來源丨消費(fèi)界（微信號(hào)：xiaofeijie315）

作者丨佐伊

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導(dǎo)讀：

現(xiàn)在的消費(fèi)品的增速會(huì)非?？欤灰a(chǎn)品得到市場(chǎng)驗(yàn)證，就很容易獲得銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒有邊界。

王飽飽就是集低糖低卡、健康營養(yǎng)，方便快捷，口味豐富為一體的高顏值產(chǎn)品，為健康焦慮和懶癌晚期又想要養(yǎng)生養(yǎng)身的新消費(fèi)人群而生，通過產(chǎn)品為用戶提供了好吃不胖的解決方案。

誕生兩年問鼎天貓沖飲麥片榜首，一起來看看他們的對(duì)外定位策略和對(duì)內(nèi)組織管理。
 

年產(chǎn)值遠(yuǎn)超多半省級(jí)單位GDP

跟據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，從2006年到2016年，十年間零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模由4240.4億元增長(zhǎng)到22156.4億元，漲幅達(dá)到422.5%，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.98%。預(yù)計(jì)2020年，國內(nèi)零食行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到3萬億元高峰。

這是一個(gè)怎樣的概念？根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在全國31個(gè)省級(jí)行政單位中，2019年，GDP大于三萬億元的只有13個(gè)。

也就是說，零食行業(yè)的體量，超過了近一半省級(jí)行政單位GDP。

這是中國新消費(fèi)品牌  最好的時(shí)代

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)2020年發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，以85、90后為代表的核心消費(fèi)群體在挑選零食時(shí)對(duì)“健康”“營養(yǎng)”“養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞的關(guān)注度，在近三年以超11%的速度增長(zhǎng)。

如果說，口腹之欲和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)是相連的，從這個(gè)角度看，宏大圖景則更加易于解讀：一場(chǎng)浪潮，一場(chǎng)事關(guān)全體中國人味覺的浪潮，正在襲來。

中國，正在經(jīng)歷著由熱量大國、口味大國，向營養(yǎng)大國、功效大國的時(shí)代轉(zhuǎn)向。

英國一戰(zhàn)后輸出了紳士文化+立頓川寧的下午茶消費(fèi)習(xí)慣，美國二戰(zhàn)后向全球輸出了好萊塢、格萊美的流行文化和可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克等一大批快消品品牌，就連韓劇里都是真露配烤肉、日劇里都是三得利搭日料。

中國崛起的大背景下，一定會(huì)伴隨著文化輸出，輸出自己的生活方式和消費(fèi)品，這為新品類變成全國甚至是全球品類創(chuàng)造了先決條件。

我們國家的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施搭建已經(jīng)在這些年完善到了領(lǐng)先水平，這也就方便了現(xiàn)在的品牌拓展，他們不再像傳統(tǒng)品牌早期那樣受物理半徑限制，現(xiàn)在的新品牌從一開始就可以通過互聯(lián)網(wǎng)來打破地域限制，從最初就建立一個(gè)全國性的品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品賣到全國，甚至全球。

所以我們看到王飽飽這樣的消費(fèi)品增速會(huì)非常快，只要產(chǎn)品得到市場(chǎng)驗(yàn)證，就很容易獲得銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒有邊界。

11月1日當(dāng)天，1800多個(gè)新品牌成交額超越去年雙11全天，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過1000%。

在食品行業(yè)，三頓半、自嗨鍋、王飽飽、ffit8等品牌更是在11月1日成為了各自類目下的Top1。從而被外界廣泛知曉。

數(shù)據(jù)可見，現(xiàn)在就是做新消費(fèi)品牌最好的時(shí)代。

品牌要在用戶的基本需求上創(chuàng)新

我們?cè)谧鱿M(fèi)品之前，一定要想明白：

人群的需求在發(fā)生什么樣的變化？

在零食賽道中細(xì)分出的代餐，消費(fèi)訴求在不斷提升，帶有原生態(tài)、有機(jī)、無添加、非油炸、非轉(zhuǎn)基因、低熱量、低脂肪等概念的品類銷量增長(zhǎng)迅速，堅(jiān)果麥片、肉制品與豆制品等健康型休閑食品的增長(zhǎng)明顯高于軟糖、夾心餅干等高熱量品類。

