn)同。

90后和00后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大的一代年輕人，他們樂(lè)于接受新鮮事物，崇尚“我想要”和“我個(gè)性”。最重要的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速，讓年輕的他們?cè)絹?lái)越擁有民族的文化自信，將原本老氣、傳統(tǒng)的文化元素符號(hào)視為一種國(guó)際的文化浪潮，一種新鮮時(shí)尚的生活方式，甚至是自我的自信表達(dá)。

而顯然融合中國(guó)傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流的國(guó)潮，即滿足了年輕人的個(gè)性化自我表達(dá)，又迎合了時(shí)代的時(shí)尚潮流。國(guó)潮營(yíng)銷讓追求國(guó)潮的年輕人有了自我表達(dá)的情緒出口和精神需求。當(dāng)下，買國(guó)潮、用國(guó)潮、曬國(guó)潮，已經(jīng)作為一種文化態(tài)度和生活方式，融入到他們的生活中。

年輕人對(duì)于國(guó)貨、國(guó)粹、國(guó)風(fēng)等“國(guó)字號(hào)”的熱情，在日常生活中可以看出來(lái)。比如，現(xiàn)在一些年輕人穿著唐裝漢服上街交友，在網(wǎng)上銷售家鄉(xiāng)的玉石，致力于古玩雕刻手藝等等，反映出新一代年輕人文化消費(fèi)的升級(jí)浪潮，已經(jīng)從物質(zhì)層面上升到精神層面。

截止目前，抖音上僅#國(guó)潮無(wú)敵這個(gè)話題就有4.7萬(wàn)個(gè)視頻，播放量達(dá)23億次，前五個(gè)國(guó)潮相關(guān)話題播放量共達(dá)44億次，由此可見(jiàn)，年輕人對(duì)國(guó)潮的熱愛(ài)。

而從品牌方的角度來(lái)看，文化潮流升級(jí)和消費(fèi)者的需求變化環(huán)境下，品牌也需要隨時(shí)代潮流，做好品牌升級(jí)，幫助消費(fèi)者借國(guó)潮表達(dá)個(gè)性，煥新品牌形象以及豐富品牌內(nèi)涵。

2018年2月，中國(guó)李寧在紐約時(shí)裝周上驚艷亮相。中國(guó)李寧以“悟道”為主題，堅(jiān)持國(guó)人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，用運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的理解。驚艷的設(shè)計(jì)，巨大的反差讓李寧在年輕消費(fèi)者心目中一舉成為“國(guó)貨潮牌”代表。

而作為創(chuàng)造了人盡皆知的“大自然的搬運(yùn)工”廣告語(yǔ)的純凈水品牌，在“國(guó)潮”風(fēng)的帶動(dòng)下，農(nóng)夫山泉跨界故宮文化服務(wù)中心推出了頗具格調(diào)的“故宮瓶”。傳統(tǒng)文化元素加上有趣的文案，讓習(xí)以為常的純凈水也增添了更多的趣味性和分享性。

國(guó)潮營(yíng)銷的內(nèi)核，滿足消費(fèi)者的精神需求

國(guó)潮只是形式，國(guó)潮營(yíng)銷的內(nèi)核，是通過(guò)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，幫助年輕人進(jìn)行自我的表達(dá)以及滿足他們的精神需求。

國(guó)潮是趨勢(shì)已是大家的共識(shí)，但是不是只要品牌與國(guó)潮聯(lián)系上就能煥發(fā)新生。國(guó)潮營(yíng)銷并不是僅浮于表面噱頭，而是要抓住90后、00后這群主力消費(fèi)群體的需求，從產(chǎn)品層面融合傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流，提供新的感官體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)商業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)。

李寧可以說(shuō)是國(guó)潮的鼻祖，不過(guò)能夠成為國(guó)潮新寵，并非是僅因?yàn)槔顚幋钌蠂?guó)潮快車，而是李寧產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)感滿足了消費(fèi)者的新需求。比如在紐約時(shí)裝周上，李寧設(shè)計(jì)融合了中國(guó)紅與漢字、寬松的“麻袋褲”、超長(zhǎng)袖設(shè)計(jì)的同時(shí)，加上科技感十足的面料，展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)的同時(shí)，設(shè)計(jì)還和國(guó)際潮流接軌。

而僅流于國(guó)潮表現(xiàn)形式，沒(méi)有真正從產(chǎn)品層面進(jìn)行改變或深度融合，或許將贏得短暫的營(yíng)銷噱頭，但從長(zhǎng)期來(lái)看，并不會(huì)被消費(fèi)者廣泛接受和認(rèn)可。
 

比如之前六神味RIO雞尾酒的國(guó)潮營(yíng)銷，5000瓶六神味RIO雞尾酒17秒內(nèi)就瞬間秒光，但因?yàn)榫坡勂饋?lái)像花露水并不好喝，后期被消費(fèi)者不斷吐槽，大大傷害了品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

因此，只有產(chǎn)品的價(jià)值真正被消費(fèi)者感知和認(rèn)可，才能借“國(guó)潮”契機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，將品牌新形象和文化價(jià)值理念植入用戶心智，重獲新生。

