來源丨漆點(diǎn)餐研社（微信號(hào)：BlackDots321）

作者丨胡茵煐（yuelaoban）

今天吃什么？

是中國(guó)人每日必須發(fā)起的靈魂拷問，這是民以食為天的國(guó)人對(duì)美食最高要求。

其實(shí)，只要在吃客面前，擺上一盤可口的點(diǎn)心，問題很快就能迎刃而解。

小吃小點(diǎn)，以小見大。

它或許隱藏在尋常巷陌，或許躋身在酒樓名店。

在中華漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程里，小吃小點(diǎn)一直扮演著老百姓生活里重要的角色。

在中國(guó)這個(gè)偌大的消費(fèi)市場(chǎng)里，小吃小點(diǎn)并非是個(gè)十分“賺錢”的熱門品類，但就是這些小吃小點(diǎn)中的饅頭、面條、小籠、餛飩，才具備做成中國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基的條件。

因?yàn)辄c(diǎn)心是可以標(biāo)準(zhǔn)化的，而中餐不行。

看似從早餐切入，但實(shí)際涵蓋了一天五市，這是中餐不具備的先天條件。

包子、餃子的小吃小點(diǎn)，對(duì)于北方和南方人來說，即是小吃又是主食，滿足早午晚市，下午茶、夜宵全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)場(chǎng)景絕不僅局限于早餐。

有些餐飲人利用獨(dú)到的商業(yè)眼光，在原本大家“瞧不上”的生意上構(gòu)建自己的商業(yè)版圖。

前幾期講述了包子、湯包兩個(gè)品類，本期咱們來講講餛飩。

餛飩看似雖小，卻能做出大生意。本文將把國(guó)內(nèi)做餛飩品類的兩個(gè)頭部品牌作為案例，展開敘述。

小小餛飩，成就大生意

究竟是哪里人發(fā)明餛飩的？這事情誰都說不準(zhǔn)。

貌似只要有麥子的地方，就有用面皮裹著肉、連湯帶水吃下去的食物。

歷史上，餛飩的歷史要比餃子更長(zhǎng)些，餃子則是更后一些從餛飩的初級(jí)形態(tài)中演化而來的，之后又分別經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的演變，最終才形成各自的形態(tài)。

餛飩是好品類，普世性強(qiáng)。

全國(guó)都有吃餛飩的習(xí)慣，只是各地方口味、包制手法各異，管餛飩的叫法也不盡相同。

廣東管餛飩叫云吞，口感偏韌有勁道，默認(rèn)配上竹升面才算夠正宗。

川渝叫抄手，特別之處不僅在于紅油，更在介于餛飩與水餃之間抄手皮的厚度；閩南則稱之扁食，餡料必須是經(jīng)過除筋捶打的肉糜。

上海人則最愛薺菜肉餡的大餛飩，蒸炸煎煮樣樣都行；蘇州的泡泡餛飩做法最獨(dú)特，包餛飩時(shí)會(huì)在餡芯內(nèi)留出空間，高溫煮制后會(huì)變成一個(gè)個(gè)圓鼓鼓的泡泡……

盡管各城市的餛飩的口味、叫法不同，但在消費(fèi)者心智當(dāng)中都有屬于品類的一塊位置。

最重要的，餛飩品類屬于小吃，要比水餃有更豐富的延展和變化。早中晚、夜宵都可以吃，素的、葷的、大的、小的、油炸的、干拌的、帶湯汁的口味更加豐富。

可以說，餛飩普世性更強(qiáng)，天生就有做大的品類基因。

命運(yùn)糾葛

吉祥餛飩VS如意餛飩

餛飩品類里有吉祥餛飩是扛把子，如意餛飩有品牌效應(yīng)，千里香餛飩開滿大街小巷，北方有滿寶餛飩，上海有本地老網(wǎng)紅的耳光餛飩，還有開創(chuàng)一字型餛飩的顧一碗.....