通過大量的數(shù)據(jù)我們觀察得出，高糖分食品正被取代，新一代消費(fèi)者的飲食習(xí)慣正在向健康化方向轉(zhuǎn)移。

他們產(chǎn)生了哪些新的需求？

在95后的消費(fèi)市場(chǎng)里面，丁香醫(yī)生的一個(gè)報(bào)告令人印象深刻，報(bào)告分別做了90、80、70后群體的自我健康評(píng)分。

在報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很反常的現(xiàn)象，其中90后對(duì)自我的健康評(píng)分是最低的，其實(shí)這跟生理現(xiàn)象是相反的，也就是意味著從心理上他們覺得自己是一個(gè)亞健康極其嚴(yán)重的群體，一個(gè)很大的健康焦慮就誕生了。

而焦慮是消費(fèi)動(dòng)機(jī)里的永動(dòng)機(jī)，帶來了大量的健康消費(fèi)，無論是健康食品、保健品各種類型的健康消費(fèi)。

同時(shí)2020，懶人經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始全面爆發(fā)。市面上各種懶人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品在快速增長(zhǎng)。產(chǎn)品讓用戶“越便越懶”。誰能讓用戶變懶，誰的生意就不會(huì)懶。我們讓顧客少花心思，容易決策，自己的生意才會(huì)源源不斷。

品牌能提供什么樣的產(chǎn)品解決方案？

現(xiàn)在的健康零食要抓住消費(fèi)者的心理，大大增強(qiáng)服務(wù)的實(shí)用功能，順應(yīng)懶人經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，滿足“懶人們”“懶到底”的要求。品牌在做產(chǎn)品與市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)，就要綜合這些新需求，來設(shè)計(jì)與開發(fā)新品。

王飽飽就是集低糖低卡、健康營養(yǎng)，方便快捷，口味豐富為一體的高顏值產(chǎn)品，為健康焦慮和懶癌晚期又想要養(yǎng)生養(yǎng)身的新消費(fèi)人群而生，通過產(chǎn)品為用戶提供了好吃不胖的解決方案。

 最初的品牌定位就左右了創(chuàng)業(yè)的生死

建立獨(dú)立品類，拉開與傳統(tǒng)品牌的距離

消費(fèi)者需求在升級(jí)，產(chǎn)品在健康度上與傳統(tǒng)品類拉開明顯距離，顛覆人們對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知，王飽飽就是那個(gè)敢于做行業(yè)顛覆者的創(chuàng)新品類。

在王飽飽之前，國內(nèi)麥片市場(chǎng)大致可分為兩類，一類是西式裸燕麥，年輕人不喜歡它的口感。另一類是膨化型麥片，膨化工藝會(huì)添加淀粉和大米粉，達(dá)到脆脆的口感，但這樣也讓麥片失去了原有的纖維，味道好但吃了容易長(zhǎng)胖。

王飽飽團(tuán)隊(duì)摒棄了傳統(tǒng)西式裸燕麥和膨化式燕麥的生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格采用低溫烘焙技術(shù)，烘焙140分鐘，解決了口感問題，更好的保留了麥片的纖維和營養(yǎng)，為消費(fèi)者提供每日所需的膳食纖維，又促進(jìn)腸道健康。

鎖定接受度高的年輕用戶人群

相較于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)大的年輕人群，已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的那一批中老年用戶，很難被改變固有思維，市場(chǎng)教育很難進(jìn)行。但是當(dāng)品牌去接觸年輕用戶時(shí)，順應(yīng)他們的需求去做出來的新產(chǎn)品，往往年輕用戶接受度非常高，因此品牌方會(huì)很清晰的鎖定做誰的生意。

瞄準(zhǔn)核心人群，其實(shí)是團(tuán)隊(duì)初期就要討論清楚的方向。

空白即機(jī)會(huì) 新品類暫無龍頭

在消費(fèi)品投資圈里，對(duì)所投品牌的品類選擇是極其看重的，它很大程度上決定了品牌的未來空間，甚至有“品類定天下”的說法。

那些已經(jīng)有非常強(qiáng)勢(shì)的品類，比如可樂、啤酒、涼茶，門檻很高，品牌再進(jìn)入很艱難，就算做起來也會(huì)遭遇品類龍一龍二的強(qiáng)力狙擊。

最理想的情況，瞄準(zhǔn)沒有特別強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類。這個(gè)品類又正好處于野蠻生長(zhǎng)階段，群龍無首或者龍頭很弱勢(shì)，或者專屬這個(gè)細(xì)分品類的品牌，甚至還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那么新品牌用系統(tǒng)規(guī)范的品牌玩法降維打擊，強(qiáng)化品類認(rèn)知和關(guān)聯(lián)，就有機(jī)會(huì)成為這個(gè)品類的代表者。

