來源丨和牛財經(jīng)（微信號：mumushengyi）

作者丨紫霞仙人

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旺旺，一個充滿了童年味道的名字。

90年的旺旺比現(xiàn)在的AJ還潮。如果你拿著一包旺旺大禮包，那你就可以成為小區(qū)里最靚的仔，隔壁班的班花小美都會對你暗送秋波。

它伴隨著一代人長大，廣告詞夸張又跳脫，“再看我，在看我，再看我就把你喝掉……”，這樣的話張口就來。40年間，從默默無名到家喻戶曉，而如今，它的聲音似乎逐漸遠去。

和牛學社研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從去年 “雙十一”食品飲料品類的戰(zhàn)績來看，三只松鼠居榜首，蒙牛、伊利同樣作為飲品類的老牌企業(yè)緊隨其后，TOP 10內(nèi)并不見旺旺的身影。

這些跡象都在向旺旺表明，留給它喘息的機會不多了。

旺旺失去一線消費品牌地位，幾番掙扎后仍沒有好轉(zhuǎn)，近年來股價幾近腰斬。他們很清楚自己的現(xiàn)狀，早在幾年前就在另尋出路：醫(yī)院、報刊、酒店、保險界，不僅如此，美妝、家居、育兒產(chǎn)業(yè)鏈等領域都有標志性的小男孩笑臉。

然而，多元化發(fā)展使旺旺的路更加難走，前途依然未卜。

旺旺的創(chuàng)始人蔡衍明，曾經(jīng)是一個“敗家少爺”，他在40年前創(chuàng)立了旺旺，過程中有著曲折的創(chuàng)業(yè)史和輝煌的瞬間。那些埋藏的過去，藏著旺旺這個帝國的興衰。

旺旺的故事，要從蔡衍明敗了1億臺幣家產(chǎn)說起。

“敗家少爺”的崛起路

1957年，蔡衍明出生在臺北迪化街的富裕家庭。迪化街作為19世紀末以來臺北繁華的貨品集散地，每天穿梭著大大小小的生意人，蔡衍明的父親是街上一家貿(mào)易商號的負責人。家里兄弟姊妹多，但“皇帝老兒愛幺兒”，蔡衍明就是那個最小的，從小到大，他一直很受寵。

可優(yōu)越的家庭背景讓蔡衍明成了“紈绔子弟”，他不愛讀書，人坐在教室的板凳上，心卻飄到外面的街上，他的名言是“在街頭看一年，勝過讀三年書”。他時刻充滿江湖氣息，愛當老大，“小弟們”很愿意跟著他，因為他口袋里的零花錢最多。

后來上了高中，蔡衍明在學校三番兩次和同學發(fā)生沖突，他索性退學，家里人沒有攔他，把他安排到父親的制冰廠工作。19歲時，他從父親那接下宜蘭食品廠。父親雖然嘴上不說，但心里對這個無法無天的臭小子期望很高，雖然他已經(jīng)預料到這小子會闖禍。

果然，蔡衍明失敗了。他看不懂帳，又不敢問人。這樣下來虧損了一個億的臺幣，最后還是家里出手把虧空補上。

外面的人都說“蔡家出了個敗家子兒”。蔡衍明以前稱王稱霸的精神頭沒有了，他把自己關進家里，一聽到有人說敗家子這幾個字他就非常羞恥。但以他的性子，人們越看不起他，他越要證明自己。

1979年，臺灣經(jīng)濟繁榮，人們?nèi)粘５臉啡ぞ褪切蓍e食品，好比今天的網(wǎng)紅蛋糕。22歲的蔡衍明觀察到，臺灣的稻米資源過剩。經(jīng)歷數(shù)番周折，最終將日本的米果技術帶回臺灣，將宜蘭食品廠改名“旺旺”（據(jù)說這個名字的來源是因為他很喜歡小狗，從狗叫聲中取的諧音）。

從此蔡衍明開啟了米果大王的崛起之路。

“第一家投資湖南的臺商”，進軍大陸市場

米果剛進入臺灣就收獲的大票粉絲，很多人家里都放著幾袋雪餅、仙貝。有意思的是，蔡衍明最開始的打法是將旺旺寄托在貢品上。

由于臺灣以及其他的臨海地區(qū)，很多人從事下海捕魚的工作，而每年都有人會因為這份職業(yè)丟掉性命，所以他們會通過祭祀來祈求平安。加上臺灣有很多颶風和地震，這加深了人們的恐懼，祭祀文化一直是他們生活中的重要組成部分。

