來源丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（微信號：hlw0823）

作者丨三金

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拉來王俊凱代言、搞瀘州老窖的香飄飄為什么還是不“香”？

面對新式茶飲的沖擊，香飄飄近來的日子極其不好過。

那句深入人心的“累計(jì)銷量三億多杯，可繞地球三圈”的廣告早已不見了蹤影。

銷量下滑、生意虧損、股東出走、被吐槽老氣，對于曾經(jīng)的奶茶霸主來說，這可真是太難了。多少人曾經(jīng)的回憶難道就要逐漸消逝了嗎？

香飄飄為什么賣不動了？

香飄飄如何扛過新式茶飲們的狙擊？

香飄飄的瘋狂推新掙扎能否迎來轉(zhuǎn)機(jī)？

01不再“香”的香飄飄

出生在浙江湖州的蔣建琪，擁有者浙商一貫善于經(jīng)商的頭腦。2005年，蔣建琪創(chuàng)辦香飄飄，剛創(chuàng)辦一年還沒有完成鋪貨，香飄飄就花了3000萬在湖南衛(wèi)視打起了廣告。

在此之后，狂轟濫炸的廣告成為香飄飄的法寶，在創(chuàng)辦初期，只要是投放廣告，香飄飄的銷量就能增長。

從2005年創(chuàng)辦，五年之后就實(shí)現(xiàn)了20億元銷售額，再到2017年上市，香飄飄實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但狂歡和榮耀背后，其實(shí)早已暗藏危機(jī)。

早在今年剛開頭，香飄飄就狠狠的跌了個(gè)跟頭，那就是迎來了上市以來的第一次虧損。根據(jù)其公布的今年第一季度財(cái)報(bào)，香飄飄凈利潤虧損8600萬，下滑275.04%。

然后香飄飄的股票隨之跌停。

按理說，在今年第一季度，線下奶茶店紛紛關(guān)門，香飄飄的拿手產(chǎn)品沖泡奶茶應(yīng)當(dāng)大受歡迎才是。

但實(shí)際上的香飄飄，因?yàn)殚L時(shí)間的需求減少，使得各大經(jīng)銷處的庫存較低，疫情的出現(xiàn)打了香飄飄一個(gè)措手不及，急劇上升的需求量遠(yuǎn)超平時(shí)，許多地區(qū)都出現(xiàn)了斷貨。

這就暴露出，香飄飄的需求量早就處在“低位”，疫情只是讓香飄飄的尷尬被大眾熟知而已。

其實(shí)從2012年開始，依賴沖泡茶業(yè)務(wù)的香飄飄發(fā)展就已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸，營收維持在20億元左右，2014年開始，營收出現(xiàn)了負(fù)增長。

香飄飄的狀況暴露出的是整個(gè)沖泡奶茶市場的走向。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年開始，中國沖泡奶茶市場規(guī)模就已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長，到了2017年，增速下滑到個(gè)位數(shù)2.4%。顯而易見，沖泡奶茶市場已經(jīng)達(dá)到了天花板。

所以，即使香飄飄的市場占有率從2014年的57%上升到了2018年的68.1%，依舊難以改變香飄飄賣不動的現(xiàn)實(shí)。

而造成這一切的最大“元兇”是看似毫不相關(guān)實(shí)則降維打擊的新式茶飲。

02被市場拋棄的香飄飄

“毀滅你，與你無關(guān)”

就如同《三體》中歌者文明毀滅太陽系一般，打敗你的往往都是你看不見的對手，外賣打敗方便面、淘寶打敗服裝店，外賣的出現(xiàn)，以便利性為主要特點(diǎn)的香飄飄就失去了優(yōu)勢。

當(dāng)然，在另一方面，隨著消費(fèi)升級，即飲、天然、健康等新生活概念逐漸進(jìn)入用戶心中，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等新式茶飲因?yàn)楦鼮橹v究的用料，更為多元的口味深受消費(fèi)者以及資本的寵兒。

香飄飄明明什么都沒做，卻硬生生的被資本和消費(fèi)者拋棄。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2015年至2019的五年間，新式茶飲在中國增加了42.5萬家，總量達(dá)到了50萬家，新式茶飲正借助外賣的便捷性將即飲實(shí)現(xiàn)了普及，這正在一點(diǎn)一點(diǎn)擠占沖泡茶飲的市場。

而香飄飄的業(yè)績卻嚴(yán)重依賴沖泡茶飲，2014年到2018年，沖泡茶飲占香飄飄總營收比重達(dá)到了90%，即使是在之后香飄飄開發(fā)新品之后，也維持在75%附近。

這就意味著，從創(chuàng)辦至今的15年，香飄飄一直在吃沖泡茶的老本，在當(dāng)下消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變、沖泡市場增長到達(dá)天花板的情況下，香飄飄的沖泡龍頭地位優(yōu)勢反而變成了劣勢。

03反擊與迷茫：香飄飄之困

2017年年末，香飄飄三次沖擊IPO最終上市，不知道是為重新講個(gè)好故事還是意識到了自己的癥結(jié)所在。

香飄飄在當(dāng)年推出了新品牌新產(chǎn)品MECO牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶；2018年香飄飄還推出了MECO蜜谷果汁茶，開始進(jìn)軍液體茶領(lǐng)域。

