來(lái)源丨和牛財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：mumushengyi）

作者丨紫霞仙人

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旺旺，一個(gè)充滿(mǎn)了童年味道的名字。

90年的旺旺比現(xiàn)在的AJ還潮。如果你拿著一包旺旺大禮包，那你就可以成為小區(qū)里最靚的仔，隔壁班的班花小美都會(huì)對(duì)你暗送秋波。

它伴隨著一代人長(zhǎng)大，廣告詞夸張又跳脫，“再看我，在看我，再看我就把你喝掉……”，這樣的話張口就來(lái)。40年間，從默默無(wú)名到家喻戶(hù)曉，而如今，它的聲音似乎逐漸遠(yuǎn)去。

和牛學(xué)社研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從去年 “雙十一”食品飲料品類(lèi)的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，三只松鼠居榜首，蒙牛、伊利同樣作為飲品類(lèi)的老牌企業(yè)緊隨其后，TOP 10內(nèi)并不見(jiàn)旺旺的身影。

這些跡象都在向旺旺表明，留給它喘息的機(jī)會(huì)不多了。

旺旺失去一線消費(fèi)品牌地位，幾番掙扎后仍沒(méi)有好轉(zhuǎn)，近年來(lái)股價(jià)幾近腰斬。他們很清楚自己的現(xiàn)狀，早在幾年前就在另尋出路：醫(yī)院、報(bào)刊、酒店、保險(xiǎn)界，不僅如此，美妝、家居、育兒產(chǎn)業(yè)鏈等領(lǐng)域都有標(biāo)志性的小男孩笑臉。

然而，多元化發(fā)展使旺旺的路更加難走，前途依然未卜。

旺旺的創(chuàng)始人蔡衍明，曾經(jīng)是一個(gè)“敗家少爺”，他在40年前創(chuàng)立了旺旺，過(guò)程中有著曲折的創(chuàng)業(yè)史和輝煌的瞬間。那些埋藏的過(guò)去，藏著旺旺這個(gè)帝國(guó)的興衰。

旺旺的故事，要從蔡衍明敗了1億臺(tái)幣家產(chǎn)說(shuō)起。

“敗家少爺”的崛起路

1957年，蔡衍明出生在臺(tái)北迪化街的富裕家庭。迪化街作為19世紀(jì)末以來(lái)臺(tái)北繁華的貨品集散地，每天穿梭著大大小小的生意人，蔡衍明的父親是街上一家貿(mào)易商號(hào)的負(fù)責(zé)人。家里兄弟姊妹多，但“皇帝老兒愛(ài)幺兒”，蔡衍明就是那個(gè)最小的，從小到大，他一直很受寵。

可優(yōu)越的家庭背景讓蔡衍明成了“紈绔子弟”，他不愛(ài)讀書(shū)，人坐在教室的板凳上，心卻飄到外面的街上，他的名言是“在街頭看一年，勝過(guò)讀三年書(shū)”。他時(shí)刻充滿(mǎn)江湖氣息，愛(ài)當(dāng)老大，“小弟們”很愿意跟著他，因?yàn)樗诖锏牧慊ㄥX(qián)最多。

后來(lái)上了高中，蔡衍明在學(xué)校三番兩次和同學(xué)發(fā)生沖突，他索性退學(xué)，家里人沒(méi)有攔他，把他安排到父親的制冰廠工作。19歲時(shí)，他從父親那接下宜蘭食品廠。父親雖然嘴上不說(shuō)，但心里對(duì)這個(gè)無(wú)法無(wú)天的臭小子期望很高，雖然他已經(jīng)預(yù)料到這小子會(huì)闖禍。

果然，蔡衍明失敗了。他看不懂帳，又不敢問(wèn)人。這樣下來(lái)虧損了一個(gè)億的臺(tái)幣，最后還是家里出手把虧空補(bǔ)上。

外面的人都說(shuō)“蔡家出了個(gè)敗家子兒”。蔡衍明以前稱(chēng)王稱(chēng)霸的精神頭沒(méi)有了，他把自己關(guān)進(jìn)家里，一聽(tīng)到有人說(shuō)敗家子這幾個(gè)字他就非常羞恥。但以他的性子，人們?cè)娇床黄鹚?，他越要證明自己。

1979年，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)繁榮，人們?nèi)粘５臉?lè)趣就是休閑食品，好比今天的網(wǎng)紅蛋糕。22歲的蔡衍明觀察到，臺(tái)灣的稻米資源過(guò)剩。經(jīng)歷數(shù)番周折，最終將日本的米果技術(shù)帶回臺(tái)灣，將宜蘭食品廠改名“旺旺”（據(jù)說(shuō)這個(gè)名字的來(lái)源是因?yàn)樗芟矚g小狗，從狗叫聲中取的諧音）。

從此蔡衍明開(kāi)啟了米果大王的崛起之路。

“第一家投資湖南的臺(tái)商”，進(jìn)軍大陸市場(chǎng)

米果剛進(jìn)入臺(tái)灣就收獲的大票粉絲，很多人家里都放著幾袋雪餅、仙貝。有意思的是，蔡衍明最開(kāi)始的打法是將旺旺寄托在貢品上。

由于臺(tái)灣以及其他的臨海地區(qū)，很多人從事下海捕魚(yú)的工作，而每年都有人會(huì)因?yàn)檫@份職業(yè)丟掉性命，所以他們會(huì)通過(guò)祭祀來(lái)祈求平安。加上臺(tái)灣有很多颶風(fēng)和地震，這加深了人們的恐懼，祭祀文化一直是他們生活中的重要組成部分。

