來(lái)源丨CEO品牌觀察（微信號(hào)：new_shop_）

作者丨Panda Chan

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于他們而言，萬(wàn)物皆可分期。

超前消費(fèi)的90后，真的是“垮掉的一代”嗎？

信用卡、花唄、京東白條、蘇寧任性付……工資到手只有“一面之緣”。還款之后，又開啟新一輪“先花未來(lái)錢”。

90后，不僅僅是“月光族”，還是“負(fù)翁”。數(shù)據(jù)顯示，90后在消費(fèi)貸中占據(jù)半壁江山，除了還房貸之外，60%以上的90后將消費(fèi)貸用于基本生活和休閑。超前消費(fèi)成為了他們生活的常態(tài)，為了購(gòu)買“心頭好”，愿意選擇預(yù)付消費(fèi)后全額還款或分期還款，甚至付出手續(xù)費(fèi)或利息。

總的來(lái)說，負(fù)債累累的90后，為了提升生活品質(zhì)，非常敢花錢，在“哭窮”的路上時(shí)刻追求著高品質(zhì)生活……

這屆年輕人“興價(jià)比”至上去年12月，招商銀行信用卡發(fā)布了一系列90后持卡人消費(fèi)數(shù)據(jù)，用“如出一轍的窮，卻各有各的精致”這句話去描述這群年輕持卡人，并以“興價(jià)比”概念來(lái)定義他們的消費(fèi)觀體系：“興”代表興趣，“價(jià)”指價(jià)格。一則，興趣、價(jià)格均有可能成為他們購(gòu)物的決策因素；二則，他們無(wú)論在物質(zhì)上，還是精神上，對(duì)自我的提升、陶冶提出更高的要求。

除了房貸和購(gòu)買生活必需品外，于90后而言，更多的消費(fèi)行為體現(xiàn)在為興趣愛好買單。甚至，在興趣面前，價(jià)格變得不值一提。不少90后對(duì)自己的身材健康管理十分舍得。今年雙十一，90后在天貓購(gòu)買健康器械產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)率704.78%，包括一兆韋德、樂刻、超級(jí)猩猩都主動(dòng)公開破億的成交額，與此同時(shí)，也有Shape、健萌等發(fā)布了門店?duì)I收的同比大幅增長(zhǎng)。由于疫情尚未結(jié)束，“把家變成健身房”已經(jīng)成為越來(lái)越多90后的選擇。

根據(jù)CBNData報(bào)告，線上健身器材購(gòu)買人數(shù)連續(xù)三年增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。另一方面，90后既是“玩樂主力軍”，又是“新手爸媽”。他們?cè)谛蓍e娛樂消費(fèi)講究現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，追求個(gè)性態(tài)度之余，也要玩出新鮮感。而電競(jìng)行業(yè)的主流用戶，目前正從80后逐漸過渡到90后。越來(lái)越多傳統(tǒng)品牌將目光投向新興的電競(jìng)市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)價(jià)值的再升級(jí)，比如Nike、奔馳等大眾品牌。
 

而為人父母的90后，一邊為自己的兒女尋找合適的早教班之余，也十分注重儀容保養(yǎng)。當(dāng)爸的90后，也開始愛美，最重視的就是“多快好省”地養(yǎng)發(fā)和護(hù)膚。

至于90后媽咪們，除了護(hù)膚之外，還關(guān)注產(chǎn)后塑形、舞蹈瑜伽、美甲美睫等業(yè)態(tài)。因此近年來(lái)，早教類機(jī)構(gòu)和美妝類集合店、專柜開始在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心開設(shè)門店，尤其是后者，標(biāo)桿購(gòu)物中心均在加碼國(guó)際高端美妝，紛紛引入CHANEL、Dior、ESTEE LAUDER、Burberry等美妝品牌。同時(shí)，完美日記、林清軒、瑪麗黛佳等部分發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，且具有話題度的國(guó)貨品牌美妝店也紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目。
 