先說結(jié)果，新品的推出，香飄飄的業(yè)績增長很是明顯，2018-2019年，香飄飄營收同比增長23.13%、22.36%，凈利潤增長17.53%、10.39%。

從事實(shí)上來講，香飄飄實(shí)現(xiàn)了增長。

嘗到甜頭的香飄飄又拿出了“營銷換銷量”的法子，2019年香飄飄的營銷費(fèi)用已經(jīng)來到了9億，距離十億也只有一步之遙。

但現(xiàn)實(shí)卻較為殘酷，高額的營銷費(fèi)用并沒有為香飄飄帶來匹配的銷量，新品牌的營銷再狠，也不多于主品牌。

與另一選手元?dú)馍种饕腥胄碌膫鞑ンw系當(dāng)中，擅長新媒體營銷，品牌聚焦于年輕人的打法不同，香飄飄依舊還停留在傳統(tǒng)的營銷體系中，電視廣告、電梯廣告、商超海報(bào)等，品牌已經(jīng)較大程度脫離的年輕目標(biāo)受眾。

這樣的營銷使得在這兩年里，不論是新品牌還是主品牌，香飄飄的銷量轉(zhuǎn)化均不達(dá)預(yù)期。

更不必說，新品牌也會有自己的瓶頸。

不論是果汁還是液體奶茶，香飄飄都姍姍來遲。在這個(gè)賽道里有成名已久的康師傅、統(tǒng)一，還有底蘊(yùn)深厚的娃哈哈、農(nóng)夫山泉，香飄飄的壓力依舊不小。

2019年，香飄飄液體奶茶蘭芳園收入2.18億元。同比增速只有0.55%，2019年卻同比下降37.33%，僅剩1.37億元。

新品當(dāng)中僅有果汁飲品表現(xiàn)不錯(cuò)，2019年該品類實(shí)現(xiàn)收入8.68億元，同比增長332.43%，但今年上半年，果汁茶銷售下降39.25%。

當(dāng)然，作為一家上市公司，銷量產(chǎn)品都是表層，更為深層次的則是，香飄飄背后的資本--也開始不自信了。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，股東之一的蔣曉瑩（蔣建琪之女）、第二大股東蔣建斌（蔣建琪弟弟）均將自己手上的香飄飄股權(quán)進(jìn)行了質(zhì)押。

即使香飄飄聲明資金寬裕，不影響公司，但依舊被懷疑是“變相減持”，蔣家人的“無心舉措”更像是在暗示，自家人對香飄飄也沒有信心了。

不僅如此，今年三月以來，香飄飄也被爆有多名高管出走，更是給香飄飄的未來打上了問號。

香飄飄在未來的方向上仿佛陷入了迷茫。

中國消費(fèi)升級的背后，是沖泡茶飲的沒落，香飄飄在沖泡茶界已經(jīng)是寡頭一般的存在了。

香飄飄現(xiàn)在推出即飲產(chǎn)品，看似是一場突圍，而實(shí)際上，香飄飄的品牌調(diào)性、核心市場以及渠道都不足以支撐這場突圍。

被時(shí)代拋棄的標(biāo)簽已經(jīng)被外界貼上了，香飄飄想要走出來很難，即使在疫情期間有所回升，那也是回光返照，市場被蠶食是不爭的事實(shí)。

掙扎與轉(zhuǎn)機(jī)：香飄飄之變

站在十字路口的香飄飄就坐以待斃了嗎？

那當(dāng)然不至于。

在商業(yè)的進(jìn)程中，更是需要膽量來書寫傳奇。

在主業(yè)方面，香飄飄已經(jīng)找到了營銷的問題所在，2019年，香飄飄簽約王俊凱作為代言人，努力將品牌年輕化，試圖穩(wěn)住主業(yè)，貼近年輕人消費(fèi)群體。

然后在營銷方面也來了個(gè)大轉(zhuǎn)彎，蔣建琪表示，在之后將要簽約更多KOL，把營銷陣地轉(zhuǎn)移到某音、某手等新興形態(tài)平臺，并且香飄飄也一口氣推出了8款新品對標(biāo)市面上的新式茶飲品種，以及推出一些代餐輕食產(chǎn)品用于拓寬產(chǎn)品線。

蔣建琪更是在2019年提出要開設(shè)香飄飄線下店，進(jìn)軍新式茶飲，即使最后僅弄出來一個(gè)“沖泡”型新式茶飲。

當(dāng)然，這一系列操作。這一看就是有高人指點(diǎn)。

深陷泥潭的香飄飄依舊在不斷的在掙扎，試圖擺脫“消費(fèi)過時(shí)”的傷害，重新回到舞臺中央。

瘋狂出新的香飄飄能否迎來轉(zhuǎn)機(jī)還尚且不明，但可以預(yù)見的是，不論是在果汁茶領(lǐng)域，還是在輕食領(lǐng)域，想要翻身的香飄飄，都有一場硬仗要打。

不過，香飄飄再不濟(jì)，繞地球幾圈還是有的。

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