來源丨營銷老王（微信號：wltx-2015）

作者丨Keny偉

感覺PMPM最近有點(diǎn)火，很多同行都說到這個(gè)品牌，今天就 品牌定位、產(chǎn)品理念、投放、賣點(diǎn)為大家分析下這個(gè)品牌。讀懂一個(gè)案例，了解品牌精髓。

PMPM是今年3月份天貓旗艦店上線，創(chuàng)始人寶潔系，根據(jù)公開資料顯示，上線僅1個(gè)月，月銷就突破100萬。

對于新品牌來說，能短時(shí)間內(nèi)做到高GMV，基本是離不開投放，但是在分析PMPM的過程中，它做的好，不只是因?yàn)橛绣X投放，而是在品牌層面，也做的不錯(cuò)。

品牌定位

PMPM的品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”，畢竟在多數(shù)人的印象里，“全球”“海外”“國外”的字眼等同于好的產(chǎn)品品質(zhì)。PMPM通過品牌定位，希望給到消費(fèi)者精選全球好成分的感覺。

最早的爆款“發(fā)光面團(tuán)”主打的是來自遙遠(yuǎn)的馬達(dá)加斯加猴面包樹籽精華。海糖水乳主打來自布列塔尼的海茴香。

品牌和產(chǎn)品的特色和差異化，才能為后續(xù)的內(nèi)容營銷帶來突破。

PS：感覺對于新奇植物的認(rèn)知都來自化妝品品牌們的教育

品牌感知和強(qiáng)化

品牌定位有了，但畢竟是一句冷冰冰的話，如何強(qiáng)化消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者通過方方面面感知到品牌定位，是非常關(guān)鍵的。

品牌感知是消費(fèi)者的主觀感受，是消費(fèi)者對于一個(gè)品牌的總體感覺，包括品牌所賦予的產(chǎn)品特征、性能、質(zhì)量、售后服務(wù)、視覺等等。

以貌取人，是身份感知，大家感知里，開奧迪的就是比開奧拓的有錢。

以線下餐廳為例，火鍋、泰國菜、云南菜等地域菜系，都會(huì)通過裝修模擬當(dāng)?shù)亟ㄖ螒B(tài)、風(fēng)土人情，目的就是為了強(qiáng)化消費(fèi)者對于餐廳的心智。

那PMPM是怎么做的呢？

通過產(chǎn)品文案強(qiáng)化

通過包裹強(qiáng)化

PMPM的快遞包裹，是一個(gè)復(fù)古旅行箱。

通過包裹卡強(qiáng)化

快遞盒子里包含一個(gè)冰箱貼、一張明信片。

帶有濃郁旅行特色的快遞，每個(gè)用戶收到濃郁旅行特色的快遞，就好像收到一個(gè)旅行中的友人送來的禮物，強(qiáng)化消費(fèi)者對于“探索全球”的心智，也引發(fā)了很多消費(fèi)者在小紅書等平臺上自發(fā)的傳播。

創(chuàng)新品牌理念（具化理念）

對于化妝品來說，全球的頂級成分/明星成分/國際技術(shù)等這些詞都是被很多品牌說爛的詞，消費(fèi)者也早已經(jīng)麻木，很難記住。

但是PMPM創(chuàng)新型把這三個(gè)以公式形式整合在一起，提出X+Y+Z的產(chǎn)品理念。通過具化產(chǎn)品理念，來呼應(yīng)品牌定位。應(yīng)該可以算得上是行業(yè)里第一個(gè)提出環(huán)球配方的品牌。讓消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知馬上具化。

看到這，有沒有一種似曾相識的感覺？

那就是金龍魚1:1:1。

曾經(jīng)金龍魚研制出花生油、菜籽油和色拉油混合的調(diào)和油，為了打造強(qiáng)勢品牌，喊出“健康生活金龍魚”，雖然投入巨大，但模糊的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了金龍魚這個(gè)名稱外，并沒有引發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想，而且大家還不清楚調(diào)和油有什么好。因?yàn)橹袊说臐撘庾R覺得花生油好。

2002年，為了應(yīng)對魯花花生油“健康”的概念，金龍魚全新打造“1:1:1”的平衡營養(yǎng)食用油概念：飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康?！?∶1∶1”黃金配方的傳播，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者覺得只有“1∶1∶1”的金龍魚才是好比例的健康好油。

時(shí)至今日，消費(fèi)者不一定知道1:1:1具體是什么，但都能夠記住1:1:1，并且認(rèn)為這個(gè)比例是很好的。

具化產(chǎn)品理念更厲害之處在于，品牌率先提出這樣的理念，直接對品類功能進(jìn)行定義，什么是環(huán)球配方？X+Y+Z。什么是科學(xué)平衡好油？1:1:1。

品牌定位和針對目標(biāo)用戶的產(chǎn)品理念才是一個(gè)品牌的核心。

首先，分析自身產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢。品牌力的塑造要基于其最強(qiáng)、差異化的部分，將其提煉出來。

其次，清晰定位目標(biāo)消費(fèi)人群，一個(gè)品牌不可能所有用戶通吃。消費(fèi)人群愈發(fā)細(xì)分，找到目標(biāo)人群，明晰他們對產(chǎn)品的訴求。

