來源丨消費(fèi)界（微信號：xiaofeijie315）

作者丨可雅

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導(dǎo)讀：

對于中國消費(fèi)者而言，咖啡滿足了消費(fèi)者“功能性飲品的需求，因而咖啡市場也受到消費(fèi)者的好評。

此前有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2013至2019年，中國人均咖啡消費(fèi)量逐年上升，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。

精品咖啡正在快速走向大眾，而速溶咖啡也是咖啡市場中重要的一部分。

三頓半正是對準(zhǔn)了日益細(xì)分的市場，為咖啡從嘗鮮格調(diào)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向日常型消費(fèi)的趨勢提供了新的產(chǎn)品。

精品咖啡品牌三頓半已于今年完成過億元B輪融資。

據(jù)了解，精品咖啡品牌三頓半本輪由紅杉資本領(lǐng)投、老股東峰瑞資本跟投。

三頓半是精品咖啡品牌，成立于2015年4月，以凍干粉形態(tài)還原咖啡風(fēng)味，因“品質(zhì)+便捷”迅速獲得市場的支持，2015年進(jìn)入淘寶，產(chǎn)品是精品咖啡豆和速溶咖啡。

從2018年入駐天貓一年里，就創(chuàng)下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過“老大哥”雀巢；在今年天貓618開售第一小時(shí)的銷售額同比去年增長超過 600%，目前做到咖啡品類第一。

當(dāng)麥當(dāng)勞、肯德基、全家、中石化等玩家紛紛加入咖啡賽道，讓現(xiàn)磨咖啡成為主流，創(chuàng)立于2015年的三頓半?yún)s另辟蹊徑，以精品速溶咖啡為核心產(chǎn)品，僅用短短五年時(shí)間登頂咖啡類目榜首，三頓半究竟做對了什么？

創(chuàng)造行業(yè)新品類

2018年，茶飲在大陸市場20年的發(fā)展，從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代，每隔3—5年，都在演繹這樣一條定律：隨著消費(fèi)者的迭代，市場有需求新空間，拿捏好痛點(diǎn)，做對差異化，就有現(xiàn)象級的品牌產(chǎn)生。

比如，CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪、書亦燒仙草等茶飲品牌，都是這個(gè)定律的產(chǎn)物。

咖啡行業(yè)同樣如此。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019中國咖啡消費(fèi)進(jìn)階趨勢》顯示，95后、00后已進(jìn)入咖啡消費(fèi)主戰(zhàn)場，他們更看重個(gè)性化和便捷，這就產(chǎn)生了消費(fèi)新需求。

對于中國消費(fèi)者而言，咖啡一貫高冷，且受限于時(shí)間、空間和門店距離等。

星巴克等精品咖啡館的杯均價(jià)超過30元，對于經(jīng)常喝咖啡的人來說，每天都點(diǎn)星巴克，既貴又麻煩；瑞幸券后的價(jià)格位于10元—20元之間；以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡雖然只要1元—3元，但口感差、糖分高，經(jīng)常喝咖啡的人不喜歡，價(jià)值觀不強(qiáng)。

僅用18個(gè)月火速上市的瑞幸，正在突破星巴克標(biāo)桿的“第三空間”。這意味著，未來新世代需要將咖啡融入多元無限場景。

因此，三頓半從產(chǎn)品的品質(zhì)和便捷這條路徑切入，創(chuàng)造了“精品速溶”品類，很好地填補(bǔ)了這個(gè)縫隙。

三頓半所爭奪的，正是星巴克之外更細(xì)碎的場景。比如，在辦公室、居家，還是在飛機(jī)、地鐵上，都可以隨時(shí)隨地享用。

早在2008年，三頓半咖啡創(chuàng)始人吳駿就開始做線下的咖啡館品牌，雖然一直盈利，但他覺得很難連鎖經(jīng)營，“依托的咖啡文化是一種深度體驗(yàn)式的文化，或者是跟店主本人更多關(guān)聯(lián)，不符合我們團(tuán)隊(duì)和商業(yè)模式化?！?/p>

他想從咖啡場景中突破。2015年，三頓半成立，以“品質(zhì)+便捷”方式切入市場，第一代產(chǎn)品是掛耳咖啡，他還給這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)配套了一只迷你的手沖壺。