在餛飩這個(gè)品類里，有很多連鎖性品牌，但從各品牌盤踞的地域來看，品牌之間依舊是各自為營(yíng)，互不侵犯。

本文將兩個(gè)頭部品牌做個(gè)比較，看看他們?nèi)绾螌Q飩這個(gè)品類做大做強(qiáng)，構(gòu)建起他們的品牌壁壘。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，吉祥餛飩?cè)珖?guó)門店超2500家（2548家），餛飩品類里門店規(guī)模第一，如意餛飩緊隨其后，全國(guó)門店接近2000家（1902家）。（數(shù)據(jù)來源于餐眼小程序，數(shù)據(jù)截止10月30日）

01 品牌的命運(yùn)糾葛

先暫且不討論兩個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)之道，先來看看兩個(gè)品牌間的“命運(yùn)糾葛”。

吉祥餛飩是由左兵、翁聯(lián)輝和張彪三人一同創(chuàng)立的，據(jù)說三位碩士的緣分從小學(xué)就開始了。

1999年，在國(guó)企分公司當(dāng)總經(jīng)理的張彪，由于經(jīng)濟(jì)體制改革，丟了工作；當(dāng)時(shí)翁聯(lián)輝在大學(xué)任教，還在一家羅森便利店做店長(zhǎng)，任性他辭掉了“鐵飯碗”，想要自主創(chuàng)業(yè)。

左賓在安徽貴池縣觀前稅務(wù)局，做著讓人羨慕的科員工作，因?yàn)椴幌脒^一眼望到結(jié)局的生活，貿(mào)然辭職，放棄公務(wù)員即將分到房子。

機(jī)緣巧合下，三位想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的碩士在上海相遇了，上演一部餐飲版的“中國(guó)合伙人”。

經(jīng)過一番市場(chǎng)考察和研究，把上海大飯店小餐館的餛飩都吃了個(gè)遍，最終三人拍板要做餛飩。

上海第一家個(gè)體戶證書，就是由他們?nèi)齻€(gè)領(lǐng)取的，證書編號(hào)001。

三人用4萬元的創(chuàng)業(yè)資金，在上海人民路租了個(gè)15㎡的店鋪，擺上20個(gè)餐位，專門賣上海大餛飩。沒想到生意異常的火爆，每天能賣出1000多碗餛飩，一天能賺五六千元。

從一開始打算做餛飩的時(shí)候，三位創(chuàng)始人就在特許加盟的商業(yè)模式上達(dá)成共識(shí)。與其加盟別人，不如自己創(chuàng)業(yè)讓別人加盟。他們目標(biāo)是要做1000家店，甚至更大。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，在開第二家店的時(shí)候，吉祥餛飩就開始建起“中央廚房”，雖然只是面積大些的加工廚房，但是管食材配送。

2003年，開放全國(guó)區(qū)域代理加盟，品牌發(fā)展突飛猛進(jìn)。2010年，全國(guó)開出了300多家門店，僅上海就有100多家門店。20多年過去，當(dāng)初街邊小鋪，已經(jīng)蛻變?yōu)轲Q飩界里年入15億的頭部品牌。

吉祥餛飩早期由區(qū)域代理商來管理各區(qū)域的加盟，期間總部還幫助代理商建工廠，卻沒想到因此栽了跟頭。

因?yàn)楫a(chǎn)品與總部關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，當(dāng)時(shí)有些加盟商開始謀劃“策反”，更換品牌做一樣的餛飩。

這些遭遇讓吉祥餛飩意識(shí)到，產(chǎn)品命脈必須掌握在自己手里，回收代理權(quán)限，與加盟商之間的供貨方式改為直供。正因如此，后面發(fā)生多地加盟商“揭竿起義”。

