來源丨銷售與管理（微信號：Marketing360）

作者丨施襄 楊嘉偉 

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Netflix（奈飛）成立于1997年，是一家依靠租賃光碟發(fā)家的公司。據相關數據顯示，截至美國時間2019年2月，Netflix的股價已經超過355美元，市值更是高達1551.29億美元，如圖所示。

與此同時，傳統媒體巨頭迪士尼的市值為1523.3億美元。

這也就意味著，Netflix的市值是高于迪士尼，成了最大的媒體公司。那么，究竟是什么讓Netflix取得如此亮眼的成績呢？我們可以從以下幾個方面找到答案：

1.定位：牢牢把握轉折點

在定位方面，Netflix可謂一個非常成功的典型案例。從1997年成立到2018年，這20年中，Netflix牢牢把握住3個極為重要的轉折點，即新的市場態(tài)勢。當面臨新的市場態(tài)勢時，Netflix會迅速為自己確定新的定位，并在此基礎上對業(yè)務進行調整。

2006年，隨著互聯網的逐漸興起，Netflix顛覆自己原有的模式，迅速搶占在線視頻播放的藍海市場。

2011年，為了擺脫對版權方的依賴，Netflix決定對上下游進行垂直整合，憑借自己的力量創(chuàng)作高質量的視頻內容。

2018年，Netflix開始追求綜合實力的提升，宣布將正式進軍新聞業(yè)務，給美國諸多的媒體公司帶來了極大壓力。

從表面上看，Netflix進軍新聞業(yè)務好像非常不符合邏輯，但事實并非如此。因為Netflix的定位一直是流媒體，其每項戰(zhàn)略也都以用戶為基礎。在這種情況下，既然Netflix有豐富的資源和強大的實力，就應該為用戶滿足更加廣泛的需求。與此同時，Netflix也可以從中獲取流量來作為回報。

2.大數據運營

幾乎每個月，Netflix都要為來自40多個國家的4800萬名會員推送超過10億小時的電影。而且在美國所有的高峰期下行網絡流量當中，Netflix所占據的比例已經超過了33%。

如此一來，Netflix就可以獲得各種各樣的數據，進而實現大數據運營。

在大數據運營的助力下，加上精確的算法模型，Netflix不僅可以為用戶（包括會員和非會員）提供更加良好的觀看體驗，而且還可以進一步提高流媒體質量。例如，根據用戶的偏好進行個性化推薦，Netflix還為此組織了一場名為“Netflix大獎賽”的比賽。

另外，大數據也可以在內容交付領域起到一定作用。在很早之前，Netflix就擁有了一個非常出色的內容交付平臺—開放連接，該平臺的主要功能是對與Netflix達成合作的ISP進行有效管理。

ISP有兩種方式可以享受到Netflix的服務：一種是通過公共網絡交換機直接連接到Netflix的服務器；另一種是依靠代理。但無論是哪種方式，都有利于縮短用戶與內容之間的網絡距離，從而進一步優(yōu)化使用過程。

3.創(chuàng)作高質量的視頻內容

《紙牌屋》是由Netflix創(chuàng)作和宣發(fā)的電視劇，一經推出就受到廣泛的歡迎和關注。在前期制作準備階段，Netflix通過用戶收藏、推薦、回放、暫停、搜索等相關數據，預測出凱文·史派西、大衛(wèi)·芬奇、BBC 出品這3種元素結合在一起的電視劇會大火。于是，史派西成了《紙牌屋》的男主角，大衛(wèi)·芬奇則是第一季的導演。

在宣發(fā)階段，相比傳統電視劇“預訂→試播→全季預訂→周播→續(xù)訂”的模式，Netflix 采取整季預訂、整季上線的全新模式，讓用戶在上線當天就可以享受連續(xù)觀看的快感。至此，視頻內容也開始成為推動Netflix發(fā)展的新動力。

《紙牌屋》推出以后大獲成功，不僅吸引了一大批忠實用戶，還扭轉了股價下跌的趨勢。所以，Netflix決定乘勝追擊，繼續(xù)創(chuàng)作內容，并在2017年一口氣推出了多部熱門電視劇。例如，《王冠》《黑鏡》《怪奇物語》《無神》《懲罰者》《心理神探》等，進而獲得了非常豐厚的盈利。

綜上所述，Netflix創(chuàng)作的內容越多，吸引的用戶就越多，獲得的盈利也會不斷增加。反過來，這也意味著Netflix可以為創(chuàng)作內容提供更多的資金支持。

4.保持用戶數量穩(wěn)定增加

同樣是2018年第一季度，Netflix新增加了546萬的國際用戶，而且全球流播放服務用戶數量已經達到了1.25億人次，相比于2017年第四季度的1.17億人次，增加了約800萬人。另外，據華爾街分析師表示，Netflix國際用戶的大幅增長才剛剛開始，未來將更加可觀。那么，是什么讓Netflix吸引這么多的用戶呢？

首先是沒有廣告。如今，我國各大主流視頻平臺，例如，優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、騰訊等，都采取“會員免廣告”的策略。但實際上，為了獲得可觀的廣告費，這些平臺還是會使用“會員可在幾秒后關閉廣告”或者“視頻下方嵌入廣告”等形式進行廣告播放。Netflix就不是這樣的，不僅不進行廣告播放，也不做任何廣告植入，而是致力于改善自己的會員制度，爭取為廣大會員提供最優(yōu)質的服務，創(chuàng)造最良好的觀看體驗。

其次是不斷創(chuàng)新，時刻關注用戶痛點的解決。從成立那天開始，Netflix就沒有停下過創(chuàng)新的腳步，包括前面提到的大數據運營、自己創(chuàng)造內容等。如果沒有做到這一點，Netflix也許早就被淘汰或者取代。對于一個公司來說，創(chuàng)新是最強大的競爭力，因此必須在不斷創(chuàng)新以后再創(chuàng)新。

從一個名不見經傳的小租賃商店，發(fā)展成一個最大的媒體公司，這其中肯定有許多值得挖掘和學習的地方。與其他媒體公司相比，Netflix不僅多了幾分勇氣，也多了一些果斷。

面對各種各樣嚴峻的挑戰(zhàn)，Netflix并沒有輕言放棄，而是敢于冒險、不斷前行，最終探索出一條非常可行的道路。

從本質上來講，商業(yè)模式設計就是一個尋找并滿足用戶需求的過程，雖然不是特別復雜，但也不能一成不變。而事實也證明，隨著市場和發(fā)展趨勢的不斷變化，商業(yè)模式也要進行調整。Netflix開創(chuàng)了一種以“會員計費”為核心的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式不僅成為我國各大主流視頻平臺爭相模仿的對象，更顛覆了整個媒體行業(yè)。

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