“掛耳咖啡的場景更多是在家庭，仍然需要去操作化?！彼f，隨即三頓半2017年推出了第二代產(chǎn)品—冷萃濾泡咖啡。

這款產(chǎn)品簡化了操作的過程，用戶只需要一個(gè)冷萃咖啡包，加入水，晚上放到冰箱里，第二天一早就可以喝到一杯不輸咖啡館的冷萃咖啡。

這樣的一款新產(chǎn)品引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，很多咖啡品牌開始效仿。不過從開始到成品，雖然不需要復(fù)雜的操作步驟，但時(shí)間要8~10小時(shí)，要是順著這個(gè)思路再深一層，即能否在保證品質(zhì)的情況下時(shí)間更短，比如3秒鐘有沒有可能？

于是三頓半研發(fā)出了一款超速溶型的產(chǎn)品，隨時(shí)隨地可以沖泡，用冷冰水、冰牛奶、燕麥奶都可以，這就完全突破了場景的限制。

“在辦公室、飛機(jī)上、高鐵上，出差、旅游，都可以喝?！彼f，三頓半背后的技術(shù)叫“無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)”，這個(gè)系統(tǒng)在原有的速溶咖啡系統(tǒng)上面經(jīng)過了更精細(xì)化和更智能的調(diào)整。

簡單來講是三個(gè)特征：

1.風(fēng)味更接近于現(xiàn)磨咖啡，而不是傳統(tǒng)的速溶咖啡，還原度高。

2.超級速溶能力。三頓半的速溶咖啡幾乎可以在任何溫度任何液體中溶解，兌牛奶，蘇打水、甚至零度可樂都可以。

3.更好的品質(zhì)，零添加。配料是100%的阿拉比卡精品咖啡粉，品質(zhì)和健康度上都有所提升，使得這個(gè)產(chǎn)品完全區(qū)別于此前是的傳統(tǒng)速溶咖啡。

三頓半的品類屬于速溶咖啡，其實(shí)這在咖啡領(lǐng)域中屬于占比最大歷史悠久的老品類，雀巢當(dāng)年就是靠著速溶咖啡這款產(chǎn)品，奠定了如今行業(yè)巨頭的地位。

三頓半官網(wǎng)里的產(chǎn)品介紹，有幾個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)鍵詞：冷萃，無限制的超級速溶——通過低溫慢速萃取技術(shù)，三頓半咖啡實(shí)現(xiàn)了在牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等不同液體，甚至不同溫度液體中，無需攪拌，三秒即溶。

這種低溫萃取工藝相對常見的高溫工藝，能夠最大程度的保留咖啡的風(fēng)味，這種工藝恰恰滿足了現(xiàn)有速溶咖啡用戶溶解慢與線下咖啡口感差的消費(fèi)痛點(diǎn)，解決了需求沖突，增加三頓半產(chǎn)品利益點(diǎn)，產(chǎn)品口味的創(chuàng)新也就成為三頓半紅海突圍的重要因素。

打造“小杯裝”視覺符號

對于大部分中國消費(fèi)者來說，咖啡作為一款“舶來品”，是比較高冷的存在，消費(fèi)受限于時(shí)間、空間和門店距離等，價(jià)格也不大接地氣。

現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡各有優(yōu)劣，使得方便又好喝的咖啡成了市場痛點(diǎn)。

三頓半切中國內(nèi)傳統(tǒng)速溶咖啡和精品咖啡之間的市場空白，打造“精品速溶”品類，兼具精品咖啡品質(zhì)和便捷即飲優(yōu)勢。

基于其低溫冷萃技術(shù)，三頓半讓速溶咖啡的口味更接近現(xiàn)磨咖啡，并擁有超級速溶能力，3秒鐘溶于各種液體，極大提高咖啡的沖泡效率，還由此衍生出多種喝法。

產(chǎn)品的冷萃口味、3秒可溶性、多場景等特點(diǎn)是三頓半的差異化賣點(diǎn)和競爭基礎(chǔ)。這些產(chǎn)品特征打破精品咖啡的消費(fèi)限制，拓寬用戶的飲用及消費(fèi)場景，為商務(wù)、旅游、運(yùn)動等人群解決隨時(shí)隨地喝到高品質(zhì)咖啡的痛點(diǎn)。

在包裝上，三頓半選用辨識度強(qiáng)過傳統(tǒng)袋裝的“小杯裝”，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約可愛，小杯子采用可回收材料，好看好玩又環(huán)保，成為品牌當(dāng)之無愧的視覺符號。

比如“超即溶”系列按烘焙程度的深淺配以不同數(shù)字、顏色，數(shù)字越小代表咖啡烘焙程度越淺，顏色也不局限于慣用的黑灰，還有亮黃、淡紅等鮮艷吸睛的色彩。

三頓半由此提煉出具有識別度和記憶度的品牌符號，這種降低認(rèn)知成本的小杯子包裝，被很多用戶改造分享玩出新花樣，延續(xù)產(chǎn)品的使用壽命和附加價(jià)值，提升了社交傳播效率，也讓產(chǎn)品獲得免費(fèi)的用戶流量。