二者相結(jié)合，才是一個(gè)品牌的核心。后續(xù)延展出來的品牌活動(dòng)、投放、內(nèi)容都是在以上的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

很多品牌都羨慕別人的成長路徑，看投放了什么賬號，合作了什么博主，卻忽略了他們的底層核心。

投放

PMPM的投放，主要包括了小紅書、微信、抖音等渠道，這里簡單分析下微信和小紅書投放賬號。內(nèi)容分析這部分社群里分享，淘內(nèi)直播不在本次分析之列。

-微信：

從柱狀圖可以看出，4-8月期間，PMPM投放最多的是時(shí)尚類公眾號，其次是情感類賬號。

投放的時(shí)尚公號的閱讀量集中在1w-2w之間。0-5000的以UGC、淘客文章居多，所以暫時(shí)不列入投放統(tǒng)計(jì)。

-小紅書

小紅書是PMPM的重地，從3-8月的投放可以看出，前幾個(gè)月PMPM的投放量都是300+，進(jìn)入7月份猛增到700+。（這些數(shù)據(jù)不代表都是自己投放，會(huì)有用戶主動(dòng)UGC，所以僅供參考。）

PMPM的小紅書投放數(shù)量不僅多，關(guān)鍵是爆文也不少。以3.31日爆文為例，點(diǎn)贊3w+，收藏也接近3w。

4.22日又出爆文，點(diǎn)贊2.75w，2.83萬。

在這里對于PMPM的投放，以分析PMPM紅茶面膜一個(gè)月的小紅書投放為主。

投放的主力是粉絲在1w-5w分之間的中底部KOL，其次是0-10000的素人。

快速崛起的品牌，分析投放的技巧可以參考我寫過的歷史文章，套路都是差不多的。不管是微信還是小紅書，PMPM投放的主力也是中底部博主，配合少量的腰部和頭部博主。

產(chǎn)品賣點(diǎn)

對于投放來說，賬號選得好是一方面，如之前說的， PMPM在投放前對于產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉是非常到位的， 配合渠道設(shè)置不同的場景進(jìn)行內(nèi)容營銷，達(dá)到效果最大化。

很多人分不清賣點(diǎn)、功能點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，尤其在很多品牌方眼里，自己產(chǎn)品渾身上下，都是賣點(diǎn)，而多數(shù)時(shí)候，提煉賣點(diǎn)，一定是核心賣點(diǎn)。

這里以爆品發(fā)光面團(tuán)為例：主打賣點(diǎn)是：“敷10分鐘，發(fā)一臉的光”

第一次看到這個(gè)賣點(diǎn)，差點(diǎn)笑出聲來，不得不說，非常形象。沒有直接用美白、水嫩等相關(guān)的形容詞，而是用一個(gè)具象的畫面制造消費(fèi)者感知。

只有非常白皙潔凈的臉才會(huì)發(fā)光，短短5個(gè)字，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常豐富的效果想象。（不過也有不少消費(fèi)者吐槽，糊臉上很難洗）

不僅僅是賣點(diǎn)，營銷時(shí)，給與消費(fèi)者制造想象，遠(yuǎn)比干巴巴的形容詞更有說服力。

珀萊雅的“解渴面膜”，“讓皮膚加急解渴，嫩到爆水”，類似的道理，通過制造“口渴咕咚咕咚喝水”的想象讓消費(fèi)者產(chǎn)生對于產(chǎn)品效果的感知-皮膚也在咕咚咕咚喝水。

鐘薛高和哇哈哈AD鈣奶聯(lián)名雪糕“未成年雪糕”，濃濃的AD鈣奶味+果泥夾心，為什么叫“未成年雪糕”呢？消費(fèi)者吃到這個(gè)雪糕，整個(gè)人都釋放了，仿佛回到了童年那快樂的時(shí)光。

除了發(fā)光面團(tuán)，PMPM所有的產(chǎn)品，都提煉了一個(gè)賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品。

每個(gè)賣點(diǎn)，都非常清晰呈現(xiàn)在主圖上，但很多品牌會(huì)犯錯(cuò)，不舍得只放一個(gè)賣點(diǎn)，在品牌的眼里，自己的產(chǎn)品無所不能，賣點(diǎn)多多羅列。

總結(jié)

很多品牌都有個(gè)快速成長的夢，也非常羨慕那些快速成長的品牌。但是不同的品牌，不同的產(chǎn)品，不同的發(fā)展階段，不同的紅利期，很難復(fù)制和黏貼。而基于品牌和產(chǎn)品背后的思考邏輯，會(huì)更有借鑒和學(xué)習(xí)的意義。

品牌成長，是一個(gè)系統(tǒng)性工程，不要覺得做好投放品牌就能崛起，但是賺點(diǎn)快錢是沒問題的。流量是很重要，但流量不等于一切，新品牌崛起，渠道紅利是1部分，更多的是產(chǎn)品和品牌本身。

很多品牌方會(huì)遇到一些直播機(jī)構(gòu)，一上來連你賣什么的都不知道就保ROI的，還問我靠不靠譜？基本別相信。你買彩票2塊錢可能都沒中過，天天想著天上掉餡餅到你頭上？

看別人的案例，就像上學(xué)時(shí)看參考答案，離不開思考，否則，看懂再多的參考答案依然不會(huì)解題。

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