如意餛飩雖成立于2006年，但事實(shí)上，如意餛飩原先是吉祥餛飩在蘇錫常的代理商。

2012年，吉祥餛飩因“策反事件”開始回收代理權(quán)，總部收回餛飩產(chǎn)品的核心配方，所以代理商改旗易幟，一時(shí)間把全部門店更名為“如意餛飩”。

這事也不是首例，早在2011年，沈陽市場(chǎng)的吉祥餛飩就曾統(tǒng)一更名為“滿寶餛飩”， 原大連的吉祥餛飩皆統(tǒng)統(tǒng)都改名為里食真餛飩。如今，這些品牌同樣也在大力開放加盟。

網(wǎng)上把吉祥餛飩代理商策反戲稱為“代理商嘩變”，不過一直是江湖傳言，未得到證實(shí)。

超2000+店，誰是“餛飩之王”？

在餛飩品類里，第一品牌當(dāng)屬吉祥餛飩。雖說如意餛飩的“身世”撲朔迷離，但從品牌影響力和市場(chǎng)規(guī)模，并不亞于規(guī)模第一的吉祥餛飩。

接下來，將從模式、品牌和產(chǎn)品幾方面進(jìn)行比較，兩者雖有不同，但又有相似之處。

01 模式：都走連鎖加盟

模式上，兩者都選擇通過連鎖加盟的方式來擴(kuò)大品牌門店規(guī)模和影響力。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，吉祥餛飩也走過彎路，為了能更加符合加盟連鎖的模式，吉祥餛飩做了幾大改變。

第一，產(chǎn)品迭代、品種減少。

為了能更適合加盟模式，吉祥餛飩開創(chuàng)餛飩統(tǒng)一克數(shù)，按盒計(jì)數(shù)的銷售模式，一直堅(jiān)持10個(gè)一盒。

初創(chuàng)紅利期：餛飩品種越來越多，最多有過50多種餛飩，100多種餡；

發(fā)展調(diào)整期：隨著產(chǎn)品增加，越難管控品質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)化難度大，所以最終決定縮減產(chǎn)品，只保留十幾種，增加其他品類小吃。

迭代突破期：產(chǎn)品種類少了，所以將食材和表現(xiàn)形式做提升，產(chǎn)品力就能足夠強(qiáng)。

如今，菜單更聚焦在餛飩單品上，菜單結(jié)構(gòu)由85%的餛飩，以及15%的其他品類組成。據(jù)官網(wǎng)顯示，光餛飩產(chǎn)品口味就有18種。

第二，在產(chǎn)品的體現(xiàn)上，創(chuàng)新是吉祥餛飩的優(yōu)勢(shì)。

相比傳統(tǒng)餛飩品牌主打薺菜和菜肉餛飩，吉祥餛飩更懂得結(jié)合流行趨勢(shì)開發(fā)新品，比如開發(fā)了黃魚餛飩、番茄牛肉餛飩、臘肉餛飩等時(shí)下熱門口味。

根據(jù)時(shí)令來推不同的產(chǎn)品，譬如，春季推香椿餛飩，夏季推小龍蝦餛飩，秋天吃蟹黃餛飩，過季就下線，售賣不超過兩個(gè)月。

吉祥餛飩還曾推出過一款蛋黃燒麥的創(chuàng)新單品，據(jù)媒體稱，光蛋黃燒麥這一個(gè)產(chǎn)品，2018年賣了將近5000萬，2019年估計(jì)能賣到8000萬。

與吉祥餛飩的餛飩品種多的情況不同，如意餛飩更重視菜單結(jié)構(gòu)的豐富度，官網(wǎng)顯示菜單結(jié)構(gòu)涵蓋餛飩、蓋澆飯、湯面、小菜、早餐等九大系列產(chǎn)品。

光從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，如意餛飩走出了差異化，并非完全主打餛飩，從而賦予門店早中晚餐更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

02 品牌加盟：堅(jiān)持低加盟費(fèi)