在定價(jià)上，每顆三頓半咖啡的平均價(jià)格為5-8元，恰好處于咖啡市場的空白價(jià)格區(qū)間，往上是10元左右的便利店咖啡，往下是1-3元的傳統(tǒng)速溶咖啡，三頓半瞄準(zhǔn)被對手忽略的價(jià)格段，定價(jià)合理親民，容易被大眾接受。

得益于國內(nèi)咖啡市場和文化教育的快速普及，三頓半推出精品速溶新品類填補(bǔ)市場空白，并以高品質(zhì)、便捷性和親民價(jià)的特點(diǎn)滿足咖啡愛好者日常、外出等場景的飲用需求，簡約別致的包裝不僅為其帶來成倍銷量，還成為品牌獨(dú)特的視覺符號。

營銷創(chuàng)新，分享力量

在社交媒體上，三頓半用內(nèi)容塑造出了獨(dú)特的品牌人格：寧靜閑適，文藝清新。

三頓半的微博數(shù)量并不算多，少有各種聯(lián)合推廣或是打折促銷參與抽獎的內(nèi)容。

不過多談及商業(yè)化的內(nèi)容，它更像是一個(gè)分享生活美學(xué)的個(gè)人博主，會經(jīng)常發(fā)布一些人生感慨，分享美圖，和粉絲們進(jìn)行心靈交流。

并且，參與三頓半活動，或是利用小瓶子進(jìn)行創(chuàng)意制作的用戶，都有機(jī)會被三頓半轉(zhuǎn)發(fā)到主頁，這能給用戶帶來交流對話的互動感，拉進(jìn)品牌和消費(fèi)者的距離。

三頓半的微信公眾號也頗具品牌特色，由于其品牌主題是「探索星球風(fēng)味」，三頓半在推送的視覺和語言上都結(jié)合了「星球」這一概念進(jìn)行設(shè)計(jì)。

整體頁面簡潔清新，推文的色調(diào)溫馨可愛，文字活潑，比喻獨(dú)特，推送不會過于頻繁，只在有需要的時(shí)候進(jìn)行一些宣傳，或和用戶發(fā)生交流，和粉絲們的關(guān)系就像是個(gè)三不五時(shí)會閑談一番的朋友那樣。

三頓半是用了相對低的成本，主打粉絲經(jīng)濟(jì)，快速建立其了一個(gè)新品牌。如今，三頓半已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌。

按照業(yè)內(nèi)營銷專家的觀點(diǎn)，如果一個(gè)品牌的營銷預(yù)算有限，那么他只要設(shè)計(jì)一個(gè)容器，找到有能力分享的達(dá)人KOC，通過與這些達(dá)人建立關(guān)系，并借助他們與粉絲之間的關(guān)系，就有可能以相對低的成本建立一個(gè)新品牌。這就是三頓半的故事的基本邏輯。

所謂KOC即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，對應(yīng)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優(yōu)勢是更垂直、更便宜。

運(yùn)作方式是，借助各類社交平臺。最開始，三頓半是在下廚房APP走紅的。下廚房是熱愛美食的文藝小清新聚集地，可以說就相當(dāng)于美食領(lǐng)域的“小紅書”。

具體執(zhí)行過程中，三頓半采用內(nèi)測的方式，將產(chǎn)品樣本寄送給下廚房平臺上的達(dá)人和重度用戶，征詢他們的建議，進(jìn)行互動，不斷優(yōu)化、改善產(chǎn)品。

于此同時(shí)，下廚房給予了流量扶持，三頓半獲得了一批忠實(shí)的用戶，與達(dá)人互動，了解他們對咖啡的想法，然后再優(yōu)化產(chǎn)品。這部分種子用戶也成為三頓半開設(shè)淘寶店后的基石用戶。

而這些達(dá)人、忠實(shí)用戶（三頓半將這些超級用戶命名為“領(lǐng)航員”），覆蓋了設(shè)計(jì)、金融、媒體、醫(yī)生、畫家、甜品師等不同行業(yè)，規(guī)模達(dá)到了數(shù)百人，他們會自發(fā)的在下廚房、微博、小紅書等各類平臺推薦三頓半，形成口碑營銷。

可以說，三頓半，是收獲了一批咖啡領(lǐng)域的“KOC”，憑借KOC的傳播與影響力，快速“圈粉”。

數(shù)據(jù)顯示，三頓半僅在小紅書上就有超過1萬個(gè)關(guān)于三頓半的筆記。最終通過這些小眾人群不斷輻射，持續(xù)產(chǎn)出，影響到更廣泛的用戶群體，并能讓用戶自傳播，就可集涓成流，轟然成勢。