王飽飽自2018年5月上線以來，以其獨(dú)特的“烤麥片”產(chǎn)品定位，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝，內(nèi)容營銷，以及好吃又營養(yǎng)的產(chǎn)品力，成功切入空白市場(chǎng)，以烤麥片重新打開一片藍(lán)海市場(chǎng)。誕生兩年，今年雙十一就登頂了沖飲麥片 TOP 1。
 

細(xì)分、拓展功能和場(chǎng)景

傳統(tǒng)品牌，比如五芳齋更多是以品類在驅(qū)動(dòng)，五芳齋就是粽子品類代表。因?yàn)樗麄冞^去多年的積累都是在傳統(tǒng)的線下渠道，渠道鋪設(shè)周期長(zhǎng)，回款周期長(zhǎng)，所以聚焦一個(gè)品類更容易讓渠道和消費(fèi)者認(rèn)可。

但是到了互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，通過線上渠道可以快速觸達(dá)消費(fèi)者，內(nèi)容的傳播到反饋周期非常短，變化又非?？?。

所以這個(gè)時(shí)候可以用功能和場(chǎng)景去定義新品牌，王飽飽的好吃不胖概念，圍繞早、中、晚餐、聚會(huì)、野餐、休閑、下午茶、夜宵等等場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景提供不同的解決方案。如果消費(fèi)者認(rèn)可這些功能標(biāo)簽，產(chǎn)品就能打入更多的場(chǎng)景。

那么怎么去判斷消費(fèi)者接不接受呢？從電商的數(shù)據(jù)反饋來判斷，就是看轉(zhuǎn)化率。

在這方面王飽飽有一個(gè)基本驗(yàn)證過的路徑。首先，品牌通過一個(gè)高勢(shì)能品類的產(chǎn)品去建立一個(gè)信任錨點(diǎn)。最初鎖定非膨化烤麥片，然后延伸出水果酸奶、蜜桃烏冬的茶香口感，進(jìn)而咖啡、奶茶、肉松等等口味適用于不同場(chǎng)景。

在燕麥品類里獲得消費(fèi)者信任后，就可以基于功能和場(chǎng)景，順利去做產(chǎn)品品類的拓展和不斷升級(jí)推新。

對(duì)外做好產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣

產(chǎn)品的價(jià)值主張

食品的產(chǎn)品由內(nèi)容物和外包裝兩個(gè)部分組成，在食品內(nèi)容物極大豐富化的今天，用戶購買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的利益，或者叫獨(dú)特價(jià)值主張，王飽飽的就是簡(jiǎn)單直接的“好吃不胖”。

現(xiàn)在投放、直播、流量被討論的非常多，重不重要？當(dāng)然重要，但這些營銷屬于重要且緊急的事兒，直播誰都可以去找對(duì)接，隨時(shí)可以找。

但產(chǎn)品和定價(jià)這些重要但不緊急的事兒，如果品牌重視了，別人沒重視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，就是最大的護(hù)城河。王飽飽自建工廠的重投入，保障產(chǎn)品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，實(shí)屬遠(yuǎn)謀。因?yàn)?strong>產(chǎn)品即內(nèi)容，產(chǎn)品即傳播。

定價(jià)是一門消費(fèi)心理學(xué)

一個(gè)好的食品定價(jià)，是要“讓用戶覺得值”。這里除去少數(shù)帶有彰顯價(jià)值的類奢侈品食品品類。王飽飽在19年7月把價(jià)格從52元/袋調(diào)到59.9，給5元代金券，轉(zhuǎn)化率提升30%，這次調(diào)價(jià)其實(shí)就是變相漲價(jià)，但轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都提升了。

美國已經(jīng)有專門研究定價(jià)的公司來為品牌提供快消品定價(jià)的服務(wù)，相比之下中國的定價(jià)就有些簡(jiǎn)單粗暴，基本都是成本加點(diǎn)毛利率就好，為了提高銷量在頭部主播那里用盡力氣，走了銷量但是并不賺錢。

大多中小品牌還沒想明白一個(gè)好的定價(jià)策略，就能讓銷量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

很多品牌方會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)全網(wǎng)比價(jià)，而且只選價(jià)格最低的，所以用同一個(gè)價(jià)格策略去覆蓋所有的平臺(tái)，這其實(shí)會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樵?strong>不同平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是不同的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略可能也不一樣。

