來(lái)源丨螳螂財(cái)經(jīng)（微信號(hào):TanglangFin）

作者丨易不二
點(diǎn)擊閱讀原文

即便疫情兇猛，消費(fèi)新銳品牌仍然迎來(lái)了最好的時(shí)代，跑出了不少逆勢(shì)而上的行業(yè)黑馬。

元?dú)馍?、完美日記、花西子、泡泡瑪特、名?chuàng)優(yōu)品、王飽飽、鐘薛高、三頓半……這些品牌都還很新，但在大多數(shù)人的日常生活中早已耳熟能詳。并且，像名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記，成立不過(guò)三四年，就已經(jīng)敲響了上市的鐘聲。

“螳螂財(cái)經(jīng)”在復(fù)盤(pán)了幾十個(gè)新品牌的崛起路徑后，總結(jié)出了新銳品牌從成立到爆紅的底層增長(zhǎng)邏輯。但是，也看到了在今后發(fā)展路上，看似蒸蒸日上的新品牌遇到的前進(jìn)阻力。

崛起關(guān)鍵詞：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、飽和攻擊、情緒價(jià)值

如今的市場(chǎng)，正處于消費(fèi)品牌新舊交替的時(shí)代。

根據(jù)易凱資本數(shù)據(jù)，在2015-2018年這四年間，全球市值排名Top10的消費(fèi)品公司整體收入之和年復(fù)合增長(zhǎng)率僅有0.4%，其中包括寶潔、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞在內(nèi)的公司業(yè)績(jī)甚至出現(xiàn)大幅下滑。

與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，“一些新誕生的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌只用了3-4年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能走完的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和公司價(jià)值增長(zhǎng)之路?！北热缤昝廊沼洝⒃?dú)馍帧?/span>

在這樣的時(shí)代機(jī)遇下，新消費(fèi)品牌形成了一個(gè)巨大的風(fēng)口?！独钯徽f(shuō)品牌》主理人李倩甚至有觀(guān)點(diǎn)表示“在未來(lái)20年左右，都將是品牌的機(jī)會(huì)?！?/span>

這些品牌的機(jī)會(huì)，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，具體可以總結(jié)為：起于品類(lèi)紅利，出于渠道紅利，熱于內(nèi)容紅利，爆于人群紅利。

1、通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新樹(shù)立錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新消費(fèi)品牌之所以為新，在于大多數(shù)品牌看準(zhǔn)了一個(gè)賽道，將細(xì)分的消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)新成為一個(gè)品類(lèi)，并以此在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

最典型的比如元?dú)馍?，利用人們開(kāi)始偏好健康飲料這一消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)新出“無(wú)糖氣泡水”這一新品類(lèi)，精準(zhǔn)地切中了市場(chǎng)空白點(diǎn)，并成功讓將自己坐到了“品類(lèi)第一”的位置上。

憑借精品速溶咖啡出圈的三頓半，則是看到了人們?cè)谵k公室、家里也有喝精品咖啡的需求，于是在盡可能保留精品咖啡風(fēng)味的基礎(chǔ)上，做成更便捷的速溶裝，通過(guò)新的消費(fèi)場(chǎng)景誕生出新的品類(lèi)。

“競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，不是在原有的領(lǐng)域把品牌給擠走，而是找到一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)去擴(kuò)大領(lǐng)域，然后讓新的玩家進(jìn)入，這樣戰(zhàn)場(chǎng)就更容易突破?！泵缊F(tuán)創(chuàng)始人王興說(shuō)的這句話(huà)，正好就是新品牌們走的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)路線(xiàn)。

2、以飽和攻擊實(shí)現(xiàn)全方位用戶(hù)觸達(dá)。

“飽和攻擊”原本是個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)，是指采用大密度、連續(xù)攻擊的突防方式，從空中、地面、水下不同的方向，不同層次向同一個(gè)目標(biāo)發(fā)射超出其抗打擊能力的攻擊，使敵人在短時(shí)間內(nèi)處于無(wú)法應(yīng)付的飽和狀態(tài)，以達(dá)到突破敵人防護(hù)和摧毀目標(biāo)的目的。