當(dāng)然，90后也是一群懂得自我投資的群體。他們喜愛自我增值，傾向于花費(fèi)金錢換取個(gè)人職業(yè)技能、精神需求上的提升，比如會(huì)計(jì)、駕考、吉他、廚藝、攝影等。崇尚自我，熱衷小眾消費(fèi)“喜新”是年輕人的特性之一，90后在這方面自然不甘落后。他們不從眾，具有鮮明的自我意識(shí)，在消費(fèi)上也表現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)自我的重要性。

相對(duì)而言，他們偏好相對(duì)小眾的消費(fèi)，過度標(biāo)簽化、生產(chǎn)線批量化的產(chǎn)品在他們面前居于劣勢(shì)。

而且，他們也是去中心化的一群人，不喜歡被標(biāo)簽化?！吨袊?guó)有嘻哈》、VICE、PingWest品玩都沒有貼上“90后”標(biāo)簽，但卻是真正受90后青睞的產(chǎn)品。

再加上，90后這一群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)，信息交流的發(fā)達(dá)讓他們有更開闊的視野，更容易接受各種新鮮事物。他們未必會(huì)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的高低，反而比較在意品牌理念、主張是否與自己有共鳴。

從服飾鞋包到文創(chuàng)，90后都在追求可以表達(dá)個(gè)性、表達(dá)自我的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。俗話說，“包”治百病。現(xiàn)在的年輕群體，他們買得起大牌包，也青睞不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，比如紐約設(shè)計(jì)師品牌YEE SI、國(guó)潮品牌古良吉吉等。

而小眾消費(fèi)也把有共同的興趣愛好、價(jià)值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起，形成以社群為核心的消費(fèi)群體。以漢服這個(gè)產(chǎn)業(yè)為例，近年來(lái)漢服文化興起，由漢服帶動(dòng)的古風(fēng)消費(fèi)熱度大增，90后是其主要消費(fèi)群體，他們?cè)谌珖?guó)已經(jīng)自發(fā)形成了一個(gè)隱形的網(wǎng)絡(luò)。統(tǒng)計(jì)顯示，2019年在淘寶平臺(tái)上漢服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過20億元，并且保持著每年150%左右的增速在發(fā)展。在新浪微博上，關(guān)于“漢服”相關(guān)話題討論量達(dá)460.8萬(wàn)，閱讀量達(dá)44.5億次。

除此之外，嘻哈、手辦、街舞等領(lǐng)域的小眾消費(fèi)，90后群體也占據(jù)一定席位，他們對(duì)各自的圈層有著強(qiáng)歸屬感和高參與度，并善于通過互聯(lián)網(wǎng)社交互動(dòng)，形成豐富的圈層文化，并樂于為此買單。

哭窮的同時(shí)，也熱衷“炫耀式消費(fèi)” “打工人”、“凡爾賽文學(xué)”先后火爆全網(wǎng)，前者可看到當(dāng)代年輕人習(xí)慣于反雞湯的自嘲方式反抗現(xiàn)實(shí)生活的壓力，而后者雖然字里行間充斥著對(duì)這種文體的揶揄和嘲諷，但追根溯源，這是對(duì)繁瑣、無(wú)聊生活的消極抵抗，與此同時(shí)，也側(cè)面呈現(xiàn)出對(duì)上流新富階層的向往。

筆者認(rèn)為，當(dāng)你認(rèn)清生活本質(zhì)后，仍依舊熱愛生活，這種“迂回式炫富”無(wú)可厚非。畢竟炫富是推動(dòng)人類社會(huì)的動(dòng)力，在年輕人喜歡的B站、小紅書，曬豪宅、曬名車、曬包包，曬一切奢侈的生活的UP主總是大受追捧。當(dāng)然，90后也喜歡一些有話題、有故事的品牌，而這些品牌最好體現(xiàn)其“稀缺性”，以滿足其炫耀性消費(fèi)心理。

如今，國(guó)內(nèi)“首店經(jīng)濟(jì)”蓬勃，國(guó)內(nèi)品牌開始迅速崛起，國(guó)外品牌也紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。從全球最大的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市開市客到丹麥玩具巨頭樂高，從外資企業(yè)到中華老字號(hào)，今年以來(lái)，多個(gè)類別的首店在各地落地，業(yè)態(tài)涵蓋餐飲、零售、休閑娛樂、兒童親子、生活服務(wù)等各方面，吸引90后消費(fèi)者到店體驗(yàn)消費(fèi)。