如果想要讓加盟商愿意加盟品牌，最重要的是投資成本低，還要能賺錢。

那么吉祥餛飩?cè)绾伪３旨用说陻?shù)量增長(zhǎng)呢？

堅(jiān)持成本低投資。在大多數(shù)地區(qū)，加盟一家吉祥餛飩，3年只需要1萬元，加盟費(fèi)用明顯低于很多熱門加盟品牌。

吉祥餛飩做加盟這么多年里，一直堅(jiān)持低加盟費(fèi)，做高產(chǎn)品供應(yīng)比例。原因在于，不靠加盟費(fèi)賺錢，而靠產(chǎn)品差價(jià)盈利，賺供應(yīng)鏈的錢。

通過加盟方式實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量增長(zhǎng)，再通過規(guī)模來降低采購成本，就算加盟商想在自采，但發(fā)現(xiàn)公司價(jià)格更劃算，那還不如直接與公司采購，從而產(chǎn)生一榮俱榮，一損俱損的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

了解，吉祥餛飩的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)，各自執(zhí)行部門職能。

一個(gè)是直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)找門面、建店、培訓(xùn)，并把一些整理好的經(jīng)驗(yàn)在直營(yíng)店做演示和完善，然后推到加盟體系里去；另一個(gè)是加盟團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)加盟門面的尋找、加盟商的甄選等。

長(zhǎng)期下來，吉祥餛飩直營(yíng)店和加盟店呈現(xiàn)2：8比例，這種比例更合理地處理好兩者的關(guān)系，短期利益能夠滿足，又有長(zhǎng)期的利益效應(yīng)產(chǎn)生。

而如意餛飩選擇的是終生加盟的合作機(jī)制，4萬元加盟費(fèi)即可獲得終生加盟的特權(quán)。

假設(shè)投資一家50㎡的如意餛飩，加上管理費(fèi)用、保證金等費(fèi)用，資金大概需要20萬，

同樣都是低加盟費(fèi)，兩者都為得是求得與加盟商形成長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)，從而靠供應(yīng)鏈達(dá)成長(zhǎng)期的生意。

03 供應(yīng)鏈：強(qiáng)者恒強(qiáng)

吉祥餛飩目前門店數(shù)超2500+，從門店的分布來看，基本占領(lǐng)了華東及華北大部分的沿海城市。

為了支撐幾千家門店的原材料供應(yīng)，吉祥餛飩成立了八大生產(chǎn)基地，現(xiàn)代化中央廚房。基本能實(shí)現(xiàn)當(dāng)天生產(chǎn)，當(dāng)天配送，當(dāng)天銷售。

作為規(guī)模排名第二的如意餛飩，集團(tuán)旗下?lián)碛腥缫怵Q飩、如意菜飯兩大知名品牌。為支撐加盟店的產(chǎn)品供應(yīng)，如意餛飩在全國(guó)成立18個(gè)分部，建立五大生產(chǎn)基地。

2018年開始，吉祥餛飩率先踏入了新零售，前后入駐天貓、京東、盒馬鮮生等平臺(tái)，開始線上線下的凍品銷售。

從產(chǎn)品定價(jià)來看，比灣仔碼頭稍微便宜一點(diǎn)兒，比多數(shù)同品類廠商價(jià)格都高，但也獲得了不錯(cuò)的銷路。

相比之下，如意餛飩新零售布局稍晚，今年年中才上線天貓、京東店鋪，恰恰錯(cuò)過疫情期間速凍食品的熱銷風(fēng)口。

餛飩品類發(fā)展到現(xiàn)在，各餛飩品牌依舊沒有辦法突破現(xiàn)包與規(guī)模的桎梏。

有規(guī)模，又有供應(yīng)鏈實(shí)力的品牌，產(chǎn)品多是凍品，口感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及現(xiàn)包餛飩，目前也只能讓餛飩以傳統(tǒng)快餐的形式去銷售。