實(shí)際上大部分消費(fèi)者不是這樣的，如果消費(fèi)者總是去全網(wǎng)比價(jià)，理論上就不會(huì)有這么多平臺(tái)存在。品牌要研究準(zhǔn)備進(jìn)入的渠道和平臺(tái)，它的定位是什么，以及在這個(gè)平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰。

所以正確的定價(jià)策略應(yīng)該是基于不同的平臺(tái)，針對(duì)其中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去靈活制定產(chǎn)品價(jià)格策略。

渠道紅利與流量聚集

渠道紅利其實(shí)一直都在，只是這個(gè)渠道紅利里面有你嗎？

每個(gè)產(chǎn)品都有自己的最優(yōu)渠道。Z世代成長(zhǎng)路徑是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中非常關(guān)鍵的一個(gè)力量。他們的消費(fèi)更容易被互聯(lián)網(wǎng)影響，所以通過互聯(lián)網(wǎng)去做一個(gè)新興的品牌，是很容易在他們這個(gè)群體中得到共鳴的。

王飽飽早期在小紅書的不斷種草，先行建立用戶認(rèn)知。然后在B站對(duì)于用戶心智的品牌勢(shì)能植入，其后在抖音與大量KOL合作出圈，最終實(shí)現(xiàn)天貓快速增長(zhǎng)到月銷4000萬。

推廣投放與轉(zhuǎn)化達(dá)成

做推廣之前，品牌需要把前面所講的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道先做好，否則流量來了也沒有實(shí)力接。前面三樣做扎實(shí)，流量加運(yùn)氣才會(huì)有成效。

推廣投放重在積累，王飽飽2018年起，在微博接近飽和的投放量，讓用戶看到品牌超過6次，品牌就在用戶認(rèn)知里站住了。就像火箭發(fā)射前，燃料的準(zhǔn)備和燃燒，要產(chǎn)生足夠強(qiáng)大的能量，才能最終送火箭飛沖破阻力進(jìn)入太空。擅用新媒體是新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者的必修課。

轉(zhuǎn)化是一切消費(fèi)品或者說是一切生意的本質(zhì)。轉(zhuǎn)化的本質(zhì)是信任，因?yàn)橄M(fèi)者信任品牌或者推薦者，他才會(huì)被轉(zhuǎn)化去下單。

但是信任不僅僅取決于消費(fèi)者跟你這個(gè)產(chǎn)品之間的關(guān)系，平臺(tái)因素也非常重要，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的基因不一樣。所以品牌方在做不同渠道的時(shí)候，一定要特別理解各個(gè)渠道的信任因子是什么。

回看電商的發(fā)展歷程，最早的電商是以天貓、京東為代表的平臺(tái)，這一類電商的核心信任因子是銷量。刷銷量也好，做爆款也好，都是傳統(tǒng)電商最主流的轉(zhuǎn)化手段。

到了第二代，在整個(gè)社交關(guān)系興起的時(shí)候，其實(shí)社交電商的核心信任因子變成社交關(guān)系，因?yàn)樵谖⑿爬锩妫M(fèi)者買不買取決于他是否信任曬單的那個(gè)人，所以KOL和流量之間的關(guān)系是最核心的信任因子。

每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營策略是不一樣的，品牌做運(yùn)營一定要擅長(zhǎng)理解這個(gè)轉(zhuǎn)化思維。

對(duì)內(nèi)看準(zhǔn)創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)搭建、企業(yè)組織力

食品行業(yè)曾經(jīng)是傳統(tǒng)行業(yè)，從業(yè)者年紀(jì)都偏大，但最近幾年發(fā)生了明顯的人才遷移，越來越多優(yōu)秀人才開始跨界降維打擊：王飽飽的創(chuàng)始人姚婧原來是美妝從業(yè)者，她用完美日記的打法降維來做麥片。

德魯克的《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)家精神的核心。創(chuàng)新是有目的性的，是一種訓(xùn)練。檢驗(yàn)創(chuàng)新的并不是它的新奇、它的科學(xué)或是它的小聰明，而是它在市場(chǎng)中成功與否。

談及拿下雙11天貓麥片品類TOP1后王飽飽還有哪些計(jì)劃時(shí)，姚婧表示，公司重心會(huì)放在線下布局上。

“我們做到TOP1也只是打開了冰山一角，對(duì)于整個(gè)食品品類而言，線下仍是比較廣闊的市場(chǎng)，因?yàn)槭称返募词承枨筮€是挺強(qiáng)的。”她談道，另外從品牌的認(rèn)知度和整體銷量上，線下的渠道補(bǔ)全有利于品牌更立體，讓消費(fèi)者除網(wǎng)購平臺(tái)可以看到王飽飽，在線下便利店等渠道同樣可以被產(chǎn)品觸達(dá)。