蔡衍明就是看到了這點，借著“旺旺”喜慶的寓意，“討個吉利”讓人們聽到“旺旺”都喜聞樂見。他喜歡自己設計廣告，很多臺灣的魔性廣告都是他親自操刀完成。

蔡衍明為自己打了一場漂亮的翻身仗。

1992年，隨著兩岸關系的逐漸緩和，蔡衍明瞄準了大陸市場。他最終選擇了有“魚米之鄉(xiāng)”稱號的湖南，并且將長沙望城作為大陸的本部，因為望城與“旺旺”發(fā)音相近。

一次偶然的拜訪讓他明白，湖南不僅擁有充足的稻米資源。并且在當時中國的環(huán)境下，大量的資源偏向于廣州、深圳等地，蔡衍明很明白，自己如果和各種大公司去爭并不占優(yōu)勢。而去湖南他就是“第一家投資湖南的臺商”，政府的足夠重視會給他帶來更多機會。

一次偶然的應急措施下，他將已經(jīng)生產(chǎn)出來的仙貝和雪餅分發(fā)給長沙和附近一些中小學的學生們。從此，旺旺這個名字徹底打響了，旺旺已經(jīng)是孩子們成天吵著要吃的零食。

蔡衍明剛來大陸第一年就創(chuàng)下了2.5億的產(chǎn)值。

掛牌上市，跨界實現(xiàn)“媒體夢”

1996年，旺旺進入發(fā)展的高峰。蔡衍明決定在新加坡上市，但他厭倦了新加坡市場的“溫水煮青蛙”。

國際領先的投資銀行高盛集團發(fā)現(xiàn)其中的問題，他們找到蔡衍明找到，建議他下轉(zhuǎn)到香港上市。經(jīng)過大量的準備，終于在2007年完成對“旺旺控股”的私有化。

旺旺走向了下一個高峰，它的發(fā)展如蔡衍明的預期一般。

隨后旺旺不斷跨界，蔡衍明希望各個行業(yè)都有旺旺的身影。但在他心中，始終有件事情放不下，他非常希望能有一家自己的報刊公司。

2007年，蔡衍明標購臺灣電視股權失利，后來想要買下東森電視股權也失敗了。報刊成為了蔡衍明的執(zhí)念。

2008年，中國時報集團公開競標經(jīng)營權，蔡衍明在眾多企業(yè)家和眾多中時老臣子的支持下，一舉拿下中時的經(jīng)營權。但當時很多公司高層提出質(zhì)疑，覺得這項投資可能會入不敷出，但蔡衍明堅持他的選擇，并將中時改名為“旺旺中時集團”。

“越是不賺錢的時間點，投入的機會反而更好”，他這樣解釋道。

互聯(lián)網(wǎng)催生新秀，“老小孩”旺旺掉隊

蔡衍明是先發(fā)現(xiàn)那顆糖果的人，在早期他的競爭壓力還比較小，加上他本人獨特的廣告營銷本領，的確占領了大片市場。

但從2014年起，大量經(jīng)銷商與旺旺解約，一向保持良好態(tài)勢的旺旺年收入逐漸下降。這一年，原本只是試水的電商基本上理清格局，微店、淘寶店鋪等幾乎處于野蠻生長狀態(tài)。三只松鼠彼時單天的銷售額已超億元，旺旺同比減少9.72%。蔡衍明看著眼前的變化，也只能慢慢嘗試。

蔡衍明不斷開發(fā)新產(chǎn)品，2017年推出咖啡、果酒等飲品，但這些新的產(chǎn)品并沒有為他帶來可喜的結果。他們不斷在新領域嘗試，但很多新領域并不符合旺旺的品牌調(diào)性，況且他們在陌生的領域并不具備完備的體系。按照蔡衍明最初的打法顯然是不可靠的。

人們現(xiàn)在對旺旺的印象仍然停留在十幾年前，但那時的孩子們已經(jīng)長大了，他們的消費習慣發(fā)生改變。智策方圓企業(yè)營銷咨詢公司總經(jīng)理竇曉強說到：“旺旺在產(chǎn)品研發(fā)速度上，以及品牌升級和推廣上，停留在了十年前。”

旺旺掉隊了，它已掉出一線休閑食品品牌。63歲的蔡衍明現(xiàn)在已經(jīng)進入培養(yǎng)接班人階段，40年前他掙下了屬于自己的一份地位，他為我們帶來的回憶不可磨滅，但王座總要換人。

離旺旺卷土重來的日子還有多久呢？

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