此外，“旅游”也是90后在社交網(wǎng)絡(luò)上“秀炫曬”的指定動(dòng)作。今年，由于疫情的關(guān)系及海南離島免稅新政實(shí)施，海南成為今年國(guó)內(nèi)游的熱門目的地。尤其是三亞，雖然近日一旅行團(tuán)被隔離，但這個(gè)城市擁有豐富的旅游資源，不少如亞特蘭蒂斯、艾迪遜、瑰麗等頂奢酒店相繼進(jìn)駐，白菜價(jià)囤奢侈品之余，又能享受酒店式度假，深受年輕90后青睞。

“精致窮”是為了“窮精致”

月光族、超前消費(fèi)、精致窮等是外界給90后群體所貼的消費(fèi)標(biāo)簽。雖然略帶批判性，但不可否認(rèn)的是，90后擁有自己獨(dú)特的追求，而生活品質(zhì)的提升則是其中必不可少的一項(xiàng)。

尤其在物價(jià)飛漲大背景下，要想生活夠精致，余額就要清空。雖然房子是租的，但生活是自己的。他們?cè)诠湟思业耐瑫r(shí)，也會(huì)淘一些小眾國(guó)潮家具品牌，比如失物招領(lǐng)、梵幾等……

隨著消費(fèi)水平不斷提高，越來(lái)越多國(guó)人開始重視生活質(zhì)量、追求“小確幸”，家居香氛的市場(chǎng)需求逐漸得到釋放。Jo Malone、歐瓏、Diptyque等品牌都攜旗下香水及家居香氛產(chǎn)品來(lái)到中國(guó)。為了完成本土化，歐瓏更在2018年末簽下周杰倫作為中國(guó)內(nèi)地首位品牌代言人；而本土品牌方面，野獸派、氣味圖書館、RECLASSIFIED調(diào)香室等品牌也推出了一系列家居香氛。

相比起香水，家居香氛在國(guó)內(nèi)是一個(gè)后起的、規(guī)模更小的市場(chǎng)，不過，90后、00后消費(fèi)群體不斷壯大，這些消費(fèi)群體為國(guó)內(nèi)家用香氛市場(chǎng)留下了很大的想象空間。

除了家居方面，在養(yǎng)生上，90后也不遺余力?；谑婢弶毫?、緩解亞健康等原因，按摩、SPA成為最受90后歡迎的養(yǎng)生服務(wù)。而保健品成今年雙十一90后必囤“爆品”，有見及此，不少品牌也打著養(yǎng)生的旗號(hào)，收割一批年輕消費(fèi)者，比如太平洋咖啡與東阿阿膠聯(lián)手推出含有阿膠的咖啡，百年老字號(hào)同仁堂開設(shè)了一家中醫(yī)健康餐飲體驗(yàn)店買枸杞咖啡……
 

在90后的身上，“窮”是日常，“精致”是習(xí)慣?；蛟S外界看到的是“精致窮”，但在有限度地追求“窮精致”的品質(zhì)生活，或許是一種活在當(dāng)下的“精明富”。

總結(jié)

90后的消費(fèi)習(xí)慣猶如《奇葩說》里傅首爾的那句“l(fā)ive happy die young”（ 縱情享樂，不怕命短），這種享受現(xiàn)在的心理滿足感，才是他們所追逐的幸福感。而且， 90后使用花唄、信用卡等，并不是全為了超前消費(fèi)。而是為利用花唄、信用卡的免息期，拿自己的錢去理財(cái)，或者一些理財(cái)收益。因此，我們誰(shuí)也不能否認(rèn)90后的消費(fèi)觀，并將其簡(jiǎn)單標(biāo)簽化。因?yàn)?0后正引領(lǐng)著消費(fèi)升級(jí)的變遷，改變著消費(fèi)行業(yè)的趨勢(shì)。要把他們的消費(fèi)觀研究透徹，才能把握未來(lái)！

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