2019年天貓雙十一期間，三頓半獲得咖啡品類銷量第一，超越雀巢登頂。

與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，把咖啡玩出生活樂趣

三頓半的品牌名稱非常特別，它的含義是一天三頓飯是物質(zhì)世界，另外半頓是精神世界，也就是說品牌除了注重產(chǎn)品創(chuàng)新滿足用戶物質(zhì)需求，也很重視用戶精神和心理層面的感受。

所以品牌積極與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，在新品研發(fā)階段就讓用戶代表“領(lǐng)航員”參與其中，三頓半及時(shí)針對KOC的意見進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，消費(fèi)者不再是被動的接受者，反而主動參與到品牌建設(shè)中，形成良好的互動模式。

這種深度參與也利于激發(fā)用戶自發(fā)傳播效應(yīng)，用戶主動產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC在所處圈層引發(fā)二次傳播。

而這種傳播具有內(nèi)容共創(chuàng)屬性，用戶對生活的分享和創(chuàng)造成了吸引更多人的品牌故事。

三頓半的營銷投放占比遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，因?yàn)樗南M(fèi)者能自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容和品牌分享，這些真實(shí)的內(nèi)容共創(chuàng)幫助品牌構(gòu)建可感知的形象和口碑。

所以品牌后來在各大社交平臺上，從已有的用戶中挖掘愿意分享和傳播的KOC，繼續(xù)和他們共創(chuàng)內(nèi)容放大口碑，建立大家對品牌的好感。

由于三頓半的速溶咖啡系列從包裝到喝法都具有豐富的可玩性，所以構(gòu)建了咖啡生活的新場景，給消費(fèi)者發(fā)揮腦洞的機(jī)會，從包裝上看，小杯子已經(jīng)是默認(rèn)的創(chuàng)意玩具，能當(dāng)花盆、拍寫真等等。

在喝法上，三頓半的產(chǎn)品可以溶解于各種各樣的液體中，于是就產(chǎn)生了很多不同的喝法，這既是一個(gè)樂趣點(diǎn)，也是傳播點(diǎn)。

三頓半利用年輕群體的無限創(chuàng)造力賦予咖啡更多可能，在品牌與消費(fèi)者的雙向互動中，把咖啡玩出生活樂趣，構(gòu)建咖啡相關(guān)生活方式。

這也是三頓半一直主打的“Goodcoffee, anytime”理念，將精品咖啡融入生活，讓咖啡更加生活化，不但滿足用戶日?？Х认牡墓δ苄枨螅€讓用戶感受咖啡帶來的生活樂趣。

線上線下全渠道營銷

一：返航計(jì)劃

去年，三頓半開啟了返航計(jì)劃：消費(fèi)者攜帶用過的小瓶子到三頓半指定地點(diǎn)進(jìn)行回收，即可獲得三頓半積分用以兌換相關(guān)周邊或是品牌產(chǎn)品。

返航計(jì)劃將三頓半良好的用戶體驗(yàn)帶到了線下場景。

三頓半的返航計(jì)劃在全國 24 個(gè)城市一百多家咖啡館或藝術(shù)空間設(shè)置了返航點(diǎn)，方便用戶就近選擇，返航的咖啡空殼將會兌換成相應(yīng)的積分，用戶可以在小程序中用積分兌換周邊、咖啡等物資。

該計(jì)劃以用戶為主體，尊重其是否參與回收行動的主觀選擇，并設(shè)立獎勵(lì)兌換機(jī)制，鼓勵(lì)用戶自發(fā)參與，在傳遞咖啡文化和環(huán)保理念的同時(shí)也宣揚(yáng)品牌價(jià)值觀，形成三頓半獨(dú)有的返航文化。

這個(gè)模式極大程度上節(jié)約了回收成本，對于三頓半來說，這一用戶留存計(jì)劃增加了其粉絲粘性，在用戶收集并留存咖啡空罐的過程中再次建立與品牌之間的親密關(guān)系。

而對于三頓半的目標(biāo)消費(fèi)人群來說，作為一名太空游客去返航點(diǎn)進(jìn)行返航本身就是一件極具儀式感的事，在成就感與滿足感的驅(qū)動下，用戶會自覺結(jié)伴返航。

二：線下實(shí)體店

三頓半在長沙開了首家線下實(shí)體店，緊隨線上線下相融合的 demo 店形式，延續(xù)了品牌一貫的簡約工業(yè)風(fēng)，以店內(nèi)所擺設(shè)的全系列產(chǎn)品來進(jìn)行品牌宣傳并傳遞品牌理念。