能現(xiàn)包的品牌沒品牌力或市場(chǎng)規(guī)模，更沒有支撐天天供應(yīng)的能力，除了這幾年堅(jiān)持現(xiàn)包而發(fā)展起來的顧一碗，但從品牌規(guī)模來看，也不及頭部品牌規(guī)模的十分之一。

小吃小點(diǎn)，萬億市場(chǎng)

4萬億的餐飲市場(chǎng)份額，小吃小點(diǎn)占了將近半壁江山。

根據(jù)《2019中國(guó)小吃產(chǎn)業(yè)餐飲大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，這兩年中式快餐門店增速超過餐飲大盤平均漲幅，整體份額從40%升至接近50%。

事實(shí)上，多數(shù)人瞧不上的小吃小點(diǎn)的這門生意，但因巴比饅頭的上市，讓小吃小點(diǎn)品類市場(chǎng)后暗藏的機(jī)會(huì)浮出水面。

從巴比饅頭官方數(shù)據(jù)來看，巴比饅頭的直營(yíng)店毛利率能達(dá)到60%左右。有些包點(diǎn)品牌年?duì)I業(yè)收入多則十幾個(gè)億，少則也能賺取千萬級(jí)別的利潤(rùn)，更有些像鼎泰豐的小籠能走出國(guó)門，揚(yáng)名國(guó)際。

可見，搗鼓面粉也是門賺錢的生意。

讓我們來算個(gè)賬。

招股書披露，2019年末，巴比母公司中飲食品的營(yíng)收超過10億元，門店數(shù)量接近3000家。巴比每家成熟門店的年?duì)I收連續(xù)三年穩(wěn)定在30萬左右，月營(yíng)收在2~3萬之間。

據(jù)加華資本的測(cè)算，餐飲行業(yè)10~15%的凈利潤(rùn)率預(yù)估，單個(gè)巴比門店的利潤(rùn)能在3000~4000元。

但因?yàn)榘捅鹊拈T店大多是夫妻老婆店，老板就是員工，把20%左右的人工成本拋開，保守估計(jì)每家門店能實(shí)現(xiàn)6000~9000元/月的純利，也就是人均3000~4500元的月收入。

這意味著什么？中國(guó)當(dāng)前有6億人的月收入在1000元以下，所以說包子早點(diǎn)的這小本生意，算是活在中國(guó)圈層經(jīng)濟(jì)相對(duì)較高的生活水平上了。

再往十年前看，小吃小點(diǎn)還是街邊路邊攤、小作坊，如今巴比饅頭成功靠“賣包子饅頭”上市，2018年?duì)I業(yè)收入9.9億元，已經(jīng)算是中國(guó)的包子大王。但巴比所占市場(chǎng)份額實(shí)際上還很小，這個(gè)大市場(chǎng)容得下很多個(gè)“巴比饅頭”。

那為什么小吃小點(diǎn)能做大做強(qiáng)呢？

究其原因，還是因?yàn)槠奉惖南忍靸?yōu)勢(shì)。

01 點(diǎn)心能飽腹，是生活常態(tài)

小吃小點(diǎn)本身就“自帶流量”，也最貼近民生。

它并不局限某一類人群，某一經(jīng)營(yíng)時(shí)段，某一消費(fèi)場(chǎng)景。就餐動(dòng)機(jī)也很明確，周一至周五都存在大量的需求。

包子搭配豆?jié){就能解決一頓早餐，餃子也可以對(duì)付一下工作日的午餐，當(dāng)胃口不好，來碗餛飩能緩解不適……小吃小點(diǎn)本就是日常飽腹的必須品，能滿足不同的消費(fèi)需求。

盡管疫情當(dāng)下餐飲行業(yè)遭遇重創(chuàng)，但最先恢復(fù)的也是剛需的小吃小點(diǎn)。

再者，小吃和正餐相比有很大的差異，恰恰是因?yàn)椤靶　保軠p輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受負(fù)擔(dān)，所以也賦予品類更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。

