來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

作者 | 李大為 

    
李寧因為搭上“國潮”快車，成功從老牌國貨轉(zhuǎn)型為潮流新寵，并扭轉(zhuǎn)了長期虧損的局面；農(nóng)夫山泉推出“故宮瓶”，傳統(tǒng)文化元素配上有趣的文案，賦予普通的礦泉水更多的趣味性和分享性......

隨著李寧、老干媽等品牌收獲國潮營銷紅利，越來越多的品牌紛紛開啟國潮營銷。如果說，2019年是國潮崛起元年，那么2020年就是國潮營銷泛濫之年。

每天海量碎片信息的轟炸，使得人們的記憶越來越短暫，品牌如何從眾多國潮營銷中脫穎而出，將品牌價值和品牌形象根植入用戶心智？
 

國潮崛起背后，年輕人的文化自信和認同

什么是國潮？為什么如此受寵？
 

從字面上來看，所謂的國潮就是“國風+潮流”，也就是將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進行融合，從而形成新國潮營銷勢力。

近年來，國外一些奢侈品因融入中國傳統(tǒng)元素，成為爆款，同時李寧、老干媽等中國老品牌也因走上世界潮流舞臺，而迸發(fā)出新生機。這意味國際主流文化正在發(fā)生變化，具有中國文化底蘊的品牌，正在贏得更多人的尊重和認可。

國潮營銷興起背后，是新一代年輕人對傳統(tǒng)民族文化的自信和認同。

90后和00后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代長大的一代年輕人，他們樂于接受新鮮事物，崇尚“我想要”和“我個性”。最重要的是，中國經(jīng)濟發(fā)展的迅速，讓年輕的他們越來越擁有民族的文化自信，將原本老氣、傳統(tǒng)的文化元素符號視為一種國際的文化浪潮，一種新鮮時尚的生活方式，甚至是自我的自信表達。

而顯然融合中國傳統(tǒng)文化和時尚潮流的國潮，即滿足了年輕人的個性化自我表達，又迎合了時代的時尚潮流。國潮營銷讓追求國潮的年輕人有了自我表達的情緒出口和精神需求。當下，買國潮、用國潮、曬國潮，已經(jīng)作為一種文化態(tài)度和生活方式，融入到他們的生活中。

年輕人對于國貨、國粹、國風等“國字號”的熱情，在日常生活中可以看出來。比如，現(xiàn)在一些年輕人穿著唐裝漢服上街交友，在網(wǎng)上銷售家鄉(xiāng)的玉石，致力于古玩雕刻手藝等等，反映出新一代年輕人文化消費的升級浪潮，已經(jīng)從物質(zhì)層面上升到精神層面。

截止目前，抖音上僅#國潮無敵這個話題就有4.7萬個視頻，播放量達23億次，前五個國潮相關(guān)話題播放量共達44億次，由此可見，年輕人對國潮的熱愛。

而從品牌方的角度來看，文化潮流升級和消費者的需求變化環(huán)境下，品牌也需要隨時代潮流，做好品牌升級，幫助消費者借國潮表達個性，煥新品牌形象以及豐富品牌內(nèi)涵。

2018年2月，中國李寧在紐約時裝周上驚艷亮相。中國李寧以“悟道”為主題，堅持國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，用運動的視角表達出對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時尚的理解。驚艷的設計，巨大的反差讓李寧在年輕消費者心目中一舉成為“國貨潮牌”代表。

而作為創(chuàng)造了人盡皆知的“大自然的搬運工”廣告語的純凈水品牌，在“國潮”風的帶動下，農(nóng)夫山泉跨界故宮文化服務中心推出了頗具格調(diào)的“故宮瓶”。傳統(tǒng)文化元素加上有趣的文案，讓習以為常的純凈水也增添了更多的趣味性和分享性。

國潮營銷的內(nèi)核，滿足消費者的精神需求

國潮只是形式，國潮營銷的內(nèi)核，是通過產(chǎn)品滿足消費者需求，幫助年輕人進行自我的表達以及滿足他們的精神需求。

國潮是趨勢已是大家的共識，但是不是只要品牌與國潮聯(lián)系上就能煥發(fā)新生。國潮營銷并不是僅浮于表面噱頭，而是要抓住90后、00后這群主力消費群體的需求，從產(chǎn)品層面融合傳統(tǒng)文化和時尚潮流，提供新的感官體驗，驅(qū)動商業(yè)消費增長。

李寧可以說是國潮的鼻祖，不過能夠成為國潮新寵，并非是僅因為李寧搭上國潮快車，而是李寧產(chǎn)品本身的設計感滿足了消費者的新需求。比如在紐約時裝周上，李寧設計融合了中國紅與漢字、寬松的“麻袋褲”、超長袖設計的同時，加上科技感十足的面料，展現(xiàn)中國風的同時，設計還和國際潮流接軌。