這一形式打通了零售場景新渠道，在為消費(fèi)者提供沉浸式購物體驗(yàn)的同時(shí)也形成了品牌——消費(fèi)者的全渠道溝通。

在快節(jié)奏的工作生活中，尋覓城市角落的咖啡店，煮一壺咖啡配早餐，開始變得奢侈。隨著咖啡融入人們的日常的同時(shí)，單調(diào)的速溶咖啡早已無法滿足速溶咖啡市場消費(fèi)群體的需求。

當(dāng)消費(fèi)者希望來上一杯速溶咖啡時(shí)，取而代之的是各種各樣的偏好。所以，三頓半打造完備的產(chǎn)品矩陣，每種產(chǎn)品總能恰如其分的迎合三頓半的品牌營銷打法。

三：戰(zhàn)略新打法

在戰(zhàn)略角度上，既有面對主流消費(fèi)市場的基礎(chǔ)快飲裝，也有引領(lǐng)品質(zhì)和消費(fèi)者認(rèn)知的數(shù)字精品裝，也有應(yīng)對競品品牌鉗制的手沖掛耳；在戰(zhàn)術(shù)角度上，三頓半的超即溶咖啡按照烘培程度由淺至深，分為1至6號，不同的口味，任意搭配，解鎖任意咖啡美味。

精品速溶咖啡、掛耳咖啡以及咖啡豆作為附加值產(chǎn)品，以略低的價(jià)格讓消費(fèi)者更易接受與入手，繼而通過培養(yǎng)消費(fèi)者的專業(yè)知識、口味追求進(jìn)行巧妙的轉(zhuǎn)移支付，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

同時(shí)，三頓半與咖啡師聯(lián)名推出0號咖啡作為其增強(qiáng)型產(chǎn)品，其對品質(zhì)的追求可見一斑。

從三頓半完備的產(chǎn)品矩陣中不難發(fā)現(xiàn)其對產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新對研發(fā)，更是在傳達(dá)著品牌的價(jià)值觀，在咖啡生活化與便捷化的不斷探索。

對于中國消費(fèi)者而言，咖啡滿足了消費(fèi)者“功能性飲品的需求，因而咖啡市場也受到消費(fèi)者的好評，此前有關(guān)媒體還統(tǒng)計(jì)介紹：2013-2019年，中國人均咖啡消費(fèi)量逐年上升，到2019年，人均咖啡消費(fèi)量為7.2杯，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。

精品咖啡正在快速走向大眾，而速溶咖啡也是咖啡市場中重要的一部分，在中國細(xì)分咖啡市場占比情況中，有數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡市場占比最高，其次為現(xiàn)磨咖啡，其后為即飲咖啡。

速溶咖啡最大的好處在于便利，想喝的時(shí)候用熱水一泡就可以喝到，最早在國內(nèi)廣泛普及的“咖啡”可以說是由雀巢帶來的速溶咖啡了。

和現(xiàn)磨咖啡的沖煮方法截然不同，只要撕開包裝將里面的粉末倒進(jìn)杯子里加入熱水即可食用，對于廣大上班族而言，速溶咖啡成了便捷及快速提神的代名詞，其功能性以及便利性備受消費(fèi)者關(guān)注。

四：不止是網(wǎng)紅

“網(wǎng)紅”在這幾年變得非常流行，好像只要沾上「網(wǎng)紅」二字，某某產(chǎn)品或者景點(diǎn)等就會變得十分紅火，比如喜茶，元?dú)萆?，李子柒螺獅粉等等。

但短時(shí)間內(nèi)紅火并不能代表什么，能從網(wǎng)紅走到長紅才是最厲害的。

而想成為長紅除了咖啡的品質(zhì)之外，最重要還是產(chǎn)品的創(chuàng)新性，大概三頓半咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新就是一個(gè)例子吧，單單名字就很有創(chuàng)新性了。

三頓半：一天三頓飯是物質(zhì)世界，另外半頓是精神世界。

新品牌的成功從來都不是簡單的流量邏輯，背后需要一套從品牌定位、爆款新品打造、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷的一套全鏈路打法。

三頓半正是對準(zhǔn)了日益細(xì)分的市場，在滿足新消費(fèi)人群的新需求上，推出的凍干粉冷水沖泡工藝及其具有高辨識度的包裝在市場中獨(dú)樹一幟，為咖啡從嘗鮮格調(diào)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向日常型消費(fèi)的趨勢提供了新的產(chǎn)品。

如今三頓半，已經(jīng)從0走向1，但從網(wǎng)紅走到長紅的路還很長。

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