一頓飯上百可以接受，可頓頓飯上百對(duì)于普通消費(fèi)者來說負(fù)擔(dān)不起。所以，比起人均動(dòng)輒過百元的大眾餐飲，小吃小點(diǎn)才是民生剛需。

02 點(diǎn)心更容易標(biāo)準(zhǔn)化，快速復(fù)制

中國(guó)的饅頭、小籠、餛飩等，完全有條件做成中國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基，因?yàn)樾〕渣c(diǎn)心是容易標(biāo)準(zhǔn)化的，而傳統(tǒng)中餐卻不行。

入行門檻低，產(chǎn)品線相較于中餐更單一，技術(shù)含量相對(duì)較低，相對(duì)于其他餐飲品類，小吃小點(diǎn)的產(chǎn)品及模式更容易被標(biāo)準(zhǔn)化。

就比如包制點(diǎn)心，只需要規(guī)定好面粉的配比、餡料的配方，其余完全可以通過加工廠實(shí)現(xiàn)全流程的加工制作，或是配送至門店完成最后包制。

而正餐要炒一份菜品，需要切配、擺盤、調(diào)味、火候功夫全靠掌勺廚師拿捏。

正餐過于依賴人工，也導(dǎo)致傳統(tǒng)正餐很難完全標(biāo)準(zhǔn)化的原因。假如那天廚師心情不好，多抖了兩勺調(diào)料都會(huì)影響菜品出品。

03 搭上消費(fèi)升級(jí)、城市化紅利

隨著城市進(jìn)程不斷加快，你會(huì)發(fā)現(xiàn)街邊的路邊攤、美食店在慢慢消失，反而給了“干凈衛(wèi)生又有品牌感”的小吃小點(diǎn)更多機(jī)會(huì)。

如今，越來越多的小吃小點(diǎn)品牌走上規(guī)模擴(kuò)張的快車道，實(shí)際上得益于中國(guó)城市化改造與消費(fèi)升級(jí)的紅利。

筆者曾服務(wù)過一家餐飲連鎖企業(yè)，其借助交通和冷鏈能實(shí)現(xiàn)廣東區(qū)域各城市門店，一天一配，甚至一天兩配的高效供應(yīng)，而這些都是因?yàn)榻煌ū憷同F(xiàn)代保鮮技術(shù)的不斷完善。

這些年中國(guó)高速、高鐵、機(jī)場(chǎng)基建的完善，使得交通更便利和快速，進(jìn)一步縮小甚至填平了城市與城市之間的鴻溝，同樣加速餐飲品牌供應(yīng)鏈的發(fā)展。

? 結(jié)語 ?

?

中國(guó)的人口足夠多，市場(chǎng)也足夠大，足以容得下很多個(gè)“巴比饅頭”。

縱觀全國(guó)的小吃小點(diǎn)行業(yè)，從南到北，自東向西，這些品牌還只是獨(dú)霸一方，還沒有真正從群雄割據(jù)中角逐出真正意義上的行業(yè)老大、全國(guó)品牌。

雖然一些品牌已經(jīng)在某塊區(qū)域版圖里取得傲人的成績(jī)與收益，但是中國(guó)市場(chǎng)足夠大，大到能有足夠大的空間來施展“拳腳”，廣到還有無數(shù)的市場(chǎng)紅利等待挖掘，相信未來還有更多的“巴比饅頭”會(huì)誕生。

資料參考：

1、專訪吉祥餛飩創(chuàng)始人：年入15億背后有5個(gè)“硬核策略”！| 餐飲老板內(nèi)參

2、3個(gè)碩士丟掉鐵飯碗賣餛飩，上演“中國(guó)合伙人”，年賺15億！|營(yíng)銷報(bào)

3、吉祥餛飩20年 | 微參考

4、同樣是數(shù)千年消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，餛飩品類為何鮮有商業(yè)黑馬？| 筷玩思維

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