這里可以看出在創(chuàng)始人創(chuàng)新能力之外，創(chuàng)始人是否有空杯心態(tài)與專注度，以及做事的節(jié)奏掌控，這些都是創(chuàng)業(yè)能否成功的關(guān)鍵，也都是投資人考核的重要因素。

創(chuàng)始人所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，組織管理也有很大的學(xué)問。海底撈高管曾分享過，團(tuán)隊(duì)組織在不同階段也有不同的側(cè)重，大致可分為事、人和組織的三個(gè)階段：

從0到1，事＞人＞組織，創(chuàng)始人的關(guān)鍵就是做爆品。

從1到10，人＞事＞組織，第一要?jiǎng)?wù)是招到優(yōu)秀厲害的人，一起封鎖品類。

從10到N，組織＞人＞事，打造人才輩出的高效組織最重要。

一個(gè)企業(yè)從小到大的過程中，公司重點(diǎn)不一樣，創(chuàng)始人要完成無數(shù)次的角色轉(zhuǎn)換，從首席產(chǎn)品官、到首席人力資源官再到首席組織官。

我國無數(shù)的中小企業(yè)已經(jīng)成為國家繁榮的基本動(dòng)力，它們正在再造社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的模式。

新品牌如何才能基業(yè)長(zhǎng)青？

復(fù)購率

回看所有經(jīng)典品牌，都是時(shí)間的朋友，他們持續(xù)穩(wěn)定的把產(chǎn)品賣給用戶，都保有穩(wěn)定的復(fù)購率。復(fù)購率反應(yīng)用戶對(duì)品牌的忠誠度。事關(guān)品牌的生命周期。

這也是所有爆款需要長(zhǎng)遠(yuǎn)思考的問題，如何經(jīng)歷時(shí)間的長(zhǎng)河歷久彌新？
 

王飽飽目前有十多個(gè)SKU（庫存保有單位），客單價(jià)80元左右，年復(fù)購率30-40%。

除了在麥片品類繼續(xù)鞏固用戶心智，新品類的規(guī)劃也在醞釀之中，畢竟公司最終的目標(biāo)不止于麥片，而是要做一個(gè)年輕人的、潮流的多品類食品集團(tuán)。

在流量越來越離散、用戶越來越細(xì)分的背景下，王飽飽形成了獨(dú)特的品牌聯(lián)想。而王飽飽面臨的挑戰(zhàn)在于，既要在已形成品牌影響力的細(xì)分品類上建立護(hù)城河，又需要完成下一個(gè)新品類的從零到一。

品牌初心   

姚婧回憶創(chuàng)辦王飽飽的出發(fā)點(diǎn)：“我和我們合伙人最開始在微博上做自媒體大號(hào)，因涉及到美食，我們發(fā)現(xiàn)減肥和瘦的話題是年輕妹子們特別喜歡討論的，另外即便是熱量和含糖量很高的美食，只要拍照好看，往往也能在妹子間形成很好的話題互動(dòng)性。” 
 

她看到人們往往在享受美食的同時(shí)，又擔(dān)心發(fā)胖，于是團(tuán)隊(duì)決定做出一款產(chǎn)品來解決這一痛點(diǎn)。
 

回到做企業(yè)或者品牌的本質(zhì)，正是要降低社會(huì)交易成本，以及解決某一用戶痛點(diǎn)或者社會(huì)問題，如果解決不了痛點(diǎn)或者問題，或者品牌模糊，品牌必然會(huì)走向消亡。
 

王飽飽堅(jiān)持好吃、潮流、無負(fù)擔(dān)的品牌價(jià)值觀，搜羅來自全球不同的優(yōu)質(zhì)食材，首創(chuàng)酸奶果然多烘焙麥片、草莓優(yōu)脆乳烘焙麥片、蜜桃烏龍烤燕麥等產(chǎn)品，始終堅(jiān)持把品牌價(jià)值觀落到產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品為品牌說話。

身在食品消費(fèi)賽道，守住食品安全的底線，不忘品牌的那份初心，做時(shí)間的朋友。踏踏實(shí)實(shí)做品牌的每一位，請(qǐng)相信終點(diǎn)會(huì)有意想不到的驚喜。

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