而僅流于國潮表現(xiàn)形式，沒有真正從產(chǎn)品層面進行改變或深度融合，或許將贏得短暫的營銷噱頭，但從長期來看，并不會被消費者廣泛接受和認可。
 

比如之前六神味RIO雞尾酒的國潮營銷，5000瓶六神味RIO雞尾酒17秒內(nèi)就瞬間秒光，但因為酒聞起來像花露水并不好喝，后期被消費者不斷吐槽，大大傷害了品牌的資產(chǎn)價值。

因此，只有產(chǎn)品的價值真正被消費者感知和認可，才能借“國潮”契機，實現(xiàn)品牌升級，將品牌新形象和文化價值理念植入用戶心智，重獲新生。

此外，品牌洞察消費人群十分重要，識別主力消費人群的文化基礎，將國潮趨勢和產(chǎn)品需求做鏈接，通過國潮營銷慢慢建立自己的文化壁壘，隨時做好準備，即使國潮不再流行，也不影響消費者對產(chǎn)品，或者品牌的認知。

今年8月份，李寧聯(lián)合敦煌IP在遙遠的敦煌雅丹魔鬼城，打造了“李寧三十而立.絲路探行主題派對”，大秀中有不少以中國敦煌壁畫上的色彩和圖案做和設計元素，并且聯(lián)名款系列中鞋款設計，均采用真實發(fā)生的歷史故事為靈感。

李寧用絲路之精神致敬中國傳統(tǒng)文化，給年輕人全新審美同時，也提供了自我成長的機會。在這個過程，李寧建立了文化壁壘，形成獨特的品牌文化屬性。

國潮營銷泛濫，品牌如何突圍而出

研究數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在人們能集中注意力的時間平均只有8秒左右，甚至只有不到20%的數(shù)字媒體廣告觀看時間超過2秒，而隨著海量碎片化信息的轟炸，人們的記憶力越來越短暫。

在國潮營銷泛濫的環(huán)境下，品牌如何進行突圍？

根據(jù)以往國潮營銷案例總結(jié)，我認為品牌最重要的是，以滿足消費者的精神需求的核心，通過國潮營銷，增加用戶對品牌和產(chǎn)品的感知力，將品牌價值理念植入用戶心智，才能脫穎而出！

1.緊扣消費者Hight，將國潮融入產(chǎn)品

品牌的核心就是攻心。

消費者永遠不會在乎你的產(chǎn)品，他們只在乎他們自己。因此，品牌進行國潮營銷，一定要制定和用戶價值關(guān)聯(lián)的策略，進而讓用戶產(chǎn)生價值認同，從而轉(zhuǎn)化成為品牌的粉絲。

比如，奧利奧之前和故宮的合作，曾用10600塊餅干建了一座故宮，每一片奧利奧都化為故宮的基石，這種出其不意的出場方式，緊扣消費者追求新鮮體驗的Hight，瞬間收獲大片迷弟迷妹，而且實現(xiàn)了故宮文化和奧利奧的強關(guān)聯(lián)。

同時，這次跨界國潮營銷，為奧利奧帶來了新的視角，宮廷風設計完美融入了民族文化，阿寶色色系從《延禧攻略》火起來后，躍然成為年輕人審美潮流，為年輕人找到了情緒表達的精神出口。

2.全方位滲透體驗，增強用戶感知力

今年，百事可樂聯(lián)名自然堂、大疆教育、媽媽制造等多品牌，推出一系列文化底蘊的原創(chuàng)單品，包括乾坤折扇、對弈象棋、京韻火鍋以及文房四寶和甲骨文地毯等，匯聚國蘊力量，實現(xiàn)了全方位滲透，大大增加了用戶感知力。

這些原創(chuàng)單品采用了傳統(tǒng)文化元素，比如對弈象棋，采用百事藍、酷炫黑和撞色設計，將傳統(tǒng)文化賦予潮酷的時尚氣息。而且加入了滑板、鞋盒、托特包、國貨品牌聯(lián)名款口紅等單品，融合了多元文化，成為當前潮流和經(jīng)典文貨的代表。

值得一提的是，百事推出一系列單品，滲透到消費者生活的各方面，實現(xiàn)品牌理念的場景化覆蓋，通過較強的用戶感知力，贏得消費者對品牌態(tài)度的理解與認同。

3.打造超級IP符號，長線溝通不斷強化

營銷是長期主義，品牌轉(zhuǎn)型需要持續(xù)的投入，不能急功近利。

為了更好通過國潮營銷對接年輕人的喜好，國貨品牌聯(lián)名潮流品牌IP成了這兩年最習以為常的營銷手法，這就是形成了另一同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀。

那么如何在有所突破，打造超級符號是最好的回答。

比如百事“百事蓋念店”，四年來，聯(lián)名元素和原創(chuàng)內(nèi)容不斷更新，而超級符號IP“百事蓋念店”卻始終沒有變，它將聯(lián)名玩法的時間線拉長，加入獨有的瓶蓋玩法，努力打造了自身的品牌IP符號。通過長線溝通，百事持續(xù)強化了用戶對百事品牌形象的認知。

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