在營(yíng)銷(xiāo)中，飽和攻擊特別適合新消費(fèi)品牌。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)的品牌，需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入之前的窗口時(shí)間，在用戶(hù)心中形成認(rèn)知。此時(shí)，采用大密度、連續(xù)轟炸的飽和攻擊營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知，讓品牌深入人心。

比如完美日記、花西子這些從線(xiàn)上起家的品牌，無(wú)論什么時(shí)候打開(kāi)抖音、快手、小紅書(shū)，總會(huì)被鋪天蓋地的廣告強(qiáng)行將品牌植入腦中。

但更依賴(lài)于線(xiàn)下渠道的元?dú)馍?、名?chuàng)優(yōu)品，則是在廣告營(yíng)銷(xiāo)之外，通過(guò)密集的網(wǎng)店渠道建立起了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前元?dú)馍值木€(xiàn)下渠道已覆蓋國(guó)內(nèi)30個(gè)省份、477個(gè)便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線(xiàn)下傳統(tǒng)店。而名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店數(shù)，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年 9月 30日，其在中國(guó)市場(chǎng)拓店超過(guò)2638家。

3、以“顏價(jià)比”拿到突破內(nèi)容閾值的通行密碼。

在“顏值即是正義”的新一代消費(fèi)者面前，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的顏值是能不能走進(jìn)用戶(hù)內(nèi)心的先決條件。

如何判斷產(chǎn)品的顏值是否受用戶(hù)喜歡？

峰瑞資本黃海用了“成圖率”這個(gè)詞來(lái)衡量，換成通俗的話(huà)就是梁寧老師的那句“品牌，就是你愿意和它自拍”。

比如三頓半、花西子，就是通過(guò)將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好看而成圖率很高的品牌。

品牌在產(chǎn)品顏值上投入得越多，讓用戶(hù)自發(fā)拍照分享的欲望越強(qiáng)烈，就越有可能享受到更高的審美紅利與內(nèi)容紅利，從而降低了傳播成本與推廣成本。

王飽飽的品牌創(chuàng)始人兼CEO姚婧就說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在流量形式變成了網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，信息越來(lái)越繁雜，傳播途徑越來(lái)越多。每個(gè)人都在影響身邊一波人。”

4、使用價(jià)值和情緒價(jià)值兩手抓。

湖畔大學(xué)執(zhí)行教育長(zhǎng)陳龍認(rèn)為，我們現(xiàn)在正在進(jìn)入由“必需品”向“非必需品”消費(fèi)的時(shí)代。

這個(gè)“非必需品”消費(fèi)，指的是消費(fèi)者不僅僅是為產(chǎn)品本身的使用價(jià)值買(mǎi)單，更是為產(chǎn)品的顏值、產(chǎn)品的故事、甚至產(chǎn)品的代言人等等買(mǎi)單。這背后，承載的是消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

比如賣(mài)白酒的江小白，它的破圈之道就在于在白酒之外，用走心的文案來(lái)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情緒需求。

泡泡瑪特也是同樣的道理。

之所以有人不停喊著泡泡瑪特是智商稅，是因?yàn)樗麄兒雎粤送婢呓o消費(fèi)者帶來(lái)的精神慰藉。

華興資本董事長(zhǎng)、CEO包凡透露：“Z世代消費(fèi)人群的消費(fèi)主要是精神消費(fèi)，他們?cè)缫巡辉倬窒抻谖镔|(zhì)上的滿(mǎn)足。而在這群年輕人的精神消費(fèi)當(dāng)中，‘潮流玩具’是成長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域?！?/span>

當(dāng)精神慰藉類(lèi)產(chǎn)品已是剛需之后，在江小白、泡泡瑪特之外，新消費(fèi)品牌還將繼續(xù)爆發(fā)出更大的勢(shì)能。

競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，前行道路難

但同樣，這些成就了新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵詞，也將成為新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)路上的阻力。

首先，新消費(fèi)品牌的品類(lèi)創(chuàng)新并不是從0到1的創(chuàng)新，而是拼湊式的創(chuàng)新抑或只是概念創(chuàng)新。這意味著其帶來(lái)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有足夠高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，隨時(shí)會(huì)面臨前有強(qiáng)敵后有追兵的窘境。

總結(jié)了新興消費(fèi)品牌的崛起路徑后，不難發(fā)現(xiàn)，在這些品牌的身后，都站著老牌玩家，只不過(guò)有些曾經(jīng)的主流玩家在發(fā)展中創(chuàng)新腳步過(guò)慢，從而給了新消費(fèi)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