蔡衍明就是看到了這點(diǎn)，借著“旺旺”喜慶的寓意，“討個(gè)吉利”讓人們聽(tīng)到“旺旺”都喜聞樂(lè)見(jiàn)。他喜歡自己設(shè)計(jì)廣告，很多臺(tái)灣的魔性廣告都是他親自操刀完成。

蔡衍明為自己打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

1992年，隨著兩岸關(guān)系的逐漸緩和，蔡衍明瞄準(zhǔn)了大陸市場(chǎng)。他最終選擇了有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)的湖南，并且將長(zhǎng)沙望城作為大陸的本部，因?yàn)橥桥c“旺旺”發(fā)音相近。

一次偶然的拜訪讓他明白，湖南不僅擁有充足的稻米資源。并且在當(dāng)時(shí)中國(guó)的環(huán)境下，大量的資源偏向于廣州、深圳等地，蔡衍明很明白，自己如果和各種大公司去爭(zhēng)并不占優(yōu)勢(shì)。而去湖南他就是“第一家投資湖南的臺(tái)商”，政府的足夠重視會(huì)給他帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

一次偶然的應(yīng)急措施下，他將已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的仙貝和雪餅分發(fā)給長(zhǎng)沙和附近一些中小學(xué)的學(xué)生們。從此，旺旺這個(gè)名字徹底打響了，旺旺已經(jīng)是孩子們成天吵著要吃的零食。

蔡衍明剛來(lái)大陸第一年就創(chuàng)下了2.5億的產(chǎn)值。

掛牌上市，跨界實(shí)現(xiàn)“媒體夢(mèng)”

1996年，旺旺進(jìn)入發(fā)展的高峰。蔡衍明決定在新加坡上市，但他厭倦了新加坡市場(chǎng)的“溫水煮青蛙”。

國(guó)際領(lǐng)先的投資銀行高盛集團(tuán)發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，他們找到蔡衍明找到，建議他下轉(zhuǎn)到香港上市。經(jīng)過(guò)大量的準(zhǔn)備，終于在2007年完成對(duì)“旺旺控股”的私有化。

旺旺走向了下一個(gè)高峰，它的發(fā)展如蔡衍明的預(yù)期一般。

隨后旺旺不斷跨界，蔡衍明希望各個(gè)行業(yè)都有旺旺的身影。但在他心中，始終有件事情放不下，他非常希望能有一家自己的報(bào)刊公司。

2007年，蔡衍明標(biāo)購(gòu)臺(tái)灣電視股權(quán)失利，后來(lái)想要買(mǎi)下東森電視股權(quán)也失敗了。報(bào)刊成為了蔡衍明的執(zhí)念。

2008年，中國(guó)時(shí)報(bào)集團(tuán)公開(kāi)競(jìng)標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)，蔡衍明在眾多企業(yè)家和眾多中時(shí)老臣子的支持下，一舉拿下中時(shí)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。但當(dāng)時(shí)很多公司高層提出質(zhì)疑，覺(jué)得這項(xiàng)投資可能會(huì)入不敷出，但蔡衍明堅(jiān)持他的選擇，并將中時(shí)改名為“旺旺中時(shí)集團(tuán)”。

“越是不賺錢(qián)的時(shí)間點(diǎn)，投入的機(jī)會(huì)反而更好”，他這樣解釋道。

互聯(lián)網(wǎng)催生新秀，“老小孩”旺旺掉隊(duì)

蔡衍明是先發(fā)現(xiàn)那顆糖果的人，在早期他的競(jìng)爭(zhēng)壓力還比較小，加上他本人獨(dú)特的廣告營(yíng)銷(xiāo)本領(lǐng)，的確占領(lǐng)了大片市場(chǎng)。

但從2014年起，大量經(jīng)銷(xiāo)商與旺旺解約，一向保持良好態(tài)勢(shì)的旺旺年收入逐漸下降。這一年，原本只是試水的電商基本上理清格局，微店、淘寶店鋪等幾乎處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)。三只松鼠彼時(shí)單天的銷(xiāo)售額已超億元，旺旺同比減少9.72%。蔡衍明看著眼前的變化，也只能慢慢嘗試。

蔡衍明不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，2017年推出咖啡、果酒等飲品，但這些新的產(chǎn)品并沒(méi)有為他帶來(lái)可喜的結(jié)果。他們不斷在新領(lǐng)域嘗試，但很多新領(lǐng)域并不符合旺旺的品牌調(diào)性，況且他們?cè)谀吧念I(lǐng)域并不具備完備的體系。按照蔡衍明最初的打法顯然是不可靠的。

人們現(xiàn)在對(duì)旺旺的印象仍然停留在十幾年前，但那時(shí)的孩子們已經(jīng)長(zhǎng)大了，他們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。智策方圓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理竇曉強(qiáng)說(shuō)到：“旺旺在產(chǎn)品研發(fā)速度上，以及品牌升級(jí)和推廣上，停留在了十年前?！?/strong>

旺旺掉隊(duì)了，它已掉出一線休閑食品品牌。63歲的蔡衍明現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入培養(yǎng)接班人階段，40年前他掙下了屬于自己的一份地位，他為我們帶來(lái)的回憶不可磨滅，但王座總要換人。

離旺旺卷土重來(lái)的日子還有多久呢？

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