此外，品牌洞察消費(fèi)人群十分重要，識(shí)別主力消費(fèi)人群的文化基礎(chǔ)，將國(guó)潮趨勢(shì)和產(chǎn)品需求做鏈接，通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷慢慢建立自己的文化壁壘，隨時(shí)做好準(zhǔn)備，即使國(guó)潮不再流行，也不影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，或者品牌的認(rèn)知。

今年8月份，李寧聯(lián)合敦煌IP在遙遠(yuǎn)的敦煌雅丹魔鬼城，打造了“李寧三十而立.絲路探行主題派對(duì)”，大秀中有不少以中國(guó)敦煌壁畫(huà)上的色彩和圖案做和設(shè)計(jì)元素，并且聯(lián)名款系列中鞋款設(shè)計(jì)，均采用真實(shí)發(fā)生的歷史故事為靈感。

李寧用絲路之精神致敬中國(guó)傳統(tǒng)文化，給年輕人全新審美同時(shí)，也提供了自我成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程，李寧建立了文化壁壘，形成獨(dú)特的品牌文化屬性。

國(guó)潮營(yíng)銷泛濫，品牌如何突圍而出

研究數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在人們能集中注意力的時(shí)間平均只有8秒左右，甚至只有不到20%的數(shù)字媒體廣告觀看時(shí)間超過(guò)2秒，而隨著海量碎片化信息的轟炸，人們的記憶力越來(lái)越短暫。

在國(guó)潮營(yíng)銷泛濫的環(huán)境下，品牌如何進(jìn)行突圍？

根據(jù)以往國(guó)潮營(yíng)銷案例總結(jié)，我認(rèn)為品牌最重要的是，以滿足消費(fèi)者的精神需求的核心，通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷，增加用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知力，將品牌價(jià)值理念植入用戶心智，才能脫穎而出！

1.緊扣消費(fèi)者Hight，將國(guó)潮融入產(chǎn)品

品牌的核心就是攻心。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)在乎你的產(chǎn)品，他們只在乎他們自己。因此，品牌進(jìn)行國(guó)潮營(yíng)銷，一定要制定和用戶價(jià)值關(guān)聯(lián)的策略，進(jìn)而讓用戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，從而轉(zhuǎn)化成為品牌的粉絲。

比如，奧利奧之前和故宮的合作，曾用10600塊餅干建了一座故宮，每一片奧利奧都化為故宮的基石，這種出其不意的出場(chǎng)方式，緊扣消費(fèi)者追求新鮮體驗(yàn)的Hight，瞬間收獲大片迷弟迷妹，而且實(shí)現(xiàn)了故宮文化和奧利奧的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

同時(shí)，這次跨界國(guó)潮營(yíng)銷，為奧利奧帶來(lái)了新的視角，宮廷風(fēng)設(shè)計(jì)完美融入了民族文化，阿寶色色系從《延禧攻略》火起來(lái)后，躍然成為年輕人審美潮流，為年輕人找到了情緒表達(dá)的精神出口。

2.全方位滲透體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶感知力

今年，百事可樂(lè)聯(lián)名自然堂、大疆教育、媽媽制造等多品牌，推出一系列文化底蘊(yùn)的原創(chuàng)單品，包括乾坤折扇、對(duì)弈象棋、京韻火鍋以及文房四寶和甲骨文地毯等，匯聚國(guó)蘊(yùn)力量，實(shí)現(xiàn)了全方位滲透，大大增加了用戶感知力。

這些原創(chuàng)單品采用了傳統(tǒng)文化元素，比如對(duì)弈象棋，采用百事藍(lán)、酷炫黑和撞色設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化賦予潮酷的時(shí)尚氣息。而且加入了滑板、鞋盒、托特包、國(guó)貨品牌聯(lián)名款口紅等單品，融合了多元文化，成為當(dāng)前潮流和經(jīng)典文貨的代表。

值得一提的是，百事推出一系列單品，滲透到消費(fèi)者生活的各方面，實(shí)現(xiàn)品牌理念的場(chǎng)景化覆蓋，通過(guò)較強(qiáng)的用戶感知力，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的理解與認(rèn)同。

3.打造超級(jí)IP符號(hào)，長(zhǎng)線溝通不斷強(qiáng)化

營(yíng)銷是長(zhǎng)期主義，品牌轉(zhuǎn)型需要持續(xù)的投入，不能急功近利。

為了更好通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷對(duì)接年輕人的喜好，國(guó)貨品牌聯(lián)名潮流品牌IP成了這兩年最習(xí)以為常的營(yíng)銷手法，這就是形成了另一同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。

那么如何在有所突破，打造超級(jí)符號(hào)是最好的回答。

比如百事“百事蓋念店”，四年來(lái)，聯(lián)名元素和原創(chuàng)內(nèi)容不斷更新，而超級(jí)符號(hào)IP“百事蓋念店”卻始終沒(méi)有變，它將聯(lián)名玩法的時(shí)間線拉長(zhǎng)，加入獨(dú)有的瓶蓋玩法，努力打造了自身的品牌IP符號(hào)。通過(guò)長(zhǎng)線溝通，百事持續(xù)強(qiáng)化了用戶對(duì)百事品牌形象的認(rèn)知。

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