但當(dāng)新消費(fèi)品牌大多都以錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)功能差異化進(jìn)入更加細(xì)分的領(lǐng)域之后，老牌玩家很快就跟了上來(lái)。

比如元?dú)馍?，?dāng)其以0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一大波消費(fèi)者的之后，百事、可口可樂(lè)以及農(nóng)夫山泉、哇哈哈等品牌迅速加大力度推廣自己的無(wú)糖氣泡水飲料。

當(dāng)然，每一個(gè)跑通的賽道，也都聚集著一批新玩家同臺(tái)競(jìng)技。比如精品速溶咖啡，在三頓半之外，永璞、鷹集、時(shí)萃等速品牌也在努力吆喝，想要為自己圈出一畝三分地。

如果新消費(fèi)品牌想要徹底站穩(wěn)腳跟，或許就需要做到如青松基金董占斌所說(shuō)的“注重產(chǎn)品本身的差異化，從核心用戶(hù)、品質(zhì)、審美、功能性等方面能感知到的差異化，產(chǎn)品特點(diǎn)過(guò)硬才容易占領(lǐng)用戶(hù)心智，和過(guò)往產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)?！?/span>

其次，新消費(fèi)品牌太需要搶占“窗口時(shí)間”，很多品牌把太多精力放在營(yíng)銷(xiāo)上面做飽和攻擊，卻沒(méi)有沉下來(lái)投入產(chǎn)品研發(fā)，導(dǎo)致不少品牌長(zhǎng)處還不夠好，但短板已經(jīng)非常很明顯。

完美日記、花西子最初起家，就是走了與代工廠(chǎng)合作的輕資產(chǎn)模式。雖然這在一定程度上讓產(chǎn)品具備了性?xún)r(jià)比，但因?yàn)檠邪l(fā)薄弱、生產(chǎn)把控等環(huán)節(jié)導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量也經(jīng)常被消費(fèi)者詬病。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前，完美日記的母公司逸仙電商所申請(qǐng)的專(zhuān)利只有23個(gè)，其中有不少還屬于外觀(guān)專(zhuān)利。而歐萊雅集團(tuán)在過(guò)去十年內(nèi)，每年申請(qǐng)的專(zhuān)利數(shù)都接近500個(gè)。

研發(fā)投入力度弱，產(chǎn)品創(chuàng)新度就會(huì)低，從而不管是完美日記還是花西子，能夠出圈的產(chǎn)品也就只有那一兩款眼影、口紅、散粉。

但消費(fèi)產(chǎn)品的好，最核心的指標(biāo)來(lái)自持續(xù)性、復(fù)購(gòu)率。這才是品牌能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心和關(guān)鍵。

最后，想要更多地承載年輕人情緒價(jià)值的消費(fèi)品牌，很多都還沒(méi)有沉淀出自身的品牌文化、品牌哲學(xué)等來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。

很多人的愛(ài)喝可口可樂(lè)、愛(ài)穿AJ球鞋等行為，并不是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的味道就是最好的，AJ的質(zhì)量就是最棒的，而是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)形成了屬于自己的消費(fèi)文化。

當(dāng)消費(fèi)者在買(mǎi)AJ的時(shí)候，除了買(mǎi)的是一雙有使用功能的球鞋，更多的是球鞋文化背后，他感受到的是精神歸屬與共鳴。

但很多國(guó)內(nèi)的小消費(fèi)品牌，因?yàn)槌闪r(shí)間短，成長(zhǎng)速度快，還來(lái)不及沉淀出屬于自己的品牌文化、精神符號(hào)。即便是更具備精神消費(fèi)屬性的泡泡瑪特，在Molly之外，也沒(méi)有更多更出圈的IP了。

《文化戰(zhàn)略》一書(shū)中寫(xiě)過(guò)這樣一句話(huà)：“消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。這些消費(fèi)品品牌中最成功的，就會(huì)晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會(huì)上一些崇尚獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)者的一致表達(dá)?！?/span>

顯然，新消費(fèi)品牌距離成為消費(fèi)者的理想品牌都還有很遠(yuǎn)的路要走，就更別說(shuō)偶像品牌了。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話(huà)框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com